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從2011年年底開始，有關(guān)凡客誠品(以下簡稱“凡客”)的各種傳聞從未間斷：高管離職、裁員,、資金鏈斷裂……近期,，有又傳聞稱凡客巨虧，庫存積壓高達(dá)14.45億元,。另外,，有關(guān)凡客取消IPO計(jì)劃，首席財(cái)務(wù)官朱紀(jì)文離職的消息,，也見諸報(bào)端,。一時(shí)間，凡客再次被推到了輿論的風(fēng)口浪尖,。而對于身為凡客的創(chuàng)始人兼CEO陳年,，外界自然要問，在這場危機(jī)中,，陳年能否挺�,。�
從模仿到創(chuàng)新
作為凡客的CEO,，陳年在創(chuàng)辦凡客前,，已經(jīng)在商海沉浮了近十年。
1997年,，陳年參與創(chuàng)辦席殊好書俱樂部,，并出任該俱樂部會(huì)員刊物《好書》第一任主編。1998年6月,，應(yīng)《中國圖書商報(bào)》之邀,，創(chuàng)辦《書評周刊》。2000年,，陳年參與創(chuàng)辦卓越網(wǎng),，是當(dāng)年中國最早涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物之一,。2004年2月，陳年出任卓越網(wǎng)副總裁,，2005年4月,，陳年從卓越網(wǎng)離職，創(chuàng)辦我有網(wǎng),。2007年10月,，陳年創(chuàng)辦凡客。
離開卓越網(wǎng)創(chuàng)辦凡客,，陳年是作為PPG的效仿者加入到服裝電子商務(wù)領(lǐng)域的,，在四年多的時(shí)間里，成功地將凡客打造成根植于中國市場,，業(yè)績遙遙領(lǐng)先的服裝類電子商務(wù)企業(yè),。
在很多公共場合，陳年并不避諱凡客成立之初,，確實(shí)是在模仿PPG,。
2007年，PPG的網(wǎng)站吸引了陳年的注意,，他決意效仿這種沒有門店和經(jīng)銷商,，通過網(wǎng)絡(luò)來銷售中等價(jià)位男士服裝的經(jīng)營模式。2007年10月,，凡客上線,，銷售的主要產(chǎn)品正是和PPG非常相似的男士襯衫。
如今,，PPG早已淡出了人們的視野,，而凡客的男女服裝、服飾等各類產(chǎn)品的年銷售額已達(dá)數(shù)十億元,，成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)服裝銷售品牌,。
從開始創(chuàng)立，凡客給自己的定位就是打造互聯(lián)網(wǎng)快銷品牌,，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上下了很大功夫,。一方面，凡客遵循B2C基本的網(wǎng)絡(luò)直銷模式,，省去了實(shí)體店和經(jīng)銷商的相關(guān)費(fèi)用,，保證了價(jià)格優(yōu)勢。另一方面,，凡客采取了輕資產(chǎn)的商業(yè)模式,，公司專注于銷售、產(chǎn)品品牌監(jiān)控和品牌建設(shè)，靠后端業(yè)務(wù)的拉動(dòng)來促進(jìn)公司及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,。
從模式來看,，凡客根據(jù)客戶未來或潛在的市場需求，開發(fā)了各種服裝產(chǎn)品,，然后客戶通過呼叫中心或網(wǎng)絡(luò)下訂單,，最后通過物流公司把產(chǎn)品送到了客戶手中。公司通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合,，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷模式,，采用更優(yōu)化的直銷模式。
2010年,，凡客又一反電子商務(wù)的傳統(tǒng)推廣模式,，先后邀請了王珞丹、韓寒,、黃曉明和李宇春作為品牌代言人,，這在電子商務(wù)行業(yè)中是絕無僅有的。王珞丹和韓寒等都是互聯(lián)網(wǎng)上或者目標(biāo)群體中號召力強(qiáng)的明星人物,，凡客此舉被業(yè)界人士視為旨在關(guān)聯(lián)明星品牌和凡客品牌,，增加企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。
