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茅臺國酒商標背后存利益之爭
國字已成營銷捷徑
2012-08-09   作者:張翔  來源:第一財經(jīng)日報
 
【字號

  這不是茅臺集團第一次申請“國酒茅臺”商標,,但這次,,卻遭到不少白酒業(yè)內(nèi)企業(yè)的反對聲音。
  目前,,五糧液有“國五液”,,陜西西鳳酒有“國典鳳香西鳳酒”,,汾酒有“國藏汾酒”,瀘州老窖有“國窖1573”,。
  寶豐酒業(yè)企劃中心總經(jīng)理晉育鋒認為,,很多企業(yè)站出來進行反對,很大程度上是“利益之爭”,,畢竟不少企業(yè)都有自己的國字號產(chǎn)品,。

  茅臺再陷爭議泥淖
  根據(jù)國家工商總局商標局網(wǎng)7月20日公布的商標初步審定公告,茅臺集團申請的“國酒茅臺”商標已通過初審,“國酒茅臺”商標為4個,,均為33類,。
  這不是茅臺第一次處在風口浪尖上。在過去的十年多的時間里,,茅臺集團曾面臨行業(yè)競爭對手對其的“白酒護肝論”,、首開“年份酒”先河等動作提出的質(zhì)疑,但這些均被一一化解,。
  “茅臺集團其實沒有必要非要申請國酒茅臺商標,。”業(yè)內(nèi)資深人士張華認為,,茅臺集團已經(jīng)使用“國酒茅臺”這一廣告語多年,,這次其申請“國酒茅臺”商標費九牛二虎之力,卻引來很大的質(zhì)疑,。對品牌的認知是建立在消費者心智中的,,民間自有公論,不是非要通過注冊商標來體現(xiàn),,“消費者不認可,,注冊了也不是”。
  貴州遵義市政府網(wǎng)站顯示,,去年11月,,國家工商總局副局長付雙建、國家工商總局商標局局長許瑞表,、國家工商總局商評委主任何訓班等組成的調(diào)研組就赴茅臺集團,,對“國酒茅臺”商標注冊相關(guān)事宜進行考察調(diào)研。
  張華認為,,茅臺集團申請國酒茅臺商標可能是為了進一步強化和保護今后對“國酒茅臺”廣告用語的使用,,這無可厚非,,但作為行業(yè)領(lǐng)導者,,“應該更加包容些”。
  晉育鋒表示,,茅臺集團可能是希望將此前一直在使用的廣告語固化起來,,從而進一步強化消費者的聯(lián)想和認知。

  捍衛(wèi)自有的國字號
  在不少業(yè)內(nèi)人士看來,,行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)對茅臺集團申請“國酒茅臺”商標之所以有這么大的反響,,很大程度上是因為“國”字號背后的利益之爭。
  “山西汾酒和五糧液是出于自身目的需要的反對,�,!睍x育鋒認為,兩者出面反對有一定的歷史原因。
  據(jù)報道,,山西汾酒2010年曾公開指責茅臺等白酒企業(yè)所宣傳的1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎完全是虛假宣傳,;2011年,山西汾酒方面又稱,,山西汾酒才是62年前共和國第一國宴的首款用酒,。此外,山西汾酒一直宣稱自己是“國酒之源”,,而五糧液則剛剛推出了“國五液”產(chǎn)品,。
  業(yè)界流傳的一個細節(jié)是,山西汾酒的一位負責人曾抱怨媒體對汾酒質(zhì)疑巴拿馬萬國博覽會金獎的報道不夠尖銳,,而這并不多見,。
  一位行業(yè)人士評價,“無論‘國酒茅臺’商標最終能不能通過,,站出來反對的山西汾酒都是贏家”,。
  除此之外,諸多酒企均沾了“國”字的邊,。如山東扳倒井旗下的國井,、天士力集團旗下的貴州國臺酒,傍“國”字已經(jīng)成為一種營銷上的捷徑,。
  白酒業(yè)知名職業(yè)經(jīng)理人劉敏對記者表示,,白酒業(yè)是一個極為傳統(tǒng)的行業(yè),缺少其他行業(yè)的營銷概念創(chuàng)新,,這樣一來,,歷史沉淀就非常之重要,實際上最終能走向全國市場的主要還是老十七大名酒,,傍“國”可以大大降低企業(yè)擴張過程中的品牌傳播成本,,且對幫助白酒企業(yè)實現(xiàn)自身產(chǎn)品定位有好處,即使不成功對企業(yè)的影響也不大,。
  張華也認為,,不少企業(yè)存在一種誤區(qū),在中國目前的國情下,,打著國字旗號,,產(chǎn)品就能夠賣出高價,實際上,,這并不是進行提升品牌的唯一辦法,,部分打著國字旗號的產(chǎn)品銷售價格也沒有起來。
  部分業(yè)內(nèi)人士還認為,,某些白酒企業(yè)站出來反對,,更多可以理解為“借機炒作”,。

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