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電商價(jià)格戰(zhàn)掀起淘汰賽
未來(lái)五年電商平臺(tái)領(lǐng)頭羊不超過(guò)三家
2012-06-19   作者:記者 賈遠(yuǎn)琨 實(shí)習(xí)生 杜放/上海報(bào)道  來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
 
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    眼下,國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)正呈現(xiàn)“冰火兩重天”:一邊是“暑促特惠”,、“全網(wǎng)最低”等砍價(jià)招牌充斥網(wǎng)絡(luò),,一些電商企業(yè)宣稱(chēng)要將價(jià)格戰(zhàn)打到明年;一邊是電子商務(wù)網(wǎng)站“樂(lè)酷天”、“淘日本”等紛紛停業(yè),,半年多已有十余家B2C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)網(wǎng)站倒閉,。
  從資本圈地到虧損運(yùn)營(yíng),轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)究竟給電商帶來(lái)什么,?電商企業(yè)和分析人士均表示,,從互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看,電商平臺(tái)也將經(jīng)歷從“野蠻式”增長(zhǎng)到行業(yè)集中度不斷提高的過(guò)程,。未來(lái)五年后,,電商平臺(tái)領(lǐng)頭羊不超過(guò)三家。

  電商市場(chǎng)“冰火兩重天”

  “滿300送200”,、“降價(jià)再返10%紅包”……進(jìn)入6月,,種種促銷(xiāo)招牌仍在這一銷(xiāo)售“淡季”充斥網(wǎng)絡(luò)。從國(guó)內(nèi)最大的B2C站點(diǎn)淘寶天貓到蘇寧,、國(guó)美等零售公司,,新舊電商正爭(zhēng)相豪擲促銷(xiāo)牌。
  記者日前從京東,、蘇寧,、國(guó)美等企業(yè)了解到,伴隨節(jié)能補(bǔ)貼政策落地,,數(shù)碼3C等暑期促銷(xiāo)已提前開(kāi)幕,。京東商城上月底首先宣布,6月將借店慶展開(kāi)“諾曼底大惠戰(zhàn)”,,累計(jì)讓利將達(dá)到10億元,。
  蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌在微博中表示,6月是其“全網(wǎng)比價(jià)月”,,“年中決戰(zhàn),,饑餓游戲開(kāi)始”。蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)透露,,其價(jià)格戰(zhàn)將“至少?gòu)慕衲甏虻矫髂辍薄?BR>  價(jià)格競(jìng)賽不斷升級(jí),,背后卻不乏中小電商的倒閉身影。繼阿里巴巴與日本軟銀合作的“淘日本”子站停止銷(xiāo)售,,百度與日本電商樂(lè)天跨國(guó)合資的“樂(lè)酷天商城”近日發(fā)布公告,,確認(rèn)其后臺(tái)正式關(guān)閉。
  6月14日,,總部在北京的網(wǎng)上超市“后瑪特”的客戶電話在工作日已無(wú)人接聽(tīng),。今年3月起,這一專(zhuān)注“快速消費(fèi)品”的站點(diǎn)部分商品就陷入長(zhǎng)期斷貨,,隨后被曝已經(jīng)停業(yè),。
  而曾與“1號(hào)店”并稱(chēng)“網(wǎng)超雙雄”的“大貨棧”,不少子網(wǎng)頁(yè)已經(jīng)失效,,指向分類(lèi)廣告鏈接,。據(jù)網(wǎng)站公告,該網(wǎng)上超市在去年9月就開(kāi)始取消返利,、辦理退款,,隨后已暫停業(yè)務(wù)。
  據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù),,截至去年12月,,國(guó)內(nèi)B2C、C2C等電商模式企業(yè)已達(dá)20750家,。而從去年9月至今,,已有“樂(lè)酷天”、“淘日本”,、“大貨棧”,、“懶家伙”等十余家較有規(guī)模的網(wǎng)店關(guān)閉,,涵蓋鞋服類(lèi)、奢侈品站點(diǎn)和網(wǎng)上超市——價(jià)格戰(zhàn)的大量投入顯然已經(jīng)使一些電商難堪重負(fù),。

