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英國書店中的電子書與紙質書
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如今,，數(shù)字出版的不斷創(chuàng)新,，對傳統(tǒng)出版市場的侵占勢如破竹,，逼迫傳統(tǒng)出版業(yè)改變固有的經(jīng)營模式,，絕處求生。
英國,、法國,、德國這三個歐洲大國都是出版業(yè)強國。近日,，《經(jīng)濟參考報》記者深入英法德三國采訪,，了解到他們在電子出版的擠壓下，采取了不同的方略,，比如,，英國以版權為中心展開運作，不斷探索數(shù)字出版的新模式,；法國則統(tǒng)一電子書定價,，并通過征稅抗衡外國網(wǎng)絡巨頭；德國面對全球數(shù)字化浪潮體現(xiàn)的卻是其保守和嚴謹?shù)拿褡逄匦浴浑S波逐流,，紙質書仍處主導地位,。英法德的三種不同的選擇，恰好反映了當前國際出版業(yè)的三種不同生存模式,，他們的做法或許能為我國出版人打開更廣闊的思路,。
英國：以版權為中心搶占數(shù)字化出版先機
記者 王亞宏/倫敦報道
英國出版業(yè)市場化程度很高，屬于出版業(yè)強國,。近年來,，英國傳統(tǒng)出版行業(yè)受到數(shù)字出版的挑戰(zhàn)，不少出版社積極調整自身經(jīng)營模式,，以版權為中心展開運作,，不斷探索數(shù)字出版的新模式，在數(shù)字化革命中盡量搶占先機,。
傳統(tǒng)出版萎縮數(shù)字出版強勁增長
2011年英國經(jīng)濟陷入衰退,，失業(yè)率增加，消費力降低,，出版業(yè)也難逃其害,。英國在傳統(tǒng)出版市場出現(xiàn)萎縮的情況下，數(shù)字出版領域依然保持了較為強勁的增長態(tài)勢,。
據(jù)英國出版協(xié)會發(fā)布的《出版業(yè)數(shù)據(jù)年報》統(tǒng)計,，20l0年英國出版市場規(guī)模為31億英鎊，其中數(shù)字出版占6%,，年銷售額為1.8億英鎊,，同比增長38%。占據(jù)數(shù)字出版市場龍頭地位的依然是學術及專業(yè)類數(shù)字出版物,，增速最快的則是包括電子書籍,、網(wǎng)絡下載,、音頻書籍等模式的消費類數(shù)字出版物。
英國出版協(xié)會會長理查·莫利特指出,，無論從哪方面看,，英國數(shù)字出版業(yè)的增長都非常迅速，但鑒于科技已把電子閱讀器送到讀者掌中,，出版商正在開發(fā)能接觸更多讀者的數(shù)字平臺,。
在制作數(shù)字產品方面，期刊出版商未來出版集團嘗到了甜頭,。他們去年第四季度的業(yè)績成為數(shù)字化轉型里程碑,，其數(shù)字化產品收益增長首次抵補了傳統(tǒng)印刷產品虧損。電子期刊流通和廣告收入增長了51%,，這種增長歸結于新的媒體應用,。去年未來出版集團將60多種出版物制作成新的媒體應用，自10月以來共被下載1000萬余次,，售出各類雜志超過43萬期,。
未來出版集團首席執(zhí)行官馬克·伍德表示：“數(shù)字化創(chuàng)新讓我們在全球數(shù)字市場中接觸到全新的消費者�,！�
在書籍出版方面,，積極進行“數(shù)字革命”的出版社占據(jù)了先機。培生集團是英國最主要的出版集團之一,，該集團重視數(shù)字化轉型,。過去5年中，該集團對數(shù)字化內容采集的長期投資高達40億英鎊,，同時加大對數(shù)字出版新技術的投資,，為下一輪競爭奠定基礎。培生集團預測,，未來出版的增長主要來自數(shù)字業(yè)務及國際業(yè)務,。
到2012年中期，電子書銷售對英國出版社和讀者的影響將會進一步顯現(xiàn),，而電子書究竟是否能夠填補紙書利潤下滑的空白,，到那時會更加分明。屆時,，一些傳統(tǒng)印刷產品很可能將停止印刷,，而完全被電子版本取代。
