5月4日,，周五,，本該是忙碌的一天,，位于太原的可口可樂(山西)飲料有限公司內(nèi)卻冷冷清清,，生產(chǎn)車間大門緊鎖。工作人員稱,，在整改期間,，公司只有經(jīng)營人員在上班,。
面對持續(xù)升溫的“含氯水”事件，可口可樂放下了姿態(tài),。5月4日下午,，可口可樂大中華及韓國區(qū)總裁魯大衛(wèi)(David G.
Brooks)在事發(fā)地山西公司召開媒體溝通會并向公眾道歉。
追溯以往,，可口可樂在處理危機時,，總能表現(xiàn)得游刃有余。此次“含氯水”事件,，從剛被爆出時的否認,，到后來承認并道歉，前后18天時間,，可口可樂這種“變臉”表現(xiàn),，在引發(fā)公眾質(zhì)疑的同時，也引發(fā)業(yè)內(nèi)對其危機公關(guān)能力的懷疑,。
否認含氯水混入飲料
可口可樂聲明，所謂的“公司內(nèi)部消息”,，經(jīng)查并不符合事實,。可口可樂山西公司相關(guān)負責(zé)人強調(diào),，這是員工出于私心斷章取義,。
媒體溝通會上，魯大衛(wèi)在說話的間隙,，不時拿起面前的一罐可口可樂,，仰脖飲下一口。
大中華區(qū)一號人物親自出馬直面危機,，這在可口可樂中國發(fā)展史上并不多見,。魯大衛(wèi)說，他已為此事在太原待了好幾天,，在現(xiàn)場指揮管理,。
“今天作為中國可口可樂的總裁我認為我們可以做得更好，在過去一段時間里,，我們出現(xiàn)了一些問題,，也沒有及時地向監(jiān)管部門、媒體和公眾說明事實情況,，對此真誠道歉,。同時，我們鄭重地承諾,，可口可樂中國系統(tǒng)無論面臨怎樣的挑戰(zhàn)和困難,，都會堅持堅守我們的價值觀,。”魯大衛(wèi)說,。
事件的起因來自于4月17日中國之聲《新聞縱橫》的報道,，可口可樂山西公司員工向記者爆料，稱公司在管道改造中,，將消毒用的含氯處理水誤混入飲料中,，涉及12萬箱價值500萬元。
此報道出來當(dāng)天,，可口可樂予以否認,，聲稱產(chǎn)品一向安全、高品質(zhì),。
可口可樂在當(dāng)日發(fā)給本報記者的聲明中稱,，日前我們注意到有所謂的“公司內(nèi)部消息”，經(jīng)查并不符合事實,�,？煽诳蓸飞轿鞴鞠嚓P(guān)負責(zé)人在接受本報采訪時特別強調(diào)，這是員工出于私心斷章取義,。
對此,，山西省質(zhì)監(jiān)局也在當(dāng)日快速做出反應(yīng)，副局長劉軍帶隊,，趕赴可口可樂山西公司展開現(xiàn)場檢查,。
當(dāng)日，該局發(fā)布調(diào)查結(jié)果稱,，2月4日-8日期間,，可口可樂山西公司共生產(chǎn)9個批次的碳酸飲料121058箱。截至目前已投入市場76391箱,，庫房現(xiàn)存44667箱,。已售產(chǎn)品全部在山西市場。與此同時,，對9個批次中現(xiàn)有的4個批次44667箱進行了封存,，并進行了抽樣送檢。此外,，對9個批次中其余的5個批次已從市場上購樣檢驗,。
次日山西省質(zhì)監(jiān)局通報中稱，“專家組認為：該9批次產(chǎn)品不會對人體健康造成危害,�,！�
首次承認“操作失誤”
山西質(zhì)監(jiān)局通過調(diào)查認定媒體報道情況屬實�,？煽诳蓸肥状纬姓J操作失誤,，導(dǎo)致含微量余氯的生產(chǎn)輔助用水進入到飲料生產(chǎn)用水中,。
之后的一周風(fēng)平浪靜，五一假期的前一天,，事件又起波瀾,。
4月28日晚，山西省質(zhì)監(jiān)局在其官方網(wǎng)站發(fā)布消息稱,，就此前媒體披露的“可口可樂(山西)飲料有限公司含氯軟化水混入部分批次飲料產(chǎn)品”的問題,，山西質(zhì)監(jiān)局通過調(diào)查，認定媒體報道情況屬實,。
