倫敦奧運(yùn)會的金牌價值創(chuàng)下了歷史新高,。這枚超過400克的倫敦奧運(yùn)會金牌,，含金量為6克，占總重量的1.5%,，其余為93%的白銀和6%的銅,。雖然看上去并不那么貨真價實(shí)，但這枚金牌的價值卻超過706美元,，成為歷屆奧運(yùn)會之最,。
對一個運(yùn)動員來說，得到奧運(yùn)會的冠軍,，并不僅僅是獲得了一塊價值700多美元的金牌那么簡單,。除了至高無上的榮譽(yù)，還有無數(shù)世界知名廠商拋去的橄欖枝,。如果運(yùn)氣好,，數(shù)以百萬計(jì)的高額代言費(fèi)用，會讓一個奧運(yùn)冠軍立刻成為身價倍增的商業(yè)寵兒,。
孫楊們的商業(yè)價值
在先后獲得本屆倫敦奧運(yùn)會的男子400米自由泳和男子1500米自由泳后,，孫楊無疑成為了中國奧運(yùn)軍團(tuán)中最耀眼的新星，外界對他的溢美之詞如潮水般涌來,，而其成為奧運(yùn)冠軍后的商業(yè)價值也成為萬眾矚目的焦點(diǎn),。
“孫楊的商業(yè)價值到底幾何？”沒有人能準(zhǔn)確地回答這個問題,，但可以肯定的是,，孫楊的商業(yè)價值絕對不容低估。倫敦奧運(yùn)會后，他將成為體育界最炙手可熱的品牌形象代言人,。
廣告界業(yè)內(nèi)人士介紹,，孫楊的個人情況和廣告商對運(yùn)動明星的要求高度吻合：年輕俊朗、從事主流熱門運(yùn)動項(xiàng)目,，以及能在未來多年中穩(wěn)定地保持優(yōu)異成績。更重要的是,，孫楊還創(chuàng)造了中國奧運(yùn)軍團(tuán)的歷史,，成為了中國游泳男運(yùn)動員中，斬獲奧運(yùn)金牌的第一人,。這個“第一人”的意義顯而易見,，對廣告商而言，將是無與倫比的號召力,；而對孫楊而言,，這個“第一人”將使他的代言費(fèi)用水漲船高，使他的商業(yè)價值可以成倍被放大,。
北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為,，以孫楊在本屆奧運(yùn)會上的表現(xiàn)，他的個人商業(yè)價值將超過1000萬元,，并極有可能進(jìn)入中國頂級體育明星的行列,。“奧運(yùn)冠軍的商業(yè)價值與體育市場上明星代言的供求關(guān)系有關(guān),，我們可以根據(jù)以前一些明星的標(biāo)桿價格對孫楊做一個大概的估算,。”張慶指出,，隨著姚明,、劉翔等國內(nèi)一流體育明星走過職業(yè)生涯巔峰期，體育市場對于新的超級巨星非�,？释�,。他認(rèn)為，根據(jù)姚明和劉翔等體育明星之前的經(jīng)驗(yàn),，孫楊的商業(yè)價值將超過1000萬元,。
事實(shí)上，張慶的估計(jì)相當(dāng)保守,。2004年雅典奧運(yùn)會,，時年21歲的劉翔摘得110米欄金牌，為中國男子田徑實(shí)現(xiàn)了歷史性突破,。奧運(yùn)結(jié)束后,，廣告商便蜂擁而至。到2008年北京奧運(yùn)會之前，4年間劉翔所代言的品牌廣告達(dá)到14個,，2004年當(dāng)年的收入就已經(jīng)超過1億元,。
