過去21個月,，降價都是茅臺的主旋律,。如今茅臺出廠價又漲了。9月4日，貴州茅臺宣布自9月1日起部分產(chǎn)品出廠價格提價,，平均上調(diào)幅度約20%至30%。
從2012年上半年茅臺終端零售價大幅跳水,，茅臺推行“控量保價”政策,，作為白酒風向標的茅臺再度提價，意欲何為,？
從控量保價到提價振市
茅臺提價顯然是一步險棋,，這步棋一旦不能逼退趁機搶占茅臺市場的行業(yè)對手，就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的叛離,。
據(jù)了解,，在此次茅臺的“漲價單”中，53度飛天茅臺出廠價每瓶上漲200元至819元,，43度酒每瓶上漲140元,，年份酒不漲價。此前,，在2011年1月1日,，茅臺提價20%以后，53度飛天茅臺出廠價一直維持在每瓶619元,。
之前來自行業(yè)和政策的調(diào)整讓茅臺比較被動,。
“特別是出臺抑制三公消費的政策和經(jīng)濟增速下滑等多重影響接踵而至的時候，茅臺不得不推出計劃多時的直營店計劃以穩(wěn)定市場,�,！泵┡_集團一位人士透露，茅臺等高端白酒在終端市場的價格下滑雖未影響茅臺的產(chǎn)銷,，但部分機構(gòu)的拋售行為還是或多或少影響了茅臺,。
貴州茅臺半年報顯示，2012年上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入132.6億元,，歸屬于上市公司股東的凈利潤近70億元,，分別同比增長35%和42.6%。其中,，高度茅臺酒實現(xiàn)營收112.4億元,，同比增長32.5%，毛利率93.7%,。
這一數(shù)據(jù)明顯低于茅臺年初對2012年全年營收增加51%的計劃,。“這份成績單證明茅臺上半年采用守的策略顯然不能達致目標,，需要出招應(yīng)對,。”白酒行業(yè)專家單華表示，在行業(yè)遭受危機,、經(jīng)濟前景仍不明朗的情況下,，茅臺提價顯然是一步險棋，“這步棋一旦不能逼退趁機搶占茅臺市場的行業(yè)對手,，就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的叛離,。”
“漲價——壓貨——搶錢,，這個是消費品行業(yè)慣用的渠道促銷手法,。”在白酒專家肖竹青看來,，很多茅臺代理商也同時經(jīng)營五糧液或者郎酒,。2012年很多茅臺、五糧液代理商還新增代理了西鳳酒超高端的國典鳳香,；當茅臺率先漲價的時候,，很多代理商為了繼續(xù)享受老價格，會將所有流動資金打往茅臺,，這樣就成功擠占了有可能打往其他廠家的流動資金,。
在酒水行業(yè)，茅臺的這種渠道促銷被行業(yè)人士取名為“壓庫,，套牢”：壓庫,，是指把經(jīng)銷商的倉庫塞滿；套牢,，是指搶占經(jīng)銷商的資金,，把資金套牢。壓庫套牢之后,，競爭品將很難再有所作為（因為高端酒代理商的資金和倉庫是有限的）,。
那么茅臺漲價會否傳導(dǎo)至其他品牌呢？
“茅臺提價一定會帶動其他品牌提價,。作為行業(yè)風向標的茅臺提價,，將給二線白酒提價增加信心和說服代理商的理由。酒廠提價的程序一般是先通知代理商,，在什么時間會提價,，在此時間前進貨享受原來老價格。代理商一般會借貸甚至借高利貸在漲價前提前囤貨,�,！毙ぶ袂啾硎尽�
早布局與渠道分利潤
茅臺已經(jīng)借上半年的市場低迷進行了一次大規(guī)模的渠道重塑,。
在多位行業(yè)人士看來,，茅臺漲價并非亂中出招,。“事實上茅臺已為此布局良久”,。
“在21個月前的那次提價中,，53度飛天茅臺出廠價提至619元每瓶，而終端價即使在2012年上半年遭遇下滑仍維持在每瓶1600元左右,，巨額利潤都被渠道中間環(huán)節(jié)享有,。”招商證券的分析報告稱,，提價、直營,、招商等都是茅臺可繼續(xù)釋放的業(yè)績保障手段,。茅臺提價后出廠與批發(fā)價差仍然高達600元，而目前五糧液的該價差僅五六十元,，茅臺仍具有進一步提價的能力,，這樣即使外部需求增長情況一般，茅臺通過正常的增量,、提高出廠價,、直營店建設(shè)，也可以保障業(yè)績的持續(xù)快速增長,，穿越經(jīng)濟的冬天,。“在同行都不得不依靠外延式招商以維持高增長的情況下,，茅臺仍然沒有任何招商壓力,。”
