最新統(tǒng)計顯示,，6月全國50家重點大型零售企業(yè)的商品銷售好于預(yù)期，銷售額同比增長近17%,，達到年內(nèi)最高增速,。
社會消費品零售的回暖與6月份國內(nèi)電商上演的“史上最猛”價格戰(zhàn)不無關(guān)系。進入6月,，京東商城,、天貓、蘇寧易購,、亞馬遜中國等電商巨頭大打價格戰(zhàn),，紛紛以各種形式對線上商品進行大力度促銷。統(tǒng)計顯示,，促銷期間,，京東商城服裝類商品訂單量較去年同期增長900%。而天貓電器城僅6月18日上午,，電信版iPhone
4S的銷售額就達到近1000萬元……
電商的“賠本賺吆喝”確實拉動了消費內(nèi)需,，但這種消費內(nèi)需的增長是否可持續(xù)仍有待觀察。
從整體上觀察,，上半年國內(nèi)的網(wǎng)上零售市場呈現(xiàn)出交易規(guī)模下滑,、B2C交易增長的態(tài)勢。根據(jù)易觀國際發(fā)布的《2012年第一季度中國網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》,，2012年第一季度中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達到2188億元,，環(huán)比下滑4%，但其中B2C的交易額環(huán)比增長近8%。大趨勢不難判斷,，隨著大電商更加“大而全”,，他們將掌握網(wǎng)絡(luò)零售的話語權(quán)，進而“引領(lǐng)”消費內(nèi)需的“升級”,。
“虧損是必須的，價格戰(zhàn)必須打,。前半年我說過,，價格戰(zhàn)可能還要三年才能結(jié)束，現(xiàn)在看起來會加速,，因為越慘烈,，結(jié)束時間就會更快。
”5月末,，凡客誠品CEO陳年作過這樣一番火藥味頗濃的表述，“如果沒有壯士斷腕的勇氣,，不要趟電商這盆水,。”小米手機創(chuàng)始人雷軍也同意陳年的看法,，他說,，電商價格戰(zhàn)還會更慘烈。
如今來看,，價格戰(zhàn)的加速確實如期而至,，進入6月，這原本是傳統(tǒng)上零售業(yè)的相對淡季,，而眾多電商硬是生生地用瘋狂促銷,，“造”出了一個旺季。
一個多月前的“6.18”本是京東商城店慶的日子,，然而,，一場混戰(zhàn)使得本是主角的慶生者被模糊了焦點。為了迎接店慶,，京東商城從6月初便開始大造聲勢,，宣稱投入10億元啟動“史上最強店慶月”活動。天貓和蘇寧易購最先作出回應(yīng),，針尖對麥芒,，用促銷來應(yīng)對促銷。天貓向消費者發(fā)放的現(xiàn)金紅包,，更是限定只能在6月18日當天使用,，與京東的正面對壘勢同水火。隨后，國美網(wǎng)上商城,、新蛋網(wǎng),、當當網(wǎng)、庫巴網(wǎng),、亞馬遜中國,、易迅網(wǎng)等市場占有率靠前的電商都坐不住了，紛紛拿出奪人眼球的促銷方案,，動不動就搬出多少億元的讓利規(guī)模,。
6月以來電商的這場價格肉搏被業(yè)界套上了這樣的主題——“圍剿京東”。為什么要圍剿京東,，無非是因為京東離上市目標越來越近,。艾瑞高級分析師蘇會燕認為，電商聯(lián)手對付京東,，一方面可以借助輿論熱點做大自己的規(guī)模,；另一方面，還可以抑制競爭對手,，例如降低京東的上市估值,。
有研究顯示，淘寶“雙11”促銷期間,，各家電商企業(yè)即使不做太多營銷推廣,，訂單量都會被連帶上漲三成以上。因此,，電商們都不愿放過每一次大電商進行大促銷的時機,，爭取讓自己的銷售更上一個臺階。當然,，他們也擔心,，一旦不出聲，訂單就會被分流,，消費蛋糕就這么大,，有人多吃一口，就意味著有人會餓著,。
不過,，從京東的角度看，6月的混戰(zhàn)熱鬧有余,，但顯然沒有達到預(yù)期效果,。京東商城上半年的業(yè)績顯示，公司銷售額同比增長超過120%,，交易額同比增長161%,。這兩個數(shù)字再好看也難掩另一項數(shù)據(jù)的
“落寞”——凈利潤為負,。這顯然不是上市前拿得出手的漂亮報表。于是,，硝煙還未散去,，京東又點燃了新一輪價格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。
7月16日,，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東通過微博宣布,，今年第三、四季度將掀起新一輪“規(guī)模最大,、最慘烈,、最全面”的價格戰(zhàn)，京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場價格戰(zhàn),。劉強東還放言“如果誰的價格不是最低,，誰就走人”，直指各大競爭對手,，并許諾讓用戶體驗再上一個臺階,。據(jù)悉，具體措施將在本月底推出,。
