當(dāng)蘇寧與京東商城近日宣布要打一場“中國電商史上規(guī)模最大,、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)”的時(shí)候,，一出貌似悲壯的喜劇已經(jīng)拉開了帷幕。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，目前電商企業(yè)屢屢爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)等惡性競爭折射出整個(gè)行業(yè)的群體性迷失,。電商企業(yè)只有通過創(chuàng)新,，打造自己的核心競爭力，才可以長久發(fā)展,，而不是靠一時(shí)一刻的某個(gè)時(shí)髦概念做起來,，沒有核心競爭力即使做起來也很難持續(xù)。
賠本賺吆喝為吸引眼球
“不賺錢,，也要堵截京東”,。蘇寧電器副董事長孫為民8月8日一反溫文爾雅的常態(tài)，嚴(yán)厲指責(zé)京東商城的商業(yè)模式,，“制造概念,，用低價(jià)拉動(dòng)銷售，用銷售來吸引投資,，這不是營銷而是傳銷,，傳銷的是第一批、第二批和第三批的投資者,�,！�
面對(duì)蘇寧發(fā)起的詰難，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在微博上回應(yīng)：我向?qū)κ诌M(jìn)攻永遠(yuǎn)都是比拼低價(jià)和用戶體驗(yàn),，從沒有攻擊別的方面,。8月10日，京東商城房產(chǎn)頻道正式上線,，全國七座城市的24個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目在線銷售,。
這已經(jīng)不是兩家電商第一次過招，春節(jié)和京東商城6月18日店慶期間,，已經(jīng)爆發(fā)了兩次大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn),。事實(shí)上，在6月先后發(fā)起促銷活動(dòng)的還有淘寶旗下天貓商城以及庫巴,、當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、一號(hào)店等其他電商。
虧本賺吆喝圖的是啥,？
一家電商的高管告訴記者,，電商如果不制造概念、不打口水戰(zhàn)只有死路一條,�,！疤詫毦W(wǎng)當(dāng)年與億貝(eBay)爭奪C2C市場時(shí)的口水戰(zhàn)，為淘寶節(jié)省了不少廣告費(fèi),，雷軍與周鴻祎的互相攻擊也讓消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品小米手機(jī)和360手機(jī)印象深刻,，而其他互聯(lián)網(wǎng)公司之間的口水戰(zhàn)更是不計(jì)其數(shù)。目的都是相同的，就是想引起人們的關(guān)注,�,！�
蘇寧易購一位負(fù)責(zé)人坦言，要想壯大規(guī)模,，除了價(jià)格戰(zhàn)沒有其他辦法更能吸引消費(fèi)者,。“現(xiàn)在還有個(gè)一淘網(wǎng)比價(jià)平臺(tái),，誰賣得便宜上網(wǎng)一比較就一目了然,，忽悠不了消費(fèi)者，逼得大家只能越降越低,�,！倍鵁o論是集體“約價(jià)”還是“群毆”，都會(huì)給自己的口碑以及銷量帶來不同程度的提升,。
劉強(qiáng)東也明確表示,，電商“越大越安全”——規(guī)模夠大，才可以在供應(yīng)商那里獲得更大的話語權(quán),，拿到更低的進(jìn)貨價(jià),，才有可能邊打價(jià)格戰(zhàn)邊接近盈利。今年京東要做到600億元的規(guī)�,！@意味著價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)愈演愈烈,。劉強(qiáng)東說，京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場價(jià)格戰(zhàn),。如果公司經(jīng)理層誰負(fù)責(zé)的產(chǎn)品價(jià)格不是最低,，那么就下課走人。
燒錢能否持續(xù)
在今年5月30日的香港分析師見面會(huì)上,，京東管理團(tuán)隊(duì)公布2011年的銷售額數(shù)據(jù)為212億元,，遠(yuǎn)低于京東此前預(yù)測的309億元。2011年京東凈虧損達(dá)13億元,，毛利率僅為5.5%,。2004年上市以來業(yè)績持續(xù)增長的蘇寧電器，今年上半年凈利潤下降了近30%,，業(yè)績報(bào)告解釋稱,，拖累整體業(yè)績的主要因素就是電子商務(wù)的投入。搭建了庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城兩個(gè)電商平臺(tái)的國美電器,，上半年凈利潤更是出現(xiàn)虧損,。除了宏觀經(jīng)濟(jì)影響之外，還有一個(gè)因素也是其加大了電子商務(wù)開發(fā)力度,。
對(duì)于京東的商業(yè)模式,，蘇寧電器董事長張近東曾多次在記者面前表示過不解：我至今沒有看見過哪個(gè)企業(yè)能通過這種方式取得最后勝利,。這種違背正常商業(yè)邏輯的做法，不僅使得行業(yè)陷入困境,，也會(huì)誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,�,！拔覀�?cè)?000年就研究過電子商務(wù),，覺得沒有線下業(yè)務(wù)支撐這種模式很難成功，所以還是老老實(shí)實(shí)地做家電連鎖實(shí)體銷售,�,！�
