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每個(gè)企業(yè)都有自己的核心組織原則,，人們?cè)谧龀鰶Q策,、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和開(kāi)創(chuàng)機(jī)會(huì)時(shí)都會(huì)遵照這個(gè)原則。在寶潔,，這個(gè)原則就是創(chuàng)新,。創(chuàng)新是寶潔真正的“游戲改變者”,，是可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)際來(lái)源以及可持續(xù)成長(zhǎng)的最可靠的發(fā)動(dòng)機(jī)。
管理者制定一項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,，例如先決定瞄準(zhǔn)哪個(gè)市場(chǎng),，推出什么樣的產(chǎn)品，然后才去想怎樣通過(guò)創(chuàng)新來(lái)落實(shí)這一戰(zhàn)略——這樣的情況比比皆是,。但這完全把順序弄反了,。他們要想正確地設(shè)定目標(biāo)和構(gòu)建業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，并且制定取勝的戰(zhàn)術(shù),，就必須把創(chuàng)新放在業(yè)務(wù)的中心,。
消費(fèi)者是老板
2000年時(shí)，寶潔在市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退,，屢屢未能兌現(xiàn)對(duì)投資者的財(cái)務(wù)承諾,，市場(chǎng)份額不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。它既不是客戶(hù)最佳的供應(yīng)商,，也沒(méi)有成為供應(yīng)商的最佳客戶(hù),。此時(shí)的寶潔顯然必須改變自己玩游戲的方式了,。
最核心的問(wèn)題是顧客。被寶潔的產(chǎn)品和品牌吸引的新顧客太少,，而能對(duì)寶潔的產(chǎn)品覺(jué)得欣喜,，進(jìn)而經(jīng)常使用的老顧客也太少。按照它的業(yè)務(wù)模式,，寶潔取得成功的根本在于提高產(chǎn)品和品牌的試用率,，提高顧客和家庭的轉(zhuǎn)化率(或稱(chēng)忠誠(chéng)顧客率)。如果有更多的人試用并喜歡上它的產(chǎn)品,，那么經(jīng)常使用的人就會(huì)更多,。
可是，無(wú)論是在第一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻(顧客決定購(gòu)買(mǎi)或試用之時(shí))還是在第二個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻(顧客使用產(chǎn)品之時(shí)),，當(dāng)時(shí)的寶潔都不能給顧客帶來(lái)欣喜,。它必須把顧客當(dāng)作老板，因?yàn)閷?shí)際購(gòu)買(mǎi)和使用寶潔產(chǎn)品的人,，是創(chuàng)新的源泉——只要你用心傾聽(tīng)她們的聲音,，觀察她們的日常生活，甚至與她們朝夕相處,。
寶潔把消費(fèi)者放在創(chuàng)新流程的中心,。這個(gè)流程始于搜尋創(chuàng)意，止于產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi),。要開(kāi)展改變游戲的創(chuàng)新,，最關(guān)鍵的是從理性和感性?xún)蓚�(gè)層面深刻理解消費(fèi)者。這不是基本的人口學(xué)或心理學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析可以做到的,。它要求你深刻理解是什么因素決定著她們的情感和需要,，還要弄清她們的夢(mèng)想。你必須真正了解她們是誰(shuí),，是怎樣生活的,，當(dāng)然還包括你的產(chǎn)品怎樣才能最好地幫助她們美化生活。
寶潔必須以更廣闊的視野來(lái)觀察消費(fèi)者,。我們過(guò)去傾向于盯住消費(fèi)者的某一個(gè)方面,，如使用口腔護(hù)理產(chǎn)品的嘴巴,、使用洗發(fā)水的頭發(fā),、使用洗衣粉的臟衣服和洗衣機(jī)等等。從根本上講,，寶潔把消費(fèi)者從現(xiàn)實(shí)生活中提取出來(lái)(甚至是身體的某個(gè)部分),，目光短淺地只關(guān)注那些對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)最重要的東西，即產(chǎn)品或技術(shù),。但我們后來(lái)學(xué)會(huì)了理解消費(fèi)者以及她們的生活——她有多忙碌,；工作職責(zé)是什么,；在孩子、丈夫和其他家人的生活里扮演什么角色,；個(gè)性以及家庭夢(mèng)想是什么,。這讓我們找到許多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，來(lái)滿(mǎn)足家居生活和個(gè)人護(hù)理需要,。
