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假設(shè)有人叫你拎起一個(gè)手提箱，猜猜它的重量,。你能猜到多準(zhǔn)確呢？大多數(shù)人都承認(rèn)自己猜不了多準(zhǔn),。手臂肌肉,、大腦和眼睛不是設(shè)計(jì)來(lái)掂量物體具體有多重（精確到公斤）的。這就是為什么超市的公平秤和體重機(jī)前總是擠滿了人——大家站上去一稱,，一個(gè)個(gè)目瞪口呆,。
現(xiàn)在再假設(shè)這個(gè)行李箱無(wú)人認(rèn)領(lǐng)，擺上了拍賣臺(tái),。鎖撬開了,，可以看到手提箱里裝著一些休閑衣物、一臺(tái)高級(jí)相機(jī),，還有一些沒(méi)怎么用過(guò)的物品,。這一回，你的任務(wù)是猜多少錢能中標(biāo)——也就是手提箱及其中物品的市場(chǎng)價(jià)值。你認(rèn)為你能猜得多準(zhǔn)確,？會(huì)比你猜手提箱重量更準(zhǔn)嗎,？
你可能會(huì)說(shuō)，拍賣這事兒有時(shí)料不準(zhǔn),。好吧,，讓我再幫你弄得簡(jiǎn)單些。假設(shè)你是拍賣場(chǎng)上的一個(gè)投標(biāo)人,。你所要做的就是判斷你的最高出價(jià),。不是猜別人會(huì)怎么做，而只需說(shuō)出這個(gè)手提箱對(duì)你來(lái)說(shuō)值多少錢,，以元和分來(lái)表示就行了,。你的估價(jià)會(huì)精確到什么程度呢？為沒(méi)有明確市場(chǎng)價(jià)的東西標(biāo)上一個(gè)價(jià)格本身并不難,，但在本例中卻要稍微難一些,。你恐怕總會(huì)懷疑自己的最高出價(jià)比另外兩個(gè)投標(biāo)人高出一大截。
價(jià)格心理學(xué)上的一個(gè)常見主題是,，貨幣價(jià)值判斷跟重量（或者亮度,、音量、熱度,、冷度或氣味的強(qiáng)度）等感官判斷大有相似之處,。研究感官知覺(jué)的學(xué)科，叫做心理物理學(xué),。早在19世紀(jì),，心理物理學(xué)家就發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)相對(duì)差異非常敏感,，對(duì)絕對(duì)數(shù)值則不怎么敏感,。給你兩個(gè)外觀上一模一樣的手提箱，一個(gè)重15公斤,，一個(gè)重16公斤,，你輕輕一提，就很容易說(shuō)出誰(shuí)重誰(shuí)輕,�,？梢菦](méi)有公平秤，你恐怕很難判斷手提箱是否超過(guò)了航空公司20公斤的重量限制,。
人們對(duì)價(jià)格也是一樣的找不著頭緒,。可這一絕對(duì)重要的事實(shí),，卻在很大程度上沒(méi)得到正確的認(rèn)識(shí),。這是因?yàn)�,，我們生活在一個(gè)媒體虛報(bào)價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)值的氛圍下。由于我們記得什么東西的成本“應(yīng)該”是多少,，所以我們接受了假象：我們的價(jià)值感覺(jué)沒(méi)問(wèn)題,。眼神兒不大好的人照樣能在熟悉的環(huán)境下穿梭自如，因?yàn)樗浀眉揖邤[放的位置,。消費(fèi)者就跟他一樣,。這叫補(bǔ)償作用，不叫“視力敏銳”,。
我們時(shí)不時(shí)地能得到一些線索,，看出自己的價(jià)格感覺(jué)有多不靠譜。擺過(guò)舊貨攤兒的人都知道,，要給家里的廢舊物品標(biāo)上一個(gè)有意義的價(jià)格會(huì)是多么困難,。“這張張國(guó)榮的老唱片該比那張蔡依林的貴兩倍,，我百分之百地肯定,。但它到底該賣10塊還是1毛，這我可就說(shuō)不準(zhǔn)了,�,！�
相對(duì)估值穩(wěn)定而一致，具體的數(shù)額卻無(wú)比隨意,。舊貨攤揭示了一樁我們或許不愿在商業(yè)交易中承認(rèn)的真相：價(jià)格不過(guò)是拼湊出來(lái)的數(shù)字,，不見得總能令人信服。