  促銷(xiāo)容易留客難

  在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,,是不是資金雄厚、贏得了價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)就能夠成為最終的強(qiáng)者,?
  按照中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù),,2011年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)2.03億人,同比增長(zhǎng)28.5%,,而電商企業(yè)數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)43.1%,。一些電商網(wǎng)站為了爭(zhēng)奪用戶拋出低價(jià)牌,但由于電商普遍存在競(jìng)爭(zhēng)手段單一化和核心價(jià)值缺失的問(wèn)題,,而陷入促銷(xiāo)容易留客難的窘境,。
  “價(jià)格優(yōu)勢(shì)不具有可持續(xù)性,電子商務(wù)發(fā)展的突出問(wèn)題是如何突破價(jià)格層面競(jìng)爭(zhēng),�,!睆�(fù)旦大學(xué)副教授朱春陽(yáng)認(rèn)為,電商最終依賴(lài)的是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新能力,,只有營(yíng)造相比于實(shí)體模式更好的體驗(yàn)和價(jià)格優(yōu)勢(shì),,才能形成消費(fèi)信賴(lài),降低目前高企的營(yíng)銷(xiāo)成本,。
  與此同時(shí),,完備的物流及配套服務(wù)也是電商平臺(tái)勝出的關(guān)鍵。中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波認(rèn)為,電商發(fā)展的物流,、派送及售后服務(wù)仍不成熟,,這些都是制約電商發(fā)展的“短板”,亟待加強(qiáng),。
  蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,,從未來(lái)的趨勢(shì)角度,電商并非單純的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),,歸根結(jié)底仍是在做零售業(yè)務(wù),,靠投入資本吸引關(guān)注占領(lǐng)市場(chǎng)份額、通過(guò)低價(jià)消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)是行不通的,。其中,,企業(yè)取勝的關(guān)鍵因素之一在于其是否擁有良好的物流配送體系。比如,,蘇寧易購(gòu)在物流方面具有規(guī)模優(yōu)勢(shì),,從三四線城市到一二線城市均有既有網(wǎng)點(diǎn)配送。
  這位負(fù)責(zé)人表示,,目前,,蘇寧易購(gòu)參與價(jià)格戰(zhàn)并不是虧錢(qián)的,至少是薄利,、持平或者微虧的,。能做到這一點(diǎn),主要是因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)零售基礎(chǔ)的蘇寧易購(gòu)相比于純電商而言有成本優(yōu)化優(yōu)勢(shì),。一是采購(gòu)規(guī)模成本占優(yōu),,相對(duì)傳統(tǒng)電商蘇寧易購(gòu)有五到八個(gè)百分點(diǎn)的成本優(yōu)勢(shì);二是運(yùn)營(yíng)方面,,對(duì)純電商而言壓力較大的物流成本只占蘇寧易購(gòu)總成本的不到7%,;三是在市場(chǎng)推廣方面,有傳統(tǒng)零售基因的企業(yè)在成本系統(tǒng)優(yōu)化上高于純電商企業(yè),。
  目前,,純電商也看到了物流配送系統(tǒng)的重要性,比如,,京東商城就表示將加大投入以完善自己的物流配送系統(tǒng),。

  淘汰賽仍將持續(xù)

  專(zhuān)家認(rèn)為,未來(lái)一段時(shí)期,,電商市場(chǎng)淘汰賽仍將持續(xù),,市場(chǎng)分化將取決于誰(shuí)能先形成用戶品牌依賴(lài)。
  上海睿虹企業(yè)咨詢(xún)高級(jí)顧問(wèn)劉佳偉認(rèn)為,,價(jià)格戰(zhàn)不能成為單純“刷錢(qián)”的非理性競(jìng)爭(zhēng),。從美國(guó)等市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看,,電商市場(chǎng)前10家領(lǐng)頭羊的市場(chǎng)份額已接近90%,其中兩到三家企業(yè)有較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì),。
  劉佳偉認(rèn)為,,在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)的電商主要劣勢(shì)在于供應(yīng)鏈,尤其是采購(gòu)和物流的規(guī)模效應(yīng)不足,,使其失去支撐價(jià)格的成本優(yōu)勢(shì),。這從側(cè)面反映了電商產(chǎn)品對(duì)顧客的“黏性”不足,消費(fèi)者容易因?yàn)閮r(jià)格變化而選擇其他平臺(tái),。這應(yīng)當(dāng)引起目前仍追求“以量取勝”的電商龍頭警惕,。
  相比于國(guó)外電商,目前國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)手段單一化的問(wèn)題十分突出,。在國(guó)外電商市場(chǎng),,自營(yíng)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品及增值服務(wù)已是國(guó)外電商的重要利潤(rùn)源。RBC資本調(diào)研顯示,,亞馬遜某閱讀器產(chǎn)品的累計(jì)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)超過(guò)100美元/件,,利潤(rùn)率在20%以上。一些電商已與移動(dòng)客戶端開(kāi)發(fā)商,、制造商合作,,提供跨媒體的商業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

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