2000年之前,，Downy織物柔順劑在墨西哥市場(chǎng)上表現(xiàn)一直不佳，寶潔吃不準(zhǔn)到底要怎樣改善這一狀況,，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的假設(shè)是不用洗衣機(jī)的人就不會(huì)用柔順劑,。但寶潔的員工在與消費(fèi)者朝夕相處數(shù)日后驚訝地發(fā)現(xiàn)，水是一個(gè)很重要的問(wèn)題,。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的農(nóng)婦要用桶去井里或者村里的泵房打水,，很多城市的自來(lái)水每天只供幾個(gè)小時(shí)。大多數(shù)家庭沒(méi)有全自動(dòng)洗衣機(jī),，烘干機(jī)就更少,。所有這些情況，讓洗衣服成了一件非常勞神費(fèi)力的事情,�,？墒牵褪杖氲哪鞲缰鲖D對(duì)衣服的洗燙又非常非常認(rèn)真,。她們洗燙衣服的時(shí)間超過(guò)花在其他所有家務(wù)上的時(shí)間,，超過(guò)90%的人會(huì)使用柔順劑，就算是用手洗衣服的人也是如此,。
通過(guò)體驗(yàn)她們的生活,，我們了解到：墨西哥主婦喜歡使用柔順劑；她們對(duì)于柔順劑的性能有很高的標(biāo)準(zhǔn),；洗燙衣服費(fèi)力又費(fèi)時(shí),，多次洗漂會(huì)耗費(fèi)大量的水。找到了需要解決的問(wèn)題(讓洗燙變得更加輕松,，少費(fèi)一些水),，剩下的事就是確定提供什么樣的產(chǎn)品。實(shí)驗(yàn)室在拿到性能參數(shù)和目標(biāo)成本之后,，很快就拿出了答案：使用Downy,，能節(jié)省大量的時(shí)間、精力和水,。新產(chǎn)品一上市就熱銷(xiāo),，還得到了墨西哥水務(wù)與環(huán)境署的推薦。
除非你清楚目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)以及她們要的是什么，否則創(chuàng)新就不可能取得成功,。弄清她是誰(shuí),，她想要的是什么，然后把她要的東西提供給她,。創(chuàng)新就這么簡(jiǎn)單,，并沒(méi)有什么深藏的秘密。
顛覆型創(chuàng)新與漸進(jìn)型創(chuàng)新
寶潔把創(chuàng)新分為兩類(lèi)——顛覆型和漸進(jìn)型,。顛覆型創(chuàng)新通過(guò)創(chuàng)造全新的消費(fèi),，淘汰或改造現(xiàn)有市場(chǎng)，使整個(gè)游戲得以改變,。比如,，“汰漬”是第一種人工合成洗衣粉，它讓肥皂粉成為過(guò)去式,。這樣的顛覆型創(chuàng)新不會(huì)年年都發(fā)生,，能給消費(fèi)者增加價(jià)值(如新惠益、新版本和新規(guī)格)的漸進(jìn)型創(chuàng)新卻是常有的,。
自二戰(zhàn)至今,，寶潔一共推出過(guò)17種顛覆型創(chuàng)新。這些創(chuàng)新的價(jià)值至今依然可觀,，以它們?yōu)榛A(chǔ)再建立的品牌至今仍占寶潔總營(yíng)收的一半以上,。然而，倘若沒(méi)有像涓涓細(xì)流一般的眾多漸進(jìn)型創(chuàng)新,，寶潔今天的規(guī)模會(huì)小得多,，它的成功就會(huì)失色很多。雖然寶潔始終在尋找下一個(gè)“殺手級(jí)”產(chǎn)品,，但其可持續(xù)增長(zhǎng)模式的動(dòng)力卻來(lái)自于漸進(jìn)型創(chuàng)新,。因此必須在顛覆型創(chuàng)新與漸進(jìn)型創(chuàng)新之間保持平衡。
以“汰漬”為例,。它很好地說(shuō)明了寶潔是怎樣平衡地運(yùn)用顛覆型與漸進(jìn)型創(chuàng)新獲勝,。六十余年中，“汰漬”僅有過(guò)三項(xiàng)顛覆型創(chuàng)新：1946年推出的高效人工合成洗衣粉,；1984年推出的洗衣液,；1988年推出的帶漂白功能的洗衣粉。但為了確�,！疤瓭n”是美國(guó)最好的洗衣粉,，給消費(fèi)者創(chuàng)造最大的價(jià)值，寶潔的漸進(jìn)型創(chuàng)新幾乎是每年一項(xiàng),。
為“汰漬”引入創(chuàng)新可不是一件容易的事,，因?yàn)樗呀?jīng)非常成功,，規(guī)模非常龐大,，這種熱銷(xiāo)品牌和產(chǎn)品線過(guò)于頻繁地變動(dòng),，顯然是有風(fēng)險(xiǎn)的�,？傻搅�2001年,，創(chuàng)新勢(shì)在必行。因?yàn)樵鲩L(zhǎng)停止了,，原因之一是它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差在拉大,。消費(fèi)者會(huì)說(shuō)：“沒(méi)錯(cuò)，‘汰漬’是要好一些,，但真的好那么多嗎,？”我們深入到消費(fèi)者的生活中才發(fā)現(xiàn)有很多人是把“汰漬”作為一種高檔產(chǎn)品使用，偶爾買(mǎi)一包放在那里,，只有在衣服特別多的時(shí)候才用,。寶潔希望能讓她們變得更加忠誠(chéng)，更多地使用這種產(chǎn)品,。答案就是創(chuàng)新,。