而孫楊的奧運(yùn)金牌成色絕不比劉翔差。在倫敦的奪冠,，已使孫楊獲得了中國奧運(yùn)歷史上至少四個“第一”的頭銜：400米自由泳金牌,，是中國男子游泳史上第一枚奧運(yùn)金牌；1500米自由泳,，是中國男子第一次在奧運(yùn)會上打破世界紀(jì)錄,；200米自由泳銀牌，是中國男子在短距離項(xiàng)目的第一塊獎牌,；他率領(lǐng)中國男隊(duì)拼得的4×200米接力銅牌,，是中國男子游泳隊(duì)的第一塊接力獎牌。這樣的“第一”預(yù)示著孫楊未來的商業(yè)價值將和劉翔,、姚明這樣的體育巨星看齊,。
更重要的是，隨著劉翔在本屆奧運(yùn)會遺憾出局,，意味著老一代的奧運(yùn)冠軍已經(jīng)進(jìn)入到了自己運(yùn)動生涯的中后期,，對于廣告商來說，劉翔等體育明星的商業(yè)價值,，將會和其競爭力一樣,，逐漸下降。這樣一來,，就給市場留下了巨大的空白,，廣告商則將展開更為激烈的體育明星爭奪戰(zhàn)。而孫楊的商業(yè)價值,，將可能在這一背景下,，達(dá)到一個新的高度。
事實(shí)上,，年輕,、高大、帥氣的孫楊早已成為國內(nèi)各大經(jīng)紀(jì)公司爭奪的頭號明星,。據(jù)介紹,，今年上半年，包括眾輝體育在內(nèi),，已有多家經(jīng)紀(jì)公司派人前往孫楊的老家杭州,，商議簽約事宜。而在上海世錦賽結(jié)束后不久,，孫楊就得到了某服裝品牌7位數(shù)合約,，同時獲得了相關(guān)奶制品,、營養(yǎng)品的短期廣告合約。毫無疑問,，倫敦奧運(yùn)會后,，這些廣告的金額都將以幾何數(shù)字增長。
其實(shí),，具有巨大商業(yè)價值的并不僅僅是孫楊一人,，在本屆奧運(yùn)會上，中國奧運(yùn)軍團(tuán)涌現(xiàn)出一大批新生力量,，這些新一代的奧運(yùn)冠軍,，除了將迎來屬于自己的體育時代外，都有可能成為廣告商競相追逐的對象,，同樣會成為具有極大商業(yè)價值的體育明星。
和孫楊一樣在倫敦的游泳池中掀起巨大浪花的是年僅16歲的小將葉詩文,，她不僅獲得倫敦奧運(yùn)會女子400米和200米兩枚金牌,，而且還雙雙打破了這兩個項(xiàng)目的世界紀(jì)錄。這樣驚人的成績,，同樣意味著葉詩文將極有可能成為中國奧運(yùn)軍團(tuán)中,，另一個身價超千萬的廣告寵兒。
除此之外,，葉詩文在倫敦奧運(yùn)會期間,，遭受國外媒體的不公正待遇同樣會對她加分不少。一位廣告界資深人士告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者,，廣告商一般來說不希望代言的運(yùn)動員被卷入不必要的麻煩中,，但葉詩文在倫敦奧運(yùn)會遭遇的國外媒體不公正對待，卻能成為一個很好的話題性事件,，只要善加包裝,，將會是很好的正面宣傳，不但能夠提升運(yùn)動員資深的形象,，還能夠幫助廣告商樹立良好的產(chǎn)品形象,。
除了葉詩文外，獲得本屆奧運(yùn)會男子20公里競走金牌的陳定和獲得擊劍男子花劍個人冠軍的雷聲,，其未來的商業(yè)價值潛力同樣不容小覷,。一方面，這兩位冠軍都在各自的項(xiàng)目中,，為中國奧運(yùn)軍團(tuán)取得了歷史性的突破,；另一方面，這兩位冠軍英俊的外表和陽光的個人氣質(zhì),，同樣是廣告商所追求的,。更重要的是,，陳定和雷聲在比賽中表現(xiàn)出的自信和分離拼搏精神，也非常難得,。
“陳定在比賽中,，幾次對著鏡頭舉起手臂豎起食指，向外界表達(dá)了自己對奪冠的信心,，這在以往的中國運(yùn)動員中是不多見的,。從廣告商的角度看，陳定的這一表現(xiàn),，具有相當(dāng)?shù)摹芰俊�,，對于一些運(yùn)動品牌和汽車品來來說，他是極好的代言人選,�,！鄙鲜鰪V告界業(yè)內(nèi)人士這樣分析陳定的商業(yè)價值。