亞馬遜“壟斷陰影”使英國出版商面臨兩難
目前美國電子書的銷售已經(jīng)超過了實體書,，在英國雖然沒有達到這一程度,，但也有約2億英鎊的市場規(guī)模，其中亞馬遜所占份額高達68%。
據(jù)2011年2月英國出版商協(xié)會發(fā)布調查報告顯示,，目前在英國電子書閱讀器市場上，最流行的設備仍為亞馬遜公司的Kindle閱讀器,，經(jīng)常下載電子書的用戶中有近1/4人只使用此類型閱讀器,，另有22%的用戶經(jīng)常使用Kindle閱讀器，這一比例超出了使用平板電腦進行閱讀的用戶比例(9%一14%),。Kindle顯然是當下英國電子書閱讀器競爭市場上最大的贏家,。2011年圣誕節(jié)期間，約130萬臺電子閱讀器售出,，其中90%是亞馬遜的Kindle閱讀器,。
英國出版商呈現(xiàn)一種矛盾的態(tài)度，一方面他們認為以亞馬遜Kindle為代表的電子書閱讀器的流行對出版商是一個很好的機會,，出版社可以借此獲得新的讀者群,，使用新的數(shù)字分銷模式。
但另一方面,，數(shù)字出版帶來的新增讀者有可能被亞馬遜壟斷,，傳統(tǒng)出版商不但難以從中獲益，甚至本色市場也會不斷被蠶食,。因為亞馬遜的可怕之處并不只在于低價,，整個英國圖書市場的產業(yè)鏈都會因電子閱讀而重塑。隨著英國圖書市場持續(xù)低迷,，書店的日子都不好過,，甚至已經(jīng)失去了讀者的垂青。在這種情況下,，水石,、WH史密斯等英國大型書店不得不提供電子版的下載服務，雖然他們知道這對實體書店來說無異于飲鴆止渴,。
變化的是閱讀形式不變的是版權
電子書閱讀器生產商的核心業(yè)務是硬件銷售,，谷歌的核心競爭力是其便捷高效的數(shù)字化平臺，亞馬遜公司的主導競爭力則是它遍布全球的物流網(wǎng)絡,。為了在激烈的市場競爭中勝出,，盡可能地壓低價格就成了三方相互博弈的自然選擇。在這種情勢下,，電子書的定價權問題成為利益各方進行市場角逐的集中爆發(fā)點,。
電子書價格之戰(zhàn)，讓讀者從心理上認為電子書就應該低價銷售,。無論市場需求多大,，出版商都必須接受不斷降價的市場壓力。如斯蒂芬妮·梅爾的新作品《暮光之城3：破曉》精裝紙質版定價為14.99英鎊，在蘋果商店該書的電子書價格是13.99英鎊,，但Kindle書店的定價只有3.59英鎊,，最終逼迫蘋果公司不得不把價位調低到每本4.99英鎊。
同時,，英國數(shù)字出版業(yè)也深受非法下載之苦,。英國出版協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，有700多萬英國人非法下載,，這使得數(shù)字出版物的銷售額損失1/3,。
數(shù)字出版物的版權構成比傳統(tǒng)出版物復雜。比如,，一份數(shù)字出版物可能涉及多個版權所有者：擁有文字版權的作者,、擁有排版版權的出版商、擁有軟件版權的電腦企業(yè),、擁有視頻及音頻版權的其他各方等,。數(shù)字出版物的版權保護涉及多方利益博弈，英國正在全面修訂版權法,，更好地保護數(shù)字出版業(yè),。英國出版協(xié)會也在不斷探索數(shù)字出版的新模式和版權保護的新措施。
目前,，英國數(shù)字出版業(yè)的收入主要來自廣告,，各出版商正探索引入新的盈利模式，包括付費訂閱,、按網(wǎng)絡流量計費,、免費加付費模式、網(wǎng)上小額付費模式,、傳統(tǒng)出版物與網(wǎng)絡出版物打包訂閱模式等,。過去，網(wǎng)絡出版商認為收入主要來自自營的網(wǎng)站主頁,，而現(xiàn)在他們意識到與移動閱讀設備生產廠商和服務商分享利潤是大勢所趨,。
法國：統(tǒng)一電子書定價 扶持對外出版
記者 辛華/巴黎報道
