2012年9月4日,，央視《經(jīng)濟(jì)與法》欄目報(bào)道了安博教育集團(tuán)旗下“一對(duì)一”輔導(dǎo)的子品牌安博京翰的“黑幕”：學(xué)習(xí)咨詢師的測(cè)評(píng),、個(gè)性化輔導(dǎo)方案都是催促家長簽單的手段，師資力量薄弱,，而學(xué)生分?jǐn)?shù)提升,、名校錄取等等都是虛假宣傳。
就在央視節(jié)目播出的第二天,，安博教育股價(jià)大跌7.19%,，報(bào)收3.10美元。實(shí)際上,，媒體和大眾對(duì)“一對(duì)一”輔導(dǎo)行業(yè)的質(zhì)疑,，從未停止過。從最初的辦學(xué)資質(zhì)問題,，再到如今的銷售導(dǎo)向,、虛假宣傳等等。即便如此,，仍有眾多教育機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相涌入這個(gè)行業(yè)：除了靠“一對(duì)一”業(yè)務(wù)在美國上市的學(xué)大教育,、拿到高額投資的龍文教育,、精銳教育之外，安博,、學(xué)而思,、新東方等綜合性集團(tuán)都有自己的“一對(duì)一”輔導(dǎo)品牌。
然而,，更多的數(shù)據(jù)顯示：“一對(duì)一”輔導(dǎo)的利潤并不高,，那么這項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)性業(yè)務(wù)的魅力，又在哪里呢,？《中國經(jīng)營報(bào)》記者進(jìn)行了深入調(diào)查,。
利潤困局
“‘一對(duì)一’機(jī)構(gòu)的利潤能夠達(dá)到5%到10%，已經(jīng)相當(dāng)可觀了,�,！鼻迦A紫光教育集團(tuán)副總裁廖祥兵告訴記者。
如今,，在一二線城市,，“一對(duì)一”輔導(dǎo)的價(jià)格，每課時(shí)在200~1000元之間,，客戶一般會(huì)購買一個(gè)學(xué)期的課時(shí),。因此，客單價(jià)能夠達(dá)到2萬~5萬元,，而北京目前為止最高的客單價(jià)達(dá)到63萬元,。耐人尋味的是，各大機(jī)構(gòu)如今的績效管理的導(dǎo)向卻是,，少簽大單,。“機(jī)構(gòu)的提成模型是：咨詢師簽單1萬元,，提成4%,，2萬元提成4.5%，3萬元提成3%,，5萬元提成1%,。”據(jù)某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)高管李揚(yáng)介紹,，“一對(duì)一”行業(yè)中,，客單價(jià)越大，課時(shí)數(shù)越多,，折扣力度就越大,，單課時(shí)的成本就會(huì)越高，而且，家長退費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)越大,。
即便客單價(jià)如此之高,，利潤獲取依然艱難。原因在于,，“一對(duì)一”輔導(dǎo)企業(yè)的營銷和運(yùn)營成本,，亦是水漲船高。
“在一二線城市,，每個(gè)有效訂單的營銷成本,，在1000元到2000元之間，每年都有一定幅度的上漲,�,！卑纪箓�(gè)性教育總裁張晉巍表示�,！耙粚�(duì)一”輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的營銷推廣方式,，除了戶外廣告、傳統(tǒng)媒體廣告之外,，主要是網(wǎng)絡(luò)渠道,，包括各大門戶網(wǎng)站教育頻道的廣告投放、搜索引擎購買關(guān)鍵詞以及浪淘金等營銷平臺(tái)的投放,。比如,，通過浪淘金平臺(tái)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)每獲得一個(gè)咨詢來電,，成本在500元左右,�,！霸跔I銷方面,，大家都要去拼，一個(gè)學(xué)校附近的戶外廣告牌,，往往同時(shí)有數(shù)家機(jī)構(gòu)競(jìng)價(jià),，成交價(jià)格會(huì)比底價(jià)提高好幾倍�,！�
銷售人員,、師資、管理人員的薪資亦飛速上漲,�,！坝捎谶M(jìn)入的機(jī)構(gòu)太多，人才卻不是一夕之間能夠培養(yǎng)出來的,，上市的大機(jī)構(gòu)還有一定議價(jià)能力,，畢竟他們有上市公司的平臺(tái)，有晉升通道，中小機(jī)構(gòu)除了開高薪,，別無他法,。”張晉巍說,。