這回,，沒有參與“6.18”大戰(zhàn)的凡客誠品也按捺不住了。就在同一天,，凡客誠品宣布將在7月掀起一輪被稱為“凡客史上最大力度”的回饋用戶活動,，在3天內(nèi)售出5萬臺小米手機賺足人氣的同時,，凡客官網(wǎng)推出了全場滿150減30的活動,。凡客高級副總裁王春煥表示，此番拿出毛利的一半來回饋用戶,，凡客自有品牌40%的高毛利保證了促銷的底氣,。凡客究竟是主動加入價格戰(zhàn)，還是被卷入了戰(zhàn)局,？凡客公關(guān)總監(jiān)焦宏宇堅稱,，凡客是按照自己的節(jié)奏在進行促銷安排。
不管怎樣,，既然戰(zhàn)事已起,，那么，不分出個勝負不會畫上句號,。分析師預(yù)計,，這輪價格戰(zhàn)偃旗息鼓后，電商格局可能會重新洗牌,，由幾大行業(yè)寡頭決定市場的時代即將到來,。這一段路程或許不是百米沖刺，而是馬拉松，正如劉強東7月18日在微博上寫到的那樣：“很多人都批評電商打價格戰(zhàn)沒有技術(shù)含量,，其實,，價格戰(zhàn)不僅需要極高的技術(shù)。還要有超強的實力,、毅力和耐力,！
”
如果把這些電商所宣稱的讓利金額加一加,，數(shù)額已然超過50億元,，可觀的數(shù)字背后，消費者真正得到實惠了嗎,？
先來看商家披露的促銷業(yè)績,。天貓方面表示，6月18日天貓首頁平均每秒點擊高達25萬次,，天貓電器城銷售額比去年同期增長400%,。京東方面表示，店慶日單日成交10.16億,，創(chuàng)下有史以來最佳的單日銷售業(yè)績,，全天有效訂單150萬單。
話音未落,，質(zhì)疑聲四起,。最為尖銳的聲音是“京東‘6·18’真實的成交量只有區(qū)區(qū)3億元，而且由于京東90%的訂單都是貨到付款,，實際付款率只有80%,。剔除這些因素，實際的成交估計只有2.4億元,�,！睂μ熵埖馁|(zhì)疑則是，去年電器城的日均銷售額并未披露,，所以400%的增長到底達到了多大的銷量無從知曉,。有評論認為，這其實從一個側(cè)面反映了銷售情況并不樂觀,，所以商家只能用模糊的概念來“混淆視聽”,。
從商家這里無法探出讓利程度上的
“水分”，但消費者的直觀感受卻能說明問題,。經(jīng)歷了一次次雷聲大,、雨點小的促銷，消費者也難免麻木疲憊,，對于這次價格戰(zhàn),，不少消費者也是同樣感受：優(yōu)惠遠沒有聽上去那么震撼,，而要獲得優(yōu)惠也是門檻多多。
舉例來說,，某電商網(wǎng)站發(fā)放的100元優(yōu)惠券,，需單筆消費500元以上才能使用，而且不可累計使用,，即單筆消費滿5000元仍只能使用一張優(yōu)惠券,；某電商主打的最優(yōu)惠商品，則從活動一開始就顯示缺貨,，直至活動結(jié)束,，到底有沒有顧客“秒殺”到不得而知；而要領(lǐng)取某電商發(fā)放的現(xiàn)金優(yōu)惠券,，必須是該網(wǎng)站一定級別的用戶,，普通用戶和新用戶根本沾不到；還有消費者發(fā)現(xiàn)電商也玩起商場促銷那一套,，先漲價再打折,，雖然正好湊夠滿額減的話，還是能比之前的價格便宜一些,，但消費者還是感覺被欺騙,。
有媒體對京東商城的促銷活動商品進行比價，發(fā)現(xiàn)8個頁面主推的317款商品中,，僅有38款商品價格比其他B2C商家更低,，同時還有不少商品價格明顯上漲。凡此種種,，難怪消費者不買賬了,。專家分析，京東自身資金鏈緊張,，以及提升毛利沖擊IPO,，是其失守這輪價格戰(zhàn)的根本原因,。電商的毛利困境確實是個大問題,，尤其是3C產(chǎn)品，其毛利率之低眾所周知,，這也解釋了為什么所有從3C起家的電商都在積極拓展銷售線,，引入毛利更高的服裝、化妝品等品類,。
對于還將繼續(xù)疲勞轟炸的價格戰(zhàn),，消費者也有話說，與其搞那么多霧里看花的促銷花樣,，不如實實在在修好服務(wù)這堂課,，電商日趨同質(zhì)化,，價格也不會相差太多，因此,，當比拼價格成為常態(tài),，在物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)提升品質(zhì)或許才是電商突圍之道,。起碼從目前狀況來看,，京東和天貓等行業(yè)領(lǐng)先者在這些方面還是有很多不盡如人意之處，都有很大的提升空間,。
電商在臺前上演好戲,，而在臺下，電商的供應(yīng)商,、外包商則在苦練“內(nèi)功”,。
電商可以說是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與實體經(jīng)濟聯(lián)系最密切的部分，本周,，記者走訪了多家為電商上下游“配套”的企業(yè),，了解他們?nèi)绾闻c電商一起“挖內(nèi)需”，如何在為電商服務(wù)的同時壯大自己,。
