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從2011年年底開始,，有關(guān)凡客誠品(以下簡稱“凡客”)的各種傳聞從未間斷：高管離職,、裁員,、資金鏈斷裂……近期,，有又傳聞稱凡客巨虧,，庫存積壓高達(dá)14.45億元,。另外,，有關(guān)凡客取消IPO計劃,，首席財務(wù)官朱紀(jì)文離職的消息,，也見諸報端,。一時間，凡客再次被推到了輿論的風(fēng)口浪尖,。而對于身為凡客的創(chuàng)始人兼CEO陳年,，外界自然要問，在這場危機中,，陳年能否挺�,。�
從模仿到創(chuàng)新
作為凡客的CEO,，陳年在創(chuàng)辦凡客前,，已經(jīng)在商海沉浮了近十年。
1997年,，陳年參與創(chuàng)辦席殊好書俱樂部,，并出任該俱樂部會員刊物《好書》第一任主編。1998年6月,，應(yīng)《中國圖書商報》之邀,，創(chuàng)辦《書評周刊》。2000年,，陳年參與創(chuàng)辦卓越網(wǎng),，是當(dāng)年中國最早涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物之一。2004年2月,，陳年出任卓越網(wǎng)副總裁,，2005年4月，陳年從卓越網(wǎng)離職,，創(chuàng)辦我有網(wǎng)。2007年10月,，陳年創(chuàng)辦凡客,。
離開卓越網(wǎng)創(chuàng)辦凡客，陳年是作為PPG的效仿者加入到服裝電子商務(wù)領(lǐng)域的，在四年多的時間里,，成功地將凡客打造成根植于中國市場,，業(yè)績遙遙領(lǐng)先的服裝類電子商務(wù)企業(yè)。
在很多公共場合,，陳年并不避諱凡客成立之初,，確實是在模仿PPG。
2007年,，PPG的網(wǎng)站吸引了陳年的注意,，他決意效仿這種沒有門店和經(jīng)銷商，通過網(wǎng)絡(luò)來銷售中等價位男士服裝的經(jīng)營模式,。2007年10月,，凡客上線，銷售的主要產(chǎn)品正是和PPG非常相似的男士襯衫,。
如今,，PPG早已淡出了人們的視野，而凡客的男女服裝,、服飾等各類產(chǎn)品的年銷售額已達(dá)數(shù)十億元,，成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)服裝銷售品牌。
從開始創(chuàng)立,，凡客給自己的定位就是打造互聯(lián)網(wǎng)快銷品牌,，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)上下了很大功夫。一方面,，凡客遵循B2C基本的網(wǎng)絡(luò)直銷模式,，省去了實體店和經(jīng)銷商的相關(guān)費用，保證了價格優(yōu)勢,。另一方面,，凡客采取了輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，公司專注于銷售,、產(chǎn)品品牌監(jiān)控和品牌建設(shè),，靠后端業(yè)務(wù)的拉動來促進(jìn)公司及整個行業(yè)的發(fā)展。
從模式來看,，凡客根據(jù)客戶未來或潛在的市場需求,，開發(fā)了各種服裝產(chǎn)品，然后客戶通過呼叫中心或網(wǎng)絡(luò)下訂單,，最后通過物流公司把產(chǎn)品送到了客戶手中,。公司通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷模式,，采用更優(yōu)化的直銷模式,。
2010年,，凡客又一反電子商務(wù)的傳統(tǒng)推廣模式，先后邀請了王珞丹,、韓寒,、黃曉明和李宇春作為品牌代言人，這在電子商務(wù)行業(yè)中是絕無僅有的,。王珞丹和韓寒等都是互聯(lián)網(wǎng)上或者目標(biāo)群體中號召力強的明星人物,，凡客此舉被業(yè)界人士視為旨在關(guān)聯(lián)明星品牌和凡客品牌，增加企業(yè)的品牌知名度和美譽度,。
