最新統(tǒng)計(jì)顯示,，6月全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)的商品銷售好于預(yù)期,，銷售額同比增長近17%,，達(dá)到年內(nèi)最高增速,。
社會消費(fèi)品零售的回暖與6月份國內(nèi)電商上演的“史上最猛”價格戰(zhàn)不無關(guān)系,。進(jìn)入6月,，京東商城,、天貓,、蘇寧易購,、亞馬遜中國等電商巨頭大打價格戰(zhàn)，紛紛以各種形式對線上商品進(jìn)行大力度促銷,。統(tǒng)計(jì)顯示,，促銷期間，京東商城服裝類商品訂單量較去年同期增長900%,。而天貓電器城僅6月18日上午,，電信版iPhone
4S的銷售額就達(dá)到近1000萬元……
電商的“賠本賺吆喝”確實(shí)拉動了消費(fèi)內(nèi)需，但這種消費(fèi)內(nèi)需的增長是否可持續(xù)仍有待觀察,。
從整體上觀察,，上半年國內(nèi)的網(wǎng)上零售市場呈現(xiàn)出交易規(guī)模下滑、B2C交易增長的態(tài)勢,。根據(jù)易觀國際發(fā)布的《2012年第一季度中國網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》,，2012年第一季度中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)到2188億元，環(huán)比下滑4%，但其中B2C的交易額環(huán)比增長近8%,。大趨勢不難判斷,，隨著大電商更加“大而全”，他們將掌握網(wǎng)絡(luò)零售的話語權(quán),，進(jìn)而“引領(lǐng)”消費(fèi)內(nèi)需的“升級”,。
“虧損是必須的,，價格戰(zhàn)必須打,。前半年我說過,，價格戰(zhàn)可能還要三年才能結(jié)束,，現(xiàn)在看起來會加速，因?yàn)樵綉K烈,，結(jié)束時間就會更快,。
”5月末，凡客誠品CEO陳年作過這樣一番火藥味頗濃的表述,，“如果沒有壯士斷腕的勇氣,，不要趟電商這盆水�,！毙∶资謾C(jī)創(chuàng)始人雷軍也同意陳年的看法,，他說，電商價格戰(zhàn)還會更慘烈,。
如今來看,，價格戰(zhàn)的加速確實(shí)如期而至，進(jìn)入6月,，這原本是傳統(tǒng)上零售業(yè)的相對淡季,，而眾多電商硬是生生地用瘋狂促銷，“造”出了一個旺季,。
一個多月前的“6.18”本是京東商城店慶的日子,，然而，一場混戰(zhàn)使得本是主角的慶生者被模糊了焦點(diǎn),。為了迎接店慶,，京東商城從6月初便開始大造聲勢，宣稱投入10億元啟動“史上最強(qiáng)店慶月”活動,。天貓和蘇寧易購最先作出回應(yīng),，針尖對麥芒，用促銷來應(yīng)對促銷,。天貓向消費(fèi)者發(fā)放的現(xiàn)金紅包,，更是限定只能在6月18日當(dāng)天使用，與京東的正面對壘勢同水火。隨后,，國美網(wǎng)上商城,、新蛋網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、庫巴網(wǎng),、亞馬遜中國、易迅網(wǎng)等市場占有率靠前的電商都坐不住了,，紛紛拿出奪人眼球的促銷方案,，動不動就搬出多少億元的讓利規(guī)模。
6月以來電商的這場價格肉搏被業(yè)界套上了這樣的主題——“圍剿京東”,。為什么要圍剿京東,，無非是因?yàn)榫〇|離上市目標(biāo)越來越近。艾瑞高級分析師蘇會燕認(rèn)為,，電商聯(lián)手對付京東,，一方面可以借助輿論熱點(diǎn)做大自己的規(guī)模；另一方面,，還可以抑制競爭對手,，例如降低京東的上市估值。
