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傳統(tǒng)和歷史賦予的機遇,，造就了法國奢侈品工業(yè),。這是法國巴黎街頭古馳專賣店的櫥窗,。 |
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在法國首都巴黎舉行的巴黎春夏高級時裝周上,，模特展示迪奧的新品時裝。新華社記者 張玉薇/攝 |
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法國奢侈品已成為世界品牌的標桿,，擁有眾多如路易威登,、愛馬仕,、香奈兒、迪奧等奢侈品牌,，吸引著全球消費者的目光,。新華社記者 張玉薇/攝 |
法國奢侈品工業(yè)已成為世界品牌的標桿，擁有眾多如路易威登,、愛馬仕,、香奈兒、迪奧等奢侈品牌,，吸引全球消費者目光,。
著名市場咨詢公司明略行今年4月發(fā)布的全球最具價值的十大奢侈品品牌(路易威登、愛瑪仕,、古弛,、香奈兒、軒尼詩,、勞力士,、酩悅、卡地亞,、芬迪,、蒂芙尼)中，法國品牌占據(jù)6席,，其中路易威登和愛瑪仕分別以197.8億美元和84.6億美元的價值名列第一和第二,。
世代相傳的傳統(tǒng)和歷史賦予的機遇，造就了法國奢侈品工業(yè),。在漫長的發(fā)展過程中,，卓越的品質(zhì)、完美的工藝,、悠久的歷史、傳奇的故事,、物品的獨特性和原創(chuàng)性,，為奢侈品品牌添加了人文價值。而現(xiàn)代的融資手段和獨特的營銷策略又為奢侈品企業(yè)插上騰飛的翅膀,。
品牌：源于聲譽,、存在于質(zhì)量
前不久，法國高等商業(yè)學院國際奢侈品管理項目執(zhí)行主任德尼·莫里塞向《經(jīng)濟參考報》記者介紹,，法國奢侈品工業(yè)源于傳統(tǒng)工藝,，今天著名品牌的歷史都可以追溯到18、19或20世紀初,。無論是在手工作坊時代,，還是品牌時代,，產(chǎn)業(yè)的生存法則永遠是質(zhì)量和工藝，無論是奢侈品行業(yè),，還是其它行業(yè),。
他說，在品牌創(chuàng)造出來之前,，無論是夏奈爾還是迪奧,，所有高級時裝行業(yè)都是依靠手工作坊里的質(zhì)量控制來保證整個行業(yè)的名聲。
而品牌一旦確立,，即使該設計師去世或離開,，品牌也不會因此黯淡。比如Kenzo的高田賢三設計師離開設計團隊后,，品牌依然經(jīng)久不衰,。
故事：賦予品牌傳奇
奢侈品品牌時代是克里斯汀·迪奧開創(chuàng)的，《迪奧傳》作者瑪麗-弗朗絲·波克娜說,，“沒有(克里斯汀)迪奧,，就沒有今天的奢侈品牌�,！�
克里斯汀·迪奧本身就是一個傳奇,。二戰(zhàn)結(jié)束后，他從美國返回法國,。雖然沒有經(jīng)驗,，也沒讀過書，但是他敏銳地感受到人們向往美好生活,，需要奢侈品,，他同時看到了這個產(chǎn)業(yè)的未來。那時,，奢侈品還沒有形成工業(yè)生產(chǎn),，只是通過手工作坊來生產(chǎn)。他率先通過注冊商標確立“品牌”概念,，從而把法國高級時裝業(yè)從家族作坊引向現(xiàn)代企業(yè)化運作,。迪奧的特許授權(quán)商業(yè)運作模式，開創(chuàng)了全球時裝界之先河,。迪奧洞悉品牌標識(logo)的重要性,，果敢地將標識從“ChristianDior”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癉ior”及后來的“CD”，取得品牌營銷的一個又一個成功,。
“法國奢侈品是一個故事,，一個真實的故事。沒有了這個故事,，就沒有了靈魂,，品牌一無是處,。”
愛瑪仕創(chuàng)始人蒂耶里·愛瑪仕1837年開設馬具店,。他和他的后人不斷改良產(chǎn)品,，榮獲多個國際榮譽。他又把傳統(tǒng)的馬鞍縫制工藝活用于其它產(chǎn)品中,，包括手袋和皮包,，如今生產(chǎn)絲巾、配飾,、皮具,、香水等多種產(chǎn)品。但它卻從來不曾忘記歷史,，通過設計有關(guān)馬的主題來不斷重復的歷史和品牌故事,。
經(jīng)典：傳統(tǒng)工藝現(xiàn)代運營
“創(chuàng)新是奢侈品工業(yè)的DNA，”波克娜指出,，“這一行業(yè)每次進步都離不開創(chuàng)新,。”她舉例說,，在高級服裝行業(yè)中,，克里斯汀·迪奧、喬治·阿瑪尼,、伊芙·圣洛朗等設計師個個都是創(chuàng)新者,。正是他們的創(chuàng)新思想，使得高級時裝行業(yè)不斷推陳出新,，創(chuàng)造經(jīng)典,。迪奧本人曾說：“我們不是裁縫，我們是思想的制造者,�,！�
