有人說,，想知道劉強東在想什么要干什么，就關(guān)注他的微博。這句話再次應驗,。8月13日晚上23點25分,，作為京東商城(以下簡稱“京東”)CEO的劉強東在新浪微博上寫下：“今晚,，莫名其妙的興奮”,。這樣突如其來的一句話立刻吸引了無數(shù)人的眼球。有人說,，有大事要發(fā)生,。果然，8月14日,，劉強東的另一條微博震動了更多人,。有人猜中了開始——劉強東擅長的價格戰(zhàn)，但沒有猜中結(jié)局——對手選中了國內(nèi)家電零售企業(yè)雙雄的國美和蘇寧,。這樣出人意料的舉動,，不禁讓人要問：劉強東，你究竟要干什么,？
微博約戰(zhàn)
8月14日,，一向行事大膽的劉強東，終于揭開了前一天設下的迷局——和國美蘇寧開打價格戰(zhàn),。14日早10點21分,，劉強東在新浪微博寫到：“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利,！如果三年內(nèi),，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退,！從今天起,，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”,。
這條微博發(fā)出后,，短短的時間內(nèi)就被迅速轉(zhuǎn)發(fā)，劉強東微博約戰(zhàn)國美蘇寧的消息,，迅速登上了各大財經(jīng)媒體的網(wǎng)站首頁,。
十幾分鐘后，劉強東再度連續(xù)發(fā)表微博,，公布了京東價格戰(zhàn)的兩大“戰(zhàn)術(shù)”：一，“即日起,，京東在全國招收5000名美蘇價格情報員,，每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時候,，拿出手機用京東客戶端比價,，如果便宜不足10%，價格情報員現(xiàn)場核實屬實,，京東立即降價或者現(xiàn)場發(fā)券,，確保便宜10%！歡迎離退休人員報名,，月薪不低于3000元”,；二，“8月底前,，京東商城大家電配送在全國20個城市實現(xiàn)211限時達服務——上午11點前下訂單,，當日下午送達；夜里11點前下訂單,，第二天上午送達”,。
劉強東的約戰(zhàn)微博一出，很快就引來了對手的回應,。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌通過微博回應稱,，“蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東,，我們都會即時調(diào)價,，并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價賠付�,！�
對于劉強東的約戰(zhàn),，李斌顯然非常不爽，他在微博中回擊,，“價格競爭是市場競爭永恒的主題,，持續(xù)性的價格優(yōu)勢取決于采購規(guī)模、供應鏈效率,、運營成本,、資金實力。正是基于上述綜合優(yōu)勢,，蘇寧易購保持合理利潤,，仍然可以確保絕對價格優(yōu)勢，這才是商業(yè)規(guī)律的真正體現(xiàn),。只有那些沒有底氣的企業(yè)才會在嘴上炒作低價,，虧本賺吆喝先考慮自己能否活下去�,！�
隨后,，國美副總裁何陽青也公開應戰(zhàn),，稱從8月15日9點開始，國美電器網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東商城低5%,，并且從本周五(8月17日)開始,，國美1700多家門店將保持線上線下一個價。