有研究顯示,，淘寶“雙11”促銷期間,，各家電商企業(yè)即使不做太多營銷推廣，訂單量都會被連帶上漲三成以上,。因此,，電商們都不愿放過每一次大電商進(jìn)行大促銷的時機(jī)，爭取讓自己的銷售更上一個臺階,。當(dāng)然,，他們也擔(dān)心，一旦不出聲,，訂單就會被分流,，消費(fèi)蛋糕就這么大，有人多吃一口,，就意味著有人會餓著,。
不過，從京東的角度看,，6月的混戰(zhàn)熱鬧有余,，但顯然沒有達(dá)到預(yù)期效果。京東商城上半年的業(yè)績顯示,，公司銷售額同比增長超過120%,，交易額同比增長161%,。這兩個數(shù)字再好看也難掩另一項(xiàng)數(shù)據(jù)的
“落寞”——凈利潤為負(fù)。這顯然不是上市前拿得出手的漂亮報表,。于是,，硝煙還未散去，京東又點(diǎn)燃了新一輪價格戰(zhàn)的導(dǎo)火索,。
7月16日,，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東通過微博宣布，今年第三,、四季度將掀起新一輪“規(guī)模最大,、最慘烈、最全面”的價格戰(zhàn),，京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場價格戰(zhàn),。劉強(qiáng)東還放言“如果誰的價格不是最低，誰就走人”,，直指各大競爭對手,，并許諾讓用戶體驗(yàn)再上一個臺階,。據(jù)悉,，具體措施將在本月底推出。
這回,，沒有參與“6.18”大戰(zhàn)的凡客誠品也按捺不住了,。就在同一天，凡客誠品宣布將在7月掀起一輪被稱為“凡客史上最大力度”的回饋用戶活動,，在3天內(nèi)售出5萬臺小米手機(jī)賺足人氣的同時,，凡客官網(wǎng)推出了全場滿150減30的活動。凡客高級副總裁王春煥表示,，此番拿出毛利的一半來回饋用戶,，凡客自有品牌40%的高毛利保證了促銷的底氣。凡客究竟是主動加入價格戰(zhàn),，還是被卷入了戰(zhàn)局,？凡客公關(guān)總監(jiān)焦宏宇堅(jiān)稱，凡客是按照自己的節(jié)奏在進(jìn)行促銷安排,。
不管怎樣,，既然戰(zhàn)事已起，那么,，不分出個勝負(fù)不會畫上句號,。分析師預(yù)計(jì)，這輪價格戰(zhàn)偃旗息鼓后,，電商格局可能會重新洗牌,，由幾大行業(yè)寡頭決定市場的時代即將到來。這一段路程或許不是百米沖刺，而是馬拉松,，正如劉強(qiáng)東7月18日在微博上寫到的那樣：“很多人都批評電商打價格戰(zhàn)沒有技術(shù)含量,，其實(shí)，價格戰(zhàn)不僅需要極高的技術(shù),。還要有超強(qiáng)的實(shí)力,、毅力和耐力！
”
如果把這些電商所宣稱的讓利金額加一加,，數(shù)額已然超過50億元，可觀的數(shù)字背后,，消費(fèi)者真正得到實(shí)惠了嗎,？
先來看商家披露的促銷業(yè)績。天貓方面表示,，6月18日天貓首頁平均每秒點(diǎn)擊高達(dá)25萬次,，天貓電器城銷售額比去年同期增長400%。京東方面表示,，店慶日單日成交10.16億,，創(chuàng)下有史以來最佳的單日銷售業(yè)績，全天有效訂單150萬單,。
話音未落,，質(zhì)疑聲四起。最為尖銳的聲音是“京東‘6·18’真實(shí)的成交量只有區(qū)區(qū)3億元,，而且由于京東90%的訂單都是貨到付款,，實(shí)際付款率只有80%。剔除這些因素,，實(shí)際的成交估計(jì)只有2.4億元,。”對天貓的質(zhì)疑則是,，去年電器城的日均銷售額并未披露,，所以400%的增長到底達(dá)到了多大的銷量無從知曉。有評論認(rèn)為,，這其實(shí)從一個側(cè)面反映了銷售情況并不樂觀,，所以商家只能用模糊的概念來“混淆視聽”。
從商家這里無法探出讓利程度上的
“水分”,，但消費(fèi)者的直觀感受卻能說明問題,。經(jīng)歷了一次次雷聲大、雨點(diǎn)小的促銷,，消費(fèi)者也難免麻木疲憊,，對于這次價格戰(zhàn),，不少消費(fèi)者也是同樣感受：優(yōu)惠遠(yuǎn)沒有聽上去那么震撼，而要獲得優(yōu)惠也是門檻多多,。
