偶像的黃昏：李寧4年下行線
按下葫蘆浮起瓢,，李寧公司深陷內(nèi)外交困,。7月9日,，李寧公司確認(rèn),，已于今年7月4日收到LN
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S.L,。(授權(quán)商)的郵件通知,，由于西班牙市場環(huán)境惡化和自身經(jīng)營不善,，申請(qǐng)破產(chǎn),。李寧公司強(qiáng)調(diào),，該公司是集團(tuán)在西班牙之授權(quán)商,，而非李寧西班牙子公司。
4天前,，李寧在港公告稱,，司職公司行政總裁10年之久的張志勇卸任；公司董事會(huì)執(zhí)行主席李寧走到了前臺(tái),，在聘用新行政總裁之前,，負(fù)責(zé)對(duì)外事務(wù)和關(guān)系；德州太平洋集團(tuán)(TPG
Capital)合伙人金珍君擔(dān)任執(zhí)行副主席,，負(fù)責(zé)內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營,，其帶領(lǐng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)于兩個(gè)月前進(jìn)入公司。
過去兩年之中,，關(guān)于李寧公司的不利消息,，一直綿延未斷。伴隨張志勇的離任,，李寧公司兩年前發(fā)起的品牌重塑運(yùn)動(dòng),，也基本宣告失敗。
公司行政總裁人事變動(dòng)，能否改變李寧公司命途,？一位前李寧公司內(nèi)部人士表示,，“對(duì)于李寧公司而言，這個(gè)人卸任了,，不能講是悲劇的結(jié)束,，也不能講是一場大劇的開始，只能說是一個(gè)積極的新號(hào),�,！�
利空不斷
更換“老牌”行政總裁、西班牙授權(quán)商破產(chǎn),，僅是李寧公司過去兩年困境的縮影,。
就在李寧公司宣布張志勇卸任的前一個(gè)月，李寧公司公布了第四季度訂貨會(huì)訂單完成信息,，以及業(yè)績預(yù)警,。6月12日，根據(jù)李寧的公告,，公司第四季度訂貨金額出現(xiàn)高雙位數(shù)跌幅,。其中，鞋類產(chǎn)品的訂貨金額出現(xiàn)低雙位數(shù)跌幅,，其平均零售價(jià)及訂貨量分別有低單位數(shù)及低雙位數(shù)跌幅,。服裝方面，訂貨金額出現(xiàn)逾20%的跌幅,。
根據(jù)訂貨會(huì)結(jié)果,，管理層預(yù)計(jì)2012年銷售收入較2011年可能錄得負(fù)增長。針對(duì)訂單下滑原因,，李寧公司的解釋稱,，主要希望庫存于年底恢復(fù)正常水平。李寧公司坦言,，體育用品行業(yè)競爭激烈,，打折促銷情況增加，零售端去庫存化壓力仍然嚴(yán)重,。
2011財(cái)年公司年報(bào)顯示,，截至2011年底的存貨為11.33億元人民幣，比2010年同期總計(jì)8.05億元庫存數(shù)據(jù),，增加了四成,。
2月6日，李寧公司宣布了旨在聚焦核心業(yè)務(wù)的人事和組織架構(gòu)調(diào)整計(jì)劃,，稱為提高運(yùn)營效率并改善凈利潤率,，公司將對(duì)一些非核心的業(yè)務(wù)部門,，采取優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)的方式，降低人員成本,，把節(jié)約的資源投入到集團(tuán)的核心業(yè)務(wù),。
雖然李寧公司當(dāng)時(shí)否認(rèn)了大規(guī)模裁員的說法，但公司“斷臂止血”的意圖明顯,。德意志銀行的研究報(bào)告估計(jì),，員工等成本開支約占李寧公司銷售額的比例為10%，精簡人員等措施的實(shí)施有利于李寧公司凈利潤率的提高,。按照李寧公司的計(jì)劃,，人力費(fèi)用占集團(tuán)銷售額的比重，計(jì)劃在2012年同比降低約0.5個(gè)百分點(diǎn),。