至此,，劉強東通過微博成功地約戰(zhàn)成功,，一場足以改變中國家電零售業(yè)格局的大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
約戰(zhàn)成功的劉強東并沒有閑著,，善于戰(zhàn)前準備的他,，通過微博做足了戰(zhàn)前的輿論準備，除了發(fā)布了京東價格情報員的“戰(zhàn)斗服裝”外,，劉強東還以百思買(Bestbuy)的估值方式,，為國美和蘇寧分別開出了每股0.35到0.4元，以及每股蘇寧1.2到1.3元股價,。
之后,，劉強東又發(fā)出一條極具攻擊性的微博：“剛剛和各位股東開完會，今日資本,、雄牛資本,、KPCB、紅杉,、老虎基金,、DST等幾個主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情,。我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的,，你們什么態(tài)度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有,！你就放心打吧,，往死里打”，這條微博顯示出了劉強東此番價格大戰(zhàn)的硬實力,，而緊接著一條微博則公布了價格戰(zhàn)非打不可的理由——“很多人猜測這場戰(zhàn)爭的原因,，我公開出來：造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒；店慶來砸場沒怒,；槍文來黑京東沒怒,；阻撓供貨商和京東合作沒怒；但是動用個別地方政府關(guān)系來整我們,，我怒了,！我要用陽毒來打擊你們的陰毒”。
這條微博一出,，立刻引來各界猜測,，同時也引來了不少質(zhì)疑,。易凱資本CEO王冉表示，“希望各大零售商流血殺價瘋狂優(yōu)惠消費者的階段早點結(jié)束,。道理很簡單，這樣畸形拼價的結(jié)果——無論誰勝誰負——長期看會消滅競爭而不是促進競爭,，而任何消滅競爭的可能都是消費者應該警惕的”,。
對此，劉強東振振有詞,，“在開放市場情況下,，你的擔憂多余！倒下一家會站起來十家,！有競爭就不會有壟斷”,。
針鋒相對
8月15日早9點，這場各界關(guān)注的家電價格戰(zhàn)正式開打,。在戰(zhàn)斗打響前,，劉強東再次通過微博對對手進行了一番“挑釁”。15日早8點44分,，劉強東微博稱,，“家電部門同事聯(lián)系蘇寧負責人，請?zhí)K寧務必在上午8：50就開始,，這樣京東好在9點給出更低價格,！結(jié)果蘇寧不干，那我們就先帶頭放出幾件意思意思,，開個頭,！鄭重提醒：大家千萬不要著急下單，因為價格是一輪一輪降的,！京東所有大家電會不停降價,，永遠比蘇寧低”。
果然,，戰(zhàn)斗打響后的走勢如劉強東所言,，一輪一輪的價格下調(diào)讓人眼花繚亂。根據(jù)有道購物搜索的監(jiān)測,，截至8月15日早11點,，京東商品均價為3496元，相比10點鐘下降53元,；蘇寧商品均價為3298元,，相比10點鐘下降22元。1小時內(nèi),，京東價格下調(diào)19%,，蘇寧價格下調(diào)17%,，雙方降價幅度已明顯小于前1小時。而截至上午11點,，京東有27%的商品比蘇寧便宜10%以上,。在商品價格方面，50%為京東更便宜,，32%為蘇寧更便宜,，18%為雙方價格相同。
截至8月15日下午1點,，京東的商品均價降至3464元,，相比12點鐘下降9元；蘇寧商品均價為3235元,，下降4元,；京東有21%的商品比蘇寧便宜10%以上。在商品價格方面,，45%為京東更便宜,，32%為蘇寧更便宜，23%為雙方價格相同,。
