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分網(wǎng)銷售是比亞迪的一大特色,，一些企業(yè)甚至以比亞迪為成功的榜樣,。但如今比亞迪的月銷量已經(jīng)從最高的6萬多輛,，經(jīng)過連續(xù)5個月的下跌,，8月的銷量降到了3萬多輛,。分網(wǎng)在其中起到了什么樣的作用？或許此時應當靜下心來看一看了,。
分網(wǎng)的做法始于大型跨國公司,。由于大型跨國公司在擴張中兼并了其他品牌，而各個品牌又有各自的文化背景,，以及不同的品牌定位,。因此，跨國公司會保留原品牌的銷售渠道,，采用分網(wǎng)的模式,。比如大眾集團下面的大眾品牌、奧迪品牌,、斯柯達品牌,、蘭博基尼品牌等，均有獨立的網(wǎng)絡,。從大眾分立的品牌可以看出,，各種品牌都有不同的市場定位，有著不同的檔次和個性,，這種互不干擾的分網(wǎng)營銷是正確的,。
目前比亞迪的分網(wǎng)則完全不同，A1網(wǎng)銷售F3,、F6,、F3DM、F6DM,、F8,、M6、S6等車型,；A2網(wǎng)銷售F0,、F3R、F8,、L3,、M6、Y6等車型,；A3網(wǎng)銷售F3R,、F8、G3,、G6,、M6、T6等車型。
首先,，品牌都是BYD,，而所謂的F3、F3R,、F6,、F0不過是一個品牌下的產(chǎn)品名稱，而不是品牌,，也不具備品牌的獨立性。如果說比亞迪是在按照品牌分網(wǎng),，那么品牌這個前提就不具備,。
其次，產(chǎn)品同質化嚴重,。比如F3,、F3R、G3,、L3,，其核心技術有多大的差別？F3和F3R的底盤和發(fā)動機完全一樣,，只是款型不一樣,；G3與F3在底盤和發(fā)動機方面也是一樣的，只是G3的軸距比F3略長一點,；L3與F3使用的底盤一樣,，只是發(fā)動機排量加大了，變速箱多了CVT的選擇,。在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的今天,，相信消費者稍加對比就能看出，比亞迪各個產(chǎn)品間的技術差異到底有多大,。這點差異是否能夠在消費者心目中形成產(chǎn)品地位的差別,，進而形成“品牌”地位的差異？如果不存在,，那么分網(wǎng)的結果只是加劇了比亞迪各個網(wǎng)絡之間的競爭,。
盡管網(wǎng)點數(shù)量已經(jīng)多到使經(jīng)銷商難以完成比亞迪的任務，但比亞迪仍然擴網(wǎng)不止,。比亞迪浙江某經(jīng)銷商說：“比亞迪已經(jīng)表示,，今年將會有200家新網(wǎng)點開始投入運營�,！币恍┑貐^(qū)的經(jīng)銷商已經(jīng)開始陸續(xù)退出比亞迪的網(wǎng)絡,，一些只代理比亞迪一家品牌的經(jīng)銷商只得忍耐著，期待著比亞迪對經(jīng)銷商政策的改變。
從總體上看,，比亞迪汽車今年7月的上牌數(shù)僅相當于去年12月上牌數(shù)的60.7%,，整體下行的趨勢確定無疑。其中,，A1網(wǎng)處于明顯的下行狀態(tài),，A2、A3網(wǎng)整體的銷量不及A1網(wǎng)的銷量,，但與A1網(wǎng)不同的是,，A2、A3網(wǎng)整體處于上升階段,，不過是2月下行得有點厲害,，但這與春節(jié)長假有關。在轎車市場整體下行的行情下,，A2,、A3網(wǎng)的市場表現(xiàn)當屬可圈可點。惟一的問題是,，A2,、A3兩張網(wǎng)的銷量太小，不過只要能夠將銷量提升上去,，比亞迪敗局還是有望挽回的,。但問題是，A2,、A3網(wǎng)看家的產(chǎn)品一個是F0,，一個是F3R，G3雖然銷量上行,，但增勢不夠強勁,，且只對一個網(wǎng)有效，不足以支撐比亞迪整個品牌,。
從最近的價格行情看,，盡管比亞迪在央視狂打G3的廣告，但市場上仍出現(xiàn)了拋售的現(xiàn)象,，降價額達到2萬元以上,。這種狀況表明，G3的市場前景不夠明朗,，或許再經(jīng)過一段拋售帶來的銷量增長后,，將很快進入下行通道。如果G3的銷量掉下去了,，L3的命運會更危險,。
本來比亞迪希望通過一網(wǎng)一個好賣的車,，同時建立三張網(wǎng)，甚至已經(jīng)著手第四張網(wǎng)了,。但是這種建網(wǎng)思路的前提是市場長期處于增長狀態(tài),。盡管中國汽車行業(yè)整體的形勢是這樣，但并非所有企業(yè)的銷售都可以跟著一起增長,，說到車型變數(shù)就更大了,。