“事實(shí)上,，只要是奧運(yùn)主流運(yùn)動項(xiàng)目的冠軍,，以及中國強(qiáng)項(xiàng)的奧運(yùn)會冠軍，都具有很高的商業(yè)價值,�,！鄙鲜鋈耸空J(rèn)為，除了以上幾位冠軍外,，吳敏霞,、何姿、曹緣,、張雁全,、郭偉陽、汪皓等奧運(yùn)冠軍在此次倫敦奧運(yùn)會結(jié)束后,，都將可能成為廣告商競逐的對象,，而根據(jù)以往奧運(yùn)冠軍代言的經(jīng)驗(yàn)，這些冠軍的代言起步價將在150到200萬元,，如果能夠獲得多個廣告合同,，這些冠軍的商業(yè)價值都將非常可觀,。
奧運(yùn)冠軍的朋友們
奧運(yùn)冠軍們巨大的商業(yè)價值,，吸引了大量的廣告商，他們不惜出高價,，并且通過各種途徑來獲得“奧運(yùn)冠軍”這一稀缺資源,。
中國奧委會官網(wǎng)顯示，中國奧委會的合作伙伴目前有8家,，分別為恒源祥,、安踏,、伊利、新浪,、寶馬,、希爾頓榮譽(yù)客會、茅臺酒及中糧集團(tuán),；贊助商為安利紐崔萊,；供應(yīng)商3家，分別為浪莎,、策樂和中國外運(yùn),。
一位中國奧委會的贊助商的內(nèi)部人士告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，贊助中國奧委會,，實(shí)際上就是贊助中國奧運(yùn)軍團(tuán),，這樣就獲得了和奧運(yùn)冠軍零距離接觸的機(jī)會。另外,，通過和各個運(yùn)動隊(duì)的接觸,，官方的合作伙伴和贊助商，會在第一時間了解到哪些運(yùn)動員具有奪冠的實(shí)力,，并能夠率先判斷出運(yùn)動員奪冠后的商業(yè)價值,。
記者查閱大量資料后發(fā)現(xiàn),，本屆倫敦奧運(yùn)會,，贊助中國軍團(tuán)的國內(nèi)外企業(yè)達(dá)61家，其中包括29家上市公司,。通過對比各個運(yùn)動隊(duì)和運(yùn)動員的贊助商,，可以很容易地發(fā)現(xiàn)，贊助商的偏愛十分明顯,。比如最熱門的中國男子籃球隊(duì),，有19家贊助商，數(shù)量最多,；最少的只有4家贊助商,，如射箭、蹦床,、藝術(shù)體操,、摔跤、舉重,、現(xiàn)代五項(xiàng),、鐵人三項(xiàng)、賽艇,、女子水球,、花樣游泳等代表隊(duì),。
在這62個贊助商中，贊助代表隊(duì)數(shù)量最多的為安踏,、恒源祥,、策樂，均贊助了全部31個代表隊(duì),。運(yùn)動品牌中的后起之秀361度則為曲棍球,、現(xiàn)代五項(xiàng)、自行車,、壘球,、手球、鐵人三項(xiàng)等6支國家隊(duì)提供贊助,。此外,，361度還與中國游泳運(yùn)動員孫楊簽署了贊助協(xié)議。不光是運(yùn)動員,，央視體育頻道的奧運(yùn)報(bào)道記者團(tuán)也獲得了361度提供的裝備,。
361度這種“廣泛撒網(wǎng)”的策略已經(jīng)收到了效果，隨著孫楊在400米自由泳比賽力克韓國名將樸泰桓取得金牌,，由孫楊擔(dān)當(dāng)主角的361度廣告也適時在各頻道播出,。據(jù)相關(guān)人士分析，如果361度推出與孫楊有關(guān)的體育用品,，將會大賣,，而如果能獲得孫楊的長期代言，將會對其銷售產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用,。