就在8月15日價格大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣時,，劉強東也終于現(xiàn)身，首次披露京東發(fā)動此次價格大戰(zhàn)的緣由和細節(jié),。劉強東稱,，目前京東擁有87億現(xiàn)金，為了明年大小家電300億元銷售額任務,，必須要和蘇寧國美打本次價格戰(zhàn),。
“京東商城和蘇寧國美必有一場惡戰(zhàn)，原本預計在今年第四季度,，但由于微博上一些壓力所以提前,。”劉強東這樣說,。有分析認為,，劉強東所說的壓力可能是指蘇寧近期宣布發(fā)行80億元公司債，擬籌備資金用于發(fā)展線上銷售業(yè)務,，這讓劉強東感受到了潛在的危機,。
在談及打價格戰(zhàn)的底氣時，劉強東介紹,，國美和蘇寧毛利高達25%,，而京東毛利不到10%就可以賺錢。他預測，京東今年大小家電銷售額將超100億,，其中大家電銷售額將超70億元,，2013年家電銷售額會突破300億。與此對比,，2011年該數(shù)據(jù)僅為21億元,。
劉強東還透露，此次價格戰(zhàn)目前未收到投資方和股東反對,。而與供應商關(guān)系方面,，以三星，夏普和索尼等進口家電品牌為主的供應商不支持京東此次價格戰(zhàn),，而本次價格戰(zhàn)主要成本來自于供應商。劉強東表示,，希望京東商城和國美蘇寧在供應商渠道方面將形成三足鼎立關(guān)系,。
劉強東還強調(diào)，本次價格戰(zhàn)主要針對蘇寧,，而對于國美、易迅,、當當?shù)燃尤牖鞈?zhàn),，劉強東則表示,，“他們都是擦皮鞋的�,！�
8月15日中午1點32分,，京東方面表示，截至當時京東商城大家電品類總銷售額超過2億,，而劉強東則稱全國一半庫存已被搶光,。隨后劉強東再次發(fā)出微博宣布，“8月20日,，首批京東價格情報員進駐蘇寧聯(lián)想橋店,，希望蘇寧不要阻撓”,。
對于劉強東的針鋒相對,，有分析指出,，蘇寧在短短一個月內(nèi)就通過各種渠道，籌集了130億元資金,，根據(jù)目前蘇寧的發(fā)展戰(zhàn)略，籌資的很大一部分將被用于發(fā)展線上業(yè)務,，而京東成為第一個需要扳倒的對象。
對此,，作風一向大膽激進的劉強東，選擇了先下手為強,。很多人不明白，劉強東為何選中了大家電,，為何又偏偏選中了蘇寧的線下門店,。這一切的答案,，和蘇寧的業(yè)績構(gòu)成有很大的關(guān)系，從財報中就能一窺究竟,。
蘇寧2012年上半年業(yè)績快報顯示，公司營收471.9億元,，其中線上業(yè)務占11.2%，凈利潤達到17.4億元,，凈利率3.69%。數(shù)據(jù)顯示,，蘇寧的線上業(yè)務仍虧損狀態(tài)，因此蘇寧只有通過線下的高利潤向線上輸血,，以達到擴大市場份額，進而擠壓京東的目的,。而劉強東正是看到了這一點,，通過價格戰(zhàn)，迫使蘇寧產(chǎn)品線上線下同價,，以此來大幅壓縮蘇寧線下連鎖店利潤。
“蘇寧大家電毛利率高達25%……只有大家電才有足夠的價格戰(zhàn)空間,，其他品類即使便宜也就幾元錢的事,，沒意思,，要打就幾百幾百元的降,！”劉強東在微博中這樣說,。
而對于京東而言,，目前大家電在整個銷售中所占的比例并不多(劉強東稱，只占1%),。所以，即便大家電不掙錢,，也可以以微小的代價，給予對手重創(chuàng),。對此,，劉強東也表示,，“1%的品類不賺錢，我們可以接受”,。
另外,，值得注意的是，劉強東選擇此次價格戰(zhàn)的時機也頗有深意,。8月臨近國美蘇寧線下的銷售旺季“金九銀十”,，此事啟動針對線下比價的價格戰(zhàn)，可以最大程度地壓縮對手線下利潤,。更重要的是,，通過擠壓對手,，京東的價格優(yōu)勢將進一步顯現(xiàn)，將會是更多線下消費者改變消費方式,，轉(zhuǎn)投京東,。