在宏觀經(jīng)濟的大背景下，再加上比亞迪自報的銷量被媒體爆炒,，于是比亞迪一夜之間變成了行業(yè)中的黑馬,、自主品牌的民族英雄。在這種光環(huán)的映襯下,，經(jīng)銷商們也看好比亞迪,，于是紛紛要求入網(wǎng)。比亞迪順勢展開多網(wǎng)絡經(jīng)營的策略,，降低門檻吸收經(jīng)銷商,，每家的保證金累計起來就是相當可觀的一筆資產(chǎn),，且除非是正常退網(wǎng),，否則這筆錢經(jīng)銷商拿不走。換言之,，這筆錢幾乎等于交給了比亞迪,。有人愿意白給一筆錢，以后還買比亞迪的車,，何樂而不為,？所以，經(jīng)銷商發(fā)展得越多,，對比亞迪就越有利,，單個經(jīng)銷商在廠家面前的話語權也就越小。
當經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)比亞迪用的是望梅止渴的戰(zhàn)術后,，想撤出卻已很難,，因為庫里還壓著一大批車，退網(wǎng)則面臨著200萬～400萬元的損失,。此時才知,，比亞迪是用望梅止渴的戰(zhàn)術將經(jīng)銷商吸引入系統(tǒng)，然后再來個破釜沉舟,，讓經(jīng)銷商失去退路,，然后拼命壓庫，促使經(jīng)銷商奮力在市場上打拼,。開始,，比亞迪的品牌價值還能與吉利、奇瑞一比高下，但隨著不斷降價,，比亞迪品牌在消費者心目中的價值已經(jīng)遠不如吉利,、奇瑞了，剩下的就是三張網(wǎng)內(nèi)的經(jīng)銷商互相廝殺,。對于千呼萬喚始出來的新車G3,、L3，由于還處于成長期,，對經(jīng)銷商來說仍是遠水解不了近渴,。因此，只要車一到經(jīng)銷商手上,，立刻就得變現(xiàn),，誰跑得快誰賠得少，再加上批零價格倒掛,，經(jīng)銷商急速降價拋售便成為必然,。于是，三網(wǎng)出現(xiàn)了多銷多賠,、少銷少賠,、快銷少賠的狀況，形成了網(wǎng)內(nèi)惡性殺價競爭的怪圈,。
在這種惡性競爭中,，比亞迪與不少經(jīng)銷商的關系已經(jīng)視同水火，有經(jīng)銷商抱怨說：“比亞迪近乎瘋狂的壓貨,，導致該店資金鏈處于危險境地,。庫存最高的時候，F(xiàn)0的庫存甚至接近1000輛,，這樣占用的資金就差不多3500多萬元,。即使是借助第三方金融機構，也需要自己支付30%——接近1000萬元的貨款,。每當承兌匯票到期的時候,，都是我們最難熬的時候，庫存不能在3個月內(nèi)消化完,，我們就得到處籌錢還銀行的錢,，有時候我們甚至得向集團的老總私人借錢來還承兌匯票�,！彼麩o可奈何地表示：“其實我們早想退了,，現(xiàn)在過得非常艱難,，只是很多事情把我們套住了,，只能這樣拖著,。你想，這么多的保證金,、這么多的庫存,，真要退網(wǎng)的話,，損失還是很大的,。”
在這場經(jīng)銷商的惡性競爭中,，表面看,，比亞迪賺了經(jīng)銷商的錢，但實際上比亞迪現(xiàn)在的財務狀況并不比去年好,。最大的問題是經(jīng)銷商不拿車了,，沒有銷量，比亞迪將沒有足夠的現(xiàn)金去還應付款,；同時,，由于銷量大幅度萎縮，導致規(guī)模效益大幅下降,，配套成本逐漸加大,，原有的價格優(yōu)勢陡然消失。在品牌價值被自己降價打壓得非常低的情況下,，比亞迪產(chǎn)品失去了溢價能力,。
銷售出現(xiàn)問題，必將反映在比亞迪的年報中,。在中報中,，比亞迪汽車業(yè)務所占比重已經(jīng)比去年有所下降,。年報中,，比亞迪汽車業(yè)務占公司業(yè)務總量的比重預料即進一步下降，并有可能拖累盈利率,。由此帶來的股票價值的下跌,，以及融資能力的下降，將給比亞迪帶來比銷量下降更可怕的后果,。資金不足,，將影響到比亞迪的很多在建項目……
當這種危機反過來影響到銷售渠道的時候，比亞迪的生存危機將真正出現(xiàn),。從營銷角度講,，比亞迪的分網(wǎng)并不是成功之道，三張營銷網(wǎng)絡反而變成了三條繩子,。比亞迪曾舞動這些繩子將自己蕩入天空,，成了業(yè)界令人羨慕的翹楚。如今這三條繩子鎖住了比亞迪的咽喉,，并一步步將其拖入深不可測的黑洞,。
其實,，將比亞迪拖入黑洞的不是這三條繩子，而是制作這根繩子的材料,，這材料就是無法用價值衡量的商譽,。
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