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美的電器十足像個(gè)“暴飲暴食的女人”,，她在美食前禁不住誘惑,，倚仗著某種吃不胖的特效藥放任自己,，結(jié)果藥效一過(guò),，發(fā)現(xiàn)自己已肥胖得寸步難行，又不得不瘦身,。
千億美的電器很顯然正處在一個(gè)艱難的時(shí)刻,，這個(gè)以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)名噪一時(shí)的家電巨頭，此刻正在陣痛中尋求轉(zhuǎn)型,。
2011年3月10日,，美的電器(000527)年報(bào)發(fā)布。報(bào)表顯示：2011年公司實(shí)現(xiàn)收入931億元人民幣,，同比增長(zhǎng)25%,；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)37億元,，同比增長(zhǎng)18%。
但有人指出,，美的電器漂亮的財(cái)報(bào)不過(guò)是一種數(shù)字游戲,。財(cái)報(bào)若除去非經(jīng)常性損益后利潤(rùn)只是微增5.8%，低于行業(yè)平均水平,；另一個(gè)驚人的事實(shí)是，財(cái)報(bào)顯示,，截至2011年末,，美的電器員工的總數(shù)為66497人，比2010年末減少了32179人,，大幅減少了30%以上,，換句話說(shuō)，美的電器以超過(guò)1/3的裁員代價(jià)換來(lái)了報(bào)表的一時(shí)體面,。除此之外,，美的電器的應(yīng)收賬款、借款,、財(cái)務(wù)費(fèi)用等都大幅增加,，似乎難言樂(lè)觀。
美的電器在年報(bào)中也坦然承認(rèn)：面對(duì)新的發(fā)展環(huán)境,，原來(lái)以規(guī)模為導(dǎo)向的成功發(fā)展模式已難以持續(xù),，公司正適時(shí)提出和推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
并購(gòu)拼湊的帝國(guó)
美的電器無(wú)疑是具有變革基因和狼性氣質(zhì)的,。
1983年,，美的電器創(chuàng)立之初，只是廣東順德一家生產(chǎn)電風(fēng)扇的小廠,；1986年,，美的電器進(jìn)軍家用空調(diào)領(lǐng)域；1993年,，美的電器開(kāi)始生產(chǎn)電飯煲,；1999年，美的電器進(jìn)入商用空調(diào),、微波爐,、飲水機(jī)等產(chǎn)品領(lǐng)域；2000年,，美的電器與意大利梅洛尼合作生產(chǎn)洗碗機(jī),；2004年，美的電器相繼收購(gòu)了榮事達(dá),、華凌,、小天鵝、春花，進(jìn)入了冰箱,、洗衣機(jī)等產(chǎn)品領(lǐng)域……經(jīng)過(guò)不斷的并購(gòu)擴(kuò)張,，到了今天，美的電器已經(jīng)成為產(chǎn)品涵蓋幾乎所有家電門類,，擁有“美的”,、“小天鵝”等十余個(gè)品牌，三家上市公司,、16個(gè)生產(chǎn)基地的家電帝國(guó),。
2010年，美的電器銷售收入突破1150億元(其中出口50億美元),，一舉跨入千億俱樂(lè)部,；2011年，美的電器銷售更是進(jìn)一步增至1400億元,。根據(jù)“美的‘十二五’規(guī)劃”,，2015年集團(tuán)整體銷售收入將突破2000億元。
在產(chǎn)品線擴(kuò)張的同時(shí),，內(nèi)部變革也一直相伴美的發(fā)展壯大的全過(guò)程：1997年,，美的電器從事業(yè)部制著手改革，對(duì)諸侯實(shí)施真正放權(quán),，之前統(tǒng)一的大工廠管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品為中心的事業(yè)部模式,；