一直以來，服裝行業(yè)的創(chuàng)新與時代潮流,、與大眾時尚緊密結(jié)合與互動,。20世紀60年代，英美校園風氣開始影響法國服裝設計師,。大批設計師突破傳統(tǒng)，設計出奇出新,。例如,，皮爾·卡丹就從中國吸取靈感，第一次在巴黎大學組織策劃了時裝展示,，學生們穿著他根據(jù)中山裝(波希娜解釋為“毛領(lǐng)服裝”)設計的服裝,。因此,，每種時尚都會刻有它的時代烙印。
此外,，營銷方式也不斷創(chuàng)新,。波克娜說，時尚女王可可·夏奈爾本人也是商業(yè)經(jīng)營模式的設計者,。她當年經(jīng)營的店鋪不單純出售服飾,，甚至充當著時裝顧問的角色。而路易威登甚至連店鋪都設計得跟博物館一樣,，目的就是吸引顧客,。香奈兒集團還投資電影工業(yè)，拍攝創(chuàng)始人可可·夏奈爾的傳記電影大獲成功,，香奈兒品牌形象因此更深入人心,。
奢侈品業(yè)緊跟信息時代步伐，從店鋪,、雜志覆蓋至電視,、網(wǎng)絡，各種新式體驗活動成為奢侈品營銷公關(guān)的手段,。
融資：順應全球化
上個世紀八,、九十年代，奢侈品企業(yè)順應全球化浪潮,，開始了集團化,、資本化運作，它們發(fā)行股票,，到金融市場融資,，然后發(fā)展品牌。1987年,，路易威登與酩悅·軒尼詩合并,，組建LVMH集團，隨后開始集團化運作,，對外通過上市融資,，大舉收購知名品牌；對內(nèi)部允許各品牌保留獨立經(jīng)營權(quán),，共用集團零售渠道,。
成立于1975年的保樂力加集團，正是通過資本運作而不斷擴張壯大的,。幾乎每兩年,，公司都會有大規(guī)模的擴張，收購新的品牌,。買入芝華士,、馬爹利,、絕對伏特加等高檔酒品牌使集團逐漸成為行業(yè)巨頭。
“這種通過收購來擴大企業(yè)規(guī)模的模式是需要資金和決策力來支持的,，”保樂利加公共關(guān)系負責人娜塔莉·德·羅什舒瓦對記者說,，“芝華士、絕對伏特加這樣的品牌的收購成本對于很多人來說是天價,，但收購這些品牌之后會給企業(yè)發(fā)展帶來巨大動力,。”
人才：品牌管理至關(guān)重要
莫里塞強調(diào),，在奢侈品品牌管理中,，人才至關(guān)重要。品牌由人來傳承,。從設計師到工人,，從管理層到銷售，奢侈品牌的每一個環(huán)節(jié),，都需要具有時尚敏感度,、了解奢侈品文化的人才。
而且,，“奢侈品公關(guān)很重要,。這是一個與創(chuàng)造者、顧客,、記者都聯(lián)系緊密的職業(yè),。因此，公關(guān)經(jīng)理是形象大使,，負責在海外推廣品牌,，他們需要對這個行業(yè)有一個全面的認識�,！�
“人的因素是首要的,。首先，人與奢侈品的歷史聯(lián)系在一起,，所有奢侈品都出自于人的手,，出自于手工作坊。今天,，影響奢侈品行業(yè)發(fā)展的最重要因素是人才不夠,，適合奢侈品行業(yè)管理的人才緊缺�,！�
傳承：中國奢侈品牌的希望
經(jīng)過金融危機,，奢侈品行業(yè)將迎來市場復蘇。多個奢侈品集團的財報顯示,，新興經(jīng)濟體正成為全球奢侈品的重要消費市場,。羅什舒瓦認為，中國市場潛力巨大,，在保樂力加的發(fā)展戰(zhàn)略中占有重要地位,。
在談到中國奢侈品品牌時，《迪奧傳》作者波克娜對記者說,，中國工業(yè)制造能力非常出色,，但是創(chuàng)造力略顯不足。她指出,，中國有著優(yōu)秀的設計傳統(tǒng),、深厚的文化底蘊，但中國設計師常忽略了中國傳統(tǒng)文化本身的魅力,，所有希望在世界立足的品牌都需要有傳統(tǒng)文化根基,。
波克娜認為，中國廣大的市場為創(chuàng)建品牌提供了舞臺,，中國各大美院不乏設計人才,，一些來自中國的設計師已在國際服裝行業(yè)嶄露頭角，將會有所作為,。她預測,，第一個真正的中國奢侈品品牌可能出現(xiàn)在制鞋業(yè)。
對于中國消費者盲目追求奢侈品的現(xiàn)象,，羅什舒瓦認為,，這是一個市場開放必經(jīng)的過程，新富不可避免會用奢侈品來炫耀新的生活方式,。
波克娜表示,，“很遺憾，今天奢侈品行業(yè)與金錢的聯(lián)系過多,。人們談到阿瑪尼或者瓦倫蒂諾,，都說他們是億萬富翁，反而忘記了他們是設計師,�,！