除了本土贊助商外,，國際知名運(yùn)動品牌依然活躍。阿迪達(dá)斯贊助了中國男女足球隊(duì),、中國男女排球隊(duì),、中國男女跆拳道隊(duì)、中國男女擊劍隊(duì),、中國拳擊隊(duì),、中國男女柔道隊(duì)等13支運(yùn)動隊(duì)。另外中國國家籃球隊(duì),、舉重隊(duì),、摔跤隊(duì)、田徑隊(duì),、網(wǎng)球隊(duì),、射箭隊(duì)和沙灘排球隊(duì)等7支中國軍團(tuán)，將穿著耐克公司贊助的運(yùn)動裝備出場比賽,。此外,，耐克還與劉翔,、李娜等明星運(yùn)動員簽署了贊助協(xié)議，專門為他們設(shè)計(jì)競賽裝備,。
國家體育總局體育科學(xué)研究所體育社會科學(xué)研究中心主任鮑明介紹,，近些年贊助商的數(shù)目和經(jīng)費(fèi)越來越多，說明廠商越來越意識到運(yùn)動員,、特別是奧運(yùn)冠軍等明星運(yùn)動員的商業(yè)價值,，以及這些明星運(yùn)動員能為企業(yè)帶來的品牌提升作用。
英國倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院MBA趙威告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者,，國內(nèi)外廠商紛紛贊助中國奧運(yùn)軍團(tuán),，說明作為廣告商，企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識到了奧運(yùn)冠軍的商業(yè)價值,。而之所以要傾力贊助盡可能多的運(yùn)動隊(duì),，是因?yàn)轶w育運(yùn)動存在著巨大的偶然性，企業(yè)很難將寶押在某一名運(yùn)動員身上,。所以,，企業(yè)選擇贊助運(yùn)動隊(duì)的方式，一可以保證對可能的目標(biāo)運(yùn)動員進(jìn)行充分的考察,，二可以和運(yùn)動隊(duì)建立長期而良好的合作關(guān)系,，三能在運(yùn)動員獲得冠軍后以較小的代價和運(yùn)動員簽訂合同。
“如果一個從沒有贊助過任何一支運(yùn)動隊(duì)的企業(yè),，在孫楊奪冠后想和孫楊簽訂代言合同,，將是非常困難的。首先,，這家企業(yè)無法得到運(yùn)動員,、運(yùn)動隊(duì),，甚至體育主管部門的信任,；其次，如果競爭對手是長期的贊助商,，將使企業(yè)和冠軍建立合作的機(jī)會更加渺茫,；最后，合作的費(fèi)用將會是天價,�,！壁w威進(jìn)一步解釋。
值得注意的是,，在贊助中國奧運(yùn)軍團(tuán)的61家國內(nèi)外企業(yè)中,，有29家上市企業(yè)，其中中國A股13家,、港交所6家,、紐交所3家,、納斯達(dá)克2家、德國法蘭克福交易所2家,，在中國臺灣,、韓國、日本上市的企業(yè)各1家,。公開資料顯示,，2011年上述上市公司的營業(yè)額總計(jì)超過了1.2萬億元，公司凈利潤總計(jì)超過685億元,�,？梢韵胂螅粋�奧運(yùn)冠軍和一枚分量沉重的奧運(yùn)金牌,，對這些有著高額營收和利潤的公司意味著什么,。