噓聲漸起
2011年,，電子商務(wù)遭遇“寒冬”，凡客也無法獨善其身,。
2011年,，當(dāng)當(dāng)、麥考林兩家海外上市的B2C企業(yè)年報顯示,，公司出現(xiàn)巨額虧損,。這被視為國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)遭遇“寒冬”的最強信號。而國內(nèi)眾多電子商務(wù)網(wǎng)站的先后倒閉,，則讓業(yè)內(nèi)一片嘩然,。總部位于上海的B2C網(wǎng)站大貨棧因股東喪失投資信心,，于2011年9月宣告停業(yè),；9月29日，美邦服飾也發(fā)布公告,，剝離旗下電商業(yè)務(wù),，轉(zhuǎn)給大股東打理。
在這樣的背景下,，凡客也“麻煩”不斷,。2011年下半年，凡客相繼爆出裁員,、IPO延后,、元老離職、旗下快遞公司如風(fēng)達(dá)開始接外單等消息,。
2011年9月,，凡客傳出裁員5%的消息，有業(yè)內(nèi)人士稱,，凡客實際裁員數(shù)高于披露的數(shù)字,，此舉目的是降低成本及優(yōu)化財務(wù)報表，為IPO做準(zhǔn)備,。但凡客方面并未就此事給出正面回應(yīng),。
在2011年5月,，又有消息稱凡客將在2011年第四季度赴美IPO,。但本定于2011年11月21日盤后提交申請文件的凡客,，卻未能按照時間表啟動IPO相應(yīng)程序。IPO延后引發(fā)了外界對于凡客資金鏈的質(zhì)疑,，隨后陳年親自出面辟謠,，表示公司已經(jīng)獲得F輪融資2.3億美元。
2011年末,，有網(wǎng)友爆出凡客整個資金鏈存在問題,。由于前幾年公司“瘋狂擴張產(chǎn)品線”，凡客的庫存堆積相對嚴(yán)重,，估計至少有十幾億,。該網(wǎng)友還表示，公司現(xiàn)在的員工年工資支出至少5億元,，而凡客剛?cè)谫Y2.3億美元,，人員工資已占1/3。凡客的銷售額尚不夠維持營銷成本,，四年累計虧空可能超20億元,。
與此同時,，凡客旗下快遞公司如風(fēng)達(dá),，在國內(nèi)眾多快遞公司面臨“爆倉”、“無休”之時,，卻開始掙公司以外的快件,。而其接外單的原因之一是：凡客的訂單配送量“喂不飽”如風(fēng)達(dá)的運能。
更讓公司和陳年頭疼的是,，幾位元老相繼離職,。
2012年初，公司CFO朱紀(jì)文入職半年后離職,。業(yè)界認(rèn)為,，這是凡客放棄近期IPO后，公司高層的直接反應(yīng),。在此之前,，前總裁助理許曉輝、前副總裁張小軍等高層相繼離職,。雪上加霜的是,，風(fēng)靡全國的“凡客體”策劃者、副總裁吳聲也離開了凡客,，轉(zhuǎn)投京東商城任職,。
科技訊創(chuàng)始人李忠存指出,，凡客擴張?zhí)欤晃蹲非蠼灰琢�,，成本太高,，�?dǎo)致凡客目前雖擁有約30%的綜合毛利率也無法走出虧損。
在業(yè)界看來,，目前國內(nèi)以京東,、凡客為代表的B2C電子商務(wù)企業(yè)，普遍存在虧損,，但在風(fēng)險投資者的推動下,，電商企業(yè)仍爭相燒錢圈地，通過巨額的廣告投放來提升流量,、帶動銷量,。
內(nèi)憂外患
隨著電子商務(wù)市場的不斷升溫，越來越多的競爭者也開始進(jìn)入市場,，將進(jìn)一步加劇了同質(zhì)化競爭,。2011年10月，騰訊宣布推出“QQ網(wǎng)購”平臺,，并在廣東開始試營業(yè),。蘇寧電器旗下的電子商務(wù)渠道蘇寧易購于2011年10月31日上線圖書頻道，并推出大規(guī)模的促銷活動,。
