明州,，是浙江省寧波市的舊稱,；茗,，是茶葉的嫩芽,。可“明州仙茗”是一款什么樣子的茶,，這個(gè)問(wèn)題,，恐怕不少寧波人都回答不上來(lái),。
去年2月起,，寧波市投入500萬(wàn)元茶產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)資金,，想把寧海望海茶,、印雪白茶、奉化曲毫等寧波八大名茶整合起來(lái),，統(tǒng)一形成品牌“明州仙茗”,，可一年多來(lái)，知道“明州仙茗”的本地市民依然寥寥無(wú)幾,，更不用提在外地市場(chǎng)的知名度了,。
為什么政府大力主導(dǎo)的品牌推不開(kāi)，其中的癥結(jié)卡在何處,，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者對(duì)此展開(kāi)了一番調(diào)查,。
品牌雜而多 亟需強(qiáng)勢(shì)品牌
良好的自然環(huán)境造就了寧波茶產(chǎn)業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)，并成功孕育了望海茶,、印雪白茶等八大名茶。然而,，正如整個(gè)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)一樣,，茶品牌雜、規(guī)模小,、品牌龍頭不強(qiáng),、市場(chǎng)占有率低、營(yíng)銷成本過(guò)高阻礙了著寧波茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,�,！案髌放埔员镜厥袌�(chǎng)為主打市場(chǎng)，對(duì)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，使得產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)推薄,，同時(shí)，小規(guī)模,、分散化的單打獨(dú)斗的生產(chǎn)方式,，使寧波茶葉市場(chǎng)雖然龐大，但缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,�,！睂幉ㄊ辛謽I(yè)局綠化造林與林業(yè)經(jīng)濟(jì)處處長(zhǎng)林偉平說(shuō)，幾年來(lái),，寧波在弘揚(yáng)茶文化,，發(fā)展茶經(jīng)濟(jì)多種活動(dòng)中，把原先名優(yōu)品牌從“多,、散,、小”逐步形成寧波八大名茶，而確立“明州仙茗”是為了在以前基礎(chǔ)上再次進(jìn)行品牌整合,，使茶農(nóng)增加收入,、茶業(yè)增效,、茶企業(yè)能夠做大做強(qiáng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力,。
目前,，寧波市名優(yōu)茶以10%的產(chǎn)量貢獻(xiàn)75%以上的產(chǎn)值，成為寧波市茶產(chǎn)業(yè)支柱,。名優(yōu)茶以高端為主,，存在價(jià)格偏高現(xiàn)象�,！案邫n名優(yōu)茶主要以是禮品消費(fèi),，出現(xiàn)買茶葉的人，不喝茶,，送茶葉,。喝茶葉的人，反而不買茶葉情況,，絕大多數(shù)工薪階層是消費(fèi)不起,，市場(chǎng)很難以打開(kāi)。而中低端茶葉開(kāi)發(fā)又相對(duì)滯后,，春茶后期以及夏秋茶鮮葉原料浪費(fèi)嚴(yán)重,，如寧海望海茶、奉化曲毫只采一期,，其茶鮮葉原料浪費(fèi)達(dá)到將近六成以上,，若能充分利用這些茶鮮葉資源的話，可以開(kāi)拓中低檔市場(chǎng),，提高茶產(chǎn)業(yè)效益,。”
寧波市陸羽茶業(yè)有限公司高級(jí)工程師宋光華坦言道,。
茶產(chǎn)業(yè)“一牌化”
整合舉步維艱
明州仙茗雖然打出了新的品牌,，但沒(méi)有單獨(dú)主打產(chǎn)品，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),�,！皩幉�8大名茶各自都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，如采摘標(biāo)準(zhǔn),、品級(jí)標(biāo)準(zhǔn),、保管標(biāo)準(zhǔn)，而作為制定和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的茶廠時(shí)常不參照?qǐng)?zhí)行,，影響了茶的品質(zhì),。”
寧波市江東聚鑫茶業(yè)有限公司總經(jīng)理張曉誠(chéng)說(shuō)，在采摘茶葉時(shí),，機(jī)器采摘與人工采摘區(qū)別也很大,，人工采摘要求茶葉的葉和芽之間，葉和芽各一片或是全芽,，但用機(jī)器采摘就不一定能把握得那么好,。