簡(jiǎn)單的發(fā)現(xiàn)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響,。推動(dòng)我們周遭世界運(yùn)作的數(shù)字并不像看起來(lái)那么牢不可破,、有著符合邏輯的基礎(chǔ)。在新的價(jià)格心理學(xué)當(dāng)中,，價(jià)值短暫而又不可靠,，就好像哈哈鏡里的映象一樣變化多端。
它挑戰(zhàn)了人們?cè)谏虡I(yè)意識(shí)和常識(shí)中根深蒂固的信條：“人人都能被收買,，只不過(guò)各有不同的價(jià)碼,。”特里·索澤恩（Terry
Southern）1959年的小說(shuō)《奇妙基督徒》（The Magic
Christian）對(duì)這一民間智慧來(lái)了一次即興演奏,。億萬(wàn)富翁蓋伊·格蘭德愛(ài)玩惡作劇,，他花一輩子想要證明,，只要價(jià)格足夠高,，所有人就都能被收買。他的典型做法是,，買下芝加哥的一棟辦公大樓,，把它拆了,，立上一口熱騰騰的大桶，里面裝著豬圈運(yùn)來(lái)的屎,、尿,、血。而在這堆臭烘烘的大雜燴里,，燉著一張張百元大鈔,，總數(shù)100萬(wàn)美元。桶上貼著告示：“此處美元可免費(fèi)自取,�,！闭崭裉m德的信條，只要給上足夠多的票子,，人是啥不要臉的事兒都肯做的,。我們未必個(gè)個(gè)都是貪婪積財(cái)?shù)奈镔|(zhì)主義者，但在當(dāng)今社會(huì),，恐怕很難有哪個(gè)不相信金錢戰(zhàn)無(wú)不勝,、超越一切。
“人人都有個(gè)價(jià)碼”理論認(rèn)為,，人對(duì)自己的估價(jià)是穩(wěn)定的,，只要稍稍耍點(diǎn)兒手腕，你就能發(fā)現(xiàn)它,。倘若有人報(bào)上一個(gè)價(jià)格（要你把自己賣給魔鬼什么的）,，你會(huì)把它跟心里的底價(jià)做個(gè)比較，以決定是否接受,。不太夸張地說(shuō),，所有傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論都建立在格蘭德的簡(jiǎn)單前提之上：人人都能得到一個(gè)價(jià)格，這些價(jià)格決定了人的行動(dòng),。
現(xiàn)在,，我們掌握了壓倒性的證據(jù)，足以證明這個(gè)想法是錯(cuò)的,。至少,，把它拿來(lái)當(dāng)成人類真實(shí)行為的模型絕不靠譜。早在20世紀(jì)60年代末,，心理學(xué)家莎拉·利切坦斯泰因（Sarah
Lichtenstein）和保羅·斯洛維克（Paul
Slovic）便證明了價(jià)格具有極度的模糊性,。在他們的實(shí)驗(yàn)中，受試者無(wú)法為想要的東西或所做的選擇設(shè)定一致的價(jià)格,。自那以后,，心理學(xué)家們研究出了這種現(xiàn)象的前因后果。按照新的觀點(diǎn),，要在內(nèi)心“構(gòu)建”價(jià)格,，人得從周圍的環(huán)境中獲得“線索”,。特沃斯基和卡尼曼的主要領(lǐng)域，是心理學(xué)下一個(gè)名為“行為決策理論”的年輕分支,。它的研究?jī)?nèi)容,，是人們?nèi)绾巫鰶Q策。乍看起來(lái),，這一主題似乎頗有意義,，但稍顯沉悶。事實(shí)上,，人類的悲喜瞬間盡在其中,。生活的一切，無(wú)非就是做決定,。他們所做的“聯(lián)合國(guó)”實(shí)驗(yàn),，示范了它是如何運(yùn)作的。他們使用了一件道具,，類似嘉年華會(huì)上的幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤,，邊上標(biāo)著從1到100的數(shù)字。一組大學(xué)生看著轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)動(dòng),，隨機(jī)選中一個(gè)數(shù)字,。你可以自己試著玩一玩——想象轉(zhuǎn)盤旋轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)出的數(shù)字是65�,，F(xiàn)在,，請(qǐng)回答以下兩個(gè)問(wèn)題：