2002年，美的電器進(jìn)一步推行產(chǎn)品公司化改革,，使產(chǎn)品更為專業(yè)化,；從2007年開(kāi)始，為適應(yīng)國(guó)內(nèi),、國(guó)際市場(chǎng)的不同需求,，美的電器再次進(jìn)行大調(diào)整，分別組建中國(guó)營(yíng)銷總部和國(guó)際事業(yè)部,，整合營(yíng)銷資源,，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)銷、外銷分離,。
通過(guò)擴(kuò)張和變革的雙重手段,，美的電器無(wú)形中打造了一個(gè)龐大的家電帝國(guó)，在驚嘆于一家純民營(yíng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電領(lǐng)域有如此成就的同時(shí),，這個(gè)爬上高位的帝國(guó)本身卻暴露出了不少問(wèn)題,。
首先，美的電器沒(méi)有符合邏輯的凝聚力,。從常識(shí)來(lái)講企業(yè)存在的目的是節(jié)約交易成本,。當(dāng)企業(yè)要運(yùn)輸一宗貨物,，到市場(chǎng)上尋找運(yùn)輸公司、簽協(xié)議,、監(jiān)督及驗(yàn)收,、付款……這些都需要花大量的時(shí)間和精力，并且每個(gè)環(huán)節(jié)都存在一定的違約風(fēng)險(xiǎn),。如果情況有變,，要修改有關(guān)條款，還有大量的協(xié)商工作要做,，這一切統(tǒng)稱為交易成本,。如果自建車隊(duì)，看似可以節(jié)省掉與運(yùn)輸企業(yè)之間的交易成本,，但卻要承擔(dān)固定資產(chǎn)投資及管理工作的成本。交易成本與管理成本相等之處就是企業(yè)的邊界,。
回過(guò)頭來(lái)看美的電器,，這個(gè)靠并購(gòu)拼湊起來(lái)的“千億帝國(guó)”，空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈,、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈,、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈,、洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈……龐雜的業(yè)務(wù),、數(shù)不清的產(chǎn)品、復(fù)雜的淵源背景,，要把這一切整合起來(lái)去節(jié)約交易成本談何容易,，稍有不慎就會(huì)罹患大企業(yè)病、滑向大而不強(qiáng)的境地,。如果那樣,，就說(shuō)明美的電器已經(jīng)越過(guò)企業(yè)的合理邊界，規(guī)模越大內(nèi)耗就越多,，效率越低,。專注于空調(diào)的格力，2010年?duì)I收608億元,、凈利潤(rùn)逾40億元,；而美的電器營(yíng)收達(dá)到746億元，凈利潤(rùn)不到29.6億元,；2011全年,，美的電器營(yíng)收931億元、凈利潤(rùn)只是微增至31.3億元,；而格力前六個(gè)月?tīng)I(yíng)收達(dá)400億元,，凈利潤(rùn)22億元(本段凈利潤(rùn)均指“歸屬于上市公司股東扣除非經(jīng)常性損益”),。
看看近年來(lái)美的電器獲得政府補(bǔ)貼的數(shù)據(jù)：2008年是5600萬(wàn)元；2009增至2.51億元,；2010年猛增至25億元,，其中8.4億元有弄虛作假的嫌疑；2011年狂降為4.03億元,。政策的利好和房地產(chǎn)行業(yè)的井噴,，讓美的電器保持了多年的高速增長(zhǎng)。美的電器近幾年的高增長(zhǎng),，是以高庫(kù)存為代價(jià)的,，2010年美的電器的存貨就有近105億元，雖然2011年存貨有所減少,，但是82億元的存貨仍舊令人咂舌,。與此同時(shí)，美的電器的組織架構(gòu)日漸膨脹,，2010年,，僅美的電器的員工就達(dá)9萬(wàn)多人。隨著歐美市場(chǎng)需求銳減,、房地產(chǎn)業(yè)不景氣以及家電補(bǔ)貼政策取消,，在這種形勢(shì)下，美的效率低下的事實(shí)顯露無(wú)遺,。
