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傳統(tǒng)和歷史賦予的機(jī)遇，造就了法國(guó)奢侈品工業(yè)。這是法國(guó)巴黎街頭古馳專賣(mài)店的櫥窗,。 |
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在法國(guó)首都巴黎舉行的巴黎春夏高級(jí)時(shí)裝周上，模特展示迪奧的新品時(shí)裝,。新華社記者 張玉薇/攝 |
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法國(guó)奢侈品已成為世界品牌的標(biāo)桿，擁有眾多如路易威登,、愛(ài)馬仕,、香奈兒、迪奧等奢侈品牌,，吸引著全球消費(fèi)者的目光,。新華社記者 張玉薇/攝 |
法國(guó)奢侈品工業(yè)已成為世界品牌的標(biāo)桿，擁有眾多如路易威登,、愛(ài)馬仕、香奈兒,、迪奧等奢侈品牌,，吸引全球消費(fèi)者目光。
著名市場(chǎng)咨詢公司明略行今年4月發(fā)布的全球最具價(jià)值的十大奢侈品品牌(路易威登,、愛(ài)瑪仕,、古弛、香奈兒,、軒尼詩(shī),、勞力士、酩悅,、卡地亞,、芬迪、蒂芙尼)中,，法國(guó)品牌占據(jù)6席,，其中路易威登和愛(ài)瑪仕分別以197.8億美元和84.6億美元的價(jià)值名列第一和第二。
世代相傳的傳統(tǒng)和歷史賦予的機(jī)遇,，造就了法國(guó)奢侈品工業(yè),。在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，卓越的品質(zhì),、完美的工藝,、悠久的歷史、傳奇的故事,、物品的獨(dú)特性和原創(chuàng)性,，為奢侈品品牌添加了人文價(jià)值。而現(xiàn)代的融資手段和獨(dú)特的營(yíng)銷策略又為奢侈品企業(yè)插上騰飛的翅膀,。
品牌：源于聲譽(yù),、存在于質(zhì)量
前不久,，法國(guó)高等商業(yè)學(xué)院國(guó)際奢侈品管理項(xiàng)目執(zhí)行主任德尼·莫里塞向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者介紹，法國(guó)奢侈品工業(yè)源于傳統(tǒng)工藝,，今天著名品牌的歷史都可以追溯到18,、19或20世紀(jì)初。無(wú)論是在手工作坊時(shí)代,，還是品牌時(shí)代,，產(chǎn)業(yè)的生存法則永遠(yuǎn)是質(zhì)量和工藝，無(wú)論是奢侈品行業(yè),，還是其它行業(yè),。
他說(shuō)，在品牌創(chuàng)造出來(lái)之前,，無(wú)論是夏奈爾還是迪奧,，所有高級(jí)時(shí)裝行業(yè)都是依靠手工作坊里的質(zhì)量控制來(lái)保證整個(gè)行業(yè)的名聲。
而品牌一旦確立,，即使該設(shè)計(jì)師去世或離開(kāi),，品牌也不會(huì)因此黯淡。比如Kenzo的高田賢三設(shè)計(jì)師離開(kāi)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)后,，品牌依然經(jīng)久不衰,。
故事：賦予品牌傳奇
奢侈品品牌時(shí)代是克里斯汀·迪奧開(kāi)創(chuàng)的，《迪奧傳》作者瑪麗-弗朗絲·波克娜說(shuō),，“沒(méi)有(克里斯汀)迪奧,，就沒(méi)有今天的奢侈品牌�,！�
克里斯汀·迪奧本身就是一個(gè)傳奇,。二戰(zhàn)結(jié)束后，他從美國(guó)返回法國(guó),。雖然沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),，也沒(méi)讀過(guò)書(shū)，但是他敏銳地感受到人們向往美好生活,，需要奢侈品,，他同時(shí)看到了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。那時(shí),，奢侈品還沒(méi)有形成工業(yè)生產(chǎn),，只是通過(guò)手工作坊來(lái)生產(chǎn)。他率先通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)確立“品牌”概念,，從而把法國(guó)高級(jí)時(shí)裝業(yè)從家族作坊引向現(xiàn)代企業(yè)化運(yùn)作,。迪奧的特許授權(quán)商業(yè)運(yùn)作模式，開(kāi)創(chuàng)了全球時(shí)裝界之先河,。迪奧洞悉品牌標(biāo)識(shí)(logo)的重要性,，果敢地將標(biāo)識(shí)從“ChristianDior”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癉ior”及后來(lái)的“CD”,，取得品牌營(yíng)銷的一個(gè)又一個(gè)成功。
