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納入美的旗下的小天鵝也邁開(kāi)了擴(kuò)大產(chǎn)能的步伐。資料照片 |
一邊是不斷擴(kuò)大的產(chǎn)能,，一邊是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)敲響警鐘而海外市場(chǎng)舉步維艱,，中國(guó)家電業(yè)正迎來(lái)“尖峰時(shí)刻”。
瘋狂擴(kuò)大產(chǎn)能
從彩電到冰箱,、從空調(diào)到洗衣機(jī),，中國(guó)家電業(yè)目前都處在產(chǎn)能的擴(kuò)軍備戰(zhàn)中。
過(guò)去的一段時(shí)間,，彩電業(yè)蜂擁而上多條高世代面板生產(chǎn)線事件給業(yè)界留下了深刻印象,，而這一幕如今也在冰箱、空調(diào),、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)上輪番上演,。
2011年3月，海爾發(fā)布公告稱,，將在遼寧沈陽(yáng)投建年產(chǎn)量200萬(wàn)臺(tái)的冰箱項(xiàng)目,，在廣東佛山投資建設(shè)年產(chǎn)量200萬(wàn)臺(tái)的節(jié)能環(huán)保冷柜項(xiàng)目。去年,，海爾冰箱在重慶投資建設(shè)了年產(chǎn)能超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)的冰箱生產(chǎn)基地,。3月3日，海爾宣布,，投資6.9億元的合肥海爾年產(chǎn)300萬(wàn)臺(tái)節(jié)能環(huán)保冰箱技改項(xiàng)目建成投產(chǎn),。目前，海爾冰箱合肥生產(chǎn)基地的年生產(chǎn)能力已達(dá)600萬(wàn)臺(tái),，成為全球最大的冰箱單體生產(chǎn)基地,。
美的冰箱也大步邁開(kāi)了產(chǎn)能擴(kuò)張的步伐。據(jù)美的制冷家電集團(tuán)副總裁王金亮介紹,，目前,，美的在安徽合肥、廣東南沙和湖北荊州進(jìn)行大規(guī)模產(chǎn)能擴(kuò)張,，預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi),，美的冰箱年產(chǎn)能將達(dá)到2500萬(wàn)臺(tái)。此外,，美的正在醞釀針對(duì)華北和東北市場(chǎng),，在北方建設(shè)一個(gè)新的冰洗生產(chǎn)基地,。
此外，為實(shí)現(xiàn)到2013年1000萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)銷目標(biāo),，美菱融資12億元,，先后建造節(jié)能環(huán)保冰箱項(xiàng)目、冷柜擴(kuò)能項(xiàng)目和豪華冰箱生產(chǎn)項(xiàng)目等,。三大項(xiàng)目全部達(dá)產(chǎn)后,，美菱將新增年產(chǎn)200萬(wàn)臺(tái)三門(mén)、多門(mén)和對(duì)開(kāi)門(mén)豪華冰箱,，120萬(wàn)臺(tái)冷柜以及60萬(wàn)臺(tái)環(huán)保節(jié)能冰箱的生產(chǎn)能力,。
洗衣機(jī)新一輪的產(chǎn)能投資熱潮同樣瘋狂。
2011年4月2日,，小天鵝洗衣機(jī)荊州基地?cái)U(kuò)能項(xiàng)目破土動(dòng)工,，預(yù)計(jì)三年建成后洗衣機(jī)年產(chǎn)能達(dá)到600萬(wàn)臺(tái)。據(jù)了解,，目前小天鵝在江蘇無(wú)錫,、安徽合肥和湖北荊州三地?fù)碛邢匆聶C(jī)生產(chǎn)基地，2010年已擁有各類洗衣機(jī)產(chǎn)能1600萬(wàn)臺(tái),。
2011年3月25日,，海爾斥資百億在三水建設(shè)海爾-佛山(三水)市場(chǎng)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，其中將形成滾筒洗衣機(jī)300萬(wàn)臺(tái)的年產(chǎn)能力,。2010年,，西門(mén)子位于南京家電產(chǎn)業(yè)園的洗衣機(jī)工廠進(jìn)行了擴(kuò)產(chǎn)，安裝了第二條生產(chǎn)線,，并于同年11月開(kāi)啟兩條生產(chǎn)線的運(yùn)行,。另外有消息稱，TCL集團(tuán)近期擬在武漢投資建設(shè)洗衣機(jī)生產(chǎn)基地,。
空調(diào)業(yè)的產(chǎn)能大戰(zhàn)也在持續(xù)上演,，一個(gè)接一個(gè)更大的投建項(xiàng)目紛紛上馬。美的和格力分別在邯鄲和武漢新建生產(chǎn)基地,，奧克斯南昌基地二期工程已經(jīng)投產(chǎn),，志高空調(diào)上市之后大規(guī)模投資，格蘭仕投建滁州基地……
據(jù)了解,，2011年格力,、美的、海爾,、志高,、奧克斯、海信科龍和格蘭仕這七家市場(chǎng)主要品牌的空調(diào)總產(chǎn)能已經(jīng)超過(guò)一億臺(tái),，未來(lái)5年,，這個(gè)數(shù)字很可能將接近兩億。而冰箱“截至2010年底,，全國(guó)總的年生產(chǎn)能力已經(jīng)超過(guò)一億臺(tái),，加上最新和未來(lái)新增的產(chǎn)能，冰箱產(chǎn)能過(guò)剩是肯定的,，這一輪擴(kuò)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)很大,。”對(duì)于當(dāng)前的冰箱擴(kuò)產(chǎn)風(fēng)潮,，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)信息部部長(zhǎng)胡曉紅說(shuō),。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：敲響警鐘