舉例來說,，某電商網(wǎng)站發(fā)放的100元優(yōu)惠券，需單筆消費(fèi)500元以上才能使用,，而且不可累計(jì)使用,，即單筆消費(fèi)滿5000元仍只能使用一張優(yōu)惠券；某電商主打的最優(yōu)惠商品,，則從活動一開始就顯示缺貨,，直至活動結(jié)束，到底有沒有顧客“秒殺”到不得而知,；而要領(lǐng)取某電商發(fā)放的現(xiàn)金優(yōu)惠券,，必須是該網(wǎng)站一定級別的用戶，普通用戶和新用戶根本沾不到,；還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)電商也玩起商場促銷那一套,，先漲價再打折，雖然正好湊夠滿額減的話,，還是能比之前的價格便宜一些,，但消費(fèi)者還是感覺被欺騙。
有媒體對京東商城的促銷活動商品進(jìn)行比價,，發(fā)現(xiàn)8個頁面主推的317款商品中,，僅有38款商品價格比其他B2C商家更低,，同時還有不少商品價格明顯上漲,。凡此種種，難怪消費(fèi)者不買賬了,。專家分析,，京東自身資金鏈緊張，以及提升毛利沖擊IPO,，是其失守這輪價格戰(zhàn)的根本原因,。電商的毛利困境確實(shí)是個大問題，尤其是3C產(chǎn)品,，其毛利率之低眾所周知,，這也解釋了為什么所有從3C起家的電商都在積極拓展銷售線，引入毛利更高的服裝,、化妝品等品類,。
對于還將繼續(xù)疲勞轟炸的價格戰(zhàn)，消費(fèi)者也有話說,，與其搞那么多霧里看花的促銷花樣,，不如實(shí)實(shí)在在修好服務(wù)這堂課,，電商日趨同質(zhì)化，價格也不會相差太多,，因此,，當(dāng)比拼價格成為常態(tài)，在物流配送,、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)提升品質(zhì)或許才是電商突圍之道,。起碼從目前狀況來看，京東和天貓等行業(yè)領(lǐng)先者在這些方面還是有很多不盡如人意之處,，都有很大的提升空間,。
電商在臺前上演好戲，而在臺下,，電商的供應(yīng)商,、外包商則在苦練“內(nèi)功”。
電商可以說是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)聯(lián)系最密切的部分,，本周,，記者走訪了多家為電商上下游“配套”的企業(yè)，了解他們?nèi)绾闻c電商一起“挖內(nèi)需”,，如何在為電商服務(wù)的同時壯大自己,。
東方國際創(chuàng)業(yè)閔行服裝實(shí)業(yè)有限公司是上海一家專門生產(chǎn)男式正裝襯衫的企業(yè)，目前主要生產(chǎn)的品牌就是凡客和金利來,。企業(yè)自2009年開始與凡客合作,，今年的襯衫訂單達(dá)到約80萬件，接近工廠年產(chǎn)量的一半,。談到與電商企業(yè)的合作,，公司總經(jīng)理周冀平很是感慨，“凡客這兩年的發(fā)展非�,？�,，他們對品質(zhì)的要求也非常高。我們非常樂意與凡客這樣的電商企業(yè)合作,，一方面,，他們的訂單比較大，一般單款的數(shù)量都要達(dá)到上萬件,，這是服裝企業(yè)最喜歡的訂單,，因?yàn)閱慰顢?shù)量大意味著更高的生產(chǎn)效率；另一方面,，我們也在與電商的合作中學(xué)習(xí)如何快速適應(yīng)變化的市場,。
”周冀平告訴記者，以前一直是加工商的角色,，現(xiàn)在他們也開始嘗試做自己的品牌,，通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售,，“剛剛開始做，成績還很一般,，但我們對前景充滿信心,。
”
