今年上半年,，光明乳業(yè)實現(xiàn)收入64.6億元,，是伊利股份的29%，蒙牛乳業(yè)的35%,。
在大家談?wù)撌称钒踩C的時候,，鮮有人注意這10年間乳制品業(yè)在資本市場悄然發(fā)生的變化,。
2002年，光明乳業(yè)上市,，這是繼伊利股份1996年上市之后,，國內(nèi)乳制品業(yè)的又一個巨頭登陸資本市場。兩年后,，后起的蒙牛乳業(yè)也踏入資本圈,，并選擇在香港上市，由此,，三足鼎立的格局正式形成,。
這場三巨頭的較量起初不分伯仲。到2004年,，伊利,、蒙牛、光明的市值分別為23.8億,、82.1億,、75億。
然而,，8年過去,，三巨頭的局面如今已變成雙雄之爭。伊利和蒙牛市值分別達(dá)322億,、416億,，而光明僅88.6億元。
就在不久前,，光明剛完成定增,，這家與我國乳業(yè)黃金期失之交臂的公司，為何在10年間沒落,，它再次向資本市場伸手,，與其崛起的戰(zhàn)略有何關(guān)聯(lián)？
10年由盛而衰
“光明的成敗皆在前董事長王佳芬手上,，她苦心經(jīng)營光明10多年,，把企業(yè)做上市，但之后公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滯后市場,，當(dāng)伊利和蒙牛都在常溫奶上發(fā)力時,，光明還依靠低溫奶，被對手輕易地趕超乃至落后挨打就不足為奇了”,。一位接近光明乳業(yè)的人士告訴記者,。
分水嶺在2003年，在此之前，乳制品市場最主流的產(chǎn)品還是低溫奶,。
一名深圳的食品分析師向記者表示,，“低溫奶的營養(yǎng)很好，價格比較高,，保存條件也比較嚴(yán)格,，自然更適合大中型城市的居民消費”。
光從這點看,，光明占盡優(yōu)勢,。由于華東的大中型城市集中度較高，因此地處上海的光明自然有著地理優(yōu)勢,，而且王佳芬自1992年進(jìn)入光明以來,，一直在深耕完善華東地區(qū)的冷鏈系統(tǒng)和奶源建設(shè)，于是,，華東區(qū)的肥水流入光明這塊自家田也就水到渠成,。
就在光明上市的2002年,，光明站在了國內(nèi)乳制品業(yè)的最高峰,。企業(yè)的收入連續(xù)4年超過伊利，而當(dāng)時的蒙牛,，還在為上市未雨綢繆,。
然而，一年之后,，形勢急轉(zhuǎn)直下,。
伊利率先推廣常溫奶，蒙牛緊隨其后,。這種產(chǎn)品攜帶方便,、保存條件較低，價格更低廉,，廣袤的農(nóng)村市場也因此一下子向伊利和蒙牛敞開大門,。
也就從那時起，伊利通過批量生產(chǎn)常溫奶,，年收入首次超過光明,，此后一騎絕塵，而效仿伊利的蒙牛也后來居上,，光明從天堂跌落到谷底,。
“光明不是沒有機會，如果當(dāng)時果斷改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，現(xiàn)在的局面就很難說了”,，前述接近光明的人士嘆息道，“2005年常溫奶在城市和農(nóng)村風(fēng)靡時,，王佳芬拒絕和利樂包裝合作常溫奶,，現(xiàn)在看來,，這是個敗招”。
后來的故事眾所皆知,。光明繼續(xù)增長乏力,，甚至在2008年凈利潤出現(xiàn)過2.86億元的虧損，王佳芬也在2007年和2008年卸任總經(jīng)理和董事長的職務(wù),。
后王佳芬時代的被動挨打
后王佳芬時代的光明乳業(yè),，公司調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2007年,，低溫奶的冷鏈系統(tǒng)在東部沿海地區(qū)布局完成,，自此之后未有建設(shè)，同時,，公司加進(jìn)推出“優(yōu)+”系列的常溫奶對抗伊利的金典和蒙牛的特侖蘇,，到去年為止，常溫奶已占主營收入的近40%,，低溫奶為17%,。
