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| 亞歷山大·奧斯特瓦德 |
討論建構(gòu)、革新商業(yè)模式的書很多,，但要找到一本適合創(chuàng)業(yè)家,、企業(yè)家,、企業(yè)中的改革者閱讀及參照應(yīng)用的,，其實(shí)并不容易。
有些名為商業(yè)模式研究的著作,，實(shí)則是對(duì)知名企業(yè),、企業(yè)家的八卦式演繹，通篇都在證明某某某企業(yè)(家)做對(duì)了什么,，而其概括出的經(jīng)驗(yàn)和模式要點(diǎn)沒(méi)有可復(fù)制的意義,。還有些學(xué)術(shù)色彩較濃的研究作品，同樣假定案例企業(yè),、模式的正確性,，想方設(shè)法從理論和相關(guān)學(xué)科工具尋找證明前述正確性的依據(jù)所在。這兩類通俗版和學(xué)術(shù)版“事后諸葛亮”型的商業(yè)模式圖書,，因其指導(dǎo)實(shí)踐,、激勵(lì)創(chuàng)新的無(wú)效性，而讓“商業(yè)模式”一詞一定程度上帶有了忽悠色彩,，被實(shí)干家恥于言及。
即便如此，創(chuàng)業(yè)家,、企業(yè)家,、改革者乃至大大小小企業(yè)的廣告部門,、社區(qū)事務(wù)部門,、營(yíng)銷部門,，雖然不必成天把“商業(yè)模式”的詞匯掛在口頭上,，但是仍然需要做實(shí)質(zhì)上的“商業(yè)模式”工作,。
譬如，要想推動(dòng)一個(gè)企業(yè)大刀闊斧改革,，決策者及其智囊必須要將改革的必要性(新的價(jià)值主張)向企業(yè)內(nèi)部成員,、股東甚至社區(qū),、政府,、投資者、消費(fèi)者,、媒體作解釋,，還要說(shuō)明為實(shí)現(xiàn)新價(jià)值主張,，企業(yè)將采取哪些步驟和工作流程,，將調(diào)整哪些標(biāo)準(zhǔn)，其間有什么樣的經(jīng)費(fèi)開支計(jì)劃,，會(huì)對(duì)員工,、社區(qū)和消費(fèi)者等方面利益產(chǎn)生什么影響——要將這些一一清晰解釋,、解答,、傳播,，不能沒(méi)有一個(gè)完整細(xì)化的商業(yè)模式計(jì)劃,。同樣,，創(chuàng)業(yè)家要寫好商業(yè)計(jì)劃書,，爭(zhēng)取投資者(機(jī)構(gòu))等方面支持,，也需要界定清楚商業(yè)模式。
商業(yè)模式創(chuàng)新顧問(wèn),、瑞士學(xué)者亞歷山大·奧斯特瓦德,，洛桑大學(xué)信息系統(tǒng)管理教授、比利時(shí)學(xué)者伊夫·皮尼厄合著的《商業(yè)模式新生代》一書，著眼于適應(yīng)未來(lái)商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)的企業(yè)戰(zhàn)略,、架構(gòu)等特點(diǎn),，用簡(jiǎn)潔易懂的可視化版式,，將近年來(lái)產(chǎn)生過(guò)重大影響的商業(yè)模式研究,、實(shí)踐成果(包括理論探索和企業(yè)案例)，以直觀的繪圖呈現(xiàn),。
這本書旨在讓創(chuàng)業(yè)家,、企業(yè)家、企業(yè)中的改革者了解,，商業(yè)模式是什么,、商業(yè)模式創(chuàng)新該如何做,、對(duì)企業(yè)有什么意義,，進(jìn)而為人們發(fā)明,、設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)新商業(yè)模式提供操作方案,。