這次人事調(diào)整,，是2011年5月公司爆發(fā)人事地震以來，又一次大的人事變動(dòng),。彼時(shí),，李寧公司負(fù)責(zé)政府和對(duì)外事務(wù)總監(jiān)張小巖向本報(bào)記者確認(rèn)，公司首席運(yùn)營官郭建新,、首席市場官方世偉以及電子商務(wù)部總監(jiān)林礪,，已先后辭職。
劇烈的組織變革,，以及延續(xù)1年之久的人事變動(dòng),，使得李寧公司業(yè)績下滑明顯。2011年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，李寧公司營業(yè)銷售收入和純利潤雙雙下跌,，其中,，銷售收入從94.78億元跌至89.28億元,，純利潤更從11億元大跌65%至3.8億元。
決策失當(dāng)
李寧公司的下行路徑,，與張志勇領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)決策失當(dāng)不無關(guān)系,。
張志勇在李寧公司的第二個(gè)十年從2002年開始。當(dāng)時(shí),，財(cái)務(wù)人員出身的他,，獲任公司行政總裁。彼時(shí),，中國體育用品業(yè)持續(xù)升溫,，張志勇帶領(lǐng)李寧公司銷售突破10億元。
此后的2008年,，李寧本人在北京奧運(yùn)的“一把火”,，把李寧公司托舉到了頂峰,。2009年年報(bào)顯示，公司當(dāng)期實(shí)現(xiàn)銷售收入83.87億元,，趕超了當(dāng)年阿迪達(dá)斯在中國的銷售數(shù)據(jù),。
2010年后，李寧公司迅速進(jìn)入下行通道,。2010年12月20日,，李寧公司一日之內(nèi)股價(jià)跌去23%，市值蒸發(fā)近45億港元,，是李寧自2004年上市以來最慘跌幅,。導(dǎo)火索是李寧公司2011年第二季度訂貨會(huì)的訂單在同期整體市場增長近20%的大環(huán)境下增幅為零，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2010年第二季度的22%,。
對(duì)此,，體育營銷資深顧問王一鳴表示，隨著中國體育用品快速增長后進(jìn)入調(diào)整期,，整個(gè)行業(yè)庫存壓力巨大,，但張志勇沒有及時(shí)從2008年的輝煌中清醒過來，一系列的失誤把企業(yè)的弱點(diǎn)呈現(xiàn)給了對(duì)手,。
同樣在2010年6月,，李寧公司啟動(dòng)了更加年輕化的品牌重塑運(yùn)動(dòng)。在這種品牌重塑的過程中,，2010年9月,，李寧公司的渠道變革同步進(jìn)行。當(dāng)時(shí),，李寧公司共有1700多家分銷商,，李寧公司的目標(biāo)是到2011年底共整合400家分銷商。
王一鳴稱,，品牌重塑溝通不暢，傷害消費(fèi)者,；巨大的庫存壓力，傷害經(jīng)銷商利益,。加之，對(duì)供應(yīng)商的整合時(shí)機(jī)并不恰當(dāng),，使得李寧公司的危機(jī)從2010年爆發(fā),，一直延續(xù)到2011年更趨嚴(yán)重,。
在李寧公司內(nèi)部,，不利的變化也在滋生,。前述李寧公司前內(nèi)部人士表示,，2008年之后，企業(yè)很多事情悄然變化,。其中,，核心價(jià)值觀變化明顯，公司內(nèi)部沒有“勁兒往一處使”的凝聚力,，“因人而動(dòng)”的辦事風(fēng)格明顯,。
此外,，李寧公司聚焦核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略開始搖擺,。過去多年，除主品牌“李寧”外,，李寧公司形成了“紅雙喜”,、“樂途”,、“艾高”等品牌結(jié)合的品牌群,。以李寧公司獲得授權(quán)經(jīng)營的“樂途”為例,，2010年,，利潤為虧損9174.9萬元,。
李寧坦言,，公司過去經(jīng)歷困難，今后仍然不易,。王一鳴稱，李寧公司7年后重回贊助中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽的原點(diǎn),，相當(dāng)于重新站到了一個(gè)十字路口,。