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納入美的旗下的小天鵝也邁開了擴(kuò)大產(chǎn)能的步伐,。資料照片 |
一邊是不斷擴(kuò)大的產(chǎn)能，一邊是國內(nèi)市場敲響警鐘而海外市場舉步維艱,，中國家電業(yè)正迎來“尖峰時刻”,。
瘋狂擴(kuò)大產(chǎn)能
從彩電到冰箱、從空調(diào)到洗衣機(jī),，中國家電業(yè)目前都處在產(chǎn)能的擴(kuò)軍備戰(zhàn)中,。
過去的一段時間，彩電業(yè)蜂擁而上多條高世代面板生產(chǎn)線事件給業(yè)界留下了深刻印象,，而這一幕如今也在冰箱,、空調(diào)、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)上輪番上演,。
2011年3月,，海爾發(fā)布公告稱，將在遼寧沈陽投建年產(chǎn)量200萬臺的冰箱項目,，在廣東佛山投資建設(shè)年產(chǎn)量200萬臺的節(jié)能環(huán)保冷柜項目,。去年，海爾冰箱在重慶投資建設(shè)了年產(chǎn)能超過200萬臺的冰箱生產(chǎn)基地,。3月3日,，海爾宣布，投資6.9億元的合肥海爾年產(chǎn)300萬臺節(jié)能環(huán)保冰箱技改項目建成投產(chǎn),。目前,，海爾冰箱合肥生產(chǎn)基地的年生產(chǎn)能力已達(dá)600萬臺，成為全球最大的冰箱單體生產(chǎn)基地,。
美的冰箱也大步邁開了產(chǎn)能擴(kuò)張的步伐,。據(jù)美的制冷家電集團(tuán)副總裁王金亮介紹，目前,，美的在安徽合肥、廣東南沙和湖北荊州進(jìn)行大規(guī)模產(chǎn)能擴(kuò)張,，預(yù)計未來5年內(nèi),，美的冰箱年產(chǎn)能將達(dá)到2500萬臺。此外，美的正在醞釀針對華北和東北市場,，在北方建設(shè)一個新的冰洗生產(chǎn)基地,。
此外，為實現(xiàn)到2013年1000萬臺的產(chǎn)銷目標(biāo),，美菱融資12億元,，先后建造節(jié)能環(huán)保冰箱項目、冷柜擴(kuò)能項目和豪華冰箱生產(chǎn)項目等,。三大項目全部達(dá)產(chǎn)后,，美菱將新增年產(chǎn)200萬臺三門、多門和對開門豪華冰箱,，120萬臺冷柜以及60萬臺環(huán)保節(jié)能冰箱的生產(chǎn)能力,。
洗衣機(jī)新一輪的產(chǎn)能投資熱潮同樣瘋狂。
2011年4月2日,，小天鵝洗衣機(jī)荊州基地擴(kuò)能項目破土動工,，預(yù)計三年建成后洗衣機(jī)年產(chǎn)能達(dá)到600萬臺。據(jù)了解,，目前小天鵝在江蘇無錫,、安徽合肥和湖北荊州三地?fù)碛邢匆聶C(jī)生產(chǎn)基地，2010年已擁有各類洗衣機(jī)產(chǎn)能1600萬臺,。
2011年3月25日,，海爾斥資百億在三水建設(shè)海爾-佛山(三水)市場創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，其中將形成滾筒洗衣機(jī)300萬臺的年產(chǎn)能力,。2010年,，西門子位于南京家電產(chǎn)業(yè)園的洗衣機(jī)工廠進(jìn)行了擴(kuò)產(chǎn)，安裝了第二條生產(chǎn)線,，并于同年11月開啟兩條生產(chǎn)線的運行,。另外有消息稱，TCL集團(tuán)近期擬在武漢投資建設(shè)洗衣機(jī)生產(chǎn)基地,。
空調(diào)業(yè)的產(chǎn)能大戰(zhàn)也在持續(xù)上演,，一個接一個更大的投建項目紛紛上馬。美的和格力分別在邯鄲和武漢新建生產(chǎn)基地,，奧克斯南昌基地二期工程已經(jīng)投產(chǎn),，志高空調(diào)上市之后大規(guī)模投資，格蘭仕投建滁州基地……
據(jù)了解,，2011年格力,、美的、海爾,、志高,、奧克斯,、海信科龍和格蘭仕這七家市場主要品牌的空調(diào)總產(chǎn)能已經(jīng)超過一億臺，未來5年,，這個數(shù)字很可能將接近兩億,。而冰箱“截至2010年底，全國總的年生產(chǎn)能力已經(jīng)超過一億臺,，加上最新和未來新增的產(chǎn)能,，冰箱產(chǎn)能過剩是肯定的，這一輪擴(kuò)產(chǎn)風(fēng)險很大,�,！睂τ诋�(dāng)前的冰箱擴(kuò)產(chǎn)風(fēng)潮，中國家用電器協(xié)會信息部部長胡曉紅說,。