以北京為例,，從“一對(duì)一”輔導(dǎo)興起的2005年至今，7年之間,，“一對(duì)一”行業(yè)的咨詢師,，即銷售人員的底薪，由1200元/月,，漲到如今的2200元/月,，上漲幅度超過40%。除此之外,，為了鼓勵(lì)銷售人員多簽單,，提成點(diǎn)數(shù)也明顯提升，從7年前的1%,，到如今的5%~8%,。優(yōu)秀的咨詢師，每月能夠入賬5萬~6萬元,。
“在學(xué)生的學(xué)費(fèi)中,，教師工資占整個(gè)學(xué)費(fèi)40%以上，銷售提成5%~8%,，還有營銷,、運(yùn)營、房租等等,，最終,，教育機(jī)構(gòu)的利潤不足10%，這是顯而易見的,�,！睆垥x巍說。
“‘一對(duì)一’業(yè)務(wù),，進(jìn)入門檻低,，一個(gè)門店，幾個(gè)老師,，幾個(gè)管理人員湊齊,，就能招生了。但是,，招生,、運(yùn)營成本越來越高的背后，是機(jī)構(gòu)和投資的飽和�,！绷蜗楸缡钦f,。
實(shí)際上，報(bào)名“一對(duì)一”輔導(dǎo)的主要是中考,、高考生為主,，覆蓋面是初三、高一,、高二,、高三四個(gè)年級(jí)的學(xué)生。而以北京地區(qū)每年有7萬多名學(xué)生參加高考計(jì)算,，市場(chǎng)容量一共只有28萬人次,，而其中真正產(chǎn)生消費(fèi)的，不會(huì)超過一半,。但是,，北京市僅僅在工商局注冊(cè)的教育機(jī)構(gòu)，就達(dá)到7000家,。
機(jī)構(gòu)糾結(jié)
同樣是專注中小學(xué)課外輔導(dǎo)的企業(yè),，專注“一對(duì)一”輔導(dǎo)的學(xué)大教育和擁有多項(xiàng)業(yè)務(wù)的學(xué)而思集團(tuán)，在市值,、利潤等方面都有著極大差距,。
截止到2012年9月10日，學(xué)大教育股價(jià)3.32美元,，市值2.2億美元,，而學(xué)而思在經(jīng)歷了“奧數(shù)禁令”大跌之后，股價(jià)仍然有8.02美元,，市值6.2億美元,。前者的市值近乎是后者的三分之一。從利潤上看,，2011財(cái)年的數(shù)據(jù)顯示,，學(xué)而思凈利潤為2404萬美元,，凈利潤率20.06%,，同比增速為68.8%；學(xué)大教育凈利潤為480萬美元,，凈利潤率8.44%,，終于扭虧為盈。
實(shí)際上,，在2011財(cái)年,，學(xué)大教育的學(xué)習(xí)中心數(shù)量，增加了43.13%，成為規(guī)模擴(kuò)張最快的教育企業(yè),。一般而言,，教育企業(yè)擴(kuò)充規(guī)模需要一系列的資金投入，使得企業(yè)運(yùn)營成本飆升,，凈利潤下降,。
學(xué)大教育沒有其他業(yè)務(wù)，企業(yè)想要持續(xù)增長,，只能讓“一對(duì)一”輔導(dǎo)業(yè)務(wù)保持增長,。因此，學(xué)大教育首先需要雇傭更多的教師,。2008年～2010年,，學(xué)大教育的師資成本分別達(dá)到了2127.3萬美元、4359.2萬美元,、7747.1萬美元,，占凈營收的比例高于50%；2009~2011財(cái)年,，學(xué)而思的師資成本占營收的比例分別為25%,、25%和23%，遠(yuǎn)低于學(xué)大教育,。
“‘一對(duì)一’輔導(dǎo)中,，在任何周期內(nèi)，一個(gè)老師,，最多帶8個(gè)學(xué)生,。學(xué)大教育有好幾個(gè)每年?duì)I收在1000萬元以上的教學(xué)點(diǎn)，那樣的教學(xué)點(diǎn)至少要配100個(gè)老師,。實(shí)際上,，營業(yè)額越大的校區(qū)，利潤反而更低,�,！崩顡P(yáng)告訴記者，“要做大規(guī)模,，學(xué)大必須不斷擴(kuò)張,；而在擴(kuò)張的過程中，如果教學(xué)點(diǎn)的上座率上不去,，很容易出現(xiàn)虧損,。”
“未來幾年內(nèi)的‘一對(duì)一’輔導(dǎo)市場(chǎng),，能生存下來的只有兩類,，第一類是上市公司,，或者融資到位的機(jī)構(gòu)，比如學(xué)大,、龍文,、精銳；第二類則是有小班培訓(xùn)的機(jī)構(gòu),，比如金鑰匙,、巨人，前者有資金后盾,，后者有師資,、學(xué)生流量資源，師資有口碑,，且營銷成本相對(duì)較低,。”在李揚(yáng)看來,，沒有上述兩種資源的機(jī)構(gòu),，只有兩種命運(yùn)，要么倒閉,，到么如京翰一樣,，被大集團(tuán)收購。