此外,，山西省質(zhì)監(jiān)局調(diào)查組在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，可口可樂(山西)飲料有限公司以維修電腦為由刪除了2月4日-8日期間部分相關(guān)生產(chǎn)記錄和全部的電子工作郵件,，關(guān)鍵證人也以帶薪休假為由缺席調(diào)查,。
山西省質(zhì)監(jiān)局局長常高才公開對可口可樂公司遮遮掩掩的做法表達不滿，“方法不對頭,、配合不積極,。”
次日,，可口可樂對此發(fā)聲明,，一改此前回避、否認的態(tài)度,，首次承認：我廠確認于2月3日在實施節(jié)水項目相關(guān)管道改造時，由于操作失誤,，導(dǎo)致含微量余氯的生產(chǎn)輔助用水進入到飲料生產(chǎn)用水中,。
但該公司同時強調(diào)，公司對涉入含氯門事件的產(chǎn)品多次檢測和專家組論證都表明,，“產(chǎn)品是安全的,，不會對人體健康造成影響”。
對于已流通市場的產(chǎn)品“是否召回”,、“是否賠償”的問題,，可口可樂給記者的回復(fù)中再次完全回避，只是再次強調(diào)產(chǎn)品是安全的,。
4月30日,，可口可樂在其官網(wǎng)微博上發(fā)致歉聲明，“山西裝瓶廠已經(jīng)立即采取了整改措施,，以杜絕此類事情不再發(fā)生”,。記者注意到，這句話出現(xiàn)了一個明顯的語法錯誤,，正確的表述應(yīng)該是“杜絕此類事情再次發(fā)生”,。
對于上述只字不提召回字樣的微博聲明,，網(wǎng)友和輿論炮轟可口可樂“誠意不足”。在一片質(zhì)疑聲中,，可口可樂5月2日做出了“換回”產(chǎn)品的決定,，但仍堅稱不是召回，并且不可退貨,。
北京志起未來營銷咨詢集團董事長,、營銷專家李志起表示，可口可樂對此發(fā)表的聲明措辭非常糟糕,，在當(dāng)前這個大環(huán)境下,，這樣簡單生硬的解釋，是缺乏公關(guān)技巧的表現(xiàn),。
18天后總裁公開致歉
可口可樂此次危機處理被指倨傲不坦然,，總裁向公眾致歉，稱這次公司反應(yīng)速度慢了,。
一片質(zhì)疑聲中,，魯大衛(wèi)5月4日出現(xiàn)在媒體溝通會現(xiàn)場，就“含氯水”事件向公眾致歉,。此時,，距離事件曝光已18天。
魯大衛(wèi)承認,，今年2月3日,，山西廠在實施節(jié)水工程項目有關(guān)管道改造的時候，由于工人操作失誤,，不小心碰撞了生產(chǎn)飲料的處理水管道和一個生產(chǎn)輔助用水的管道,，把閥門打開了，導(dǎo)致很微量的游離余氯混入到飲料生產(chǎn)的處理水管道里,。
他同時承認,，在山西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局調(diào)查期間，確實發(fā)生了員工沒有配合調(diào)查的行為,，個別員工刪除了相關(guān)工作郵件,，并稱將對相關(guān)人員按照規(guī)定予以處分。
據(jù)了解,，因為此事,，可口可樂山西公司多個關(guān)鍵管理崗位已作出調(diào)整，總經(jīng)理已因此事自行辭職,，新任總經(jīng)理已到山西上任,。
對于此前“含氯水”產(chǎn)品“只接受換貨，不接受退貨”問題,，魯大衛(wèi)在會上表態(tài)同意退貨,。
回顧此次事件中可口可樂的表現(xiàn),，業(yè)內(nèi)人士均稱“大跌眼鏡”。
有評論指出,，從宣稱可口可樂“含氯水”事件為“誤傳”,，到承認操作失誤正式致歉，再到指責(zé)媒體對此存在“誤讀”,，這家國際飲料巨頭可謂將中國國粹“變臉”演繹得淋漓盡致,。