盡管面臨數(shù)字出版沖擊和全球金融危機影響，法國圖書出版市場仍舊保持增長,�,！督�(jīng)濟參考報》記者調研發(fā)現(xiàn)，法國人熱愛讀書特別是文學閱讀的傳統(tǒng),，支持了圖書市場的持續(xù)發(fā)展,。法國統(tǒng)一電子書定價，并打算通過征稅抗衡外國網(wǎng)絡巨頭,，加大對外出版扶持力度,，以圖書和文學活動為載體,，在世界傳播法國文化理念和價值追求。
“少量優(yōu)質”戰(zhàn)略使文學出版長盛不衰
圖書是法國最重要的文化消費產品之一,，法國人用于購買書籍的支出占到家庭文化產品開支的5l%,。據(jù)法國出版協(xié)會統(tǒng)計，法國圖書銷售額年均增長在2%到3%之間,。數(shù)字圖書營業(yè)額4900萬歐元,，其中有實體書支持的電子書銷售3590萬歐元，網(wǎng)絡下載電子書1310萬歐元,。即便是在遭受金融危機后,，在購買力下降的情況下,，很多法國人仍然愿意少買點食物,，省下錢來買書。
在法國出版的各類圖書中,，銷售額最高,、銷售量最大的是文學類圖書，約占法國圖書銷售量的24%,、銷售額的23%,，長期居于榜首。
目前,，法國約有7000個注冊出版者,，但無論是從出書規(guī)模，還是從人員數(shù)量上來講,，大多是小型出版社,，如享有“法國現(xiàn)代文學作家的搖籃”的子夜出版社，當前只有11名工作人員,。另外,，還有很多是世代傳承的家族出版社。經(jīng)營出版社的出版商不是出身書香世家,，就是學者,、教師或者是熱愛某一行業(yè)的自由職業(yè)者。他們不僅對自己的出版社有著準確的市場定位,，而且能在出版中堅持謹慎務實的出版態(tài)度,，著力于打造精品。
有調查表明,，2008年在金融危機影響下,，法國出版商除選擇出版小說種類少而精外，印刷時也相應減少了每種小說的印數(shù),。長期以來,，許多出版社采用“少量優(yōu)質”的出版戰(zhàn)略，培養(yǎng)了法國讀者對圖書的信任和依賴，為法國出版業(yè)的發(fā)展提供了強大的后盾和動力,。
法國政府還在2007年創(chuàng)立了“樣板獨立書店”標示制度,，為小眾需求的高雅文化和學術書籍發(fā)行市場提供保護，這些書店享受到更加優(yōu)惠的稅率和政府特別補貼,。
統(tǒng)一電子書定價欲征稅抗衡國際巨頭
電子閱讀市場在法國處于起步階段,，市場份額僅占圖書市場的0.5%。不過,，市場人士將它視為書籍出版業(yè)新的增長點,。面對以亞馬遜、索尼等電子閱讀器公司和蘋果,、谷歌等大型企業(yè)的沖擊,，法國圖書出版界想盡各種辦法應對國際挑戰(zhàn)。
法國政府從2008年開始,，以平均每年1000萬歐元的財政資助在全法實施大規(guī)模數(shù)字圖書推廣計劃,。法國最重要的18家大型出版企業(yè)均參與其中。阿歇特集團將旗下出版社所有書籍的數(shù)字化作為公司優(yōu)先戰(zhàn)略,，在法國將7000多冊圖書數(shù)字化并通過亞馬遜,、蘋果、谷歌等平臺銷售,。2010年,，擁有70%圖書市場占有率的550家獨立書店和法雅時代、維京等各大連鎖圖書發(fā)售集團發(fā)出聯(lián)合聲明,，要求盡快建立可以保證電子書籍市場發(fā)展的共同零售平臺,。
2011年5月，法國電子書統(tǒng)一價格法令正式施行,。法令復制了自1981年開始實行的實體書統(tǒng)一定價規(guī)則,，即規(guī)定在法國市場的出版商必須制定電子書零售的單一價格，盡管電子書的銷售渠道多樣(智能手機,、網(wǎng)絡,、平板電腦等)，不同渠道的經(jīng)銷商都要維持出版者的統(tǒng)一定價,。
這一電子書統(tǒng)一價格法令在全球應屬獨有,，法國政府制定該法令的目的在于避免書商自我競爭，并能有效降低圖書價格,，鼓勵讀者購買閱讀,，同時也有助于減少盜版情況。如今該法令已經(jīng)受到業(yè)內人士的廣泛認同,。