趙威告訴記者，在中國奧運(yùn)軍團(tuán)的贊助商,，以及部分奧運(yùn)冠軍的代言企業(yè)中,，快速消費(fèi)品公司數(shù)量一直很多，例如,，茅臺,、燕京啤酒、伊利,、浪莎,、珠江啤酒、中糧集團(tuán),、蒙牛,、相宜本草都是中國奧運(yùn)軍團(tuán)的贊助商。對于這些企業(yè)而言,，一個優(yōu)秀的奧運(yùn)冠軍代言人,，將對企業(yè)的銷售和業(yè)績起到巨大的推動作用。如果商業(yè)推廣得當(dāng),，其對企業(yè)業(yè)績的提升,，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)對運(yùn)動員的投入，以及高額的代言費(fèi)用,。
“盡管貝克漢姆已經(jīng)遠(yuǎn)離了歐洲的主流賽場,，但包括阿迪達(dá)斯、H&M等國際品牌,，仍會在他身上花很多錢,。原因很簡單，就是因?yàn)樨惪藵h姆在世界范圍內(nèi)，仍擁有巨大的個人魅力和品牌號召力,。而這些將幫助企業(yè)提升他們的業(yè)績,。”趙威說,，“此次倫敦奧運(yùn)會,，貝克漢姆擔(dān)任了火炬進(jìn)入主體育場之前，最為重要的一棒火炬手的‘保鏢’,，這將繼續(xù)他的個人魅力以及個人商業(yè)價值,。”
被掩蓋的商業(yè)價值
盡管一名奧運(yùn)冠軍的潛在商業(yè)價值巨大,，但其商業(yè)價值能否真正顯現(xiàn),，還面臨著巨大的體制制約，而金牌運(yùn)動員能否通過代言,，獲得高額的商業(yè)回報(bào),，也是一個大問題。
以孫楊為例,，能否成為廣告商的寵兒,，并不是孫楊自己和廣告商能決定的——國家體育總局游泳運(yùn)動管理中心(以下簡稱“游泳中心”)將會在孫楊未來的廣告代言中扮演著無法忽視的角色。
在國內(nèi),，相比籃球,、足球、乒乓球等職業(yè)化運(yùn)動項(xiàng)目,，游泳運(yùn)動仍屬于“舉國體制”范疇,，運(yùn)動員在訓(xùn)練、比賽中產(chǎn)生的費(fèi)用都由國家承擔(dān),，因此現(xiàn)役運(yùn)動員的商業(yè)活動也由管理部門統(tǒng)一管理,。所以，如果孫楊要進(jìn)行任何商業(yè)活動,，都必須經(jīng)過游泳運(yùn)中心的批準(zhǔn),。而孫楊參加商業(yè)獲得所取得的收益，也必須由游泳中心接收,，并按照“自己分三分之一,，中心分三分之一,，剩下的三分之一作為大賽運(yùn)動員獎勵”的分配方式進(jìn)行分配,。
這樣的分配方式已經(jīng)使運(yùn)動員和管理層產(chǎn)生了不和諧的音符。2011年孫楊和游泳中心就因?yàn)椤按浴眴栴}公開交過惡,。當(dāng)時孫楊發(fā)微博炮轟游泳中心,，說他在不知情的情況下“被代言”，出席了游泳隊(duì)與某茶飲料的簽約儀式,。隨后,，孫楊又因?yàn)樯泶?61度運(yùn)動服出席發(fā)布會,，再次跟游泳中心產(chǎn)生矛盾。游泳中心懷疑孫楊私下簽約,，而孫楊則反擊,，稱運(yùn)動服是別人遞上來的。而孫楊的媽媽也向媒體抱怨,，在孫楊幫游泳隊(duì)拍攝的廣告中,，孫楊沒有獲得一分錢。
國家游泳運(yùn)動管理中心副主任尚修堂解釋,，在中國,，大多數(shù)項(xiàng)目和運(yùn)動員都是依靠國家培養(yǎng)的，從訓(xùn)練到比賽,、出國訓(xùn)練等,，都是由國家支付�,！叭绻麤]有來自社會的贊助,，游泳隊(duì)每年哪里有那么多錢支付運(yùn)動員出國訓(xùn)練，吃,、住,、行以及場租費(fèi)用和外國教練的工資？每年至少600萬元,，光靠總局和中心自己的力量是難以承受的,。因此，運(yùn)動員有義務(wù)配合國家隊(duì)參加相應(yīng)的社會活動和簽約活動”,。