“汰漬”從不同部門(mén)(銷(xiāo)售、品牌和財(cái)務(wù)等等)抽調(diào)人員,，成立了一個(gè)“創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)小組”,。該小組的職責(zé)是每個(gè)季度至少篩選10個(gè)有關(guān)“汰漬”的創(chuàng)意，判斷哪些最有潛力,。他們的工作很緊迫,，不過(guò)有大量的沉浸式消費(fèi)者研究結(jié)果供他們參考。
通過(guò)一系列的漸進(jìn)型創(chuàng)新,，如提高織物軟化能力,、除臭/清新能力以及冷水清潔能力，分別加有Downy和“紡必適”柔順劑的“汰漬”以及“汰漬冷水”這三種產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生,。
其中,，讓寶潔特別自豪的是“汰漬冷水”。它的技術(shù)非常先進(jìn),，用冷水就能獲得很好的洗滌效果,，不再需要熱水洗滌。如今美國(guó)有700多萬(wàn)個(gè)家庭使用這種產(chǎn)品,，節(jié)約了很大一筆電費(fèi),。
這樣一來(lái)，寶潔找回了既能讓“汰漬”保持一定溢價(jià),，又能吸引更多新用戶(hù)的良性循環(huán),。顧客一經(jīng)試用，就會(huì)喜歡它的貨真價(jià)實(shí)，才會(huì)再次購(gòu)買(mǎi),。同時(shí)寶潔也開(kāi)始與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系,。上世紀(jì)80年代，“汰漬”的市場(chǎng)份額才略高于20%,，目前則穩(wěn)居40%以上,。要在洗衣粉市場(chǎng)取得增長(zhǎng)非常困難，但僅在北美市場(chǎng),，“汰漬”的銷(xiāo)售額就增長(zhǎng)了近10億美元,，不少洗衣粉行業(yè)的老對(duì)手也決定撤出美國(guó)市場(chǎng)。這種日積月累,、持之以恒的創(chuàng)新,，改變了“汰漬”的競(jìng)爭(zhēng)游戲，推動(dòng)了可持續(xù)增長(zhǎng),。堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新（六十多年來(lái)每年推出一個(gè)新產(chǎn)品）才是游戲的改變者,。
“汰漬”的故事說(shuō)明了持續(xù)開(kāi)展?jié)u進(jìn)型創(chuàng)新的價(jià)值。穩(wěn)定的產(chǎn)品創(chuàng)新不僅能給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，點(diǎn)亮品牌前景,，也能促進(jìn)該品牌的業(yè)務(wù)。當(dāng)創(chuàng)新真正發(fā)揮作用,，就既會(huì)帶來(lái)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)上的回報(bào),，也會(huì)帶來(lái)組織能力上的回報(bào)。
創(chuàng)新是一個(gè)完整的管理流程
要想讓創(chuàng)新帶來(lái)回報(bào),，推動(dòng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的內(nèi)生性增長(zhǎng),，企業(yè)要管理好相輔相成的八個(gè)因素。它們要彼此嚙合,，與企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)融合在一起,。
1．催人奮進(jìn)的使命和價(jià)值觀(motivating
purpose and
values)。在以創(chuàng)新為中心的企業(yè)里,，人們會(huì)因?yàn)榧缲?fù)著企業(yè)追求的崇高使命而倍感振奮,，工作充滿(mǎn)了意義，組織也具有了強(qiáng)大的凝聚力,。
2．拉伸型目標(biāo)(stretching
goals)
,。目標(biāo)能影響其他所有的關(guān)鍵選擇。確定幾個(gè)關(guān)鍵的目標(biāo)能讓大家明白重點(diǎn)應(yīng)該在哪里,，從而讓大家的努力協(xié)調(diào)一致,。
同時(shí)，為了開(kāi)展足以改變游戲的創(chuàng)新,，還必須樹(shù)立正確的增長(zhǎng)目標(biāo),，然而若是沒(méi)有持續(xù)的創(chuàng)新流程和把創(chuàng)新看作改變游戲的唯一方式的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)推動(dòng)這個(gè)流程,，就不可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