全書分為5章,，第1章“畫布”,，定義商業(yè)模式,，列出商業(yè)模式的9大構(gòu)造塊(客戶細(xì)分,、價(jià)值主張,、渠道通路,、客戶關(guān)系、收入來(lái)源,、核心資源,、關(guān)鍵業(yè)務(wù),、重要合作,、成本結(jié)構(gòu))并作解釋,。第1章的內(nèi)容尤其重要,，對(duì)于創(chuàng)業(yè)家完善,、打磨創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的創(chuàng)意(方案)可以起到有效指導(dǎo),，有助于快速理解營(yíng)商的這些基本概念,。亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄?qū)?大構(gòu)造塊納入到一個(gè)由9格組成的商業(yè)模式“畫布”,，提出可供促進(jìn)理解、討論,、創(chuàng)意和分析的實(shí)操工具,，以蘋果iPod/iTunes商業(yè)模式為例予以說(shuō)明。
第2章“式樣”概述了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代常見的五種商業(yè)模式式樣,，包括非綁定式,、長(zhǎng)尾式、多邊平臺(tái)式,、免費(fèi)式,、開放式，一一介紹了各類式樣的商業(yè)模式對(duì)應(yīng)的典型行業(yè),、代表企業(yè),，并畫出行業(yè)、企業(yè)的9格圖,。在此章末尾,，書作者以列表的形式回顧了五種商業(yè)模式在革新前的價(jià)值主張、面臨的內(nèi)外部挑戰(zhàn),、計(jì)劃革新而確立的新價(jià)值主張,、原理、典型案例,。
第3章“設(shè)計(jì)”描述了來(lái)自設(shè)計(jì)領(lǐng)域一系列的技術(shù)方法和工具,，包括客戶洞察、創(chuàng)意構(gòu)思,、可視思考,、原型制作、故事講述,、情景推測(cè)等,，幫助人們?cè)O(shè)計(jì)更好、更適應(yīng)趨勢(shì),、更具創(chuàng)意的商業(yè)模式,。這也是《商業(yè)模式新生代》一書相比其他商業(yè)模式研究著作更具借鑒意義、更具實(shí)操價(jià)值的獨(dú)特內(nèi)容,。以第三種方法(工具)“可視思考”為例,，書作者介紹了惠普公司以這種方法推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的情況，惠普公司改革推動(dòng)者們一旦形成創(chuàng)新設(shè)想,，無(wú)論多么粗糙或者業(yè)余,，都將設(shè)想繪成草圖,，在討論中一步步完善圖案，使改革團(tuán)隊(duì)更好地描述,、討論和理解問(wèn)題,。這樣的“視覺(jué)化思考”、“可視思考”看似簡(jiǎn)單,，卻將抽象的革新思路具體化,，闡明了業(yè)務(wù)之間、部門之間,、人之間的關(guān)系,，簡(jiǎn)化了復(fù)雜性、增強(qiáng)了戰(zhàn)略審查,，有助于建立全企業(yè)范圍內(nèi)的共同理解,。
第4章“創(chuàng)意”將商業(yè)模式創(chuàng)新從創(chuàng)意階段遞進(jìn)到實(shí)務(wù)操作階段。這一章同樣用繪圖方式首先列出了商業(yè)模式面臨的驅(qū)動(dòng)因素和制約因素,，在此基礎(chǔ)上對(duì)商業(yè)模式(創(chuàng)新)進(jìn)行可行性評(píng)估(這一環(huán)節(jié)以亞馬遜公司商業(yè)模式創(chuàng)新為圖文案例作了細(xì)化闡釋),，然后使用SWOT分析法對(duì)具體商業(yè)模式9大構(gòu)造塊進(jìn)行細(xì)化評(píng)估。
第5章“流程”提出了一整套設(shè)計(jì)創(chuàng)新商業(yè)模式的通用流程,，涵蓋了前4章所提到的概念,、方法和工具。書作者提醒指出,，商業(yè)模式創(chuàng)新具有高度的復(fù)雜性和不可預(yù)測(cè)性,，必須使模式本身及創(chuàng)新過(guò)程體現(xiàn)應(yīng)對(duì)混亂、困難等不確定性的特點(diǎn),，創(chuàng)業(yè)家,、企業(yè)家和改革者必須投入大量的時(shí)間去探索各種各樣的可能情況，而不是很快就采納某一種方案,，輕率地上馬執(zhí)行,。