今年中國電子商務行業(yè)最大的一場價格戰(zhàn)鬧劇，由京東商城CEO劉強東在微博上挑起,，在蘇寧易購,、國美網(wǎng)上商城、庫巴購物網(wǎng),、易迅網(wǎng)等B2C同行紛紛強硬跟進之時,，招架不住的劉強東最近卻突然刪除微博宣告退戰(zhàn),。
劉強東8月14日在微博上狂傲稱道：“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利,！如果三年內(nèi),，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退,！從今天起,，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上,，公司很快公布實現(xiàn)方法,！”
彩電、空調(diào),、冰箱,、洗衣機等大家電占據(jù)了蘇寧、國美營業(yè)額的大部分比例,，劉強東此言一出,，使得蘇寧、國美高度緊張,。畢竟,，對于以銷售IT數(shù)碼產(chǎn)品起家的京東商城來說，大家電占其營業(yè)額比例不及十分之一,，如果劉強東真要完全不顧及利潤對大家電產(chǎn)品全線降價,，那蘇寧、國美跟進價格戰(zhàn)的利潤損失要遠高于京東商城,。
然而,，京東商城真的敢這么玩命嗎？
京東商城實際成本費率不低于20%
事實上,，劉強東的強硬姿態(tài)主要體現(xiàn)在嘴皮上,，而并未付諸行動。
雖然劉強東隨后不斷拋出“成本優(yōu)勢”論據(jù),，自稱京東商城的成本優(yōu)勢是最強的,。但8月15日價格戰(zhàn)開打后，媒體和網(wǎng)友都普遍發(fā)現(xiàn)京東商成低價純屬“忽悠”,，在與蘇寧,、國美的價格比較中全面落于下風，甚至京東商城還出現(xiàn)了最大比例的漲價現(xiàn)象,，即使個別標價有優(yōu)勢的產(chǎn)品也紛紛打出“缺貨”,，一看就是虛標低價的游戲，一時間遭到各界強烈聲討。
例如,，在劉強東以微博發(fā)動價格戰(zhàn)的當晚,，京東商城大家電品類上有近50件商品悄悄漲價，價格漲幅從30%到100%不等,。通過先升后降,、特價商品缺貨等方式，京東商城的開局之戰(zhàn)就顯得很不光彩,，頗有“炒作大過實際”之嫌,。
蘇寧、國美卻是動了真格,。根據(jù)一淘網(wǎng)顯示,，蘇寧易購,、國美網(wǎng)上商城的低價大家電產(chǎn)品種類明顯多于京東商城,。號稱最低價的京東商城很快就在正面較量中顯出頹勢。
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),，京東商城的低價優(yōu)勢根本不存在維系的基礎,，所謂的成本領先其實是鉆了“財務信息不透明”的漏洞。
劉強東認為京東商城的大家電之所以能夠比蘇寧,、國美賣得便宜,，是因為京東商城的成本費用率只有6%，并且一口咬定蘇寧電器,、國美電器的成本費用率比京東商城高,。
然而，從媒體報道的《京東商城CEO劉強東談與蘇寧價格戰(zhàn)實錄》一文中可以得知,，劉強東的言辭自相矛盾,，前后不一致。劉強東剛開始對媒體宣稱：“國美,、蘇寧25%的毛利率他只能賺3個點,，也就是他成本要達到22%，而我們成本只需要6%就這么簡單,，所以這場價格戰(zhàn)其實真正決定勝負的是背后誰的成本更低,。”
不過,，根據(jù)蘇寧,、國美2011年年報可以得知：蘇寧電器去年成本費用率（包括銷售費用率、管理費用率,、財務費用率等）為11.95%,。根據(jù)國美電器2011年報，國美電器去年成本費用率為14.27%。
這意味著,，劉強東所言“蘇寧,、國美成本費用率為22%”根本找不到可以支撐的論據(jù)。
那么,，京東商城實際的成本費用率是不是劉強東所言“6%”那么低呢,？
仍然是在8月15日有媒體問及京東商城“現(xiàn)在物流成本最近幾個月表現(xiàn)怎么樣？”時,，劉強東對媒體承認說：京東商城的物流成本率（包括倉儲,、配送等費用）在2009年是29%，2010年是26%,，2011年是20%,，今年大概能降到16%到17%。
也就是說,，京東商城在去年僅物流成本率就達到了20%,，即使在今年能夠降到其期望的16-17%，仍然是明顯高于蘇寧,、國美的整體成本費用率,。
根據(jù)電商行業(yè)的成本規(guī)律，電商行業(yè)的廣告宣傳,、流量推廣等費用支出占營業(yè)額比例的3-5%,，信息系統(tǒng)技術投入費用占比為營業(yè)額的1-3%。所以,，如果物流成本費率加上廣告費率,、流量推廣費率、信息技術費率等,，京東商城今年的實際成本費率無論如何不會低于20%,。