東方國際創(chuàng)業(yè)閔行服裝實業(yè)有限公司是上海一家專門生產(chǎn)男式正裝襯衫的企業(yè),，目前主要生產(chǎn)的品牌就是凡客和金利來。企業(yè)自2009年開始與凡客合作,，今年的襯衫訂單達到約80萬件,，接近工廠年產(chǎn)量的一半。談到與電商企業(yè)的合作,，公司總經(jīng)理周冀平很是感慨,，“凡客這兩年的發(fā)展非常快,，他們對品質(zhì)的要求也非常高,。我們非常樂意與凡客這樣的電商企業(yè)合作，一方面,，他們的訂單比較大,，一般單款的數(shù)量都要達到上萬件，這是服裝企業(yè)最喜歡的訂單,，因為單款數(shù)量大意味著更高的生產(chǎn)效率,；另一方面，我們也在與電商的合作中學(xué)習(xí)如何快速適應(yīng)變化的市場,。
”周冀平告訴記者,，以前一直是加工商的角色，現(xiàn)在他們也開始嘗試做自己的品牌,，通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售,，“剛剛開始做,，成績還很一般，但我們對前景充滿信心,。
”
“我們馬上要推出自己的品牌,，我們還打算進軍團購�,！苯K世紀燎原針織有限公司董事長黃繼石也同樣透露了進軍電子商務(wù)的打算,。這家位于江蘇南通的企業(yè)有著20年的歷史，主要生產(chǎn)針織服裝,，合作伙伴遍及全球,，包括ADIDAS、H&M,、ZARA,、迪卡儂、鯊魚,、皮爾卡丹羊絨等,，國內(nèi)訂單主要來自凡客和美特斯邦威。
2011年,，公司產(chǎn)量為450萬件,，產(chǎn)值超過2億元。今年的產(chǎn)量估計能夠達到520萬件,，其中凡客的訂單約占1/4,。黃繼石表示：“與電商合作后，我們也會上網(wǎng)看看客戶對我們代工商品的評價,，這有助于我們更好地提升技術(shù)和工藝,，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的商品。
”他同樣認為和電商合作的一大優(yōu)點是單款訂單量大,，有的基本款甚至可以達到20-30萬件,，也正因為這個原因，生產(chǎn)效率的提高直接帶來了成本的下降,，“所以凡客可以做到優(yōu)質(zhì)低價,，我個人非常看好電商未來的發(fā)展,。
”
對世紀燎原這樣一家承接了相當比例外貿(mào)訂單的企業(yè),，記者也非常想知道全球經(jīng)濟包括中國經(jīng)濟在今年上半年所遭遇的困境是否對其產(chǎn)生了不利影響,？黃繼石的回答多少有點出人意料,，“我們的國外訂單還是在增長，公司上半年還采購了新的機器設(shè)備,。當時,，國外的供應(yīng)商也很疑惑,，為什么要在經(jīng)濟大環(huán)境并不好的時候購買昂貴的機器。我們的思路很清晰,，現(xiàn)在向供應(yīng)商購買設(shè)備,，可以拿到非常好的折扣，我們是在為明天儲備實力,。
”黃繼石最后一語道破：“經(jīng)濟形勢不好,，訂單會更集中，也更是比拼硬實力的時候,，這時候,，企業(yè)的綜合實力就會‘說話’。
”此外,，據(jù)黃繼石透露,，世紀燎原正在山東興建分廠，考慮到南通在未來一段時間人力資源方面可能遇到瓶頸,，他們主動去到人力資源相對豐富的山東開拓新戰(zhàn)線,。
與前兩家不同，南通新高印染有限公司原本只是原材料供應(yīng)商,，為電商提供布料及印染服務(wù),，但在與電商合作的過程中，企業(yè)也悄然轉(zhuǎn)型,，開始做起了服裝加工的生意,，還把生產(chǎn)線建到了海外。公司董事長兼總經(jīng)理唐群告訴記者,，全球金融危機以來,，他們的訂單確實在減少，今年以來,，歐洲的訂單更是減少了三成左右,，面對嚴峻的形勢，他們探索的突圍路徑是去成本更低的孟加拉國建廠,，工廠現(xiàn)在還處于起步階段,，按照設(shè)想，今后還要利用當?shù)刎S富優(yōu)質(zhì)的棉花等原材料資源做到當?shù)夭少�,、當�(shù)厣a(chǎn),、海外銷售。
失敗的企業(yè)各有各的失敗,，但成功的企業(yè)卻很相似,，他們兢兢業(yè)業(yè)、一步一個腳印,，他們洞悉市場,、應(yīng)勢而變,，他們善于思考、勇于創(chuàng)新……他們深知,，消費者真正需要的永遠是價格更低,、質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品。
從實體到電商是發(fā)展趨勢,，但記者在實體企業(yè)看到了電商缺乏的腳踏實地,，浮躁的電商們是否也該從鬧哄哄的價格戰(zhàn)中抽身，在大伏天嘗試下冷靜思考呢,？