|
“我在美國(guó)的時(shí)候從來(lái)不覺(jué)得Coach是高級(jí)皮包，在國(guó)外它就是中高檔的大眾消費(fèi)品,，在國(guó)內(nèi)卻賣(mài)得那么貴�,！鄙虅�(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)部副主任趙萍對(duì)記者表示,。像Coach這樣的國(guó)外二線品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后搖身變?yōu)樯莩奁返牟⒉货r見(jiàn)。網(wǎng)友列出的十大“偽奢侈品”中,，Coach首當(dāng)其沖,，還包括GAP、LEVIS等,。這些國(guó)外的大眾品牌,，為什么能在中國(guó)賣(mài)出高價(jià)，變身為奢侈品,？
進(jìn)入北京大望路新光天地一樓,，高檔化妝品的香味撲面而來(lái)，進(jìn)口奢侈品品牌專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店林立,。被趙萍稱(chēng)為國(guó)外大眾消費(fèi)品的Coach專(zhuān)賣(mài)店就設(shè)在新光天地一樓的一個(gè)拐角處附近,，對(duì)面一排是FENDI和CHANEL等品牌的專(zhuān)賣(mài)店，Coach旁邊則是DIOR化妝品專(zhuān)柜,。
“里面那些包有的可以打七折,，這個(gè)包不打折，因?yàn)槭墙衲甑男驴�,�,！盋oach的店員指著一款標(biāo)價(jià)為10500元人民幣花蟒蛇紋的手提包告訴記者。而在Coach的英文官網(wǎng)上,，這款包的售價(jià)為1000美元(約合人民幣6456元),，比國(guó)內(nèi)便宜近40%。
據(jù)Coach的店員介紹,，國(guó)內(nèi)專(zhuān)賣(mài)店的售價(jià)與Coach中國(guó)官網(wǎng)標(biāo)注的價(jià)格完全一致,。記者查閱Coach官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)一款壓花鱷魚(yú)紋手提包在中國(guó)官網(wǎng)上標(biāo)注的價(jià)格為6950元人民幣,，在英文官網(wǎng)上價(jià)格則為598美元(約合人民幣3861元)；另外一款紅色真皮翻蓋手提包的價(jià)格在中國(guó)官網(wǎng)是3800元人民幣,，在英文官網(wǎng)上僅為298美元(約合人民幣1924元),，國(guó)內(nèi)外差價(jià)近50%。
在Coach中國(guó)官網(wǎng)新到產(chǎn)品一項(xiàng)中,，價(jià)格最低的一款手提包標(biāo)價(jià)為3800元人民幣,，在英文網(wǎng)站上，價(jià)格最低的手提包售價(jià)僅為128美元(約合人民幣826元),，這樣的價(jià)格水平在國(guó)內(nèi)僅能稱(chēng)得上是中高檔消費(fèi)品,。
一直以來(lái)，外界對(duì)Coach是否是奢侈品都存在爭(zhēng)議,，在上世紀(jì)90年代,，Coach提出“大眾奢侈品”的概念，將產(chǎn)品價(jià)格定位為L(zhǎng)V,、PRADA等歐洲奢侈品牌的一半左右,。但近年來(lái)Coach在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格表現(xiàn)及其營(yíng)銷(xiāo)方式已成為諸多中國(guó)消費(fèi)者眼中的奢侈品，其在國(guó)外的情況卻并非如此,，依然是中高檔的大眾消費(fèi)品品牌,。
| |
Coach稱(chēng)中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高 |
對(duì)價(jià)格差異問(wèn)題，Coach發(fā)言人,、Coach國(guó)際部零售業(yè)務(wù)總裁Victor
Luis接受本報(bào)記者采訪時(shí)稱(chēng),，國(guó)外名牌存在價(jià)格差異是中國(guó)市場(chǎng)上一個(gè)普遍的現(xiàn)象。事實(shí)上,，導(dǎo)致價(jià)格差異的原因有很多,，包括交通運(yùn)輸費(fèi)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支,、門(mén)店開(kāi)張的開(kāi)支及門(mén)店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等都是導(dǎo)致Coach產(chǎn)品在中美兩地售價(jià)不一致的因素,。加之，“我們?cè)诿绹?guó)已有70年的歷史,，Coach在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上是首屈一指的第一品牌,，所以具有規(guī)模效益，然而在包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)中,，我們尚未具備這些優(yōu)勢(shì),。”
Victor
Luis稱(chēng),，在中國(guó)及其他任何國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)中,，Coach產(chǎn)品的售價(jià)大概只有歐洲傳統(tǒng)奢侈品價(jià)格的一半，“我們的定價(jià)基準(zhǔn)點(diǎn)比歐洲奢侈品品牌低”。