李志起表示，在目前大背景下,，公眾對大品牌有一定信任度,，而可口可樂在此次危機處理上給消費者感覺到的是態(tài)度的倨傲，發(fā)現(xiàn)問題更不敢面對,、更不坦然,。這讓媒體和公眾在心理上有一個極大的落差。
魯大衛(wèi)承認,，這次公司反應(yīng)速度慢了,。
“可口可樂開始先是否認的，后來因為質(zhì)監(jiān)局的調(diào)查才承認,，承認后又猶抱琵琶半遮面,，硬要堅持說產(chǎn)品合格，但合格的依據(jù)是什么,，國家沒有規(guī)定,，可口可樂單方面說合格是不令人信服的�,！眹噎h(huán)保產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心特聘專家董金獅表示,。
中證期貨研究員陳靜認為，產(chǎn)品問題幾乎是所有企業(yè)可能會遇到的問題,，但可口可樂之前的一系列做法與其市場地位的確不相稱,。
以往危機很少累及高層
可口可樂危機處理能力曾令同行望塵莫及,，此次“含氯水”事件處理失敗,，前后矛盾的說法及態(tài)度引發(fā)公眾反感。
記者了解到,，在危機公關(guān)的處理方面,，可口可樂一直是行業(yè)中的典范。在以往,，可口可樂面對危機時反應(yīng)速度之快令很多同行企業(yè)望塵莫及,。
身為國際大品牌，其每年會面對大大小小各類危機,，僅近兩年時間,，在中國的媒體上就能看到對“焦糖色致癌風(fēng)波”,、“殺菌劑風(fēng)波”、“美汁源中毒致死事件”,、“零度可樂原液被指防腐劑超標(biāo)”,、“雪碧汞中毒事件”等負面報道。
然而,，面對這些危機,，可口可樂均能夠輕松應(yīng)對，面對媒體的問詢,，其總是能及時充分地發(fā)布聲明,。這些負面危機也隨著時間的推移逐漸被公眾淡忘，危機持續(xù)的時間很少超過一周,。應(yīng)對這些的,，多是可口可樂中國區(qū)公共事務(wù)部的公關(guān)團隊，無須更高層出馬,。
這次“含氯水”事件,，可口可樂表現(xiàn)得與以往不同，其前后兩次矛盾的說法及一面道歉一面堅稱產(chǎn)品安全的態(tài)度,，引發(fā)了公眾極大的反感,。
面對這種尷尬，可口可樂大中華區(qū)一號人物親自出馬了,，被可口可樂人稱為“科學(xué)家”的孫偉(大中華區(qū)科學(xué)與法規(guī)事務(wù)總監(jiān))也因此事專程從美國飛赴山西,，從技術(shù)角度詳細向媒體講解“含氯水”。
人員不穩(wěn)削弱公關(guān)能力,？
去年下半年以來,，可口可樂中國區(qū)開始較大的人事調(diào)整。分析人士認為此為危機前兆,�,？煽诳蓸犯邔诱J為無關(guān)聯(lián)。
此前,，可口可樂穩(wěn)健的團隊在業(yè)內(nèi)一直令人贊嘆,。但從去年下半年以來，可口可樂中國區(qū)開始較大的人事調(diào)整,，可口可樂大中華和韓國區(qū)總裁魯大衛(wèi)今年1月1日上任,。
現(xiàn)任可口可樂大中華區(qū)副總裁白長波于去年下半年加入可口可樂，此前的5年時間里,，其在BP(英國石油)中國公司擔(dān)任副總裁,。
在可口可樂大中華區(qū)公共事務(wù)及傳訊部門分別工作了20年及14年的兩位負責(zé)人于今年二、三月份相繼辭職。
這種相對密集的人事變動,，是否影響到了可口可樂的危機公關(guān)能力,？李志起認為，穩(wěn)健的公司出現(xiàn)人員上的變化,，也是很多危機爆發(fā)的征兆,，在交接的過程中很容易出現(xiàn)漏洞。
對于上述兩位離開的公關(guān)部門高管,，也有業(yè)內(nèi)人士說,，是因為他們新任的直屬領(lǐng)導(dǎo)白長波和前任工作風(fēng)格有差異，他們難以融合,。
白長波對此解釋稱,，離開是他們個人的選擇，公司沒有理由不同意,。白長波不認為人事變動和此次“含氯水”事件有什么關(guān)聯(lián),，他說人員流動是正常現(xiàn)象,。
