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分網(wǎng)銷售是比亞迪的一大特色，一些企業(yè)甚至以比亞迪為成功的榜樣。但如今比亞迪的月銷量已經(jīng)從最高的6萬多輛,，經(jīng)過連續(xù)5個(gè)月的下跌，8月的銷量降到了3萬多輛,。分網(wǎng)在其中起到了什么樣的作用？或許此時(shí)應(yīng)當(dāng)靜下心來看一看了,。
分網(wǎng)的做法始于大型跨國公司,。由于大型跨國公司在擴(kuò)張中兼并了其他品牌，而各個(gè)品牌又有各自的文化背景,，以及不同的品牌定位,。因此，跨國公司會(huì)保留原品牌的銷售渠道,，采用分網(wǎng)的模式,。比如大眾集團(tuán)下面的大眾品牌、奧迪品牌,、斯柯達(dá)品牌,、蘭博基尼品牌等，均有獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò),。從大眾分立的品牌可以看出,，各種品牌都有不同的市場(chǎng)定位，有著不同的檔次和個(gè)性,，這種互不干擾的分網(wǎng)營銷是正確的,。
目前比亞迪的分網(wǎng)則完全不同，A1網(wǎng)銷售F3,、F6,、F3DM、F6DM,、F8,、M6、S6等車型,；A2網(wǎng)銷售F0,、F3R、F8,、L3、M6、Y6等車型,；A3網(wǎng)銷售F3R,、F8、G3,、G6,、M6、T6等車型,。
首先,，品牌都是BYD，而所謂的F3,、F3R,、F6、F0不過是一個(gè)品牌下的產(chǎn)品名稱,，而不是品牌,，也不具備品牌的獨(dú)立性。如果說比亞迪是在按照品牌分網(wǎng),，那么品牌這個(gè)前提就不具備,。
其次，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,。比如F3,、F3R、G3,、L3,，其核心技術(shù)有多大的差別？F3和F3R的底盤和發(fā)動(dòng)機(jī)完全一樣,，只是款型不一樣,；G3與F3在底盤和發(fā)動(dòng)機(jī)方面也是一樣的，只是G3的軸距比F3略長(zhǎng)一點(diǎn),；L3與F3使用的底盤一樣,，只是發(fā)動(dòng)機(jī)排量加大了，變速箱多了CVT的選擇,。在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天,，相信消費(fèi)者稍加對(duì)比就能看出，比亞迪各個(gè)產(chǎn)品間的技術(shù)差異到底有多大,。這點(diǎn)差異是否能夠在消費(fèi)者心目中形成產(chǎn)品地位的差別,，進(jìn)而形成“品牌”地位的差異？如果不存在,，那么分網(wǎng)的結(jié)果只是加劇了比亞迪各個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng),。
盡管網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)多到使經(jīng)銷商難以完成比亞迪的任務(wù),，但比亞迪仍然擴(kuò)網(wǎng)不止。比亞迪浙江某經(jīng)銷商說：“比亞迪已經(jīng)表示,，今年將會(huì)有200家新網(wǎng)點(diǎn)開始投入運(yùn)營,。”一些地區(qū)的經(jīng)銷商已經(jīng)開始陸續(xù)退出比亞迪的網(wǎng)絡(luò),，一些只代理比亞迪一家品牌的經(jīng)銷商只得忍耐著,，期待著比亞迪對(duì)經(jīng)銷商政策的改變。
從總體上看,，比亞迪汽車今年7月的上牌數(shù)僅相當(dāng)于去年12月上牌數(shù)的60.7%,，整體下行的趨勢(shì)確定無疑。其中,，A1網(wǎng)處于明顯的下行狀態(tài),，A2、A3網(wǎng)整體的銷量不及A1網(wǎng)的銷量,，但與A1網(wǎng)不同的是,，A2、A3網(wǎng)整體處于上升階段,，不過是2月下行得有點(diǎn)厲害,，但這與春節(jié)長(zhǎng)假有關(guān)。在轎車市場(chǎng)整體下行的行情下,，A2,、A3網(wǎng)的市場(chǎng)表現(xiàn)當(dāng)屬可圈可點(diǎn)。惟一的問題是,，A2,、A3兩張網(wǎng)的銷量太小，不過只要能夠?qū)N量提升上去,，比亞迪敗局還是有望挽回的,。但問題是，A2,、A3網(wǎng)看家的產(chǎn)品一個(gè)是F0,，一個(gè)是F3R，G3雖然銷量上行,，但增勢(shì)不夠強(qiáng)勁,，且只對(duì)一個(gè)網(wǎng)有效，不足以支撐比亞迪整個(gè)品牌,。
從最近的價(jià)格行情看,，盡管比亞迪在央視狂打G3的廣告，但市場(chǎng)上仍出現(xiàn)了拋售的現(xiàn)象,，降價(jià)額達(dá)到2萬元以上,。這種狀況表明,，G3的市場(chǎng)前景不夠明朗，或許再經(jīng)過一段拋售帶來的銷量增長(zhǎng)后,，將很快進(jìn)入下行通道,。如果G3的銷量掉下去了，L3的命運(yùn)會(huì)更危險(xiǎn),。
本來比亞迪希望通過一網(wǎng)一個(gè)好賣的車，同時(shí)建立三張網(wǎng),，甚至已經(jīng)著手第四張網(wǎng)了,。但是這種建網(wǎng)思路的前提是市場(chǎng)長(zhǎng)期處于增長(zhǎng)狀態(tài)。盡管中國汽車行業(yè)整體的形勢(shì)是這樣,，但并非所有企業(yè)的銷售都可以跟著一起增長(zhǎng),，說到車型變數(shù)就更大了。