易觀研究認(rèn)為,，目前電子商務(wù)整體市場發(fā)展乏力，主要源于多方面因素所致：資本市場開始對于電商類項目保持謹(jǐn)慎,，電商融資的風(fēng)險和難度加大,；以團(tuán)購為首的互聯(lián)網(wǎng)模式全面提升了電商的營銷成本，讓B2C企業(yè)運營雪上添霜,；創(chuàng)新性應(yīng)用的缺乏,，讓用戶的活躍度難以維系�,！�
除了B2C行業(yè)整體不景氣之外,，凡客還面臨自身的問題。首先就是虧損問題,。
根據(jù)一份媒體披露出的凡客財務(wù)數(shù)據(jù),，以凡客發(fā)展最快的2011財年(2010年7月至2011年6月)為例，凡客當(dāng)期實現(xiàn)銷售收入19.37億元(3.06億美元),，較上一財年的4.72億元(7459萬美元)增長了300%,，不過，其凈虧損額,，也由上一財年的6800萬元(1074.5萬美元),，增加至4.86億元(7687.2萬美元),，增幅超過600%。
根據(jù)上述財務(wù)數(shù)據(jù),，2011財年,，一張凡客的“典型”訂單，構(gòu)成大致如下：客單價108元,，產(chǎn)品成本71.5元,，物流成本14.5元;分?jǐn)偟狡渲械臓I銷成本26元，其它運營成本23元,。當(dāng)期，凡客的總訂單數(shù)為1797.6萬,，而每一張這樣的訂單,，給凡客帶來了約27元的凈虧損。
凡客2011財年33.7%的毛利率并不算低,，但高昂的營銷費用,、物流費用等，卻讓公司難以承受,。
當(dāng)期,，凡客的總體營銷費用支出高達(dá)4.64億元(7334.7萬美元)。陳年在接受采訪時表示,，凡客的戶外廣告打得最多,，但這更多的是為了品牌塑造，真正給凡客帶來訂單的,，是搜索引擎,、網(wǎng)站聯(lián)盟、客戶端,、視頻網(wǎng)站等,。
以“網(wǎng)站聯(lián)盟”為例，其每給凡客帶來一個訂單,，并最終完成交易,，將可以收到16%的傭金。也就是說,，若該訂單為100元,，凡客將向網(wǎng)站聯(lián)盟支付16元。2011年7月,，凡客已宣布,，其與網(wǎng)盟的合作傭金，將從16%調(diào)低至10%,。
而返券,，則是凡客提高用戶“二次購買率”最為重要的營銷手段之一,。這同樣大幅吞噬了凡客的毛利率。
以凡客的“買200元返200元”為例,，用戶購物滿200元后,，可獲贈4張50元的禮品卡，當(dāng)該用戶下次購物時,，若購物滿300元,，便可以使用一張50元的禮品卡，直接抵扣50元現(xiàn)金,。雖然,，凡客的“二次購買率”因此得以提高，但這也意味著,，這張300元的訂單,，毛利率直接被吃掉了約17%。
物流配送費用,，則是凡客銷售成本中的另一大頭,。
據(jù)介紹，2010年凡客支付給如風(fēng)達(dá)的費用每單約10元,，但凡客僅向用戶收取每單5元的配送費,；而在進(jìn)行“滿99元免運費”，甚至“全場免運費”等促銷活動時,，凡客則需要全額補貼每單10元的運費,。
上市仍是問題
未來一段時間，最困擾陳年的可能還是上市問題,。面對不確定的資本市場,，何時上市顯然并非凡客自身所能掌控。但對于陳年而言,，手中的好牌并未出完,。近期陳年在其微博上透露，2012年4月3日,，“凡客要有事情發(fā)生”,。對此，有分析人士稱,，凡客可能是要正式宣布上市的消息,。
陳年近期在接受媒體采訪時說，凡客目前已經(jīng)和西班牙,、瑞士,、斯洛文尼亞、英國、法國,、加拿大,、德國、日本,、韓國等多個國家的一線設(shè)計師合作,，公司正在依托互聯(lián)網(wǎng)品牌力量整合全世界的一流設(shè)計師資源。一旦這一整合完成,，對于凡客和陳年而言,，都無異于一次脫胎換骨，并且將成為公司最為重要的上市籌碼之一,。
