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假設(shè)有人叫你拎起一個手提箱,，猜猜它的重量,。你能猜到多準(zhǔn)確呢？大多數(shù)人都承認(rèn)自己猜不了多準(zhǔn),。手臂肌肉,、大腦和眼睛不是設(shè)計來掂量物體具體有多重（精確到公斤）的,。這就是為什么超市的公平秤和體重機(jī)前總是擠滿了人——大家站上去一稱，一個個目瞪口呆,。
現(xiàn)在再假設(shè)這個行李箱無人認(rèn)領(lǐng),，擺上了拍賣臺。鎖撬開了,，可以看到手提箱里裝著一些休閑衣物,、一臺高級相機(jī)，還有一些沒怎么用過的物品,。這一回,，你的任務(wù)是猜多少錢能中標(biāo)——也就是手提箱及其中物品的市場價值。你認(rèn)為你能猜得多準(zhǔn)確,？會比你猜手提箱重量更準(zhǔn)嗎,？
你可能會說，拍賣這事兒有時料不準(zhǔn),。好吧,，讓我再幫你弄得簡單些。假設(shè)你是拍賣場上的一個投標(biāo)人,。你所要做的就是判斷你的最高出價,。不是猜別人會怎么做，而只需說出這個手提箱對你來說值多少錢,，以元和分來表示就行了,。你的估價會精確到什么程度呢？為沒有明確市場價的東西標(biāo)上一個價格本身并不難,，但在本例中卻要稍微難一些,。你恐怕總會懷疑自己的最高出價比另外兩個投標(biāo)人高出一大截。
價格心理學(xué)上的一個常見主題是,，貨幣價值判斷跟重量（或者亮度,、音量、熱度,、冷度或氣味的強(qiáng)度）等感官判斷大有相似之處,。研究感官知覺的學(xué)科，叫做心理物理學(xué),。早在19世紀(jì),，心理物理學(xué)家就發(fā)現(xiàn)，人們對相對差異非常敏感,，對絕對數(shù)值則不怎么敏感,。給你兩個外觀上一模一樣的手提箱,，一個重15公斤，一個重16公斤,，你輕輕一提,，就很容易說出誰重誰輕�,？梢菦]有公平秤,，你恐怕很難判斷手提箱是否超過了航空公司20公斤的重量限制。
人們對價格也是一樣的找不著頭緒,�,？蛇@一絕對重要的事實，卻在很大程度上沒得到正確的認(rèn)識,。這是因為,，我們生活在一個媒體虛報價格和市場價值的氛圍下。由于我們記得什么東西的成本“應(yīng)該”是多少,，所以我們接受了假象：我們的價值感覺沒問題,。眼神兒不大好的人照樣能在熟悉的環(huán)境下穿梭自如，因為他記得家具擺放的位置,。消費者就跟他一樣,。這叫補(bǔ)償作用，不叫“視力敏銳”,。
我們時不時地能得到一些線索,，看出自己的價格感覺有多不靠譜。擺過舊貨攤兒的人都知道,，要給家里的廢舊物品標(biāo)上一個有意義的價格會是多么困難,。“這張張國榮的老唱片該比那張蔡依林的貴兩倍,，我百分之百地肯定,。但它到底該賣10塊還是1毛，這我可就說不準(zhǔn)了,�,！�
相對估值穩(wěn)定而一致，具體的數(shù)額卻無比隨意,。舊貨攤揭示了一樁我們或許不愿在商業(yè)交易中承認(rèn)的真相：價格不過是拼湊出來的數(shù)字,，不見得總能令人信服。
簡單的發(fā)現(xiàn)帶來了深遠(yuǎn)的影響,。推動我們周遭世界運(yùn)作的數(shù)字并不像看起來那么牢不可破,、有著符合邏輯的基礎(chǔ)。在新的價格心理學(xué)當(dāng)中,，價值短暫而又不可靠,，就好像哈哈鏡里的映象一樣變化多端,。
它挑戰(zhàn)了人們在商業(yè)意識和常識中根深蒂固的信條：“人人都能被收買，只不過各有不同的價碼,�,！碧乩铩に鳚啥鳎═erry
Southern）1959年的小說《奇妙基督徒》（The Magic
Christian）對這一民間智慧來了一次即興演奏。億萬富翁蓋伊·格蘭德愛玩惡作劇,，他花一輩子想要證明，只要價格足夠高,，所有人就都能被收買,。他的典型做法是，買下芝加哥的一棟辦公大樓,，把它拆了,，立上一口熱騰騰的大桶，里面裝著豬圈運(yùn)來的屎,、尿,、血,。而在這堆臭烘烘的大雜燴里,，燉著一張張百元大鈔，總數(shù)100萬美元,。桶上貼著告示：“此處美元可免費自取,。”照格蘭德的信條,，只要給上足夠多的票子,，人是啥不要臉的事兒都肯做的。我們未必個個都是貪婪積財?shù)奈镔|(zhì)主義者,，但在當(dāng)今社會,，恐怕很難有哪個不相信金錢戰(zhàn)無不勝、超越一切,。
“人人都有個價碼”理論認(rèn)為,，人對自己的估價是穩(wěn)定的，只要稍稍耍點兒手腕,，你就能發(fā)現(xiàn)它,。倘若有人報上一個價格（要你把自己賣給魔鬼什么的），你會把它跟心里的底價做個比較,，以決定是否接受,。不太夸張地說，所有傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論都建立在格蘭德的簡單前提之上：人人都能得到一個價格,，這些價格決定了人的行動,。