然而,，擠壓經(jīng)銷商利潤并非茅臺漲價的全部,。
單華提醒記者，茅臺實際上已經(jīng)借上半年的市場低迷進行了一次大規(guī)模的渠道重塑,。
2012年4月26日,，茅臺在貴陽市開設(shè)第一家自營店，在隨后不到3個月的時間里,，茅臺自營店的觸角已伸至全國,，幾乎每個省區(qū)市有一家，迄今已開店60余家,。8月初,，茅臺網(wǎng)上商城也開始重新上線。雖然現(xiàn)在茅臺網(wǎng)上商城還沒有正式開放,，但已經(jīng)確定銷售價格與自營店一致——53度飛天茅臺定價每瓶1519元,。
廣東省酒類行業(yè)協(xié)會秘書長彭洪認為,，茅臺此舉不排除是在為發(fā)展電子商務(wù)、豐富網(wǎng)點力度做準備,，“加強網(wǎng)絡(luò)終端建設(shè)能使茅臺實體店與網(wǎng)店‘并駕齊驅(qū)’,，直接掌握客戶資源，促進公司營收最大化,�,！�
多元化向政府交成績
多元不僅是茅臺酒廠的戰(zhàn)略，也是貴州省委省政府的要求,。
按照過往經(jīng)驗看來,，茅臺提價20%至30%對營收的貢獻約會增加15%以上，然而上半年貴州茅臺的收入僅為132.6億元,。對于貴州省政府下達的“到2015年茅臺實現(xiàn)營收500億元,，到2020年達到1000億元”這一目標來說，漲價的刺激作用遠遠不夠,，茅臺的多元化擴張也順勢啟動,。
幾乎就在公布漲價的同時，茅臺宣布現(xiàn)金出資10.7億元,，以29.72%的占股比例成為貴陽龍洞堡國際機場股份有限公司第二大股東,，正式進軍航空業(yè)。
此前,，茅臺已宣布進軍房地產(chǎn),，不僅如此，茅臺的金融觸角也順機推出,。
8月初,，茅臺投資成立貴州茅臺集團財務(wù)有限公司（簡稱“茅臺財務(wù)公司”）。公告顯示,，茅臺財務(wù)公司注冊資金為人民幣8億元,，其中，公司擬出資4.08億元,，持股比例為51%,；集團公司擬出資2.80億元，持股比例為35%,；技術(shù)公司擬出資0.72億元,，持股比例為9%；習酒公司擬出資0.40億元,，持股比例為5%,。
“這顯然是茅臺為手握的數(shù)百億現(xiàn)金尋找金融投資的殼�,！闭猩套C券一位食品行業(yè)分析師向記者表示,，此前茅臺有210億元存款放在遵義商業(yè)銀行,，收益率不足2%，而茅臺還是遵義銀行的股東,。遵義市商業(yè)銀行年報顯示,，茅臺酒廠持有該行4.15%的股份。
“茅臺的多元化并不是盲目行為,�,！泵┡_集團董事長袁仁國稱，“一業(yè)為主,，適度多元不僅是茅臺酒廠的戰(zhàn)略,，也是貴州省委省政府的要求�,！�
就在多元化大刀闊斧進行的同時,，茅臺還加大了發(fā)展貼牌產(chǎn)品的力度。
2012年8月,，茅臺高調(diào)推出白金醬酒，價位在300～1000元之間,，意在搶占53度飛天茅臺和茅臺王子酒之間的價格空白區(qū)間,。
但一位熟悉茅臺的人士向記者表示，茅臺的白金醬酒實際上是貼牌產(chǎn)品,，就在五糧液,、西鳳酒、郎酒,、瀘州老窖等名酒都在砍貼牌,，茅臺還在大力發(fā)展貼牌，“顯然是為今后幾年的業(yè)績所逼,�,！�
上述人士表示，茅臺系統(tǒng)有三大貼牌輸出系統(tǒng)：茅臺保健酒（茅臺不老酒）公司,、茅臺集團技術(shù)開發(fā)公司,、茅臺集團習酒公司；這三個系統(tǒng)都以“茅臺集團”名義對外開發(fā)貼牌,，其中茅臺集團技術(shù)開發(fā)公司的白酒產(chǎn)品基酒來自四川邛崍,，茅臺白金酒所用基酒都是在外地買的散酒。