國內(nèi)市場：敲響警鐘
盡管一些企業(yè)表示,，此輪產(chǎn)能擴(kuò)張是出于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等一些現(xiàn)實的原因，但對比市場規(guī)模和產(chǎn)能規(guī)模,，再考慮到未來家電下鄉(xiāng),、以舊換新政策中止等因素，不禁令人擔(dān)心,，未來家電業(yè)將再次出現(xiàn)產(chǎn)能過剩危機(jī),。
5月11日，針對全國多地曝出的騙補(bǔ)現(xiàn)象,，財政部聯(lián)合商務(wù)部,、工業(yè)和信息化部下發(fā)了《家電下鄉(xiāng)政策執(zhí)行監(jiān)管及違約處理辦法》，以進(jìn)一步強(qiáng)化家電下鄉(xiāng)監(jiān)管職責(zé)和違規(guī)行為處理,，促進(jìn)家電下鄉(xiāng)工作順利實施,。
此前的5月9日，商務(wù)部公布了2011年4月的家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù),，4月份全國共銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品328.8萬臺,，同比下降31%；實現(xiàn)銷售額87.2億元,，同比下降12%,。
今年3月家電下鄉(xiāng)的數(shù)據(jù)達(dá)到了歷史峰值，2011年3月全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品共銷售1471.5萬臺,，同比增長135.36%,；實現(xiàn)銷售額344.8億元，同比增長178.06,，而3月一個月的銷售收入相當(dāng)于家電下鄉(xiāng)實施三年來總出貨量的1/10,，但4月的出貨量數(shù)量居然只有3月的1/4強(qiáng)。
商務(wù)部的說法是,，這是政府監(jiān)管加強(qiáng)后出現(xiàn)的調(diào)整而并非消費需求萎縮導(dǎo)致,。有消息人士說,，“為防止銷售網(wǎng)點騙補(bǔ)、抽卡銷售及倒賣標(biāo)識卡等違規(guī)行為,，今年商務(wù)部啟動了新的家電下鄉(xiāng)標(biāo)識卡，舊標(biāo)識卡產(chǎn)品在3月15日之前停止銷售,，這在一定程度上使得4月的銷售部分提前至3月,，數(shù)據(jù)上則體現(xiàn)為3月份銷量的激增�,！�
不過,，業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，這可能是政策相繼退出對行業(yè)銷售增長形成負(fù)面作用的開始,，首先是今年6月1日節(jié)能惠民財政補(bǔ)貼將停止,，這對空調(diào)行業(yè)有很大影響，而占家電下鄉(xiāng)較大銷售比例的山東等三省家電下鄉(xiāng)活動的停止也讓家電銷售出現(xiàn)較大下降,。
從2008年12月1日起,，山東、青海,、河南,、四川、內(nèi)蒙古,、遼寧,、大連、黑龍江,、安徽,、湖北、湖南,、廣西,、重慶、陜西等14個省,、自治區(qū),、直轄市及計劃單列市開始推廣家電下鄉(xiāng)。然而,，根據(jù)家電下鄉(xiāng)的工作步驟,，試點的山東、河南,、四川,、青島三省一市執(zhí)行到2011年11月底，其他省,、自治區(qū),、直轄市,、計劃單列市執(zhí)行到2012年11月底。
兩年來,，家電下鄉(xiāng)政策一直在扮演著企業(yè)拓展農(nóng)村市場的階段性催化劑角色,，但有分析師表示，一旦家電下鄉(xiāng)全部停止,，三,、四級市場的家電銷售規(guī)模將從目前的每年3000多億元下滑到2500億元以下，這給中國家電企業(yè)敲響了警鐘,。眼下,，雖然離政策取消還有一定時間的緩沖期，不過,，對于很多家電企業(yè)而言,，現(xiàn)在到了該考慮政策退出后市場應(yīng)對問題的時候。
海外市場：戰(zhàn)略之重
在消費升級及國家轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式大的背景要求下,，許多人堅信,，未來五年，家電市場規(guī)模會進(jìn)一步擴(kuò)大,。因而,，幾乎所有的家電企業(yè)都在加緊產(chǎn)能擴(kuò)張。盡管如此,，家電業(yè)總體產(chǎn)能嚴(yán)重過剩也已成為不爭的事實,，加上家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的中止,，這預(yù)示著,，未來五年家電市場的競爭將異常殘酷。對此,，格力總裁董明珠就毫不諱言：“未來空調(diào)市場的另一增長點,，來自于某些同行的倒下�,！�
在這樣狀態(tài)下,，海外市場就顯得尤其重要。然而,，對家電業(yè)而言,，海外市場一直是個沉重的話題。
經(jīng)過改革開放30年來的發(fā)展,，我國家電行業(yè)取得了巨大成績,，許多產(chǎn)品的產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的絕大部分。盡管如此，但中國家電企業(yè)在海外市場的突破,，似乎局限于代工ODM環(huán)節(jié),，始終處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的末梢、價值微笑曲線的底部,。
自2001年以來,，我國家電海外業(yè)務(wù)步入了發(fā)展快車道，許多企業(yè)的出口量每年均保持著兩位數(shù)增長,。不過,，除了海爾等極個別的企業(yè)外，這種高增長的背后,，卻是企業(yè)海外出口模式的單一化，缺乏競爭優(yōu)勢,。行業(yè)觀察家認(rèn)為,，我國90%以上的家電產(chǎn)品出口均為訂單式的OEM、ODM模式,，根本不做自主品牌,，也不深入海外市場建立銷售網(wǎng)絡(luò)，更談不上根據(jù)海外消費者研發(fā)個性化的產(chǎn)品,。
以微波爐為例,，格蘭仕和美的在國內(nèi)微波爐市場份額接近90%，在全球的市場份額也接近80%,，但自有品牌在海外市場占有率仍然很低,。美的日電集團(tuán)微波電器事業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，美的海外銷量的80%都是OEM訂單,，惠而浦,、博世西門子、松下,、夏普,、LG和三星等中低端微波爐基本是美的OEM的；而格蘭仕集團(tuán)新聞發(fā)言人陸驥烈也說：“海外出口90%都是OEM訂單,�,！薄�
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海外市場自有品牌開拓前期投入很大,，在OEM依然可以獲得利潤的情況下,，企業(yè)很難有主動發(fā)展自有品牌的沖動。此外,，在家電下鄉(xiāng),、以舊換新等政策的拉動下，家電銷售大幅增長,，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為OEM化解危機(jī)的重要途徑,，這使自有品牌出口的動力進(jìn)一步減弱,。不過，家電企業(yè)應(yīng)清醒地認(rèn)識到,，在全球化市場的今天,，失去海外市場將使其在未來付出更為沉重的代價。
盡管進(jìn)軍海外市場困難重重,，也出現(xiàn)了這樣或那樣的問題,，然而，在產(chǎn)業(yè)觀察員洪仕斌看來,，海外市場已經(jīng)成為我們必須要攻克的難關(guān),，而不是可有可無的選擇。從整體上看,，進(jìn)軍海外市場有助于中國家電企業(yè)在國際分工體系中占據(jù)有利地位,。從世界范圍來看，經(jīng)濟(jì)全球化必將伴隨著國際產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)區(qū)域分布的動態(tài)調(diào)整,，凡是不能夠融入全球化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)都將被邊緣化甚至淘汰,。
從整個中國制造業(yè)的情況來說，海外市場也是中國企業(yè)成為跨國企業(yè)的必由之路,。原因很簡單：一是消化過剩產(chǎn)能的需要,；二是打造世界品牌的需要。我國家電業(yè)發(fā)展迅速,，其中不乏志在打造世界名牌的企業(yè)和品牌,，他們更需要對國際市場的開拓和耕耘�,！凹议T口的名牌,，是不成熟、不完善,、不健全的,，即使生產(chǎn)集中度高，市場占有率大,，在國內(nèi)市場呼風(fēng)喚雨,，也不能算作真正意義上的國際品牌。而在當(dāng)前的特殊時期下,，參與國際市場的競爭,，不僅可以鍛煉隊伍、學(xué)習(xí)先進(jìn)理念和管理模式,、提升企業(yè)素質(zhì)和國際化水平,、打造核心競爭力，更有利于企業(yè)發(fā)展壯大，成就國際企業(yè)和世界名牌”,，洪仕斌說,。