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三洋品牌消亡幾成定局,。資料照片 |
曾經(jīng)風(fēng)光無限的日本家電業(yè)如今遇到了一些麻煩,。
在中國等新興地區(qū)制造企業(yè)低成本優(yōu)勢和美國等技術(shù)優(yōu)勢企業(yè)的雙重“夾擊”下，日本家電產(chǎn)業(yè)面臨挑戰(zhàn),。盡管目前在某些方面具備一定的國際領(lǐng)先優(yōu)勢,，但如何快速提供更適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品將是日本家電業(yè)亟待解決的問題,。至少,，目前的日本家電業(yè)已經(jīng)失去了昔日那種“風(fēng)景這邊獨(dú)好”的自信和實(shí)力。
白色家電日漸式微
擁有60多年歷史的三洋品牌將從全球家電市場消失,。
10月29日,，松下在日本公布了與三洋電機(jī)和松下電工三公司之間的業(yè)務(wù)及機(jī)構(gòu)重組項(xiàng)目“Transformer Project”的進(jìn)展情況，松下代表董事兼社長大坪文雄表示,，“具體的新業(yè)務(wù)體制和戰(zhàn)略將于2011年度上半年發(fā)布,，不過主要框架已基本確定”。
同時(shí),，大坪文雄還正式宣布,，產(chǎn)品品牌方面將于2012年4月統(tǒng)一采用“Panasonic”,�,！癝ANYO”品牌將階段性地削減生產(chǎn)。
松下,、三洋兩家企業(yè)同位于日本大阪,，始于2008年的金融危機(jī)讓這兩家巨虧的企業(yè)開始“抱團(tuán)取暖”，當(dāng)時(shí)松下以約64億美元的價(jià)格收購三洋電機(jī)70%的股權(quán),。
今年7月,，松下再度出手，收購三洋剩余股份,。當(dāng)時(shí),，雙方均表示出將繼續(xù)保留三洋公司名及品牌的意向，尤其是去年下半年收購傳聞開始以來,，三洋電機(jī)社長佐野精一郎多次在不同場合闡述三洋品牌存在的必要性,，否認(rèn)三洋品牌或?qū)⑾У膫髀劇５酉聛淼氖聦?shí)說明,，三洋品牌很有可能從此銷聲匿跡,。
取消三洋品牌的決定也反映了松下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決心。目前,，松下電器的業(yè)務(wù)正面對中韓兩國家電企業(yè)的激烈競爭,，特別是在傳統(tǒng)的白色家電領(lǐng)域。在這樣的情況下,，松下考慮要通過并購來完成自身的全面轉(zhuǎn)型,。
事實(shí)上，因?yàn)檫B年虧損,，早在2006年三洋電機(jī)的冰箱部門就賣給了海爾集團(tuán),；2007年信用卡等金融部門賣給了美國的GE；2008年手機(jī)部門賣給了日本的京瓷公司,。目前,，三洋只保留了洗衣機(jī),、電視業(yè)務(wù)并將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到中國生產(chǎn)，但由于負(fù)責(zé)電視業(yè)務(wù)的華強(qiáng)三洋早已資不抵債,，被三洋電機(jī)委以重任的只剩下主營洗衣機(jī)的合肥三洋,。
不過，合肥三洋到底使用那個(gè)品牌目前還沒有結(jié)論,。據(jù)三洋電機(jī)大中華區(qū)政府事務(wù)及公共關(guān)系總監(jiān)張婷介紹,，三洋電機(jī)在中國內(nèi)地的全資、合資公司眾多,、產(chǎn)業(yè)復(fù)雜,，對于現(xiàn)有的公司如合肥三洋會否繼續(xù)使用“三洋”品牌仍在研討之中。而“三洋”品牌的去留不僅讓旗下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展增加了不確定性,，對白電格局尤其是洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)來說更加大了變數(shù),。
在全球家電產(chǎn)業(yè)從歐美發(fā)達(dá)地區(qū)向中國等新興地區(qū)轉(zhuǎn)移的過程中，一個(gè)品牌的消亡是再正常不過的事情,。然而,，日本家電業(yè)有個(gè)與眾不同的地方：為了共享國內(nèi)市場，狙擊外資企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入本國市場,，日本家電企業(yè)通過完全或不完全,、緊密或松散的合縱連橫擴(kuò)大規(guī)模協(xié)同競爭的方式捆綁在一起。
日本家電的特殊產(chǎn)業(yè)格局意味著三洋品牌的消亡不只是代表了企業(yè)自身的沒落,，也預(yù)示著日本白色家電整體的衰退,。