更重要的是，劉強東已經(jīng)宣布了京東的全方位發(fā)展戰(zhàn)略——成為一家綜合性電子商務平臺,，所有品類都將均衡發(fā)展,。這意味在日后，京東和劉強東都必須面對來自各種品類的電子商務網(wǎng)站,，以及傳統(tǒng)零售商的競爭,。
未來京東將樹敵無數(shù)。
IPO浮出水面
8月15日,，劉強東還透露了一個外界極為關(guān)心的話題——“京東何時上市”,。對此,，劉強東介紹,，價格戰(zhàn)若不在三個月內(nèi)結(jié)束,，京東商城將推遲IPO一年,。劉強東對此表示,，這并非意味著京東將在2013年上市，而是2013年開始考慮上市事宜,。
劉強東有關(guān)IPO的言論一出,，有給此次價格大戰(zhàn)帶來一層更深的含義：在京東IPO前，將有一個相對較長的時期不用去過多地糾結(jié)于各項財務指標,。但這個“真空期”對京東而言,，并不是無事可做。如果京東要想在海外上市,，向外推銷“中國亞馬遜”的概念,，就必須在未來幾年內(nèi)，頂住包括蘇寧在內(nèi)的各種對手的競爭壓力,，并穩(wěn)步做大市場規(guī)模,，進而盈利。
美國投資機構(gòu)Columbia Capital投資經(jīng)理張超向《經(jīng)濟參考報》記者表示,，在海外市場,，特別是美國市場,，投資人除了看公司能否盈利外,，更重視公司未來的預期,。對一個擬IPO的公司,，公司規(guī)模、市場份額,、增速等因素,，更被投資者看中。從這點上看,，為了未來的IPO,，京東在此期間犧牲一部分利益,，來做大規(guī)模,，擴大市場份額，是個明智之舉,。
盡管此次劉強東仍未給出京東具體的IPO時間,，但有關(guān)京東赴美上市的傳聞在今年3月底就不脛而走，一度引發(fā)外界對京東的關(guān)注,。而此次價格戰(zhàn),，也再度引發(fā)外界對京東IPO的猜測。
對此,，有分析人士指出,，京東此前的IPO消息不會是空穴來風，相關(guān)消息可能和京東的資本充裕程度有關(guān),。電子商務企業(yè)選擇的“燒錢”模式,，在無法盈利的前提下，最終會無奈選擇上市之路,。而從長遠看,，如果不能從根本上解決盈利問題，即便上市,，京東目前的“燒錢”模式也將難以為繼,。
自2011年4月京東完成C輪15億美元融資后，先后四次曝出IPO傳聞,。2011年9月8日,，市場消息稱，京東將于2011年9月中旬,，在美國啟動IPO程序,，計劃融資40億美元到50億美元。一個月后,，又再度曝出京東挑選上市承銷商并計劃在2012年上半年赴美IPO的消息,。2012年2月21日，又有媒體報道稱,，京東最早將于今年3月在美申請IPO,，融資規(guī)模降為20億美元到30億美元左右。今年3月22日,，京東3月重啟上市進程的消息,，再度見諸報端。雖然此間劉強東多次否認相關(guān)傳言,，但外界對京東IPO的猜測和追問,，卻從未停息過。
在過去的一年里,，京東擴張速度一再加快,，并開展了電子書,、數(shù)字音樂、旅游及酒店預訂,、sm art汽車等多項全新業(yè)務,。另外，百度原高級副總裁沈皓瑜加盟京東擔任首席運營官,，宏碁中國大客戶部原負責人藍燁加盟擔任市場總監(jiān),，Oracle原全球副總裁王亞卿出任技術(shù)總監(jiān)，原京東財務副總裁陳生強出任財務總監(jiān),。這一系列舉動也被外界視為其將進行IPO的前奏,。當《經(jīng)濟參考報》記者問及“上述一系列動作，是否是在為IPO做準備”時,，京東相關(guān)人士并未給出回答,，而是選擇了沉默。