張曉誠(chéng)還說(shuō)：“做品牌，我們茶商利潤(rùn)很低,，寧波這8大名茶,，通過(guò)茶廠進(jìn)貨，一盒100克茶葉利潤(rùn)只有20元到30元,，大部分讓茶廠賺走了,。”他還給《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者算了一筆賬,，按照統(tǒng)一品牌“明州仙茗”,，走中低端市場(chǎng)，其中優(yōu)質(zhì)茶每斤以50元到200元之間,，而4斤到5斤茶青炒制1斤茶葉,，若1斤茶青按130元計(jì)算的話，那么茶青的成本是130乘以5=650元,，除去人工成本,、運(yùn)營(yíng)成本,，茶商幾乎就沒(méi)有利潤(rùn),。
茶葉形狀也不統(tǒng)一，奉化曲毫是卷曲形的,，而望海茶是條形的,。寧波望海茶業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理王昂平對(duì)此也有同感，明州仙茗還沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),，從外形上大家還不明白,，明州仙茗到底長(zhǎng)的是個(gè)什么形狀？是條形還是曲形,？是紅茶還是綠茶,？大家都不知道。
寧�,？h茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理俞偉建說(shuō),，望海茶是浙江十大名茶之一，擁有多年的自身品牌,，打一個(gè)新的品牌,，沒(méi)有市場(chǎng)或市場(chǎng)占有率不高，同時(shí)這也是縣里的一張響亮的“名片”,。而明州仙茗最初沒(méi)有定位,，只要求上品牌打“明州仙茗”,，現(xiàn)在定位中低端茶，即辦公用茶（普通茶）,，而“望海茶”定位中高端,，只進(jìn)專業(yè)市場(chǎng)和一些門店，不進(jìn)喬市,，因?yàn)椴枞~保鮮度保證不了,，茶葉的質(zhì)量受到影響，容易砸掉自己現(xiàn)有的牌子,。
“一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題,，明州仙茗的質(zhì)量怎么管？大家都打明州仙茗這個(gè)牌子,，就很容易失去原有自身品牌價(jià)值,。況且，明州仙茗沒(méi)有統(tǒng)一的品級(jí)標(biāo)準(zhǔn),，老百姓也暫時(shí)不認(rèn)可,。加不加明州仙茗這個(gè)牌子是一回事，老百姓還是認(rèn)原來(lái)的老牌子,。如：望海茶蓮頭山在前面加上明州仙茗這個(gè)牌子推出去,，老百姓并不認(rèn)可明州仙茗，只認(rèn)原來(lái)老牌子,�,！�
俞偉建說(shuō)，目前政府免費(fèi)鼓勵(lì)大家使用明州鮮茗這個(gè)牌子,，等這個(gè)牌子成熟了,，進(jìn)入企業(yè)化運(yùn)作，茶企使用這個(gè)牌子將要付費(fèi),，擔(dān)心付不起較高牌子使用管理費(fèi),，而自身的品牌也從此消失了。
“我本身就有這個(gè)方面的教訓(xùn),，先前,，望海茶的品牌是自己的，但在前幾年,，將品牌交給縣里,，現(xiàn)在自己要使用望海茶這個(gè)品牌，反而要向協(xié)會(huì)交納品牌費(fèi),�,！�
俞偉建說(shuō)。
他還向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者坦言道，望海茶的品牌,、生產(chǎn),、培育出自3個(gè)單位，即深圳的望海港作為生產(chǎn)單位,，有產(chǎn)品,，無(wú)商標(biāo)；寧�,？h農(nóng)林部門是創(chuàng)建試點(diǎn)培育單位,；寧海茶業(yè)公司有品牌商標(biāo)，無(wú)產(chǎn)品,。在2000年,，寧海縣為了統(tǒng)一品牌,、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),、統(tǒng)一包裝，將3家單位整合在一起,，成立寧海茶業(yè)協(xié)會(huì),，并作為管理機(jī)構(gòu)。望海茶這個(gè)品牌現(xiàn)在就不是自己的,，現(xiàn)在使用新品牌后,，擔(dān)心可能會(huì)出現(xiàn)得不償失結(jié)果。
宋光華說(shuō),，一個(gè)縣一個(gè)茶品牌,，整合效果不好，有些縣擁有多年自身茶品牌的企業(yè)不愿意整合到一個(gè)現(xiàn)在還不知名的品牌里,。如余姚的瀑布仙茗,，余姚財(cái)政每年補(bǔ)貼1000萬(wàn)進(jìn)行扶持,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)寧波市500萬(wàn)補(bǔ)貼數(shù)目,，不太愿意整合。