記者觀察 解開隱藏的邏輯
“班課輔導(dǎo)的利潤遠(yuǎn)高于‘一對(duì)一’,，這是人盡皆知的事情,。但是，做‘一對(duì)一’起家的機(jī)構(gòu),，很難擴(kuò)充業(yè)務(wù)線,，而做班課輔導(dǎo)起家的機(jī)構(gòu)去做‘一對(duì)一’，卻相當(dāng)容易,�,！鼻迦A紫光教育集團(tuán)副總裁廖祥兵表示。
學(xué)大教育雖然一直力圖拓展班課培訓(xùn)業(yè)務(wù),，但是,，時(shí)至今日，該業(yè)務(wù)對(duì)集團(tuán)貢獻(xiàn)仍然偏低,。北京市場(chǎng)甚至有“學(xué)大砍掉班課業(yè)務(wù)”的傳聞,。對(duì)此，學(xué)大教育CEO金鑫向《中國經(jīng)營報(bào)》記者證實(shí),，學(xué)大教育的班課業(yè)務(wù)沒有停止,，只是在調(diào)整中�,！叭绻麑W(xué)大打算從‘一對(duì)一’的老師里挑選出一些老師教班課,，必定失敗。學(xué)大想做班課,，最好的路徑就是并購,，并購一個(gè)有資源的班課學(xué)校。反之,，如果金鑰匙或者巨人打出廣告,，讓班課老師去做‘一對(duì)一’，絕對(duì)受歡迎,。但是,，那些老師卻不一定愿意去上‘一對(duì)一’課程�,！蹦嘲嗾n學(xué)校員工劉先生告訴記者,。
以北京地區(qū)為例，早年的一批班課培訓(xùn)機(jī)構(gòu),，包括新干線,、匯佳等等，能夠拿到教委頒發(fā)的教學(xué)資質(zhì),，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)均在教育行業(yè)有些資源，與公立學(xué)校和教育主管部門有一定關(guān)系。首先,，他們有教師資源,，其次他們有公立學(xué)校的渠道資源，否則他們連第一批學(xué)生都招不到,。如今,，渠道招生已被主管部門嚴(yán)格禁止，但是,，教師和學(xué)校的口碑已經(jīng)積累下來,。然而，在中國的行政壟斷之下,，教育資源是有限的,，不可能像教育機(jī)構(gòu)散發(fā)的廣告一樣，無限制增加,。
“教育這個(gè)行業(yè),，看似誰都能做，其實(shí)資源門檻相當(dāng)高,。有資源者順風(fēng)順?biāo)�,，無資源者寸步難行。在中國現(xiàn)行的行政壟斷,、應(yīng)試教育體制之下,，其隱藏的邏輯就是如此,。”廖祥兵說,。
“‘一對(duì)一’輔導(dǎo)業(yè)務(wù),，門檻低，企業(yè)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多半都沒有多少教育資源,，所能依靠的只有廣告攻勢(shì)和銷售攻勢(shì),。但是，無論他們?cè)趺葱麄�,，教學(xué)質(zhì)量還是不好,。”在廖祥兵看來,，最顯而易見的是：“一對(duì)一”輔導(dǎo)行業(yè)中,，機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的宣傳要強(qiáng)于對(duì)教師的個(gè)人宣傳，而且客戶在報(bào)名的時(shí)候,，往往不知道授課老師的姓名,、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)�,！啊粚�(duì)一’機(jī)構(gòu)無法公布老師是誰,，因?yàn)樗麄兊膸熧Y資源有限：優(yōu)勝教育的老師中，絕大部分是師范學(xué)校畢業(yè)生,。學(xué)大和龍文的老師中,，來自外省市的有經(jīng)驗(yàn)的老師占相當(dāng)比例。北京本地的有經(jīng)驗(yàn)的離退休教師,，去‘一對(duì)一’機(jī)構(gòu)任職的極少,。”
實(shí)際上,，北京市早已出臺(tái)相關(guān)政策,，禁止公立學(xué)校在職教師在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)兼職授課。因此,，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所能雇傭的,，有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師，就只剩下離退休老師,，而這些老師則主要集中于老牌的班課培訓(xùn)學(xué)校中,。畢竟，班課教學(xué)的薪酬高于“一對(duì)一”,，且工作強(qiáng)度低于“一對(duì)一”,。