自2012年1月起,，法國政府為刺激數(shù)字出版快速發(fā)展而將電子書增值稅調低為5.5%,，和實體書保持一致稅率，而此前電子書增值稅是19.6%,。不過,，歐盟將電子書視為服務業(yè)，成員國擅自下調其增值稅理論上屬于非法,。
法國文化部在2009年成立澤爾尼克委員會負責調查網(wǎng)上文化內容,。20l0年,，調查組建議政府向谷歌等企業(yè)的在線廣告業(yè)務及互聯(lián)網(wǎng)服務提供商征稅,。報告說,，作為在網(wǎng)絡經(jīng)濟價值鏈上游的這些企業(yè),，逐步取得了在線廣告市場的重要份額，卻沒有讓內容提供者得到應有報酬,。最終,，這一建議形成被通稱為“谷歌稅”的法案草案,，征稅目標就是谷歌,、蘋果,、亞馬遜等國際巨頭,。
大力扶持對外出版推廣法國文化理念
法國是一個注重保護本民族文化純潔性和延續(xù)性的國家,，其圖書出版不僅是助推本國文化產業(yè)發(fā)展的重要力量，同時也承擔著延續(xù)法國民族文化,、開展對外合作交流和樹立法國國際文化形象的重要職能,。
2009年，法國銷往海外圖書總金額5.55億歐元,，授權海外銷售圖書8607冊,。20l0年翻譯外文圖書占法國新書市場的14.9%。
法國外交部1990年推出的“出版援助計劃”已在75個國家落實,，涉及1.2萬種知名作家的圖書,。它通過資助各地出版商購買版權獲得各類圖書，并且扶持圖書的出版發(fā)行,。外交部文化合作局圖書與多媒體處處長呂克·列維表示,，“出版援助計劃”在處于變動中的國家中正產生積極作用，如中歐和東歐國家,。
作為“出版援助計劃”的補充,，法蘭西學院書籍推廣的是“翻譯計劃”，已翻譯成英,、阿,、漢、西和俄語的法國圖書,，以便使這些圖書擁有更大的知名度,，同時也資助圖書的譯者,。該計劃還對新一代法語翻譯者進行培訓，建立網(wǎng)上語言翻譯作品資源中心,。
法國國家圖書中心在促進圖書出版發(fā)展中扮演主要角色,。國家圖書中心每年約有2200萬歐元的行動預算，由此向作者,、譯者,、出版者、圖書館以及書店提供貸款,、補貼或資助,。
德國：崇尚紙質書的閱讀感覺
記者 饒博/法蘭克福報道
面對全球數(shù)字化浪潮興起和閱讀方式的改變，德國無論是讀者還是出版社都明顯體現(xiàn)出德國保守和嚴謹?shù)拿褡逄匦�,，不隨波逐流,，紙質書仍處主導地位，電子書市場發(fā)展較慢,。同時,，德國高效發(fā)達的出版業(yè)為癡愛讀書的德國人提供了豐富的精神食糧。
電子書還無法撼動紙質書主導地位
在德國,，從事圖書商務的企業(yè)有1.5萬余家,，除去出版量極少和以出版為副業(yè)的公司以外，正式的出版社約有2000余家,、書店6000余家,，書亭2000多個，中間商(即大型圖書批發(fā)商或出版社供貨商)和發(fā)行商78家,，全德年均圖書銷售總額在100億歐元左右,。
去年在法蘭克福國際圖書博覽會上，電子書依然是書展亮點之一,。只不過作為新生事物,，電子出版市場并沒有想象中的那么“火爆”。德國市場調研公司捷孚凱集團公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2011年上半年,，德國電子書銷售總額約為1300萬歐元，雖較前一年有所增長但僅占德國圖書銷售總額的0.7%,。
德國朗根沙伊特出版社專業(yè)顧問馬蒂亞斯·海因里希表示,，電子書市場“會增長，但會很慢”,。他解釋說,，在德國，人們接受電子書的速度比美國等國要慢得多,，雖然計算機,、數(shù)字讀物等電子產品已推出多年,，但不少人依舊喜歡早餐看報、休閑時翻閱一本好書的那種愜意感覺,。短時間還無法撼動紙質書的主導地位,。
今年據(jù)萊比錫書展主辦方介紹，書展主要仍以紙質書籍為主,，電子出版還未得到德國讀者較大重視,。