“法國(guó)奢侈品是一個(gè)故事,，一個(gè)真實(shí)的故事,。沒(méi)有了這個(gè)故事，就沒(méi)有了靈魂,，品牌一無(wú)是處,。”
愛(ài)瑪仕創(chuàng)始人蒂耶里·愛(ài)瑪仕1837年開(kāi)設(shè)馬具店,。他和他的后人不斷改良產(chǎn)品,，榮獲多個(gè)國(guó)際榮譽(yù)。他又把傳統(tǒng)的馬鞍縫制工藝活用于其它產(chǎn)品中,，包括手袋和皮包,，如今生產(chǎn)絲巾、配飾,、皮具,、香水等多種產(chǎn)品。但它卻從來(lái)不曾忘記歷史,，通過(guò)設(shè)計(jì)有關(guān)馬的主題來(lái)不斷重復(fù)的歷史和品牌故事。
經(jīng)典：傳統(tǒng)工藝現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)
“創(chuàng)新是奢侈品工業(yè)的DNA,，”波克娜指出,，“這一行業(yè)每次進(jìn)步都離不開(kāi)創(chuàng)新�,！彼e例說(shuō),，在高級(jí)服裝行業(yè)中，克里斯汀·迪奧,、喬治·阿瑪尼,、伊芙·圣洛朗等設(shè)計(jì)師個(gè)個(gè)都是創(chuàng)新者。正是他們的創(chuàng)新思想,，使得高級(jí)時(shí)裝行業(yè)不斷推陳出新,，創(chuàng)造經(jīng)典。迪奧本人曾說(shuō)：“我們不是裁縫,，我們是思想的制造者,。”
一直以來(lái),，服裝行業(yè)的創(chuàng)新與時(shí)代潮流,、與大眾時(shí)尚緊密結(jié)合與互動(dòng)。20世紀(jì)60年代,，英美校園風(fēng)氣開(kāi)始影響法國(guó)服裝設(shè)計(jì)師,。大批設(shè)計(jì)師突破傳統(tǒng),，設(shè)計(jì)出奇出新。例如,，皮爾·卡丹就從中國(guó)吸取靈感,，第一次在巴黎大學(xué)組織策劃了時(shí)裝展示，學(xué)生們穿著他根據(jù)中山裝(波希娜解釋為“毛領(lǐng)服裝”)設(shè)計(jì)的服裝,。因此,，每種時(shí)尚都會(huì)刻有它的時(shí)代烙印。
此外,，營(yíng)銷方式也不斷創(chuàng)新,。波克娜說(shuō)，時(shí)尚女王可可·夏奈爾本人也是商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的設(shè)計(jì)者,。她當(dāng)年經(jīng)營(yíng)的店鋪不單純出售服飾,，甚至充當(dāng)著時(shí)裝顧問(wèn)的角色。而路易威登甚至連店鋪都設(shè)計(jì)得跟博物館一樣,，目的就是吸引顧客,。香奈兒集團(tuán)還投資電影工業(yè)，拍攝創(chuàng)始人可可·夏奈爾的傳記電影大獲成功,，香奈兒品牌形象因此更深入人心,。
奢侈品業(yè)緊跟信息時(shí)代步伐，從店鋪,、雜志覆蓋至電視,、網(wǎng)絡(luò)，各種新式體驗(yàn)活動(dòng)成為奢侈品營(yíng)銷公關(guān)的手段,。
融資：順應(yīng)全球化
上個(gè)世紀(jì)八,、九十年代，奢侈品企業(yè)順應(yīng)全球化浪潮,，開(kāi)始了集團(tuán)化,、資本化運(yùn)作，它們發(fā)行股票,，到金融市場(chǎng)融資,，然后發(fā)展品牌。1987年,，路易威登與酩悅·軒尼詩(shī)合并,，組建LVMH集團(tuán)，隨后開(kāi)始集團(tuán)化運(yùn)作,，對(duì)外通過(guò)上市融資,，大舉收購(gòu)知名品牌；對(duì)內(nèi)部允許各品牌保留獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)，共用集團(tuán)零售渠道,。
