轟轟烈烈的電商價(jià)格戰(zhàn)正持續(xù)升級(jí),。6月4日，天貓電器城宣布,，追加投入一億現(xiàn)金直接補(bǔ)貼消費(fèi)者。此前蘇寧易購也表示,，在6月份推出全網(wǎng)比價(jià),，進(jìn)行“差額返補(bǔ)”。
電子商務(wù)已成為最吸引資本眼球的市場之一,。傳統(tǒng)電器商城,、跨國超市、百貨公司紛紛擠入這場價(jià)格競賽,。聲勢(shì)浩大的價(jià)格比拼令人聯(lián)想起曾經(jīng)火爆一時(shí)的團(tuán)購市場,，不少網(wǎng)站在價(jià)格戰(zhàn)惡性循環(huán)后大面積關(guān)門歇業(yè)。電商與團(tuán)購網(wǎng)站相似,，同樣具有高投入,、低門檻、易復(fù)制的特點(diǎn),，電商集體陷入價(jià)格戰(zhàn)怪圈,，會(huì)否重蹈“千團(tuán)大戰(zhàn)”覆轍？
資本集中注入電商市場
沃爾瑪收購國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站,、國美電器進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)數(shù)碼板塊,、麥德龍中國在線商城上線……與此同時(shí)，淘寶,、京東等多家電商巨頭再次打響價(jià)格戰(zhàn),，隨著一些區(qū)域性電子商務(wù)網(wǎng)站跟進(jìn)，電商價(jià)格比拼持續(xù)升溫,。
蘇寧電器旗下網(wǎng)購平臺(tái)蘇寧易購5月初宣布,，促銷中投入20億元特價(jià)貨源和四億元讓利額度。與此同時(shí),，京東商城表示,，拿出五億元對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行讓利,。國內(nèi)B2C交易量第一的淘寶天貓則稱，以補(bǔ)貼支持商家開打價(jià)格戰(zhàn),，補(bǔ)貼額度達(dá)兩億元,。國美電器網(wǎng)上商城則從5月起三個(gè)月內(nèi)讓利超過五億元。亞馬遜,、當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、易迅網(wǎng)、1號(hào)店等也已打出“促銷”,、“折扣”等招牌,。至此，主流電商宣稱的促銷及讓利投入超過35億元,。
巨額讓利來源于資本追捧,。
5月7日，麥德龍中國網(wǎng)上商城正式上線,。此前,，入股網(wǎng)購站點(diǎn)1號(hào)店的沃爾瑪將持股比例提高至約51%。加上家樂福中國官網(wǎng)悄然試水“在線商城”,，世界前三大零售批發(fā)超市均在華“觸電”,。
另據(jù)統(tǒng)計(jì)，王府井,、南京中百等逾20家涉百貨上市企業(yè)已涉足各類官方“網(wǎng)店”,。
業(yè)內(nèi)人士分析，目前涉足電子商務(wù)市場的主要有三類企業(yè)：一是“純電商”企業(yè),，如淘寶及其旗下天貓平臺(tái),，分別在Alexa排名及B2C交易量上占優(yōu)；二是零售或批發(fā)業(yè)態(tài)企業(yè),，公認(rèn)投入較多的是蘇寧,、國美等上市電器連鎖,；三是真正“跨業(yè)”進(jìn)入的新公司，與連鎖零售業(yè)態(tài)相比，其往往缺乏現(xiàn)有倉儲(chǔ)中心,，需要重建物流平臺(tái),。
從市場動(dòng)向看,，電商平臺(tái)的價(jià)格競爭還將持續(xù),，甚至將更加激烈。蘇寧易購方面表示,，今年其銷售額目標(biāo)高達(dá)300億元,，是去年約59億元(含稅)銷售收入的五倍；麥德龍相關(guān)負(fù)責(zé)人則稱，將在三到四年內(nèi)門店數(shù)量翻番的同時(shí),，實(shí)現(xiàn)新客戶占網(wǎng)購平臺(tái)總量的70%,。
大量資本集中注入電商平臺(tái)，以期搶占市場份額,，但“買貴返差價(jià)”,、“中獎(jiǎng)再加獎(jiǎng)”等促銷手段，能否讓“高歌猛進(jìn)”的電商實(shí)現(xiàn)盈利,？
價(jià)格戰(zhàn)擠壓利潤
國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)價(jià)格戰(zhàn)并不陌生,。2011年，中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場從無到有,，一度催生5000多家網(wǎng)站,，躍升至世界之首。然而,，由于具有低門檻,、高投入、難監(jiān)管等特性,，不少團(tuán)購網(wǎng)站接連關(guān)門歇業(yè),，這為沖動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)資本敲響了警鐘。
復(fù)旦大學(xué)副教授朱春陽說,，以“千團(tuán)大戰(zhàn)”為前車之鑒，如今電商需要清醒地認(rèn)識(shí)到投資的風(fēng)險(xiǎn),。
上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院魏武揮認(rèn)為,，應(yīng)注意網(wǎng)店投入未必比實(shí)體店少。網(wǎng)商的物流,、油價(jià)成本實(shí)際承擔(dān)了消費(fèi)者去傳統(tǒng)門店購物的費(fèi)用,。“將促銷信息傳播出去,，也需要大量付錢,。”