（a）聯(lián)合國(guó)里非洲國(guó)家所占的比例，是高于還是低于65%（就是剛剛出現(xiàn)在轉(zhuǎn)盤上的那個(gè)數(shù)）,？
（b）非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)中所占的比例是多少,？
請(qǐng)把你的答案寫在此處，或者稍微想一下,，給出一個(gè)具體的數(shù)字,。
和許多實(shí)驗(yàn)一樣，這個(gè)大轉(zhuǎn)盤也是動(dòng)了手腳的,。轉(zhuǎn)盤只能轉(zhuǎn)出兩個(gè)數(shù)字,，10或65。做這個(gè)手腳,，只是為了簡(jiǎn)化結(jié)果分析,。不管怎么說(shuō)，特沃斯基和卡尼曼發(fā)現(xiàn),，這一所謂的隨機(jī)數(shù)字,，影響著受試者對(duì)第二個(gè)問(wèn)題的回答，而且影響極大,。
如果轉(zhuǎn)盤停在10,，學(xué)生們對(duì)非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)中所占比例的估計(jì)，平均值是25%,�,？梢寝D(zhuǎn)盤停在65，平均估計(jì)值就成了45%,。后一估計(jì)值幾乎是前者的兩倍,。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，唯一的變量就是做估計(jì)的人看到了一個(gè)不同的“隨機(jī)”數(shù)字,，而且他們知道這個(gè)“隨機(jī)”數(shù)字是毫無(wú)意義的,。
你興許會(huì)說(shuō)，美國(guó)人的地理知識(shí)向來(lái)糟糕,。大學(xué)生們不知道正確答案,，只好靠猜的，憑空幻想一個(gè)數(shù)字,。你大概覺(jué)得,，他們是因?yàn)閷?duì)答案拿捏不準(zhǔn)，所以才只好把剛剛湊巧出現(xiàn)的數(shù)字生拉硬扯上去,，然而實(shí)際情況并非如此,。受訪者并不是簡(jiǎn)單重復(fù)他們剛才碰到的數(shù)字（10或65）。他們給出了自己的數(shù)字,，但在這一過(guò)程中,，他們受了先前數(shù)字的巨大影響。
特沃斯基和卡尼曼把這稱之為“錨定與調(diào)整”,。1974 年,，他們?cè)凇犊茖W(xué)》雜志上發(fā)表了一篇經(jīng)典論文——《不確定條件下的判斷：試探與偏見》（Judgment
Under Uncertainty: Heuristics and
Biases）。他們建立的理論認(rèn)為：在估計(jì)未知數(shù)量時(shí),，最初的一個(gè)數(shù)值（“錨點(diǎn)”）充當(dāng)了心理上的標(biāo)桿或起點(diǎn),。在上面的實(shí)驗(yàn)中，幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤上的數(shù)字就是錨點(diǎn),。第一個(gè)問(wèn)題要受試者將錨點(diǎn)與待估計(jì)的數(shù)量進(jìn)行比較,。特沃斯基認(rèn)為，在回答第二個(gè)問(wèn)題時(shí),，受試者在心理上將錨點(diǎn)上下調(diào)整,，以此得出自己的答案。這一調(diào)整往往并不充分,。結(jié)果,，答案離錨點(diǎn)太近。如果你只看最后的結(jié)果,，那就好像是錨點(diǎn)施加了一種磁鐵般的吸引力,，把估計(jì)值拼命往自己附近拉,。
容我順便問(wèn)一句，你剛才猜的答案是多少呢,？跟“65”對(duì)照組的平均估計(jì)值（45%）相差多少,？此外，事實(shí)上,，非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)中所占的比例,，目前是23%。
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