“我們馬上要推出自己的品牌，我們還打算進(jìn)軍團(tuán)購,�,！苯K世紀(jì)燎原針織有限公司董事長黃繼石也同樣透露了進(jìn)軍電子商務(wù)的打算。這家位于江蘇南通的企業(yè)有著20年的歷史,，主要生產(chǎn)針織服裝,，合作伙伴遍及全球，包括ADIDAS,、H&M,、ZARA、迪卡儂,、鯊魚,、皮爾卡丹羊絨等，國內(nèi)訂單主要來自凡客和美特斯邦威,。
2011年,，公司產(chǎn)量為450萬件，產(chǎn)值超過2億元,。今年的產(chǎn)量估計(jì)能夠達(dá)到520萬件,，其中凡客的訂單約占1/4。黃繼石表示：“與電商合作后,，我們也會上網(wǎng)看看客戶對我們代工商品的評價,，這有助于我們更好地提升技術(shù)和工藝，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的商品,。
”他同樣認(rèn)為和電商合作的一大優(yōu)點(diǎn)是單款訂單量大,，有的基本款甚至可以達(dá)到20-30萬件，也正因?yàn)檫@個原因,，生產(chǎn)效率的提高直接帶來了成本的下降，“所以凡客可以做到優(yōu)質(zhì)低價,，我個人非�,？春秒娚涛磥淼陌l(fā)展。
”
對世紀(jì)燎原這樣一家承接了相當(dāng)比例外貿(mào)訂單的企業(yè),，記者也非常想知道全球經(jīng)濟(jì)包括中國經(jīng)濟(jì)在今年上半年所遭遇的困境是否對其產(chǎn)生了不利影響,？黃繼石的回答多少有點(diǎn)出人意料，“我們的國外訂單還是在增長,，公司上半年還采購了新的機(jī)器設(shè)備,。當(dāng)時,，國外的供應(yīng)商也很疑惑，為什么要在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不好的時候購買昂貴的機(jī)器,。我們的思路很清晰,，現(xiàn)在向供應(yīng)商購買設(shè)備，可以拿到非常好的折扣,，我們是在為明天儲備實(shí)力,。
”黃繼石最后一語道破：“經(jīng)濟(jì)形勢不好，訂單會更集中,，也更是比拼硬實(shí)力的時候,，這時候，企業(yè)的綜合實(shí)力就會‘說話’,。
”此外,，據(jù)黃繼石透露，世紀(jì)燎原正在山東興建分廠,，考慮到南通在未來一段時間人力資源方面可能遇到瓶頸,，他們主動去到人力資源相對豐富的山東開拓新戰(zhàn)線。
與前兩家不同,，南通新高印染有限公司原本只是原材料供應(yīng)商,，為電商提供布料及印染服務(wù)，但在與電商合作的過程中,，企業(yè)也悄然轉(zhuǎn)型,，開始做起了服裝加工的生意，還把生產(chǎn)線建到了海外,。公司董事長兼總經(jīng)理唐群告訴記者,，全球金融危機(jī)以來，他們的訂單確實(shí)在減少,，今年以來,，歐洲的訂單更是減少了三成左右，面對嚴(yán)峻的形勢,，他們探索的突圍路徑是去成本更低的孟加拉國建廠,，工廠現(xiàn)在還處于起步階段，按照設(shè)想,，今后還要利用當(dāng)?shù)刎S富優(yōu)質(zhì)的棉花等原材料資源做到當(dāng)?shù)夭少�,、�?dāng)?shù)厣a(chǎn)、海外銷售,。
失敗的企業(yè)各有各的失敗,，但成功的企業(yè)卻很相似，他們兢兢業(yè)業(yè),、一步一個腳印,，他們洞悉市場,、應(yīng)勢而變，他們善于思考,、勇于創(chuàng)新……他們深知,，消費(fèi)者真正需要的永遠(yuǎn)是價格更低、質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品,。
從實(shí)體到電商是發(fā)展趨勢,，但記者在實(shí)體企業(yè)看到了電商缺乏的腳踏實(shí)地，浮躁的電商們是否也該從鬧哄哄的價格戰(zhàn)中抽身,，在大伏天嘗試下冷靜思考呢,？