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| 亞歷山大·奧斯特瓦德 |
討論建構、革新商業(yè)模式的書很多,，但要找到一本適合創(chuàng)業(yè)家,、企業(yè)家、企業(yè)中的改革者閱讀及參照應用的,，其實并不容易,。
有些名為商業(yè)模式研究的著作，實則是對知名企業(yè),、企業(yè)家的八卦式演繹,，通篇都在證明某某某企業(yè)(家)做對了什么，而其概括出的經(jīng)驗和模式要點沒有可復制的意義,。還有些學術色彩較濃的研究作品,，同樣假定案例企業(yè)、模式的正確性,，想方設法從理論和相關學科工具尋找證明前述正確性的依據(jù)所在,。這兩類通俗版和學術版“事后諸葛亮”型的商業(yè)模式圖書，因其指導實踐,、激勵創(chuàng)新的無效性,，而讓“商業(yè)模式”一詞一定程度上帶有了忽悠色彩，被實干家恥于言及,。
即便如此,，創(chuàng)業(yè)家、企業(yè)家,、改革者乃至大大小小企業(yè)的廣告部門,、社區(qū)事務部門、營銷部門,，雖然不必成天把“商業(yè)模式”的詞匯掛在口頭上,，但是仍然需要做實質上的“商業(yè)模式”工作。
譬如,，要想推動一個企業(yè)大刀闊斧改革,，決策者及其智囊必須要將改革的必要性(新的價值主張)向企業(yè)內部成員、股東甚至社區(qū),、政府,、投資者、消費者,、媒體作解釋,，還要說明為實現(xiàn)新價值主張，企業(yè)將采取哪些步驟和工作流程,，將調整哪些標準,，其間有什么樣的經(jīng)費開支計劃,，會對員工、社區(qū)和消費者等方面利益產(chǎn)生什么影響——要將這些一一清晰解釋,、解答、傳播,，不能沒有一個完整細化的商業(yè)模式計劃,。同樣，創(chuàng)業(yè)家要寫好商業(yè)計劃書,，爭取投資者(機構)等方面支持,，也需要界定清楚商業(yè)模式。
商業(yè)模式創(chuàng)新顧問,、瑞士學者亞歷山大·奧斯特瓦德,，洛桑大學信息系統(tǒng)管理教授、比利時學者伊夫·皮尼厄合著的《商業(yè)模式新生代》一書,，著眼于適應未來商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的企業(yè)戰(zhàn)略,、架構等特點，用簡潔易懂的可視化版式,，將近年來產(chǎn)生過重大影響的商業(yè)模式研究,、實踐成果(包括理論探索和企業(yè)案例)，以直觀的繪圖呈現(xiàn),。
這本書旨在讓創(chuàng)業(yè)家,、企業(yè)家、企業(yè)中的改革者了解,，商業(yè)模式是什么,、商業(yè)模式創(chuàng)新該如何做、對企業(yè)有什么意義,，進而為人們發(fā)明,、設計和實現(xiàn)新商業(yè)模式提供操作方案。
全書分為5章,，第1章“畫布”,，定義商業(yè)模式，列出商業(yè)模式的9大構造塊(客戶細分,、價值主張,、渠道通路、客戶關系,、收入來源,、核心資源、關鍵業(yè)務,、重要合作,、成本結構)并作解釋,。第1章的內容尤其重要，對于創(chuàng)業(yè)家完善,、打磨創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的創(chuàng)意(方案)可以起到有效指導,，有助于快速理解營商的這些基本概念。亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄將9大構造塊納入到一個由9格組成的商業(yè)模式“畫布”,，提出可供促進理解,、討論、創(chuàng)意和分析的實操工具,，以蘋果iPod/iTunes商業(yè)模式為例予以說明,。
第2章“式樣”概述了互聯(lián)網(wǎng)時代常見的五種商業(yè)模式式樣，包括非綁定式,、長尾式,、多邊平臺式、免費式,、開放式,，一一介紹了各類式樣的商業(yè)模式對應的典型行業(yè)、代表企業(yè),，并畫出行業(yè),、企業(yè)的9格圖。在此章末尾,，書作者以列表的形式回顧了五種商業(yè)模式在革新前的價值主張,、面臨的內外部挑戰(zhàn)、計劃革新而確立的新價值主張,、原理,、典型案例。
第3章“設計”描述了來自設計領域一系列的技術方法和工具,，包括客戶洞察,、創(chuàng)意構思、可視思考,、原型制作,、故事講述、情景推測等,，幫助人們設計更好,、更適應趨勢、更具創(chuàng)意的商業(yè)模式,。這也是《商業(yè)模式新生代》一書相比其他商業(yè)模式研究著作更具借鑒意義,、更具實操價值的獨特內容。以第三種方法(工具)“可視思考”為例,，書作者介紹了惠普公司以這種方法推動商業(yè)模式創(chuàng)新的情況,，惠普公司改革推動者們一旦形成創(chuàng)新設想,，無論多么粗糙或者業(yè)余，都將設想繪成草圖,，在討論中一步步完善圖案,，使改革團隊更好地描述、討論和理解問題,。這樣的“視覺化思考”,、“可視思考”看似簡單，卻將抽象的革新思路具體化,，闡明了業(yè)務之間,、部門之間,、人之間的關系,，簡化了復雜性、增強了戰(zhàn)略審查,，有助于建立全企業(yè)范圍內的共同理解,。
第4章“創(chuàng)意”將商業(yè)模式創(chuàng)新從創(chuàng)意階段遞進到實務操作階段。這一章同樣用繪圖方式首先列出了商業(yè)模式面臨的驅動因素和制約因素,，在此基礎上對商業(yè)模式(創(chuàng)新)進行可行性評估(這一環(huán)節(jié)以亞馬遜公司商業(yè)模式創(chuàng)新為圖文案例作了細化闡釋),，然后使用SWOT分析法對具體商業(yè)模式9大構造塊進行細化評估。
第5章“流程”提出了一整套設計創(chuàng)新商業(yè)模式的通用流程,，涵蓋了前4章所提到的概念,、方法和工具。書作者提醒指出,，商業(yè)模式創(chuàng)新具有高度的復雜性和不可預測性,，必須使模式本身及創(chuàng)新過程體現(xiàn)應對混亂、困難等不確定性的特點,，創(chuàng)業(yè)家,、企業(yè)家和改革者必須投入大量的時間去探索各種各樣的可能情況，而不是很快就采納某一種方案,，輕率地上馬執(zhí)行,。