不過凡客的上市之路,，仍面臨很多不確定因素。公開材料顯示,，截至2011年6月底,，雖然凡客的總資產(chǎn)高達(dá)20億元(3.165億美元)，但其手中的“現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物”僅為6.5億元(1.025億美元),，而總負(fù)債卻高達(dá)15億元(2.3828億美元)。導(dǎo)致凡客現(xiàn)金流緊張的,，不僅僅是“虧損”,，“品類擴張”導(dǎo)致的庫存劇增，同樣不可小覷,。2011年6月底,，在凡客高達(dá)15億元的總負(fù)債中，應(yīng)付賬款高達(dá)11.53億元(1.8228億美元),。
2011年7月,，凡客完成了第六輪融資，局面暫時得到緩解,。2011年12月8日,，在外界對凡客質(zhì)疑聲四起之時，陳年宣布了凡客“5個月前已完成F輪融資”的消息：融資額為2.3億美元,，投資者包括淡馬錫,、中信產(chǎn)業(yè)基金、嘉里集團(tuán)及IDG,，并且,，資金已經(jīng)全部到賬。
一位風(fēng)險投資界人士指出,，陳年之所以在2011年12月初公布F輪融資的詳情,，主要目的不是回應(yīng)外界的質(zhì)疑，而是為了“安撫供應(yīng)商”�,！澳壳�,，凡客還無法從銀行貸款，因此在供應(yīng)商那兒的賬期比較長(占用供應(yīng)商資金),。但最近凡客負(fù)面太多,，供應(yīng)商給了它不小壓力。陳年這時候宣布F輪投資,，就是為了穩(wěn)供應(yīng)商的心,，怕供應(yīng)商壓縮賬期，或者,，要凡客盡早還貨款,。”
公開材料顯示,，在F輪融資完成后,，截至2011年9月30日，凡客持有的“現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物”已增加至15.2億元(2.3954億美元),。不過,，其庫存也繼續(xù)增加至14.45億元(2.2858億美元)，應(yīng)付賬款則增加至16.31億元(2.58億美元),。由此可見,，在凡客完成F輪融資后，公司面臨的壓力或許并未因此減小,。
在眾多投資者看來,，投資方對陳年肯定會有“盡快上市的要求”�,！胺部颓�5輪的投資人壓力沒那么大,，因為每一輪凡客的估值都在漲，最難受的是F輪投資人,�,！币晃磺胺部腿耸糠Q，凡客創(chuàng)立之初,，陳年持有80%的股權(quán),，而目前，其持股比例可能已被攤薄至23%左右,。
有分析人士猜測,，凡客的上市計劃，可能在F輪融資時就已經(jīng)確定,。在凡客披露的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)中,，2011年7至9月期間，在公司的管理成本中，新增了一筆3770萬美元(約合人民幣2.39億元)的“股權(quán)激勵費用”,，這被視為“凡客正式啟動上市”的標(biāo)志,。
于是，原本宣稱“最早2012年下半年上市”的凡客,，2011年10月便傳出“向美國證監(jiān)會提交招股說明書”的消息,。2011年11月11日，銀泰網(wǎng)CEO廖斌曝料稱,，凡客已于11月5日遞交了上市申請,，最快12月可通過審批并上市。
不過,，在外界看來,，目前并非凡客上市的最好時機。有分析指出,，以凡客的銷售額,、商業(yè)模式來看，上市并不是問題,。但是按慣例,，凡客F輪估值大概達(dá)到30億至32億美元，意味著IPO時的估值起碼得有45億美元,。如果按照這個估值,，投行可能無法幫助凡客順利地賣出股票。
如果凡客不愿“低價上市”,，陳年似乎就只剩下一條選擇：繼續(xù)做大凡客的銷售額，從而繼續(xù)推高凡客的估值(2011年行業(yè)泡沫最盛時,，對電商企業(yè)的通行估值方法是,，1元人民幣的銷售額，對應(yīng)1美元的估值),，然后等待下一次融資或上市的機會,。
上述前凡客人士也表示，“資本結(jié)構(gòu)已經(jīng)決定了,，凡客的估值只能越做越高,，往上走，做行業(yè)第一”,，“凡客不可能不擴張,。這是一條不歸路，只能往前走”,。
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