3．有所取舍的戰(zhàn)略(choiceful
strategies),。以創(chuàng)新為中心來(lái)思考,，能讓我們以不同的角度看待戰(zhàn)略選擇。曾經(jīng)的“成熟”業(yè)務(wù)和品牌,，也可能蘊(yùn)含著增長(zhǎng)的機(jī)會(huì),。創(chuàng)新讓寶潔始終專(zhuān)注于四項(xiàng)核心業(yè)務(wù)(織物護(hù)理,、頭發(fā)護(hù)理,、嬰兒護(hù)理和女性護(hù)理)以及銷(xiāo)售額至少達(dá)到10億美元的10個(gè)領(lǐng)先品牌的培育，也讓我們決定不做什么事情,。例如,，我們決定放棄大部分食品和飲料業(yè)務(wù)，它們雖仍有盈利,，但既沒(méi)有通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)的潛力,，也不具備長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新還給我們帶來(lái)了新機(jī)會(huì),，那就是超過(guò)10億人的發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者,。
4．獨(dú)特的核心強(qiáng)項(xiàng)(unique
core
strengths)。核心強(qiáng)項(xiàng)與公司實(shí)際做得最好或者能夠做得最好的事情是一致的,，它們能讓你在行業(yè)內(nèi)脫穎而出,，為你創(chuàng)造并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并能以多種方式整合起來(lái)滿(mǎn)足全新的,、尚未預(yù)見(jiàn)的需求,。
寶潔的核心強(qiáng)項(xiàng)包括：以消費(fèi)者為決策中心；創(chuàng)建和維護(hù)歷久彌新的品牌,；與消費(fèi)者和供應(yīng)商共同創(chuàng)造價(jià)值,；有效地把全球規(guī)模轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
5．適合開(kāi)展創(chuàng)新的組織結(jié)構(gòu)(enableing
structures),。我們處在一個(gè)開(kāi)放型公司的時(shí)代,，管理者的行為和心理必須與此合拍，他們必須學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)善于從公司外面引入創(chuàng)意并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程,，寶潔稱(chēng)其為“聯(lián)系與開(kāi)發(fā)”,。正是由于這種結(jié)構(gòu)和流程，寶潔超過(guò)50%的創(chuàng)新來(lái)自公司外部,，它們給寶潔帶來(lái)了數(shù)十億美元的營(yíng)業(yè)收入,。
6．統(tǒng)一而且可靠的工作系統(tǒng)(consistent
and reliable
system)。創(chuàng)新過(guò)程有精心設(shè)定的成功標(biāo)準(zhǔn),、階段性目標(biāo)和衡量指標(biāo),。它與主要管理決策,，特別是與業(yè)務(wù)范圍、具體時(shí)段的目標(biāo)以及關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)是緊密結(jié)合在一起的,。創(chuàng)新還與預(yù)算中的營(yíng)收增長(zhǎng)和成本目標(biāo),、資源分配及其調(diào)整、人員培養(yǎng)和晉升,，以及績(jī)效評(píng)估和激勵(lì)等管理事務(wù)相關(guān),。
7．勇敢而溝通順暢的文化(courageous
and connected
culture)。以創(chuàng)新為中心的公司中的管理者和員工不會(huì)懼怕創(chuàng)新,，因?yàn)樗麄円呀?jīng)掌握了管理相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的方法,；具有前瞻性的創(chuàng)新文化能讓公司洞察外部變化，并以同樣的速度做出改變,。
8．善于激勵(lì)的領(lǐng)導(dǎo)者(inspiring
leadership),。在整個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程中，把創(chuàng)新的所有推動(dòng)力聯(lián)系起來(lái),、激勵(lì)員工并把他們推向新高度的人就是領(lǐng)導(dǎo)者,。（本文摘自機(jī)械工業(yè)出版社即將出版的《游戲顛覆者》一書(shū)，有改動(dòng),。）
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