基于此，劉強東在與蘇寧,、國美正面價格戰(zhàn)交鋒后突然掛起了“免戰(zhàn)牌”,，也就不難理解了。京東商城連年虧損,，資金鏈本已極其緊張,，本來想通過價格戰(zhàn)的炒作在大家電品類上重點突破，不料遭遇到蘇寧,、國美的強硬還擊,。既然在運營成本控制上不及蘇寧、國美,，京東商城自然無心戀戰(zhàn),，掛起了“免戰(zhàn)牌”——這種做法雖然丟人,，但至少可以保命。
劉強東被迫應對3C價格戰(zhàn)
強硬挑釁姿態(tài)的京東商城最終在一場不算激烈的價格戰(zhàn)中敗下陣來,，一系列“先漲再跌”,、“低價缺貨”等被網(wǎng)友怒斥為“大忽悠”的促銷受到了社會各界的指責，單方面宣布停止價格戰(zhàn)的言論更是大大損傷了劉強東的誠信道德和京東商城的商譽,。
在巨大的輿論壓力下,，一貫活躍的劉強東甚至在近日未敢發(fā)出一條關于價格戰(zhàn)的微博，并偷偷刪去了之前發(fā)過的相關微博,。
8月17日,，劉強東發(fā)微博：“剛剛我們的股東高瓴資本的老板特意從美國打電話過來，抗議我在股東名單遺漏了他們,，強調(diào)他們?nèi)χС止�,！并建議把價格戰(zhàn)引到全品類……下周一推出……”不過，至今京東也未推出全品類的價格戰(zhàn),，上述微博卻莫名其妙地不見了,。
此外，傳說中的價格情報員也未如約現(xiàn)身,。此前京東商城放言稱要向蘇寧國美門店派駐數(shù)千名價格情報員,，并高調(diào)公開招募,。不過蘇寧國美卻稱一個都沒看到,。
從8月14日由劉強東微博挑起的電商大戰(zhàn)，京東用其非優(yōu)勢品類大家電對撼蘇寧,、國美,，將戰(zhàn)火燒到蘇寧、國美門店,。沒有想到對方不僅開展了大家電價格戰(zhàn),，更是將戰(zhàn)線擴展到3C品類。隨著易迅網(wǎng)和亞馬遜的加入,，京東賴以生存的3C份額面臨被瓜分的境地,。
“戰(zhàn)斗已經(jīng)打響！不是你說結束就結束,！”8月23日,，蘇寧易購執(zhí)行總裁李斌的微博傳遞了蘇寧這樣一種態(tài)度強硬的信息�,！疤K寧全國300個城市將思想,、行動、步調(diào)三統(tǒng)一,、協(xié)同作戰(zhàn),、持續(xù)持久作戰(zhàn)！”
雖然微博只字沒提京東商城，但明眼人都能看出這是蘇寧準備針對京東商城進行價格戰(zhàn)擴大化,、持續(xù)化的宣言,。
近日國美電器官方微博發(fā)聲：“【國美3C產(chǎn)品約架】8月17日起，國美電器1700家門店所售的手機,、數(shù)碼,、筆記本電腦等3C產(chǎn)品，將以一貫的實體體驗,、專業(yè)導購,、更低價格向京東3C品類開戰(zhàn)！京東賣1元,，國美就賣9毛5,。”
這次戰(zhàn)爭的主角由京東轉向了蘇寧,、國美,，而蘇寧、國美已挑好了預設的戰(zhàn)場——電腦,、手機,、數(shù)碼（俗稱的3C產(chǎn)品）。李斌最新發(fā)布的微博就挑明了這一點,�,！凹磳㈤_學季，電腦,、手機,、數(shù)碼將全面迎來旺季！有人說這些品類沒有讓利空間,，這完全是心虛,，原因一是受到規(guī)模和成本制約，二是不愿真正讓利消費者,！”
在京東商城之前挑起的第一輪家電價格大戰(zhàn)中,，劉強東已經(jīng)為3C產(chǎn)品人為設立了禁區(qū)。劉強東在微博和接受媒體采訪時表示“3C毛利率只有幾個點,，說打3C價格戰(zhàn)的都是騙子,。”就是對外表態(tài)京東不打3C價格戰(zhàn),。
但蘇寧,、國美這次預設了戰(zhàn)場，就是擺明了要朝京東商城主力品類3C品類開刀,，并且旗幟鮮明地指出京東商城不敢打“3C價格戰(zhàn)”的原因一是采購規(guī)模成本控制能力有限,，二是不愿意真正讓利消費者,。
京東商城正處于極其“難熬”的考慮時間：如果參戰(zhàn)，由于3C品類重合度高,，只能真打玩不得虛的,，必然大失血；如不參戰(zhàn),，則意味著放棄校園開學季這一3C黃金消費季節(jié),，京東商城將會坐看蘇寧、國美切割自身的市場份額,。
以其人之道還治其人之身,，這是蘇寧、國美目前對于劉強東的策略——既然你要在大家電品類上玩價格戰(zhàn),，那我就在3C品類上搶你份額,，看你怎么辦？
毫無疑問,，這一次劉強東真正成為了熱鍋上的螞蟻,。是繼續(xù)高掛免戰(zhàn)牌，還是繼續(xù)戰(zhàn)斗,？對于劉強東來說,，這是一個大難題。