像Coach這樣的國(guó)外二線品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后搖身變?yōu)樯莩奁返倪M(jìn)口品牌并不鮮見(jiàn),。在網(wǎng)友帖子列出的十大“偽奢侈品”中,，Coach首當(dāng)其沖，此外還包括GAP,、LEVIS等品牌,。
“很多進(jìn)口品牌在國(guó)外其實(shí)很便宜，三五十美元就能買(mǎi)一件T恤,，但在國(guó)內(nèi)卻差不多要上千元,。GAP在國(guó)外就是大眾消費(fèi)品，20歲左右的年輕人是它的目標(biāo)人群,，國(guó)外年輕人也沒(méi)什么錢(qián),，所以這不可能是高端牌子，但在國(guó)內(nèi)GAP就整得挺高端,�,！壁w萍說(shuō)。
“這些牌子在美國(guó)屬于大眾品牌,，中國(guó)人到美國(guó)一般都買(mǎi)好幾個(gè)帶回去,，美國(guó)的價(jià)格比中國(guó)要便宜50%左右�,！币晃辉诩~約留學(xué)的中國(guó)學(xué)生說(shuō)。
那么這些國(guó)外二線品牌進(jìn)入中國(guó)后為什么能夠順利披上奢侈品的外衣,，并有大量中國(guó)消費(fèi)者愿意為此埋單呢？
“國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)名牌的認(rèn)知存在局限性,，對(duì)品牌口碑,、品牌定位缺乏相應(yīng)的了解，很多只是追隨潮流,，在這種信息不完全的情況下,，就有可能把國(guó)外的一些二三線的品牌錯(cuò)當(dāng)成知名的奢侈品牌�,！睂�(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心常務(wù)副主任周婷表示,。
她認(rèn)為，由于匯率,、關(guān)稅以及運(yùn)輸成本等額外因素的附加,，使得這些品牌在國(guó)內(nèi)售價(jià)高于外國(guó)。面對(duì)這樣的售價(jià),，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者很自然認(rèn)為價(jià)格高,，買(mǎi)不起的就是奢侈品。
周婷同時(shí)承認(rèn),，這些品牌之所以進(jìn)入中國(guó)后能晉級(jí)成為一線奢侈品也在于優(yōu)越的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象,，以及品牌傳達(dá)的某種精神和部分國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者達(dá)成了一致,。“高價(jià)格,，再加上商品品質(zhì)優(yōu)越這些因素使這些品牌在中國(guó)有市場(chǎng),。”
周婷稱(chēng),，這些品牌在其本國(guó)與中國(guó)的地位,，兩者雖有可比性，但是由于面對(duì)的消費(fèi)者不同,，消費(fèi)者的需求不同,，以及消費(fèi)者的行為特征不同，在兩個(gè)國(guó)家表現(xiàn)出差異的市場(chǎng)表現(xiàn)也屬正常,。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家尚陽(yáng)認(rèn)為,，品牌的定位與其所面對(duì)的市場(chǎng)和銷(xiāo)售狀況有關(guān)，當(dāng)然也跟營(yíng)銷(xiāo)脫不了關(guān)系,。毫無(wú)疑問(wèn),，Coach在中國(guó)與正牌一線奢侈品比肩的營(yíng)銷(xiāo)方式也幫了他們的忙。
“不少中國(guó)人有崇洋的消費(fèi)心理,，這是國(guó)外二線品牌可以在中國(guó)躋身奢侈品行列的一個(gè)原因,，也是導(dǎo)致中國(guó)本土企業(yè)難以打造出奢侈品牌的重要因素�,！鄙嘘�(yáng)說(shuō),。
對(duì)于為什么國(guó)外的二線品牌在中國(guó)能成為奢侈品？世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)首席代表歐陽(yáng)坤認(rèn)為,，主要是因?yàn)閮r(jià)格,。另外與中國(guó)一線城市的人均月收入也有關(guān)系。國(guó)外大眾品牌在中國(guó)的售價(jià),，對(duì)于中國(guó)人均月收入來(lái)說(shuō)還是高,，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)壓力大。單件商品價(jià)格大于一個(gè)國(guó)家一線城市的人均月收入的,，這種商品屬于奢侈品,。
歐陽(yáng)坤說(shuō)，Coach在美國(guó)是超市商品,，進(jìn)入中國(guó)之后開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店,，把店面形象做的非常足。這些外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)經(jīng)過(guò)包裝之后,，都能成為進(jìn)口大牌,。這也說(shuō)明了中國(guó)消費(fèi)者的不成熟，以及對(duì)歐美品牌一點(diǎn)都不了解，對(duì)奢侈品這個(gè)概念的界定太模糊,。
|