實(shí)際上，近年來日本六大家電企業(yè)中,，白色家電產(chǎn)品銷售量中所占比重逐年減少,。從2002年到2007年的五年里，三洋白色家電比重下降了40%,，僅占16%,。其他幾家也大致如此，白色家電的比重都不到20%,，均以電子,、面板等新的產(chǎn)業(yè)來支持公司的發(fā)展和贏利。而發(fā)展到如今,，全球白電市場份額基本由海爾,、三星等中韓企業(yè)所占有。
黑色家電全面反攻
與白色家電漸成“明日黃花”不同,，日本的黑電產(chǎn)業(yè)正依仗其突出的技術(shù)優(yōu)勢和以往不屑為之的價(jià)格戰(zhàn),，在中國市場發(fā)起了全面反攻。
11月1日,，TCL多媒體發(fā)布公告稱,，今年前三季度,，TCL多媒體累計(jì)虧損9.91億港元。而與TCL同病相憐的還有很多國內(nèi)彩電企業(yè),。數(shù)據(jù)顯示,，今年前三季度中國市場保持30%增長，彩電下鄉(xiāng)銷售大增2.2倍,，然而凈利潤卻都出現(xiàn)了40%左右的下降,。
讓國產(chǎn)彩電陷入窘境的原因是，由于年初各家主流廠商看好全年市場而庫存偏高,，造成面板價(jià)格走低帶來跌價(jià)損失,，使得中國彩電業(yè)在今年上半年幾乎迎來全行業(yè)虧損，而擁有上游面板優(yōu)勢的外資品牌則趁機(jī)搶占了不少市場份額,。
除此之外,，一個(gè)更重要的原因是，以日本企業(yè)為主力的外資品牌一反常態(tài)地舉起了價(jià)格屠刀,，而且格外兇狠,。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示,，剔除品牌結(jié)構(gòu),、尺寸結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品定位等影響因素，第三季度彩電機(jī)型價(jià)格降幅達(dá)9%,，前三季度累計(jì)降幅達(dá)16%,。外資品牌在向國產(chǎn)品牌靠攏的過程中，價(jià)格降幅就已經(jīng)達(dá)到20%～30%,。
“外資品牌與國內(nèi)品牌的價(jià)格倍率已處于1.1倍的水平,，這使國產(chǎn)彩電品牌的價(jià)格優(yōu)勢幾乎喪失殆盡”。新七天電器網(wǎng)市場總監(jiān)張明表示,，外資彩電品牌之所以能大幅降價(jià),，主要是外資品牌調(diào)整了平板電視策略，加大了外包比重的結(jié)果,。其目的不言而喻——通過代工獲得成本優(yōu)勢,，通過價(jià)格戰(zhàn)奪回在中國失去的市場份額。如外資索尼一款37英寸液晶電視37BX205在新七天電器網(wǎng)的價(jià)格為3800元,，降價(jià)后的售價(jià)是3699元,。而國產(chǎn)康佳一款37英寸液晶電視LC37IS68N原價(jià)為3850元，降價(jià)后的價(jià)格為3798元,。
據(jù)DisplaySearch的報(bào)告顯示,，彩電品牌廠家飛利浦和東芝的OEM比例已越過50%，索尼也已接近50%,。
根據(jù)臺灣電子時(shí)報(bào)的調(diào)查,，索尼在2011年,，將有超過80%以上的液晶電視會交由代工企業(yè)生產(chǎn)。其中更有近一半以上的代工落入富士康子公司群創(chuàng)的手中,，數(shù)量可能高達(dá)1800萬臺,。另一個(gè)索尼的重要合作伙伴緯創(chuàng)，將會成為索尼Google TV的主要代工廠商,。這也意味著索尼的代工產(chǎn)品還將擴(kuò)大至高端產(chǎn)品線,。
日本東芝也加大了本年度的液晶電視外包量到1000萬臺，其中面向中東和南美市場的70萬臺電視將外包給康佳,。此外,，三菱、JVC等廠商也增大委托相關(guān)臺灣工廠代工比例,。
惠浦電子(深圳)有限公司董事總經(jīng)理劉丹日前甚至表示,，“目前，全球市場上,，除了三星,、夏普、LG之外,，索尼,、飛利浦、松下,、東芝等外資企業(yè)普遍會采取在外貼牌生產(chǎn)平板電視,，這是全球銷量達(dá)不到1000萬臺電視機(jī)企業(yè)的一種生存手段�,！�
對此,，帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，“中國內(nèi)地的高世代液晶面板全面投產(chǎn)還需要兩年左右時(shí)間,，日本企業(yè)此番行動就是打了個(gè)時(shí)間差,。一旦中國彩電業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈得到完善，日本企業(yè)的攻勢將會自動瓦解,�,！倍袌稣{(diào)查機(jī)構(gòu)捷孚凱(GfK)也判斷，日本企業(yè)盡管在推進(jìn)利用ODM企業(yè),，但也只是限于部分產(chǎn)品,。而且，如果把制造業(yè)務(wù)全部委托給代工,，中國的消費(fèi)者可能會因?yàn)閾?dān)心質(zhì)量下降而不購買日本企業(yè)的產(chǎn)品,。
