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最近中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)生的兩件事具有世界意義：一是海爾取代歐美巨頭成為新的白電全球品牌冠軍，二是在德國(guó)IFA展上海爾展出了歐美企業(yè)所沒有的物聯(lián)網(wǎng)家電等產(chǎn)品。這兩件事雖然都發(fā)生在海爾一家企業(yè)身上,，但足以說(shuō)明中國(guó)家電領(lǐng)先品牌無(wú)論是在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上還是創(chuàng)新質(zhì)量上都已經(jīng)具備了趕超歐美產(chǎn)業(yè)巨頭的實(shí)力,。
從家電產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看，全球形成了以歐洲,、美國(guó),、日韓和中國(guó)為代表的產(chǎn)業(yè)集群，前三者的家電產(chǎn)業(yè)幾乎都是在產(chǎn)品短缺時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的,，擁有快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)空間,。
然而，當(dāng)我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)走向世界的時(shí)候,，面臨著兩大壓力：一是產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入過剩時(shí)代,，二是發(fā)達(dá)國(guó)家的家電企業(yè)已完成了全球布局。這意味著我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)要趕超發(fā)達(dá)國(guó)家,，必須采取顛覆性的模式,，如果亦步亦趨跟在發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)后面，永遠(yuǎn)只能是被排擠的追隨者,。
從海爾的成長(zhǎng)經(jīng)歷來(lái)看,，中國(guó)企業(yè)要想超越跨國(guó)巨頭必須做到三點(diǎn)：第一、必須快速感知,、系統(tǒng)收集消費(fèi)者的需求,。企業(yè)的目標(biāo)不是創(chuàng)造產(chǎn)品，而是創(chuàng)造需求,。第二,、企業(yè)必須具有快速滿足消費(fèi)者需求的能力。在產(chǎn)品過剩時(shí)代,，全球公司的產(chǎn)品在列隊(duì)角逐用戶,，如果企業(yè)的速度不夠快，也就失去了接觸用戶的參賽資格,。第三,、為了滿足用戶的需求，企業(yè)需要在技術(shù)能力,、制造能力等整個(gè)工業(yè)體系后臺(tái)上達(dá)到世界一流水平,。海爾能夠與歐美百年企業(yè)的同臺(tái)競(jìng)技中毫不遜色，關(guān)鍵是海爾利用整合全球研發(fā),、設(shè)計(jì)等優(yōu)勢(shì),，在這三個(gè)方面都具備了很強(qiáng)的實(shí)力。
長(zhǎng)期以來(lái),，很多國(guó)內(nèi)家電企業(yè)沉溺于OEM出口的方式,，以為將產(chǎn)品鋪遍全球就實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化,，其實(shí)這是一種錯(cuò)誤的觀念。中國(guó)家電企業(yè)要提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力必須構(gòu)建全球化的產(chǎn)業(yè)布局,，尤其是要到發(fā)達(dá)國(guó)家去整合資源,。從中國(guó)家電企業(yè)的全球化歷程來(lái)看，目前只有海爾在歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì),、生產(chǎn),、營(yíng)銷“三位一體”的本土化運(yùn)營(yíng)，并且在全球建立了29個(gè)制造基地,、8個(gè)綜合研發(fā)中心,、16個(gè)工業(yè)園。這些技術(shù)和制造基地使海爾不僅可以整合到當(dāng)?shù)匾涣鞯馁Y源,，而且可以以最快的速度,、最低的成本滿足當(dāng)?shù)赜脩舻男枨螅瑸閯?chuàng)造國(guó)際化品牌奠定基礎(chǔ),。
企業(yè)最重要的創(chuàng)新是創(chuàng)造顧客,，要?jiǎng)?chuàng)造顧客首先要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更清楚顧客的需求。與歐美企業(yè)單向經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品不同,，海爾經(jīng)營(yíng)的軸心落在用戶需求上,，將用戶的需求作為驅(qū)動(dòng)企業(yè)快速運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力。從海爾在美國(guó),、德國(guó),、意大利等國(guó)家成長(zhǎng)的過程來(lái)看，海爾不是將產(chǎn)品搬到這些國(guó)家,，而是根據(jù)這些地區(qū)消費(fèi)者的需求量身打造產(chǎn)品,，比如，根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者對(duì)“大空間”的需求,，設(shè)計(jì)了美式對(duì)開三門,、四門冰箱；根據(jù)歐洲消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求,，設(shè)計(jì)了意式三門大容量冰箱等,。從本質(zhì)上看,，海爾全球化的過程實(shí)際上是滿足全球消費(fèi)者不同需求的過程,，也就是在全球創(chuàng)造了顧客資源。
另外,，海爾在品牌方面發(fā)生的另一個(gè)重要變化就是向全球推出了自己的高端子品牌卡薩帝,。其實(shí)，任何一個(gè)品牌的誕生與發(fā)展的背后都有一個(gè)工業(yè)體系的支撐,，這個(gè)工業(yè)體系的水平?jīng)Q定了品牌滿足消費(fèi)需求的能力,、水平以及檔次,。當(dāng)工業(yè)制造體系的發(fā)展水平不是很高的時(shí)候，這個(gè)工業(yè)體系輸出不了高層次的品牌,；當(dāng)工業(yè)制造體系快速上升時(shí),，也就具備了誕生高層次品牌的土壤。
一個(gè)企業(yè)獲得全球化市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是獲得駕馭全球市場(chǎng)的能力,，否則只能是靠低成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的反復(fù)進(jìn)退的國(guó)際游戲,。這就需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行顛覆式變革，在企業(yè)與用戶之間建立一條敏感感受需求并能無(wú)障礙,、高質(zhì)量滿足用戶需求的供需產(chǎn)業(yè)鏈,。目前海爾正在進(jìn)行商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和企業(yè)的轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為“人單合一”的雙贏模式,，通過機(jī)制創(chuàng)新使接觸用戶的一線人員自覺地進(jìn)行創(chuàng)新,，這一模式既能讓企業(yè)掌握準(zhǔn)確的用戶需求，又提高了對(duì)用戶需求的響應(yīng)速度,，消除了庫(kù)存的困擾,。這意味著海爾不再是有什么賣什么的制造型企業(yè)，而成為用戶需要什么就提供什么的服務(wù)型企業(yè),。
品牌是用戶關(guān)系的總和,，品牌國(guó)際化也就是用戶關(guān)系國(guó)際化，因而企業(yè)的品牌需要在全球范圍內(nèi)與不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)關(guān)系,。從海爾的國(guó)際化歷程可以看出,，品牌的國(guó)際化實(shí)際上就是品牌在全世界不同地區(qū)被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)同為一個(gè)本土化的、有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌的過程,，而要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)必須具備快速發(fā)掘和滿足消費(fèi)者需求的能力,，這就是海爾成為世界領(lǐng)先品牌的核心基因，也是家電業(yè)實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”蛻變的必由之路,。
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