噓聲漸起
2011年,，電子商務(wù)遭遇“寒冬”，凡客也無法獨(dú)善其身,。
2011年,，當(dāng)當(dāng)、麥考林兩家海外上市的B2C企業(yè)年報(bào)顯示,，公司出現(xiàn)巨額虧損,。這被視為國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)遭遇“寒冬”的最強(qiáng)信號。而國內(nèi)眾多電子商務(wù)網(wǎng)站的先后倒閉,，則讓業(yè)內(nèi)一片嘩然,。總部位于上海的B2C網(wǎng)站大貨棧因股東喪失投資信心,，于2011年9月宣告停業(yè),；9月29日，美邦服飾也發(fā)布公告,，剝離旗下電商業(yè)務(wù),，轉(zhuǎn)給大股東打理。
在這樣的背景下,，凡客也“麻煩”不斷,。2011年下半年，凡客相繼爆出裁員、IPO延后,、元老離職,、旗下快遞公司如風(fēng)達(dá)開始接外單等消息。
2011年9月,，凡客傳出裁員5%的消息,，有業(yè)內(nèi)人士稱，凡客實(shí)際裁員數(shù)高于披露的數(shù)字,，此舉目的是降低成本及優(yōu)化財(cái)務(wù)報(bào)表,，為IPO做準(zhǔn)備。但凡客方面并未就此事給出正面回應(yīng),。
在2011年5月,，又有消息稱凡客將在2011年第四季度赴美IPO。但本定于2011年11月21日盤后提交申請文件的凡客,，卻未能按照時(shí)間表啟動(dòng)IPO相應(yīng)程序,。IPO延后引發(fā)了外界對于凡客資金鏈的質(zhì)疑，隨后陳年親自出面辟謠,，表示公司已經(jīng)獲得F輪融資2.3億美元,。
2011年末，有網(wǎng)友爆出凡客整個(gè)資金鏈存在問題,。由于前幾年公司“瘋狂擴(kuò)張產(chǎn)品線”,，凡客的庫存堆積相對嚴(yán)重，估計(jì)至少有十幾億,。該網(wǎng)友還表示,，公司現(xiàn)在的員工年工資支出至少5億元，而凡客剛?cè)谫Y2.3億美元,，人員工資已占1/3,。凡客的銷售額尚不夠維持營銷成本，四年累計(jì)虧空可能超20億元,�,！�
與此同時(shí)，凡客旗下快遞公司如風(fēng)達(dá),，在國內(nèi)眾多快遞公司面臨“爆倉”,、“無休”之時(shí)，卻開始掙公司以外的快件,。而其接外單的原因之一是：凡客的訂單配送量“喂不飽”如風(fēng)達(dá)的運(yùn)能,。
更讓公司和陳年頭疼的是，幾位元老相繼離職,。
2012年初,，公司CFO朱紀(jì)文入職半年后離職,。業(yè)界認(rèn)為，這是凡客放棄近期IPO后,，公司高層的直接反應(yīng),。在此之前，前總裁助理許曉輝,、前副總裁張小軍等高層相繼離職,。雪上加霜的是，風(fēng)靡全國的“凡客體”策劃者,、副總裁吳聲也離開了凡客,，轉(zhuǎn)投京東商城任職。
科技訊創(chuàng)始人李忠存指出,，凡客擴(kuò)張?zhí)�,，一味追求交易量，成本太高,，�?dǎo)致凡客目前雖擁有約30%的綜合毛利率也無法走出虧損,。
在業(yè)界看來，目前國內(nèi)以京東,、凡客為代表的B2C電子商務(wù)企業(yè),，普遍存在虧損，但在風(fēng)險(xiǎn)投資者的推動(dòng)下,，電商企業(yè)仍爭相燒錢圈地,，通過巨額的廣告投放來提升流量、帶動(dòng)銷量,。
內(nèi)憂外患
隨著電子商務(wù)市場的不斷升溫,，越來越多的競爭者也開始進(jìn)入市場，將進(jìn)一步加劇了同質(zhì)化競爭,。2011年10月,，騰訊宣布推出“QQ網(wǎng)購”平臺,，并在廣東開始試營業(yè),。蘇寧電器旗下的電子商務(wù)渠道蘇寧易購于2011年10月31日上線圖書頻道，并推出大規(guī)模的促銷活動(dòng),。
易觀研究認(rèn)為,，目前電子商務(wù)整體市場發(fā)展乏力，主要源于多方面因素所致：資本市場開始對于電商類項(xiàng)目保持謹(jǐn)慎,，電商融資的風(fēng)險(xiǎn)和難度加大,；以團(tuán)購為首的互聯(lián)網(wǎng)模式全面提升了電商的營銷成本，讓B2C企業(yè)運(yùn)營雪上添霜,；創(chuàng)新性應(yīng)用的缺乏,，讓用戶的活躍度難以維系,。