對于傳言,，盡管劉強東多次予以否認,。但外界普遍認為，盡快IPO可能是劉強東所面臨的唯一選擇,。正望咨詢總裁呂伯望認為,，京東目前忙著跑馬圈地，建設物流配送中心同樣需要大量資金,。因此,，京東對資金有巨大的需求，IPO是京東唯一選擇,。
事實上,，外界普遍認為京東IPO只是遲早的事情，劉強東也曾暗示,，京東可能將在2013年赴美IPO,。
公開數(shù)據(jù)顯示，京東2008年銷售額為13.6億元;2009年增長近3倍達40億元,；2010年,，京東的銷售額達到102億元,，銷售規(guī)模占中國內(nèi)地地區(qū)網(wǎng)購零售份額32.5%,；2011年，京東銷售額增幅超過100%,，達到210億元,。
盡管銷售數(shù)據(jù)靚麗，但卻難掩京東盈利能力不足問題,。京東方面也曾多次表示,，公司目前不盈利,，但并不缺錢。
公開信息顯示,，自2007年起,，京東先后進行了三輪融資。2007年,，今日資本對京東A輪投資超過1000萬美元,；2008年底，今日資本,、雄牛資本以及亞洲投資銀行家梁伯韜的私人公司,，聯(lián)合對京東B輪投資2100萬美元；2011年初,，京東C輪融資獲得中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迄今為止單筆金額最大的融資,，由俄羅斯投資者數(shù)字天空技術(shù)(DST)、老虎基金等共6家基金和私人共投入15億美元,。
雖然有雄厚的資金,，但京東“融資、擴張,、再融資”的“燒錢”模式,，到目前為止，似乎并沒有為京東帶來盈利,。對此,，劉強東曾表示，京東或在2012年下半年實現(xiàn)盈利,。
一家國內(nèi)主流電子商務網(wǎng)站的高層人士向《經(jīng)濟參考報》記者介紹,，目前國內(nèi)電子商務發(fā)展仍處在初級階段，各大企業(yè)的主要競爭策略,，還是“燒錢”搶市場,。由于國內(nèi)電子商務企業(yè)眾多，競爭異常激烈,，使得行業(yè)毛利率呈逐年下降的趨勢,。特別是2011年爆發(fā)的網(wǎng)購促銷戰(zhàn)，讓行業(yè)的毛利率水平再度跳水,。該人士介紹,，目前國內(nèi)電子商務行業(yè)的整體毛利率不超過5%，一些“燒錢”比較兇的公司,，毛利率只有2%左右,。
盡管目前京東尚未公布毛利率水平，但據(jù)投行人士估算,，京東毛利率水平不會高于行業(yè)整體水平,，大約在4.5%左右,。考慮到物流,、人力,、宣傳和經(jīng)營成本，京東的虧損率可能達到9%,。而部分業(yè)內(nèi)人士甚至認為,，京東的虧損率高達15%。
如果這一情況屬實,，2011年按銷售額210億元計算,，京東虧損約為19億元；2012年,，如果京東銷售額達到媒體報道的計劃1000億元,，那么全年虧損將達到90億元。兩年的虧損額已遠超京東C輪15億美元的融資額度,，這似乎印證了之前外界有關(guān)“京東資金鏈吃緊”的猜測以及一波未平,，一波又起的IPO傳言。
對于上述有關(guān)虧損額的估算,，京東未向外作出回應,。不過，也有分析人士向記者表示,，京東的經(jīng)營狀況可能并不像外界預測的那么差,。IT業(yè)資深分析師王一江在接受記者采訪時指出，京東之前的2012年銷售目標是500億元,，如果虧損嚴重,，又沒有上市計劃，不會貿(mào)然將銷售目標大幅上調(diào)到1000億元,。
不過,，上述業(yè)內(nèi)人士認為，京東調(diào)高銷售目標,，可能是在為上市鋪路,。“京東C輪融資為15億美元,，外界對其估值達到150億美元到200億美元,。這樣的體量，很難再進行下一輪融資,�,！痹撊耸空J為,，如果京東持續(xù)虧損,，盡快上市將是其唯一選擇,。一方面，可以解決后續(xù)融資問題;另一方面,，也將給投資人一個交待,。