其次,，美的電器沒(méi)有算得上鎮(zhèn)山之寶的“上層建筑”。美的電器是靠營(yíng)銷發(fā)展,、靠并購(gòu)壯大的,。縱觀世界頂級(jí)企業(yè),，一定具備不可替代的核心優(yōu)勢(shì),。沃爾瑪高效的采購(gòu)和物流，奔馳的工程師文化,，蘋果的科技和創(chuàng)意……韓國(guó)三星(微博)產(chǎn)品線也很豐富,，但它的技術(shù)儲(chǔ)備、研發(fā)投入冠絕世界,，僅在手機(jī)領(lǐng)域就有上千項(xiàng)重要專利,。而銷售額超過(guò)千億的美的，一度將研發(fā)作為自己核心優(yōu)勢(shì),，但事實(shí)是其公開(kāi)資料很少提及研發(fā)投入,，美的電器年報(bào)亦未將R&D費(fèi)用單獨(dú)呈列，只是籠統(tǒng)地說(shuō)“投入10億元用于技術(shù),、品質(zhì)改善以及效率提升方面”,。
美的電器真正的核心優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是營(yíng)銷,，但聰明的企業(yè)家會(huì)利用營(yíng)銷的成功搭建“上層建筑”。家電行業(yè)看似技術(shù)趨同的勞動(dòng)密集,、資本密集型產(chǎn)業(yè),，實(shí)際上技術(shù)突破的可能性相當(dāng)大。諾基亞(微博)看似不可戰(zhàn)勝,，但在操作系統(tǒng)進(jìn)化方面稍一大意,，就痛失好局被iOS和安卓打得落花流水。諾基亞專心做手機(jī)尚且敗落,，相比之下美的在規(guī)模,、技術(shù)、品牌方面差得很遠(yuǎn),，“什么都做”的美的憑什么在各領(lǐng)域保持領(lǐng)先,。
投機(jī)心態(tài)的迷失
不得不指出，美的電器在一定程度上存在著投機(jī)心態(tài),。
2012年3月10日,，美的電器在披露2011年財(cái)報(bào)的同時(shí)，還發(fā)布了《2011年企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》,。《報(bào)告》全文41頁(yè),，制作精良,、圖文并茂，顯然花掉不少心思,，表明企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的重視,。
《報(bào)告》首先闡述了“基本準(zhǔn)則”：1.堅(jiān)持誠(chéng)信、責(zé)任,、健康,、科學(xué)發(fā)展；
2.創(chuàng)造客戶價(jià)值并有效滿足客戶需求,；
3.追求股東價(jià)值最大化并符合其他利益相關(guān)者利益,；4.提供平臺(tái)和資源激勵(lì)員工創(chuàng)造價(jià)值，成就自我與企業(yè)共同發(fā)展,；5.鼓勵(lì)職業(yè)經(jīng)理人長(zhǎng)期為股東創(chuàng)造價(jià)值,。這些提法當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，相信美的電器人也會(huì)自發(fā)去踐行,。但在現(xiàn)實(shí)世界呢,，美的電器的做法卻往往與這五條背道而馳。
先說(shuō)股東價(jià)值最大化,。美的電器不可能不知道有關(guān)融資的“啄食順序理論”
(pecking
order
theory),，即企業(yè)融資遵循內(nèi)源融資-外源融資-債務(wù)融資-股權(quán)融資的先后順序,。遵從股東價(jià)值最大化的企業(yè)，在籌資時(shí)需先立足內(nèi)部再求助外部,，先盡量通過(guò)債權(quán)融資再進(jìn)行股權(quán)融資,。
2009年7月，美的電器配發(fā)1.89億新股,，融資29.78億元,，每股發(fā)行價(jià)15.75元；2011年,，美的電器又定向增發(fā)2.64億股,，募集43.6億元，每股發(fā)行價(jià)16.51元,。假如企業(yè)資金緊張,，通過(guò)資本融資代價(jià)高點(diǎn)也無(wú)妨。而美的電器于2012年3月10日發(fā)布的《關(guān)于以自有閑置資金進(jìn)行委托理財(cái)?shù)墓妗穮s宣稱,，將使用“不超過(guò)30億元”進(jìn)行委托理財(cái),，具體投資方向主要為國(guó)債、金融債,、央票等信用級(jí)別高的固定收益類金融工具,，不投資于股票及其衍生產(chǎn)品。