魯大衛(wèi)將此次事件歸結(jié)為沒有堅持公司價值觀,，他說，“價值觀對我們來講很重要……我們沒有完全做到可口可樂公司126年來所貫徹堅持的這些經(jīng)營原則,�,！�
■ 對話
魯大衛(wèi)：管理不夠好致處理不及時
稱山西公司未堅持可口可樂126年來的原則
公司價值觀，這是可口可樂大中華及韓國區(qū)總裁魯大衛(wèi)一直強調(diào)的一個詞匯,。接受本報采訪時,，他對此作出了解釋，稱價值觀對他們來講很重要,，核心是誠心協(xié)作和品質(zhì),，而山西公司未堅持可口可樂126年來的經(jīng)營原則。
個別人未做好本職工作
新京報：你對此事件公關(guān)整個處理過程有怎樣的評價,？
魯大衛(wèi)：要及時掌握全面的事實,，公司當(dāng)時第一反應(yīng)是保證產(chǎn)品的安全，提供安全飲用的產(chǎn)品,，之后報告可口可樂總部,。對太原發(fā)生了什么事情，我在太原也待了四五天,，帶隊了解了當(dāng)時的情況,。省質(zhì)監(jiān)局進駐我們廠40人,，待了四五天,，做了完整的討論，在這個過程中我們發(fā)現(xiàn)一些新的內(nèi)容，有些事情在交流過程中沒有處理好,，由于我們管理上不夠好,，導(dǎo)致我們處理不夠及時，所以我們這次處理得還是不夠好,。
新京報：以往可口可樂危機公關(guān)做得是比較及時,，這次大家質(zhì)疑比較多，有人直接說可口可樂對這次的危機處理讓人大跌眼鏡,，你覺得這是什么原因,？
魯大衛(wèi)：一個公司是靠每個人遵守公司的文化價值觀和準(zhǔn)則來進行的。這次個別人在自己工作崗位上沒有做好工作,，違反了公司基本操作準(zhǔn)則,。甚至不配合質(zhì)監(jiān)局調(diào)查工作，這是我們嚴(yán)重的失誤,，這些是我們處理這次危機的背景,。
給我信心的是雖然這次反應(yīng)太慢，但是基本質(zhì)量管理體系還是發(fā)揮得很好,。
公司價值觀很重要
新京報：如果讓你對這次危機公關(guān)打分的話,，你會打多少？
魯大衛(wèi)：危機公關(guān)沒有什么打分的概念,，我覺得還是不夠及時,。
新京報：是不是沒有達到可口可樂一貫的危機公關(guān)水平？
魯大衛(wèi)：我們不覺得危機處理是我們追求的優(yōu)越的環(huán)節(jié),，包括內(nèi)部員工對公司價值觀等等是要不斷完善的過程,。
新京報：你一直強調(diào)的公司價值觀是什么？
魯大衛(wèi)：我們一直在中國堅持我們的價值觀,，價值觀對我們來講很重要,，核心是誠心協(xié)作和品質(zhì)，這是我們在全球206個國家長久的傳統(tǒng),。最近很可惜在山西發(fā)生了這些事情,，我們沒有完全做到可口可樂公司126年來所貫徹堅持的這些經(jīng)營原則。
新京報：在可口可樂全球市場看有沒有遇到過類似的這種危機,？以前是怎樣處理的,？
魯大衛(wèi)：可口可樂公司126年在全世界206個國家都在經(jīng)營，應(yīng)該說外面的世界很精彩,，我們遇到的事情很多,，外來的戰(zhàn)爭、海嘯,、地震,，來自各種各樣的危機都有,，每年都在發(fā)生不同程度的危機，偶然由于個人的行為,，不遵守公司的操作準(zhǔn)則也會出現(xiàn)這種情況,。
4月17日
可口可樂否認出現(xiàn)過“含氯水”，稱所謂內(nèi)部員工爆料消息,，是員工出于自己的私心斷章取義,，經(jīng)查并不符實。
4月29日
承認操作失誤,，導(dǎo)致含微量余氯的生產(chǎn)輔助用水進入到飲料生產(chǎn)用水中,。強調(diào)產(chǎn)品安全，回避召回,、賠償?shù)葐栴},。
5月4日
就含氯事件向公眾致歉，并同意退貨,，將回收的產(chǎn)品及同批次庫存產(chǎn)品銷毀,。