在宏觀經(jīng)濟(jì)的大背景下,，再加上比亞迪自報(bào)的銷量被媒體爆炒,，于是比亞迪一夜之間變成了行業(yè)中的黑馬、自主品牌的民族英雄,。在這種光環(huán)的映襯下,，經(jīng)銷商們也看好比亞迪，于是紛紛要求入網(wǎng),。比亞迪順勢(shì)展開多網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的策略,，降低門檻吸收經(jīng)銷商，每家的保證金累計(jì)起來就是相當(dāng)可觀的一筆資產(chǎn),，且除非是正常退網(wǎng),，否則這筆錢經(jīng)銷商拿不走。換言之,，這筆錢幾乎等于交給了比亞迪,。有人愿意白給一筆錢，以后還買比亞迪的車,，何樂而不為,？所以，經(jīng)銷商發(fā)展得越多,，對(duì)比亞迪就越有利,，單個(gè)經(jīng)銷商在廠家面前的話語權(quán)也就越小。
當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)比亞迪用的是望梅止渴的戰(zhàn)術(shù)后,，想撤出卻已很難,，因?yàn)閹炖镞�壓著一大批車，退網(wǎng)則面臨著200萬～400萬元的損失,。此時(shí)才知,，比亞迪是用望梅止渴的戰(zhàn)術(shù)將經(jīng)銷商吸引入系統(tǒng),，然后再來個(gè)破釜沉舟，讓經(jīng)銷商失去退路,，然后拼命壓庫,，促使經(jīng)銷商奮力在市場(chǎng)上打拼。開始,，比亞迪的品牌價(jià)值還能與吉利,、奇瑞一比高下，但隨著不斷降價(jià),，比亞迪品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)不如吉利,、奇瑞了，剩下的就是三張網(wǎng)內(nèi)的經(jīng)銷商互相廝殺,。對(duì)于千呼萬喚始出來的新車G3,、L3，由于還處于成長(zhǎng)期,，對(duì)經(jīng)銷商來說仍是遠(yuǎn)水解不了近渴,。因此，只要車一到經(jīng)銷商手上,，立刻就得變現(xiàn),，誰跑得快誰賠得少，再加上批零價(jià)格倒掛,，經(jīng)銷商急速降價(jià)拋售便成為必然,。于是，三網(wǎng)出現(xiàn)了多銷多賠,、少銷少賠,、快銷少賠的狀況，形成了網(wǎng)內(nèi)惡性殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈,。
在這種惡性競(jìng)爭(zhēng)中,，比亞迪與不少經(jīng)銷商的關(guān)系已經(jīng)視同水火，有經(jīng)銷商抱怨說：“比亞迪近乎瘋狂的壓貨,，導(dǎo)致該店資金鏈處于危險(xiǎn)境地,。庫存最高的時(shí)候，F(xiàn)0的庫存甚至接近1000輛,，這樣占用的資金就差不多3500多萬元,。即使是借助第三方金融機(jī)構(gòu)，也需要自己支付30%——接近1000萬元的貨款,。每當(dāng)承兌匯票到期的時(shí)候,，都是我們最難熬的時(shí)候，庫存不能在3個(gè)月內(nèi)消化完，我們就得到處籌錢還銀行的錢,，有時(shí)候我們甚至得向集團(tuán)的老總私人借錢來還承兌匯票,。”他無可奈何地表示：“其實(shí)我們?cè)缦胪肆�,，現(xiàn)在過得非常艱難,，只是很多事情把我們套住了，只能這樣拖著,。你想,，這么多的保證金、這么多的庫存,，真要退網(wǎng)的話,，損失還是很大的�,！�
在這場(chǎng)經(jīng)銷商的惡性競(jìng)爭(zhēng)中，表面看,，比亞迪賺了經(jīng)銷商的錢,，但實(shí)際上比亞迪現(xiàn)在的財(cái)務(wù)狀況并不比去年好。最大的問題是經(jīng)銷商不拿車了,，沒有銷量,，比亞迪將沒有足夠的現(xiàn)金去還應(yīng)付款；同時(shí),，由于銷量大幅度萎縮,，導(dǎo)致規(guī)模效益大幅下降，配套成本逐漸加大,，原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)陡然消失,。在品牌價(jià)值被自己降價(jià)打壓得非常低的情況下，比亞迪產(chǎn)品失去了溢價(jià)能力,。
銷售出現(xiàn)問題,，必將反映在比亞迪的年報(bào)中。在中報(bào)中,，比亞迪汽車業(yè)務(wù)所占比重已經(jīng)比去年有所下降,。年報(bào)中，比亞迪汽車業(yè)務(wù)占公司業(yè)務(wù)總量的比重預(yù)料即進(jìn)一步下降,，并有可能拖累盈利率,。由此帶來的股票價(jià)值的下跌，以及融資能力的下降,，將給比亞迪帶來比銷量下降更可怕的后果,。資金不足，將影響到比亞迪的很多在建項(xiàng)目……
當(dāng)這種危機(jī)反過來影響到銷售渠道的時(shí)候,，比亞迪的生存危機(jī)將真正出現(xiàn),。從營銷角度講,，比亞迪的分網(wǎng)并不是成功之道，三張營銷網(wǎng)絡(luò)反而變成了三條繩子,。比亞迪曾舞動(dòng)這些繩子將自己蕩入天空,，成了業(yè)界令人羨慕的翹楚。如今這三條繩子鎖住了比亞迪的咽喉,，并一步步將其拖入深不可測(cè)的黑洞,。
其實(shí)，將比亞迪拖入黑洞的不是這三條繩子,，而是制作這根繩子的材料,，這材料就是無法用價(jià)值衡量的商譽(yù)。
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