除了B2C行業(yè)整體不景氣之外,，凡客還面臨自身的問題,。首先就是虧損問題。
根據(jù)一份媒體披露出的凡客財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),，以凡客發(fā)展最快的2011財(cái)年(2010年7月至2011年6月)為例,，凡客當(dāng)期實(shí)現(xiàn)銷售收入19.37億元(3.06億美元)，較上一財(cái)年的4.72億元(7459萬美元)增長了300%,，不過,，其凈虧損額，也由上一財(cái)年的6800萬元(1074.5萬美元),，增加至4.86億元(7687.2萬美元),，增幅超過600%。
根據(jù)上述財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),，2011財(cái)年,，一張凡客的“典型”訂單，構(gòu)成大致如下：客單價(jià)108元,，產(chǎn)品成本71.5元,，物流成本14.5元;分?jǐn)偟狡渲械臓I銷成本26元，其它運(yùn)營成本23元,。當(dāng)期,，凡客的總訂單數(shù)為1797.6萬，而每一張這樣的訂單,，給凡客帶來了約27元的凈虧損,。
凡客2011財(cái)年33.7%的毛利率并不算低，但高昂的營銷費(fèi)用,、物流費(fèi)用等,，卻讓公司難以承受。
當(dāng)期,，凡客的總體營銷費(fèi)用支出高達(dá)4.64億元(7334.7萬美元),。陳年在接受采訪時(shí)表示，凡客的戶外廣告打得最多,，但這更多的是為了品牌塑造,，真正給凡客帶來訂單的，是搜索引擎,、網(wǎng)站聯(lián)盟,、客戶端、視頻網(wǎng)站等,。
以“網(wǎng)站聯(lián)盟”為例,，其每給凡客帶來一個(gè)訂單,，并最終完成交易，將可以收到16%的傭金,。也就是說,，若該訂單為100元，凡客將向網(wǎng)站聯(lián)盟支付16元,。2011年7月,，凡客已宣布，其與網(wǎng)盟的合作傭金,，將從16%調(diào)低至10%,。
而返券，則是凡客提高用戶“二次購買率”最為重要的營銷手段之一,。這同樣大幅吞噬了凡客的毛利率,。
以凡客的“買200元返200元”為例，用戶購物滿200元后,，可獲贈(zèng)4張50元的禮品卡,，當(dāng)該用戶下次購物時(shí)，若購物滿300元,，便可以使用一張50元的禮品卡,，直接抵扣50元現(xiàn)金。雖然,，凡客的“二次購買率”因此得以提高,，但這也意味著，這張300元的訂單,，毛利率直接被吃掉了約17%,。
物流配送費(fèi)用，則是凡客銷售成本中的另一大頭,。
據(jù)介紹,，2010年凡客支付給如風(fēng)達(dá)的費(fèi)用每單約10元，但凡客僅向用戶收取每單5元的配送費(fèi),；而在進(jìn)行“滿99元免運(yùn)費(fèi)”,，甚至“全場免運(yùn)費(fèi)”等促銷活動(dòng)時(shí)，凡客則需要全額補(bǔ)貼每單10元的運(yùn)費(fèi),。
上市仍是問題
未來一段時(shí)間,，最困擾陳年的可能還是上市問題,。面對不確定的資本市場,，何時(shí)上市顯然并非凡客自身所能掌控。但對于陳年而言,，手中的好牌并未出完,。近期陳年在其微博上透露,，2012年4月3日，“凡客要有事情發(fā)生”,。對此,，有分析人士稱，凡客可能是要正式宣布上市的消息,。
陳年近期在接受媒體采訪時(shí)說,，凡客目前已經(jīng)和西班牙、瑞士,、斯洛文尼亞,、英國、法國,、加拿大,、德國、日本,、韓國等多個(gè)國家的一線設(shè)計(jì)師合作,，公司正在依托互聯(lián)網(wǎng)品牌力量整合全世界的一流設(shè)計(jì)師資源。一旦這一整合完成,，對于凡客和陳年而言,，都無異于一次脫胎換骨，并且將成為公司最為重要的上市籌碼之一,。