成立于1975年的保樂(lè)力加集團(tuán),，正是通過(guò)資本運(yùn)作而不斷擴(kuò)張壯大的。幾乎每?jī)赡�,，公司都�?huì)有大規(guī)模的擴(kuò)張,，收購(gòu)新的品牌。買(mǎi)入芝華士,、馬爹利,、絕對(duì)伏特加等高檔酒品牌使集團(tuán)逐漸成為行業(yè)巨頭。
“這種通過(guò)收購(gòu)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的模式是需要資金和決策力來(lái)支持的,，”保樂(lè)利加公共關(guān)系負(fù)責(zé)人娜塔莉·德·羅什舒瓦對(duì)記者說(shuō),，“芝華士、絕對(duì)伏特加這樣的品牌的收購(gòu)成本對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)是天價(jià),，但收購(gòu)這些品牌之后會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大動(dòng)力,。”
人才：品牌管理至關(guān)重要
莫里塞強(qiáng)調(diào),，在奢侈品品牌管理中,，人才至關(guān)重要。品牌由人來(lái)傳承,。從設(shè)計(jì)師到工人,，從管理層到銷售，奢侈品牌的每一個(gè)環(huán)節(jié),，都需要具有時(shí)尚敏感度,、了解奢侈品文化的人才。
而且,，“奢侈品公關(guān)很重要。這是一個(gè)與創(chuàng)造者,、顧客,、記者都聯(lián)系緊密的職業(yè)。因此,，公關(guān)經(jīng)理是形象大使,，負(fù)責(zé)在海外推廣品牌，他們需要對(duì)這個(gè)行業(yè)有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí),�,！�
“人的因素是首要的。首先,，人與奢侈品的歷史聯(lián)系在一起,，所有奢侈品都出自于人的手，出自于手工作坊。今天,，影響奢侈品行業(yè)發(fā)展的最重要因素是人才不夠,，適合奢侈品行業(yè)管理的人才緊缺�,！�
傳承：中國(guó)奢侈品牌的希望
經(jīng)過(guò)金融危機(jī),，奢侈品行業(yè)將迎來(lái)市場(chǎng)復(fù)蘇。多個(gè)奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示,，新興經(jīng)濟(jì)體正成為全球奢侈品的重要消費(fèi)市場(chǎng),。羅什舒瓦認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大,，在保樂(lè)力加的發(fā)展戰(zhàn)略中占有重要地位,。
在談到中國(guó)奢侈品品牌時(shí)，《迪奧傳》作者波克娜對(duì)記者說(shuō),，中國(guó)工業(yè)制造能力非常出色,，但是創(chuàng)造力略顯不足。她指出,，中國(guó)有著優(yōu)秀的設(shè)計(jì)傳統(tǒng),、深厚的文化底蘊(yùn)，但中國(guó)設(shè)計(jì)師常忽略了中國(guó)傳統(tǒng)文化本身的魅力,，所有希望在世界立足的品牌都需要有傳統(tǒng)文化根基,。
波克娜認(rèn)為，中國(guó)廣大的市場(chǎng)為創(chuàng)建品牌提供了舞臺(tái),，中國(guó)各大美院不乏設(shè)計(jì)人才,，一些來(lái)自中國(guó)的設(shè)計(jì)師已在國(guó)際服裝行業(yè)嶄露頭角，將會(huì)有所作為,。她預(yù)測(cè),，第一個(gè)真正的中國(guó)奢侈品品牌可能出現(xiàn)在制鞋業(yè)。
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者盲目追求奢侈品的現(xiàn)象,，羅什舒瓦認(rèn)為,，這是一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)放必經(jīng)的過(guò)程，新富不可避免會(huì)用奢侈品來(lái)炫耀新的生活方式,。
波克娜表示,，“很遺憾，今天奢侈品行業(yè)與金錢(qián)的聯(lián)系過(guò)多,。人們談到阿瑪尼或者瓦倫蒂諾,，都說(shuō)他們是億萬(wàn)富翁，反而忘記了他們是設(shè)計(jì)師,�,！