現(xiàn)在,，我們掌握了壓倒性的證據(jù)，足以證明這個想法是錯的,。至少,，把它拿來當(dāng)成人類真實行為的模型絕不靠譜。早在20世紀(jì)60年代末,，心理學(xué)家莎拉·利切坦斯泰因（Sarah
Lichtenstein）和保羅·斯洛維克（Paul
Slovic）便證明了價格具有極度的模糊性,。在他們的實驗中，受試者無法為想要的東西或所做的選擇設(shè)定一致的價格,。自那以后,，心理學(xué)家們研究出了這種現(xiàn)象的前因后果。按照新的觀點,，要在內(nèi)心“構(gòu)建”價格,，人得從周圍的環(huán)境中獲得“線索”。特沃斯基和卡尼曼的主要領(lǐng)域,，是心理學(xué)下一個名為“行為決策理論”的年輕分支,。它的研究內(nèi)容，是人們?nèi)绾巫鰶Q策,。乍看起來,，這一主題似乎頗有意義，但稍顯沉悶,。事實上,，人類的悲喜瞬間盡在其中。生活的一切,，無非就是做決定,。他們所做的“聯(lián)合國”實驗，示范了它是如何運(yùn)作的,。他們使用了一件道具,，類似嘉年華會上的幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤，邊上標(biāo)著從1到100的數(shù)字,。一組大學(xué)生看著轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)動,，隨機(jī)選中一個數(shù)字。你可以自己試著玩一玩——想象轉(zhuǎn)盤旋轉(zhuǎn),，轉(zhuǎn)出的數(shù)字是65�,，F(xiàn)在，請回答以下兩個問題：
（a）聯(lián)合國里非洲國家所占的比例,，是高于還是低于65%（就是剛剛出現(xiàn)在轉(zhuǎn)盤上的那個數(shù)）,？
（b）非洲國家在聯(lián)合國中所占的比例是多少？
請把你的答案寫在此處，或者稍微想一下,，給出一個具體的數(shù)字,。
和許多實驗一樣，這個大轉(zhuǎn)盤也是動了手腳的,。轉(zhuǎn)盤只能轉(zhuǎn)出兩個數(shù)字,，10或65。做這個手腳,，只是為了簡化結(jié)果分析,。不管怎么說，特沃斯基和卡尼曼發(fā)現(xiàn),，這一所謂的隨機(jī)數(shù)字,，影響著受試者對第二個問題的回答，而且影響極大,。
如果轉(zhuǎn)盤停在10，學(xué)生們對非洲國家在聯(lián)合國中所占比例的估計,，平均值是25%,。可要是轉(zhuǎn)盤停在65,，平均估計值就成了45%,。后一估計值幾乎是前者的兩倍。在這個實驗中,，唯一的變量就是做估計的人看到了一個不同的“隨機(jī)”數(shù)字,，而且他們知道這個“隨機(jī)”數(shù)字是毫無意義的。
你興許會說,，美國人的地理知識向來糟糕,。大學(xué)生們不知道正確答案，只好靠猜的,，憑空幻想一個數(shù)字,。你大概覺得，他們是因為對答案拿捏不準(zhǔn),，所以才只好把剛剛湊巧出現(xiàn)的數(shù)字生拉硬扯上去,，然而實際情況并非如此,。受訪者并不是簡單重復(fù)他們剛才碰到的數(shù)字（10或65）,。他們給出了自己的數(shù)字，但在這一過程中,，他們受了先前數(shù)字的巨大影響,。
特沃斯基和卡尼曼把這稱之為“錨定與調(diào)整”。1974 年,，他們在《科學(xué)》雜志上發(fā)表了一篇經(jīng)典論文——《不確定條件下的判斷：試探與偏見》（Judgment
Under Uncertainty: Heuristics and
Biases）,。他們建立的理論認(rèn)為：在估計未知數(shù)量時,，最初的一個數(shù)值（“錨點”）充當(dāng)了心理上的標(biāo)桿或起點。在上面的實驗中,，幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤上的數(shù)字就是錨點,。第一個問題要受試者將錨點與待估計的數(shù)量進(jìn)行比較,。特沃斯基認(rèn)為,，在回答第二個問題時，受試者在心理上將錨點上下調(diào)整,，以此得出自己的答案,。這一調(diào)整往往并不充分。結(jié)果,，答案離錨點太近,。如果你只看最后的結(jié)果,，那就好像是錨點施加了一種磁鐵般的吸引力,，把估計值拼命往自己附近拉。
容我順便問一句,，你剛才猜的答案是多少呢,？跟“65”對照組的平均估計值（45%）相差多少？此外,，事實上，非洲國家在聯(lián)合國中所占的比例,，目前是23%,。
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