隨著倫敦奧運(yùn)會進(jìn)程過半，中國位居獎牌榜前列,，不僅展現(xiàn)出強(qiáng)大的體育實(shí)力，來觀看比賽的中國游客也以強(qiáng)大的消費(fèi)能力讓世界驚嘆,。據(jù)統(tǒng)計，奧運(yùn)會期間，中國游客出手最為闊綽,，平均每筆消費(fèi)高達(dá)203.04英鎊,，比排名第二的阿聯(lián)酋游客高出了10%。尤其是奢侈品消費(fèi),，中國游客購買力更是驚人,，讓飽受歐債危機(jī)影響的歐洲各大奢侈品牌賺得盆滿缽滿。在海外奢侈品消費(fèi)呈下降趨勢的今天,，中國奢侈品消費(fèi)不降反增,。
海外奢侈品瞄上“黃皮膚”
奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需要的，具有獨(dú)特,、稀缺,、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，是非生活必需品,。奢侈品與普通消費(fèi)品的區(qū)別在于：奢侈品具有一定的稀缺性,、高品質(zhì)性和象征性。因此,，奢侈品消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力密切相關(guān),。
歐美作為世界主要奢侈品牌的誕生地，一直以來都是奢侈品消費(fèi)的主力軍,。然而,，隨著近年來全球經(jīng)濟(jì)增長放緩，歐美等發(fā)達(dá)國家消費(fèi)水平呈下降趨勢,，尤其是對奢侈品的消費(fèi)需求更是銳減,。相反，中國卻逐漸成為全球奢侈品消費(fèi)增長最為迅猛的國家,。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫2011年3月發(fā)布的報告預(yù)測,，中國消費(fèi)者在奢侈品上的支出每年增長18%,，到2015年將達(dá)到270億美元,，屆時將位居世界第一。
尤其是隨著中國境外旅游的迅速增長,，到海外購買奢侈品也成為了中國游客的重要目的之一,。中國游客強(qiáng)大的購買力讓旅行社在線路設(shè)計上毫不猶豫地加入了購物一項，法國老佛爺,、巴黎春天等云集眾多國際一線奢侈品牌的購物場所,，已成為中國游客的必經(jīng)之地。
大把花錢多是為了炫耀
中國人為何對奢侈品如此情有獨(dú)鐘呢,？事實(shí)上,，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對日常消費(fèi)品的需求已不僅僅滿足于基本使用功能,，而更多地注重品質(zhì),、品牌以及附加功能,。曾經(jīng)高不可及的奢侈品已成為許多人的日常用品，走進(jìn)了普通百姓的生活,。
根據(jù)世界奢侈品協(xié)會調(diào)查,，70%以上的中國奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為，奢侈品既是代替?zhèn)鹘y(tǒng)禮品的社交工具,，更是體現(xiàn)個人社會價值的強(qiáng)悍標(biāo)簽,，越來越多的年輕人追隨主流趨勢心理，促使中國奢侈品消費(fèi)者日趨年輕化,，而買奢侈品完全出于對品牌的自我喜歡,、側(cè)重品牌文化和設(shè)計師理念的消費(fèi)者僅占少數(shù)。這種“表面性消費(fèi)心理”,，注重的只是奢侈品的品牌價值和表面效應(yīng),，而不注重商品本身使用價值，是為了讓別人知道奢侈品所賦予他的社會價值,，相互以奢侈品來攀比和證明自己的財富能力和社會地位,。
“我國消費(fèi)者購買奢侈品的主要動機(jī)是炫耀，用以彰顯身份地位,，從中獲得虛榮心和滿足感,。”中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員依紹華表示,，我國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在25－35歲,，而發(fā)達(dá)國家奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40－70歲，追求品質(zhì)和享樂以及自我獎勵也成為我國消費(fèi)者的內(nèi)在動機(jī)之一,，但“炫耀”仍是推動我國奢侈品消費(fèi)的關(guān)鍵要素,。
改變“小富即奢”的消費(fèi)觀
無論是幾千元的名牌服裝、箱包,，還是上百萬元的頂級跑車,，每一個奢侈品牌業(yè)績增長的背后都有中國消費(fèi)者的巨大貢獻(xiàn)。世界最大的豪華車制造商寶馬對中國市場依賴程度比以往更加顯著,，今年5月寶馬車在中國的銷售量同比上漲31.5%,，4月的同比上漲是30.8%。寶馬公司表示,，今年頭5個月寶馬系列車在中國的總銷售量為13.5萬多輛,，漲幅達(dá)34.4%。
然而,，在全球金融危機(jī)的背景下,，奢侈品在海外消費(fèi)不振，卻在中國大發(fā)其財。這種情況能否說明中國已經(jīng)很富裕,，消費(fèi)水平有了很大提高呢,？畢馬威發(fā)布的《中國奢侈品報告》顯示，我國消費(fèi)者的總體富裕程度并不高,，大部分消費(fèi)集中在服飾,、香水、手表等個人用品上,，屬于商品驅(qū)動型消費(fèi),。在發(fā)達(dá)國家，人們將4%的收入用于購買奢侈品,，而在我國,，許多消費(fèi)者用收入的40%或以上來購買奢侈品。也就是說,，我國許多消費(fèi)者并未具備消費(fèi)奢侈品的富裕條件,，卻在消費(fèi)一些奢侈品。
奢侈品消費(fèi)觀已經(jīng)被嚴(yán)重扭曲,，盲目追捧和品牌饑餓營銷的雙重因素之下,，才造就了中國現(xiàn)在世界第二大奢侈品消費(fèi)大國的地位。因此,，應(yīng)當(dāng)樹立健康的消費(fèi)觀念,，引導(dǎo)國人合理消費(fèi)。依紹華表示,，要轉(zhuǎn)變小富即奢的消費(fèi)觀,，減少超出自身經(jīng)濟(jì)承受能力的奢侈消費(fèi)，提高必要的消費(fèi)行為約束和風(fēng)險控制能力,；同時,，提高奢侈品消費(fèi)者品位，推動奢侈品消費(fèi)者積極承擔(dān)社會責(zé)任,，主動承擔(dān)公益事業(yè),，使財富獲得更大的外部效應(yīng)。