電子書在德國圖書市場發(fā)展緩慢或與德國人口結構有關，若想讓早已進入老齡化社會的德國讀者較快接受電子書等數(shù)碼產品,，恐怕尚有一定困難,。
另外，德國圖書市場書價穩(wěn)定,，本土實體書店網(wǎng)絡發(fā)達,，給顧客提供了良好的購書環(huán)境。德國實行“書價聯(lián)盟”政策,，即所有上架新書一律統(tǒng)一標價,，無論在大型書店、小型書店,，還是網(wǎng)上購書,，新書發(fā)行的前18個月，價格統(tǒng)一,。這樣不但可有效避免小書店受到大書店惡性競爭的擠壓,，圖書價格保持基本穩(wěn)定,，文學作品的多樣性也得到了保障,。
“一個家庭沒書籍，等于一間房子沒窗戶”
在德國所有出版圖書種類中,，人文社科類圖書一直十分受歡迎,，其中社科經(jīng)管類圖書排名第一，語言和文學類圖書排名第二,；少兒類圖書排名第三,，醫(yī)學和旅游類圖書則依次排在第四和第五。
德國書商及出版商協(xié)會的調查數(shù)據(jù)顯示,，有近1/3的德國人每年的閱讀量在18本以上,，其中，14%以上的德國家庭擁有自己的“小圖書館”,，25%的人藏書量達到200本以上,；一戶普通德國家庭每月用于購書的支出在50歐元以上，占到業(yè)余愛好總支出的10%左右,。在德國8300萬的總人口中,，平均每l萬人就擁有一個書店或書亭,，每7200人就擁有一座圖書館。
對于一個典型的德國人來說,，“一個家庭沒有書籍,，就等于一間房子沒有窗戶”。在德國,，無論是在幽靜的草地上,、芳香的咖啡館里，還是在疾馳的火車上,、醫(yī)院的候診室里,，隨處都可以看到聚精會神讀書的人們。德國至今仍然延續(xù)著源于宗教布道活動的“朗讀會”傳統(tǒng),，在柏林的大街小巷,，隨意翻開一份報紙，每天都可以找到l0至20個大大小小不同的朗讀會廣告,。
在人文社科出版領域,，引領風潮的是為數(shù)眾多的中小型出版企業(yè)和獨立出版社。這些中小出版社作為獨立的出版機構,，保持了對文學的獨到見解和自身的創(chuàng)造性,，以追求理想信念和承繼文化傳統(tǒng)為己任，擔負起維持德國社會文化多樣性的職能,。它們不僅把圖書當作在市場上流通的商品售賣,，更將其視為文化的載體和象征呵護經(jīng)營。
利用書展加強對外出版翻譯與推廣
德國2010年圖書版權銷售8191起,，較前一年增長30%,。分析顯示，這一方面與金融危機得到緩解有關,，另一方面,，或與中國為2009年法蘭克福書展主賓國有關。目前,，中國內地以789起版權交易成為德國圖書版權最大購買方(占交易總量的12.6%),。德國圖書交易協(xié)會分析，如按語言排名,，德國圖書版權輸出最多的語言為中文(10.7%),、西班牙文(7.8%)和波蘭文(7.2%)。
德國出版行業(yè)和政府機構重視德語人文社科圖書的譯介與推廣工作,。德外交部和法蘭克福書展聯(lián)合支持的德國圖書信息中心項目,，在包括北京在內的世界5個城市設立了分部，以便能更好地結合當?shù)氐奈幕瘲l件和受眾情況,，組織面向該國家和地區(qū)的圖書翻譯與發(fā)行工作,。
在德國政府管理部門和民間組織的推動下,，每年約有3000多種德文圖書被翻譯成40多種語言，銷往世界各地,。德國圖書出版業(yè)還通過歌德學院的翻譯贊助資金和德國聯(lián)邦文化基金會的Litrix項目,，向其他國家推廣德語圖書。由聯(lián)邦基金會設立的德國文學在線官方網(wǎng)站,，每年都會以一個國家為重點,，按小說類、非小說類和童書類三個類別各選12本書,，向該國推廣發(fā)行,。
在一年一度的書業(yè)盛會法蘭克福國際圖書博覽會上，主辦方還會傾力組織大型國家展臺,，為各國提供參展的便利條件(包括提供往返機票,、食宿和免費展臺等條件)，以期推動德國和世界各國之間的圖書交流和譯介出版活動,。