市場反應(yīng)慢是致命傷
對于日本家電廠商的發(fā)展，不管成功者還是失敗者,，其中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)既值得日本企業(yè)吸取,，也值得中國本土企業(yè)借鑒,。
這些年來，日本家電產(chǎn)品在中國市場銷售一直不佳,。當(dāng)初,，很多日本企業(yè)認(rèn)為自己在日本市場很成功，在全球市場也保持領(lǐng)先,，并想當(dāng)然地認(rèn)為中國市場與日本一樣,，即使有差別也不大，因此只需簡單復(fù)制日本的經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品,，即可在中國市場同樣成功,。可實(shí)際的商戰(zhàn)結(jié)果與他們的主觀臆想不同,，甚至完全相反,。
對此,，日本企業(yè)進(jìn)行了深刻反思,，并有為數(shù)不少的看法認(rèn)為技術(shù)過剩是主因。然而,，在國內(nèi)家電專家看來,，技術(shù)過剩并不是日企敗走中國市場的真正原因，這些年日本家電企業(yè)敗退中國市場的一個(gè)關(guān)鍵原因就是,，沒有尊重市場的需求,，更準(zhǔn)確地說是沒有尊重中國市場的需求�,！�
事實(shí)上，現(xiàn)今的大部分中國消費(fèi)者認(rèn)為日本企業(yè)在中國市場上投放的產(chǎn)品在技術(shù)和品質(zhì)上并不先進(jìn),，落后于其在日本以及歐美市場上投放的同類產(chǎn)品,，甚至落后于韓國企業(yè)在中國市場上投放的產(chǎn)品。
“問題不在于過剩的質(zhì)量或者技術(shù),，而在于產(chǎn)品自身,，不是因?yàn)榧夹g(shù)過剩，而是這種產(chǎn)品更新太快,，而日本產(chǎn)品推出太慢,，無法滿足市場需要”。一位網(wǎng)民這樣評論日本企業(yè)在中國的失敗,。
據(jù)了解,，大部分日本企業(yè)中國公司的產(chǎn)品開發(fā)需要向日本總部報(bào)告相關(guān)計(jì)劃并獲許可，之后才能進(jìn)行本地化開發(fā),。而且日本本部規(guī)定的產(chǎn)品開發(fā)流程是固定的,，出于保證產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)妥的考慮,，需嚴(yán)格遵守統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)流程。每次產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到量產(chǎn),，期間包含很多次的試驗(yàn),、檢討、評價(jià)等,，每個(gè)流程都有確認(rèn)會議,，只有承認(rèn)后才能進(jìn)行下一個(gè)流程。而且,，即使只是產(chǎn)品銷售地不一樣,，也要遵循同樣的評價(jià)流程，一個(gè)一個(gè)地評價(jià),、確認(rèn),。這樣，即使很順利的話,，一個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)周期也會比其他競爭對手長,。
這種產(chǎn)品開發(fā)程序在形式上與很多成功的歐美企業(yè)差不多,，本無可厚非,。但日本企業(yè)繁復(fù)的審批體系，及動輒3,、5個(gè)月甚至一年半載的冗長批復(fù)周期,，導(dǎo)致日企在快速變化的中國市場屢屢喪失市場良機(jī)�,！�
而產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根本原因是,，有些日企總部高管對中國市場的重視程度不夠，而且很難用中國消費(fèi)者的思維準(zhǔn)確考慮中國市場,，因此處理具體問題時(shí)會存在比市場慢半拍的情況,，且其產(chǎn)品與市場策略與中國的實(shí)際需求有時(shí)也會出現(xiàn)較大偏差。
日本家電產(chǎn)業(yè)界也已意識到了這個(gè)問題,。一位名叫森佑治的日本專欄作家撰文說,，無論是國內(nèi)市場還是海外市場，日本家電企業(yè)都將面臨“高不成低不就”的尷尬局面,。畢竟,，日本家電企業(yè)中能夠像蘋果公司那樣不遺余力的投入資金進(jìn)行iPod、iPhone,、AppleTV等新產(chǎn)品研發(fā),、市場培育的企業(yè)鳳毛麟角。日本家電業(yè)必須重新審視產(chǎn)品線“選擇與集中”的發(fā)展戰(zhàn)略問題。如果沒有產(chǎn)品線的“選擇與集中”,，缺乏相應(yīng)的市場份額,，即便通過資本的驅(qū)動“嫁接”出“恐龍型”家電企業(yè)集團(tuán)，但也無法掩飾其虛弱且無法長久的體質(zhì),，無法避免“曇花一現(xiàn)”的悲劇,。