不僅如此,，目前電商盈利情況不容樂觀,。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年一季度財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)季成本達(dá)9.293億元,，占營收的85.8%,，凈虧損高達(dá)9950萬元。
中國電子商會(huì)副秘書長陸刃波認(rèn)為,，由于燒錢驚人,，幾乎所有價(jià)格戰(zhàn)最終要由上下游供應(yīng)商和消費(fèi)者買單。一方面，面對(duì)銷貨量較大的連鎖終端,、電商平臺(tái),，制造企業(yè)在定價(jià)上處于弱勢(shì)；另一方面,，一些企業(yè)可能因降價(jià)壓縮成本,，減少研發(fā)開支，降低原料質(zhì)量,。
陸刃波說,，近年國內(nèi)電商高速發(fā)展，正在進(jìn)入多元競爭,、幾足鼎立的局面,，但需形成一定規(guī)模才能體現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。
朱春陽認(rèn)為,，電商企業(yè)進(jìn)入井噴期,，重要原因之一是其與團(tuán)購網(wǎng)站一樣具有低門檻、易復(fù)制的特點(diǎn),。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高,，傳統(tǒng)零售、百貨向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)日益顯現(xiàn),，這一趨勢(shì)引起了投資熱潮,。然而，目前,，電子商務(wù)發(fā)展中的一個(gè)突出問題是如何突破價(jià)格層面的競爭,，一個(gè)對(duì)資本量需求較大的新興行業(yè)需要盈利培育期，只有形成品牌依賴機(jī)制,，才能降低營銷成本,。而品牌依賴機(jī)制的形成是不能依靠低價(jià)競爭實(shí)現(xiàn)的。
以“千團(tuán)大戰(zhàn)”為前車之鑒
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示,，截至2011年底,，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)1.94億人，年增長率為20.8%,。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測,，一季度我國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)2336億元，同比激增42.8%,。
今年3月,，工信部在《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中提出，到2015年,，我國電子商務(wù)交易額將突破18萬億元,，網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例將超過9%,。
可見，電商平臺(tái)仍有成長潛力,。但專家認(rèn)為,，需要吸取團(tuán)購市場的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范運(yùn)營,，以避免盲目擴(kuò)張,。
陸刃波認(rèn)為，目前,，盡管電商平臺(tái)發(fā)展迅速,，但物流、派送及售后服務(wù)仍不成熟,。2011年,，中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)接到電子商務(wù)投訴近10萬起。頻繁價(jià)格戰(zhàn)背后,，一些電商網(wǎng)站缺貨,、發(fā)貨錯(cuò)誤等問題頻發(fā)，這需引起行業(yè)的注意,。
此外,，網(wǎng)購?fù)素浱幚砟芰Σ钊允请娚唐髽I(yè)服務(wù)的一大短板。隱私泄露,、質(zhì)量糾紛更反映了電商平臺(tái)技術(shù)缺乏,、管理不足的問題。
為規(guī)范國內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量,，商務(wù)部已發(fā)布《第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》,。《規(guī)范》明確,，同時(shí)利用自有平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上商品(服務(wù))交易的第三方交易平臺(tái)，不得相互串通,，利用自身便利操縱市場價(jià)格,，擾亂市場秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費(fèi)者的合法權(quán)益,。
除了規(guī)范行業(yè)運(yùn)行外,，未來電商投資也將集中在較大規(guī)模的網(wǎng)站，沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的電商生存環(huán)境將進(jìn)一步惡化,。魏武揮認(rèn)為,，實(shí)體企業(yè)應(yīng)優(yōu)化利用現(xiàn)有資源。比如,，擁有倉儲(chǔ),、物流基礎(chǔ)的連鎖企業(yè)可發(fā)展線上下單、門店發(fā)貨的運(yùn)作模式，這也是未來電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì),。
專家認(rèn)為,，網(wǎng)購市場勢(shì)必由分散野蠻競爭走向集中規(guī)模經(jīng)營，企業(yè)需理性投資,，防止成為繼“千團(tuán)大戰(zhàn)”后的新一輪資本“炮灰”,。