不過凡客的上市之路,，仍面臨很多不確定因素。公開材料顯示,，截至2011年6月底,，雖然凡客的總資產(chǎn)高達(dá)20億元(3.165億美元)，但其手中的“現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物”僅為6.5億元(1.025億美元),，而總負(fù)債卻高達(dá)15億元(2.3828億美元),。導(dǎo)致凡客現(xiàn)金流緊張的，不僅僅是“虧損”,，“品類擴(kuò)張”導(dǎo)致的庫存劇增,，同樣不可小覷。2011年6月底,，在凡客高達(dá)15億元的總負(fù)債中,，應(yīng)付賬款高達(dá)11.53億元(1.8228億美元)。
2011年7月,，凡客完成了第六輪融資,，局面暫時(shí)得到緩解。2011年12月8日,，在外界對凡客質(zhì)疑聲四起之時(shí),，陳年宣布了凡客“5個(gè)月前已完成F輪融資”的消息：融資額為2.3億美元,，投資者包括淡馬錫、中信產(chǎn)業(yè)基金,、嘉里集團(tuán)及IDG,，并且，資金已經(jīng)全部到賬,。
一位風(fēng)險(xiǎn)投資界人士指出,，陳年之所以在2011年12月初公布F輪融資的詳情，主要目的不是回應(yīng)外界的質(zhì)疑,，而是為了“安撫供應(yīng)商”,。“目前,，凡客還無法從銀行貸款,，因此在供應(yīng)商那兒的賬期比較長(占用供應(yīng)商資金)。但最近凡客負(fù)面太多,，供應(yīng)商給了它不小壓力,。陳年這時(shí)候宣布F輪投資，就是為了穩(wěn)供應(yīng)商的心,，怕供應(yīng)商壓縮賬期,，或者，要凡客盡早還貨款,�,！�
公開材料顯示，在F輪融資完成后,，截至2011年9月30日,，凡客持有的“現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物”已增加至15.2億元(2.3954億美元)。不過,，其庫存也繼續(xù)增加至14.45億元(2.2858億美元),，應(yīng)付賬款則增加至16.31億元(2.58億美元)。由此可見,，在凡客完成F輪融資后,，公司面臨的壓力或許并未因此減小。
在眾多投資者看來,，投資方對陳年肯定會(huì)有“盡快上市的要求”,。“凡客前5輪的投資人壓力沒那么大,，因?yàn)槊恳惠喎部偷墓乐刀荚跐q,，最難受的是F輪投資人。”一位前凡客人士稱,，凡客創(chuàng)立之初，陳年持有80%的股權(quán),，而目前,，其持股比例可能已被攤薄至23%左右。
有分析人士猜測,，凡客的上市計(jì)劃,，可能在F輪融資時(shí)就已經(jīng)確定。在凡客披露的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中,，2011年7至9月期間,，在公司的管理成本中，新增了一筆3770萬美元(約合人民幣2.39億元)的“股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用”,，這被視為“凡客正式啟動(dòng)上市”的標(biāo)志,。
于是，原本宣稱“最早2012年下半年上市”的凡客,，2011年10月便傳出“向美國證監(jiān)會(huì)提交招股說明書”的消息,。2011年11月11日，銀泰網(wǎng)CEO廖斌曝料稱,，凡客已于11月5日遞交了上市申請,，最快12月可通過審批并上市。
不過,，在外界看來,，目前并非凡客上市的最好時(shí)機(jī)。有分析指出,，以凡客的銷售額,、商業(yè)模式來看，上市并不是問題,。但是按慣例,，凡客F輪估值大概達(dá)到30億至32億美元，意味著IPO時(shí)的估值起碼得有45億美元,。如果按照這個(gè)估值,，投行可能無法幫助凡客順利地賣出股票。
如果凡客不愿“低價(jià)上市”,，陳年似乎就只剩下一條選擇：繼續(xù)做大凡客的銷售額,，從而繼續(xù)推高凡客的估值(2011年行業(yè)泡沫最盛時(shí)，對電商企業(yè)的通行估值方法是,，1元人民幣的銷售額,，對應(yīng)1美元的估值)，然后等待下一次融資或上市的機(jī)會(huì)。
上述前凡客人士也表示,，“資本結(jié)構(gòu)已經(jīng)決定了,，凡客的估值只能越做越高，往上走,，做行業(yè)第一”,，“凡客不可能不擴(kuò)張。這是一條不歸路,，只能往前走”,。
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