目前,，就有知情人士在微博上爆料，孫楊以及訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)近年來在海外的訓(xùn)練和比賽支出,，高達(dá)300萬元,，這些錢都是國家掏腰包。
尚修堂也表示,，國家游泳隊(duì)意識到明星運(yùn)動員商業(yè)開發(fā)管理的重要性,，并且有明確規(guī)定，即運(yùn)動員的無形資產(chǎn)所有權(quán)屬于國家隊(duì),，不允許個人單獨(dú)簽約,。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，孫楊和游泳中心之間的完全可以解決好利益分配問題,。事實(shí)上，孫楊的師兄張琳在2009年羅馬世錦賽奪冠、成為中國男子游泳第一人后,，游泳中心就默許了他與經(jīng)紀(jì)公司簽約,。隨后，張琳在2010年世錦賽上破世界紀(jì)錄,，回國不僅頻頻出現(xiàn)在電視廣告商,，還登上了時尚雜志封面。當(dāng)時媒體甚至斷言,，張琳的商業(yè)價值將超過劉翔,。
趙威說，孫楊的商業(yè)價值目前無法顯現(xiàn)出來,，是缺少一個有力的團(tuán)隊(duì),。這個團(tuán)隊(duì)，除了要和國內(nèi)運(yùn)動管理機(jī)構(gòu)討價還價,，與廣告商接觸外,，更重要的是規(guī)劃孫楊的職業(yè)生涯，確保孫楊在今后的比賽中持續(xù)取得更好的成績,。
姚明是個絕好的例子,。一個市場訴求清晰的團(tuán)隊(duì)“姚之隊(duì)”，在不影響正常訓(xùn)練和比賽的前提下,，為姚明把商業(yè)活動梳理得井井有條,。他們負(fù)責(zé)規(guī)劃、談判,、維護(hù),，并不急于讓姚明接受廣告，而是專門針對具有國際影響力的商業(yè)品牌,。這不但保證了姚明長期都處于較高的競技狀態(tài),，也為姚明建立起高端的品牌形象。及時姚明在已經(jīng)退役的今天,，他照樣仍是無數(shù)贊助商的追逐目標(biāo),。
其實(shí)，一些運(yùn)動員為了追求個人的發(fā)展和更高的商業(yè)回報(bào),，不惜選擇脫離體制“單飛”,，李娜、田亮是顯著的例子,。2004年田亮加盟英皇,，成為現(xiàn)役運(yùn)動員與娛樂公司簽約的第一人。但也因此被游泳中心除名,。林丹也曾有過脫離體制單飛的念頭,。
對于如何解決現(xiàn)有體制對奧運(yùn)冠軍商業(yè)價值的制約,，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，可以嘗試先將部分項(xiàng)目商業(yè)化,。“舉國體制短時期內(nèi)難有大的改變,，但是在一些商業(yè)化程度比較高的項(xiàng)目上,，例如網(wǎng)球和籃球應(yīng)該會有一些運(yùn)動員有所突破，女網(wǎng)明星李娜就是一個眾所周知的典型,�,！睆垜c如是說。據(jù)介紹,，2011年李娜比賽獎金共300多萬美元,，而其去年總收入約在2000萬美元左右，80%以上收入都來自于商業(yè)代言或贊助,。