“常溫奶雖然門檻不高，但單一品牌只要做到一定規(guī)模,，其他牌子要進(jìn)來也很難有效益”,。前述分析師表示。
的確,，光明曾極力推出的優(yōu)+常溫奶,，自上市起一直飽受伊利的金典和蒙牛的特侖蘇壓制。由于伊利和蒙牛的品牌早已深入人心,，銷售渠道也充分下沉到全國各地,，錯失良機的光明已難有所作為，產(chǎn)品常年處于微利狀態(tài),。
就在去年,，光明的“優(yōu)+”曾有過提價，但敏感的市場立即讓這款產(chǎn)品銷售量下跌,。王佳芬掌舵時的光明深耕華東區(qū)域,，雖業(yè)績斐然，但市場局限的束縛一直揮之不去,，光明如今的區(qū)域收入為上海占1/3,、上海以外的華東區(qū)1/3、其余各省市1/3,，其中華南和華北去年處于虧損狀態(tài),。伊利滲透全國策略更為有效，大本營華北占31.9%、華南26.76%,、華東華中等區(qū)域40.88%,。
面對常年的被動挨打，迫使光明乳業(yè)終于走上一條激進(jìn)的道路,。
押注疾進(jìn)中的莫斯利安
去年年末,，發(fā)展已有幾年的光明常溫奶依舊擺脫不了虧損的陰霾，2011年總計利潤虧損8690萬元,。然而,，到了今年，頹勢似乎有了轉(zhuǎn)機,。
今年上半年,，光明乳業(yè)收入64.6億元，同比上漲16.49%,，凈利潤實現(xiàn)9668萬元,，同比上漲31.89%。規(guī)模雖比不上212億元收入的伊利股份,，但在伊利和蒙牛都出現(xiàn)業(yè)績同比衰退的跡象,，光明的逆勢反彈惹人關(guān)注。
機構(gòu)對此都普遍認(rèn)為,，這是光明從去年起主打的常溫酸奶莫斯利安開始釋放規(guī)模效應(yīng),。
“莫斯利安是國內(nèi)不多見的常溫酸奶,，光明現(xiàn)在有點效仿當(dāng)年的特侖蘇,，想通過規(guī)模化生產(chǎn)占領(lǐng)市場,，確定品牌的核心地位,。不過，伊利和蒙牛要想這種產(chǎn)品也不是特困難,，好在光明有個殺手锏”,。前述分析師說道。
所謂的“殺手锏”,，就是光明獨占莫斯利安的品牌,。莫斯利安是位于保加利亞的一個村莊，據(jù)稱由當(dāng)?shù)靥厥饩N制成的酸奶可延年益壽,。光明與保加利亞長壽村簽訂協(xié)議,，獨家在國內(nèi)擁有相當(dāng)長時間的品牌使用權(quán)。
“要實現(xiàn)這點,，莫斯利安就要做到20億規(guī)模,，現(xiàn)在光明正加緊建設(shè)生產(chǎn)線，得趕在使用權(quán)到期前規(guī)模化地投向市場”,。
根據(jù)半年報,，莫斯利安在德州的8條生產(chǎn)線已相繼投產(chǎn)，南京的生產(chǎn)線也實現(xiàn)63%的進(jìn)度,，唯一令人擔(dān)憂的,，是上海的生產(chǎn)線能否按時竣工。
這家計劃明年投產(chǎn)的馬橋工廠進(jìn)度只有14%,。光明在上海原有的3家工廠都將搬遷于此,，公司現(xiàn)在一邊搬遷一邊生產(chǎn)。產(chǎn)能集中后,，馬橋?qū)⑷债a(chǎn)1000噸酸奶,、600噸巴氏奶、400噸常溫奶,，光明扶持莫斯利安的意圖明顯不過,。
然而，高密度的建設(shè)導(dǎo)致光明的負(fù)債不斷攀升,。今年上半年,，光明的負(fù)債率為63.63%，流動負(fù)債40.2億元,。馬橋項目企業(yè)已先行投入4.97億元,，但據(jù)計劃，工廠尚有14.2億元資金缺口,，占總資產(chǎn)近20%,。高企的負(fù)債、不斷攀升的成本,，以及火燒眉毛的項目缺口,，光明的資金鏈已到饑渴難耐境地。
不得已,，光明求助資本市場,，它通過定增方式向8家機構(gòu)募集到14.2億元，并已置換到先前的投入資金,，暫時解了燃眉之急,。
不過，“且不論莫斯利安能否確立市場的核心地位,，常溫酸奶的規(guī)模能否和特侖蘇等牛奶相提并論還是個問題,，畢竟喝酸奶不比牛奶的人多�,！鼻笆鋈耸扛嬖V記者,。