“雖然去年成立了明州仙茗合作社,，但其透明度不高,、組織機(jī)構(gòu)不全。管理部門對(duì)茶商,、茶廠的引導(dǎo)和溝通還不夠,，我也是作為明州仙茗合作社理事，但從去年的2月成立合作社以來(lái)到至今1年多,，沒(méi)有開(kāi)過(guò)一次理事會(huì)”宋光華說(shuō),，總導(dǎo)演”太多，難以統(tǒng)籌。一場(chǎng)戲,，舞臺(tái)搭好,，但缺少演員。誰(shuí)演主角,？誰(shuí)演配角,？誰(shuí)演小丑？誰(shuí)跑龍?zhí)�,？都不明確,，而合作社下面100多個(gè)成員單位思想不統(tǒng)一，目標(biāo)不統(tǒng)一,，沒(méi)有方向,，擔(dān)心投入的資金，得到回報(bào)少,。整合起來(lái),，“一牌化”需要一個(gè)“陣痛”過(guò)程。
市場(chǎng)流通,、營(yíng)銷為先 自“下”而“上”整合
目前,，茶葉市場(chǎng)最明顯的現(xiàn)象就是茶葉銷售的利潤(rùn)空間縮小，導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)迫于走向薄利多銷的途徑,，,，而“多銷”的背后就是“渠道”。要使“明州仙茗”茶品牌走向廣闊的市場(chǎng),，離不開(kāi)對(duì)銷售渠道的拓展,，需要構(gòu)建一個(gè)覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這就要求茶企能實(shí)施深度營(yíng)銷,，有計(jì)劃,、有重點(diǎn)的指導(dǎo)經(jīng)銷商直接運(yùn)作終端市場(chǎng)。
“對(duì)這個(gè)終端市場(chǎng),，可以選擇區(qū)域錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),。最好避開(kāi)茶葉產(chǎn)區(qū)，去茶葉銷區(qū),，對(duì)省外地區(qū)進(jìn)行鋪點(diǎn)推廣,。”宋光華說(shuō),，如華東地區(qū)以上海為中心,、華中地區(qū)以武漢為中心、華南地區(qū)以深圳為中心,、華北以天津?yàn)橹行�,、東北以沈陽(yáng),、哈爾濱為中心進(jìn)行鋪點(diǎn)推廣，對(duì)所銷區(qū)可以喝茶習(xí)性為主,，形成錯(cuò)位發(fā)展,。另外，還可通過(guò)特殊營(yíng)銷渠道（如商務(wù)團(tuán)購(gòu),、旅游特產(chǎn),、星級(jí)酒店、外貿(mào)出口等）的規(guī)劃,，將“明州仙茗”打造成為寧波茶葉企業(yè)的名片和代名詞,，像“西湖龍井”、“黃山毛峰”,、“安溪鐵觀音”,、“云南普洱”一樣聞名。
他還說(shuō),，明州仙茗進(jìn)入外地大的專業(yè)市場(chǎng),，在意識(shí)上可先讓外地人了解這個(gè)品牌。如：上海的8家大的專業(yè)市場(chǎng),，如進(jìn)天山茶城,。選擇經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)行補(bǔ)貼推廣，可以有償掛牌,、試樣,。讓經(jīng)營(yíng)戶利用同學(xué)、同事,、朋友關(guān)系介紹,、茶商推廣，比如甬商,、吳商跨地區(qū)推介,，這也是一種不可多得的無(wú)形品牌形象宣傳。
林偉平說(shuō),，“像福建鐵觀音,、云南普洱、西湖龍井都是歷史沿序下來(lái)的品牌,，而明州仙茗則不是,，它是一個(gè)新品牌,，因此,，知名度不高�,！�
林偉平表示,，下一步計(jì)劃將合作社建成既有行業(yè)指導(dǎo)性質(zhì),，又具備產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，準(zhǔn)備在寧波近郊建設(shè)占地100畝左右,，集研發(fā),、質(zhì)檢、加工,、拼配,、包裝于一體的明州仙茗產(chǎn)業(yè)園，對(duì)明州仙茗進(jìn)行CI品牌形象設(shè)計(jì),、統(tǒng)一包裝,。制訂明州仙茗優(yōu)質(zhì)茶指導(dǎo)性技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，推出明州仙茗核心品牌,、明州仙茗聯(lián)盟品牌,、明州仙茗優(yōu)質(zhì)茶品牌。
“聯(lián)盟品牌采取母子品牌的方式整合資源,，形成大品牌框架下的寧波名茶系列產(chǎn)品,。”林偉平說(shuō),，實(shí)行大市范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)茶品牌統(tǒng)一,。
“目前，寧波的茶品牌是一個(gè)縣市一個(gè)品牌,，稍微有點(diǎn)名氣要數(shù)余姚瀑布仙茗,、寧海的望海茶，但它們各自為陣,，規(guī)模小,，生產(chǎn)方式分散，競(jìng)爭(zhēng)力薄弱,，有必要將寧波茶品牌‘一牌化’,。”
浙江大學(xué)茶學(xué)系副主任王岳飛博士說(shuō),，建議先把本地茶中高端市場(chǎng)做好,，然后再去考慮開(kāi)拓外地市場(chǎng)。