進(jìn)入2012年，讓業(yè)界頗感意外的是,，蘇寧居然成了比京東更瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)倡導(dǎo)者,。蘇寧近日宣布，從8月中旬開始,，蘇寧將啟動(dòng)線上線下同價(jià)促銷,，以北京為試點(diǎn)，從3C品類開始,，逐步向其他地區(qū)和其他品類推廣,。孫為民說，此舉沒有過多考慮利潤問題,�,！艾F(xiàn)在的情況是，如果我們不做網(wǎng)購來革自己的命,，別人就會(huì)來革我們的命,！從長遠(yuǎn)來講，沒有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),，就等于沒進(jìn)入零售這個(gè)場,，我們肯定擁抱這一變革�,！痹谔K寧的新十年戰(zhàn)略規(guī)劃中,，到2020年，蘇寧電器實(shí)體店將實(shí)現(xiàn)銷售額3500億元,，蘇寧易購網(wǎng)上商城將實(shí)現(xiàn)銷售額3000億元,，兩者相加達(dá)到6500億元規(guī)模，占中國整個(gè)家電業(yè)市場規(guī)模的50%,。
蘇寧電器發(fā)布的2012半年度業(yè)績快報(bào)顯示,，蘇寧在中國大陸、日本等市場共擁有連鎖門店1728家,，上半年凈利潤17.45億元,。以財(cái)大氣粗的線下業(yè)務(wù)支撐線上，燒錢似乎更有底氣。然而,，尷尬的是蘇寧股價(jià)已從4月中旬的11元跌到當(dāng)前的6.5元,，跌幅近40%，這迫使公司控股股東張近東近日不得不將個(gè)人所持有的四億多股蘇寧電器限售股追加質(zhì)押給信托公司,。今年6月,，張近東為實(shí)現(xiàn)蘇寧電器的定向增發(fā)，已將所持合計(jì)6.305億股蘇寧電器股份質(zhì)押于信托公司,。7月間,，蘇寧電器完成了47億元的募資，這是其上市以來最大規(guī)模的增發(fā),。為蘇寧的轉(zhuǎn)型,，張近東押上了全部身家背水一戰(zhàn)。
燒錢,，京東商城更有過之而無不及,。上半年京東銷售額同比增長超過120%，但凈利潤仍然為負(fù),。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長李國慶公開稱,，京東的資金只能維持到8月至12月，京東是賺一個(gè)錢花四個(gè)錢,。
“如果一家公司在不該賺錢的時(shí)候賺錢是愚蠢,，我寧愿羞愧也不愿愚蠢�,！眲�(qiáng)東日前表示,，京東之所以不賺錢，是因?yàn)槟壳肮镜暮诵睦砟罾飼翰豢紤]毛利率,。
不賺錢,，恰恰成了電商最大的賣點(diǎn)。一投資界人士戲言,，目前國內(nèi)許多電商網(wǎng)站的玩法其實(shí)就是,，“燒投資人的錢，請(qǐng)全國網(wǎng)民的客”,。而在不久前,，一位網(wǎng)友在微博上稱，自己從2004年到現(xiàn)在共在京東上消費(fèi)了20多萬元,，“我是多恨你�,。 眲�(qiáng)東回復(fù)：愛我的人,，經(jīng)常來京東購物以示支持,；恨我的人,，也經(jīng)常來購物，因?yàn)橘I得愈多我虧得愈多,。
價(jià)格戰(zhàn)帶來虛假產(chǎn)業(yè)表象
1999年,，有個(gè)叫“72小時(shí)網(wǎng)絡(luò)生存”的活動(dòng)，活動(dòng)參與者需要在封閉的房間里生存三天,，維持生命的食物和水必須通過房間里能夠上網(wǎng)的電腦購買,。當(dāng)時(shí)網(wǎng)上購物還是個(gè)新鮮事物，這一活動(dòng)引起國內(nèi)媒體的廣泛關(guān)注,。十余年后,，電子商務(wù)進(jìn)入尋常百姓家,，幾乎發(fā)展到“只有想不到?jīng)]有買不到”的地步,。
然而，現(xiàn)時(shí)的中國電子商務(wù)盈利模式仍然備受詬病,。家電產(chǎn)業(yè)問題專家,、帕勒咨詢資深董事羅清啟認(rèn)為，從本質(zhì)上講,，現(xiàn)階段國內(nèi)家電網(wǎng)購企業(yè)所謂的價(jià)格戰(zhàn)更多的是一場場外資本進(jìn)入電商領(lǐng)域帶來的一種虛假產(chǎn)業(yè)表象,，其本質(zhì)是資本市場對(duì)部分家電網(wǎng)商渠道的一種價(jià)格補(bǔ)貼，雙方比拼的不是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)的完整性和優(yōu)越性,，而是簡單的低價(jià)噱頭,。
在批評(píng)人士的眼中，由于缺乏產(chǎn)業(yè)鏈體系支撐,，這些電商企業(yè)只能停留在簡單的價(jià)格拼殺階段,，依靠不斷融資支撐企業(yè)的正常運(yùn)營。正是在這一脫離產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)的模式下,，大多數(shù)電商企業(yè)在所謂低價(jià)的幌子下,，引發(fā)了電商行業(yè)的諸多問題，加劇了目前電商市場的混亂程度,。
在業(yè)內(nèi)人士看來,，目前國內(nèi)各大電商網(wǎng)站除了價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)外,，很難看到有太大的差異化競爭,。但低價(jià)競爭絕對(duì)不是電子商務(wù)的健康業(yè)態(tài)和發(fā)展趨勢。
“價(jià)格戰(zhàn)在電商行業(yè)前期快速擴(kuò)張時(shí)是非常有效的殺手锏,，可如果價(jià)格戰(zhàn)是以長期犧牲行業(yè)合理利潤乃至大幅虧損為代價(jià),，則不是一個(gè)良性發(fā)展的模式�,！惫盘箍萍紕�(chuàng)始人石安認(rèn)為,，國內(nèi)電商企業(yè)還是應(yīng)盡快回到綜合實(shí)力的競爭,，尤其是如何提升用戶體驗(yàn)以及改善服務(wù)水平等方面上來。