盡管一些企業(yè)表示，此輪產(chǎn)能擴(kuò)張是出于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等一些現(xiàn)實(shí)的原因,，但對(duì)比市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)能規(guī)模,，再考慮到未來(lái)家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策中止等因素,，不禁令人擔(dān)心,，未來(lái)家電業(yè)將再次出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩危機(jī)。
5月11日,，針對(duì)全國(guó)多地曝出的騙補(bǔ)現(xiàn)象,，財(cái)政部聯(lián)合商務(wù)部、工業(yè)和信息化部下發(fā)了《家電下鄉(xiāng)政策執(zhí)行監(jiān)管及違約處理辦法》,，以進(jìn)一步強(qiáng)化家電下鄉(xiāng)監(jiān)管職責(zé)和違規(guī)行為處理,，促進(jìn)家電下鄉(xiāng)工作順利實(shí)施。
此前的5月9日,，商務(wù)部公布了2011年4月的家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù),，4月份全國(guó)共銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品328.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降31%,；實(shí)現(xiàn)銷售額87.2億元,，同比下降12%。
今年3月家電下鄉(xiāng)的數(shù)據(jù)達(dá)到了歷史峰值,，2011年3月全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品共銷售1471.5萬(wàn)臺(tái),，同比增長(zhǎng)135.36%；實(shí)現(xiàn)銷售額344.8億元,，同比增長(zhǎng)178.06,，而3月一個(gè)月的銷售收入相當(dāng)于家電下鄉(xiāng)實(shí)施三年來(lái)總出貨量的1/10，但4月的出貨量數(shù)量居然只有3月的1/4強(qiáng),。
商務(wù)部的說(shuō)法是,，這是政府監(jiān)管加強(qiáng)后出現(xiàn)的調(diào)整而并非消費(fèi)需求萎縮導(dǎo)致。有消息人士說(shuō),，“為防止銷售網(wǎng)點(diǎn)騙補(bǔ),、抽卡銷售及倒賣(mài)標(biāo)識(shí)卡等違規(guī)行為,，今年商務(wù)部啟動(dòng)了新的家電下鄉(xiāng)標(biāo)識(shí)卡，舊標(biāo)識(shí)卡產(chǎn)品在3月15日之前停止銷售,，這在一定程度上使得4月的銷售部分提前至3月,，數(shù)據(jù)上則體現(xiàn)為3月份銷量的激增�,！�
不過(guò),，業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，這可能是政策相繼退出對(duì)行業(yè)銷售增長(zhǎng)形成負(fù)面作用的開(kāi)始,，首先是今年6月1日節(jié)能惠民財(cái)政補(bǔ)貼將停止,，這對(duì)空調(diào)行業(yè)有很大影響，而占家電下鄉(xiāng)較大銷售比例的山東等三省家電下鄉(xiāng)活動(dòng)的停止也讓家電銷售出現(xiàn)較大下降,。
從2008年12月1日起,，山東、青海,、河南,、四川、內(nèi)蒙古,、遼寧,、大連、黑龍江,、安徽,、湖北、湖南,、廣西,、重慶、陜西等14個(gè)省,、自治區(qū),、直轄市及計(jì)劃單列市開(kāi)始推廣家電下鄉(xiāng)。然而,，根據(jù)家電下鄉(xiāng)的工作步驟,，試點(diǎn)的山東、河南,、四川,、青島三省一市執(zhí)行到2011年11月底，其他省,、自治區(qū),、直轄市、計(jì)劃單列市執(zhí)行到2012年11月底,。
兩年來(lái),，家電下鄉(xiāng)政策一直在扮演著企業(yè)拓展農(nóng)村市場(chǎng)的階段性催化劑角色,，但有分析師表示，一旦家電下鄉(xiāng)全部停止,，三,、四級(jí)市場(chǎng)的家電銷售規(guī)模將從目前的每年3000多億元下滑到2500億元以下，這給中國(guó)家電企業(yè)敲響了警鐘,。眼下,，雖然離政策取消還有一定時(shí)間的緩沖期,，不過(guò),，對(duì)于很多家電企業(yè)而言，現(xiàn)在到了該考慮政策退出后市場(chǎng)應(yīng)對(duì)問(wèn)題的時(shí)候,。
海外市場(chǎng)：戰(zhàn)略之重
在消費(fèi)升級(jí)及國(guó)家轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式大的背景要求下,，許多人堅(jiān)信，未來(lái)五年,，家電市場(chǎng)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大,。因而，幾乎所有的家電企業(yè)都在加緊產(chǎn)能擴(kuò)張,。盡管如此,，家電業(yè)總體產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩也已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，加上家電下鄉(xiāng),、以舊換新等政策的中止,，這預(yù)示著，未來(lái)五年家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將異常殘酷,。對(duì)此,，格力總裁董明珠就毫不諱言：“未來(lái)空調(diào)市場(chǎng)的另一增長(zhǎng)點(diǎn)，來(lái)自于某些同行的倒下,�,！�
在這樣狀態(tài)下，海外市場(chǎng)就顯得尤其重要,。然而,，對(duì)家電業(yè)而言，海外市場(chǎng)一直是個(gè)沉重的話題,。
經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30年來(lái)的發(fā)展,，我國(guó)家電行業(yè)取得了巨大成績(jī)，許多產(chǎn)品的產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的絕大部分,。盡管如此,，但中國(guó)家電企業(yè)在海外市場(chǎng)的突破，似乎局限于代工ODM環(huán)節(jié),，始終處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的末梢,、價(jià)值微笑曲線的底部,。
自2001年以來(lái)，我國(guó)家電海外業(yè)務(wù)步入了發(fā)展快車(chē)道,，許多企業(yè)的出口量每年均保持著兩位數(shù)增長(zhǎng),。不過(guò)，除了海爾等極個(gè)別的企業(yè)外,，這種高增長(zhǎng)的背后,，卻是企業(yè)海外出口模式的單一化，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。行業(yè)觀察家認(rèn)為,，我國(guó)90%以上的家電產(chǎn)品出口均為訂單式的OEM、ODM模式,，根本不做自主品牌,，也不深入海外市場(chǎng)建立銷售網(wǎng)絡(luò)，更談不上根據(jù)海外消費(fèi)者研發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品,。
以微波爐為例,，格蘭仕和美的在國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)份額接近90%，在全球的市場(chǎng)份額也接近80%,，但自有品牌在海外市場(chǎng)占有率仍然很低,。美的日電集團(tuán)微波電器事業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，美的海外銷量的80%都是OEM訂單,，惠而浦,、博世西門(mén)子、松下,、夏普,、LG和三星等中低端微波爐基本是美的OEM的；而格蘭仕集團(tuán)新聞發(fā)言人陸驥烈也說(shuō)：“海外出口90%都是OEM訂單,�,！薄�
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海外市場(chǎng)自有品牌開(kāi)拓前期投入很大,，在OEM依然可以獲得利潤(rùn)的情況下,，企業(yè)很難有主動(dòng)發(fā)展自有品牌的沖動(dòng)。此外,，在家電下鄉(xiāng),、以舊換新等政策的拉動(dòng)下，家電銷售大幅增長(zhǎng),，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為OEM化解危機(jī)的重要途徑,，這使自有品牌出口的動(dòng)力進(jìn)一步減弱。不過(guò)，家電企業(yè)應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到,，在全球化市場(chǎng)的今天,，失去海外市場(chǎng)將使其在未來(lái)付出更為沉重的代價(jià)。
盡管進(jìn)軍海外市場(chǎng)困難重重,，也出現(xiàn)了這樣或那樣的問(wèn)題,，然而，在產(chǎn)業(yè)觀察員洪仕斌看來(lái),，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為我們必須要攻克的難關(guān),，而不是可有可無(wú)的選擇。從整體上看,，進(jìn)軍海外市場(chǎng)有助于中國(guó)家電企業(yè)在國(guó)際分工體系中占據(jù)有利地位,。從世界范圍來(lái)看，經(jīng)濟(jì)全球化必將伴隨著國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)區(qū)域分布的動(dòng)態(tài)調(diào)整,，凡是不能夠融入全球化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)都將被邊緣化甚至淘汰,。
從整個(gè)中國(guó)制造業(yè)的情況來(lái)說(shuō),，海外市場(chǎng)也是中國(guó)企業(yè)成為跨國(guó)企業(yè)的必由之路,。原因很簡(jiǎn)單：一是消化過(guò)剩產(chǎn)能的需要；二是打造世界品牌的需要,。我國(guó)家電業(yè)發(fā)展迅速,，其中不乏志在打造世界名牌的企業(yè)和品牌，他們更需要對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓和耕耘,�,！凹议T(mén)口的名牌，是不成熟,、不完善,、不健全的，即使生產(chǎn)集中度高,，市場(chǎng)占有率大,，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，也不能算作真正意義上的國(guó)際品牌,。而在當(dāng)前的特殊時(shí)期下,，參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅可以鍛煉隊(duì)伍,、學(xué)習(xí)先進(jìn)理念和管理模式,、提升企業(yè)素質(zhì)和國(guó)際化水平、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力,，更有利于企業(yè)發(fā)展壯大,，成就國(guó)際企業(yè)和世界名牌”，洪仕斌說(shuō)。