圈錢時(shí)口若懸河,，將再融資的必要性說(shuō)得無(wú)以復(fù)加,，一轉(zhuǎn)臉卻冒出30億元“自有”、“閑置”資金,。大股東的內(nèi)心獨(dú)白恐怕是：股市的錢不圈白不圈,，過(guò)了這村還不定有這個(gè)店，圈到手再說(shuō),，反正不必還,。理財(cái)?shù)男Ч绾文兀繐?jù)2011年報(bào)披露,，“參與銀行委托理財(cái)收益為913萬(wàn)元”,，而同期的財(cái)務(wù)費(fèi)用(主要是利息支出)高達(dá)
10.5億元，相當(dāng)于凈利潤(rùn)的三分之一,。左手圈來(lái)43億元,，右手卻拿出30億元“閑錢”去理財(cái)，同時(shí)還付著高達(dá)10億元的“財(cái)務(wù)成本”,，這一切為的是“股東價(jià)值最大化”,？很難讓人信服。
再看鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“裁員風(fēng)波”。2011年11月,，美的集團(tuán)被曝出“大規(guī)模裁員”：總部裁員比例約50%,，有些部門超過(guò)60%；從校園招聘的3000名應(yīng)屆生幾乎全部被裁,，僅制冷就有1700多人被裁……對(duì)此,，美的電器董事長(zhǎng)方洪波給出的回應(yīng)是：“沒(méi)那么夸張”，“部分銷售公司確實(shí)在進(jìn)行收縮”,，美的沒(méi)有“有組織,、有具體量化指標(biāo)”地裁員。
堂堂的中國(guó)家電巨頭,，裁沒(méi)裁員怎么會(huì)成為一筆糊涂賬,。好在美的電器是上市公司，查看2011年報(bào)就清楚了,。
從以上表格可以得出幾個(gè)直接的結(jié)論：1.美的電器在職員工數(shù)減少了33%,，如果“沒(méi)有組織”，美的電器管理層就嚴(yán)重失職,，如果有組織,，則方洪波就是公然撒謊；2.銷售公司辭退多少“臨時(shí)工”不清楚,，但生產(chǎn)部門的確裁掉了3.23萬(wàn)人,，其中“大中專畢業(yè)生”占2萬(wàn)人。
或許2009年家電補(bǔ)貼及家電下鄉(xiāng)的諸多利好,，讓美的電器覺(jué)得可以大撈一把,，所以拼命招人。但隨后的“美的裁員門”使其宣稱的“誠(chéng)信”,、“利益相關(guān)者”、“為員工與企業(yè)共同發(fā)展”蒙塵,。校園招聘時(shí)講得天花亂墜,，不到一年就大批裁撤，美的集團(tuán)可曾為數(shù)萬(wàn)莘莘學(xué)子的發(fā)展考慮過(guò),？員工是企業(yè)最重要的利益相關(guān)者之一,，美的集團(tuán)的所作所為符合他們的利益嗎？?jī)H上市公司美的電器就裁員三分之一,，集團(tuán)高管卻說(shuō)“沒(méi)有組織,、沒(méi)有具體量化指標(biāo)”，誠(chéng)信何在,？
除了“裁員門”和“一手圈錢一手財(cái)理”之外,，美的電器還被曝利用“勞務(wù)派遣”偷逃員工社保、夸大紫砂電飯煲功能等,。即便再精美的《企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》,，也是解決不了這些問(wèn)題的,。
亡羊補(bǔ)牢的調(diào)整
一位業(yè)界觀察者調(diào)侃，美的電器的形象“十足像個(gè)暴飲暴食的女人”：
“她在美食前禁不住誘惑,，倚仗著某種吃不胖的特效藥放任自己恣意妄為,，結(jié)果藥效一過(guò)發(fā)現(xiàn)自己已是肥胖得寸步難行，現(xiàn)在不得不瘦身,�,！�
懂得瘦身，或許比醫(yī)生強(qiáng)求瘦身顯得更為重要,。一直以來(lái),，美的集團(tuán)董事局主席何享健的名言“美的唯一不變的就是變”被奉為圭臬。當(dāng)下的美的,，也到了不得不變的時(shí)候,。
擺在美的電器面前的形勢(shì)是：中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)期隨時(shí)都有可能結(jié)束，中央決策層已經(jīng)全面調(diào)整戰(zhàn)略方向,，GDP不再是壓倒一切的指標(biāo),，改變?cè)鲩L(zhǎng)、優(yōu)化結(jié)構(gòu)比經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)更有意義,。
在家電領(lǐng)域,，以舊換新、家電下鄉(xiāng),、節(jié)能補(bǔ)貼政策陸續(xù)到期,；房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)控不力，成交量卻大幅下降,；食品等日常開(kāi)支上漲過(guò)快,、普通民眾對(duì)白色家電用品的消費(fèi)意愿被擠壓。多重不利條件疊加,，白色家電銷量增長(zhǎng)前景不妙,。國(guó)際市場(chǎng)同樣不容樂(lè)觀。此時(shí),，越早轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略就越主動(dòng),。從零星的跡象看，美的似乎已經(jīng)有所意識(shí),，并開(kāi)始主動(dòng)調(diào)整,。
首先，是瘦身裁員,。對(duì)任何企業(yè)來(lái)講,，大規(guī)模裁員都是迫不得已之舉。在大張旗鼓地校園招聘之后，又滿城風(fēng)雨地裁員,，顯然不是為了“好玩”,，恰好說(shuō)明美的電器裁員時(shí)的指導(dǎo)思想與校園招聘時(shí)相比有了較大轉(zhuǎn)變。
其次,，美的電器的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也有了一些變化,，利潤(rùn)率較低的品種比例呈下降趨勢(shì)。這一點(diǎn)在2011年報(bào)中已經(jīng)有體現(xiàn),。
從上表可以看到,，在原料、能源及勞動(dòng)力成本看漲的2011年,，美的電器空調(diào),、冰箱、洗衣機(jī)三大類產(chǎn)品的毛利潤(rùn)率全線飄紅,。毛利增加兩三個(gè)百分點(diǎn),，對(duì)一家小企業(yè)或者對(duì)大企業(yè)的一兩款產(chǎn)品來(lái)講不算什么，張瑞敏曾講過(guò)家電企業(yè)的利潤(rùn)率比剃刀片還薄,，千億級(jí)企業(yè)的所有產(chǎn)品線毛利潤(rùn)率齊頭并進(jìn)絕不是偶然,。
還有就是對(duì)投資者關(guān)系的維護(hù)。2011年,，美的電器拿出3.3億元派現(xiàn)分紅,，使其上市以來(lái)現(xiàn)金分紅總額達(dá)到27億元。年末,，大股東美的集團(tuán)又撤資近8億元分兩次增持6751萬(wàn)股美的電器(占總股本的2%),。盡管有這樣那樣的瑕疵，在A股市場(chǎng)美的電器還算是做得不錯(cuò)的,。
有意思的是,，2011年比亞迪也鬧出“裁員風(fēng)波”，在業(yè)績(jī)大幅下滑的情況下王傳福承認(rèn)要為盲目上規(guī)模付出代價(jià),。雖然政策轉(zhuǎn)向,、成本提升、市場(chǎng)下滑,、產(chǎn)能過(guò)剩，美的電器三大主營(yíng)產(chǎn)品同時(shí)承壓,，但美的電器在業(yè)績(jī)向好的情況下主動(dòng)調(diào)整可謂棋高一籌,。盡管如此，美的電器從營(yíng)銷主導(dǎo)變?yōu)榧夹g(shù)主導(dǎo)的可能性非常小,，因?yàn)樗揪筒痪邆淇萍脊镜腄NA,。反過(guò)來(lái)，美的電器需要向它的老對(duì)手格力學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)如何成為一家將技術(shù)和營(yíng)銷都結(jié)合得很好的優(yōu)秀公司,。
但是,，美的電器愿意這樣做嗎？
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