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比亞迪的汽車(chē)銷(xiāo)售數(shù)字只是個(gè)意外嗎？
至少在王建鈞的手機(jī)彩鈴中,，聽(tīng)上去不是這樣,。這首R(shí)AP曲風(fēng)的彩鈴，是為紀(jì)念2009年比亞迪F3銷(xiāo)量超過(guò)40萬(wàn)輛而做,，歌詞詼諧犀利,。
身為比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理的王建鈞，用這首彩鈴駁斥那些曾對(duì)比亞迪不屑一顧的人,。
過(guò)去7年間,，比亞迪汽車(chē)一直“貪婪”擴(kuò)張。不僅年銷(xiāo)量增幅連續(xù)6年超過(guò)100%,，這家汽車(chē)公司還因率先推出雙模電動(dòng)車(chē)而成為中國(guó)新能源汽車(chē)的代名詞,。
但在8月3日，比亞迪突然發(fā)布公告,，宣布下調(diào)2010年度汽車(chē)銷(xiāo)售目標(biāo),，將原計(jì)劃的80萬(wàn)輛下調(diào)至60萬(wàn)輛,，下調(diào)幅度高達(dá)25%。
比亞迪的“加速度”戛然而止,。
銷(xiāo)量急剎車(chē)
下調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo),，對(duì)于多數(shù)汽車(chē)公司來(lái)說(shuō),，都不是件愉快的事情,。對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，更是如此,。這家2003年靠收購(gòu)進(jìn)入汽車(chē)制造領(lǐng)域的公司,，一直被視為汽車(chē)界的一匹“黑馬”：產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)6年翻番增長(zhǎng)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張已超千家,，宣稱(chēng)要在“2015年做中國(guó)第一”,、“2025年世界第一”。
市場(chǎng)會(huì)給發(fā)燙的頭腦吹冷風(fēng),。2010年以來(lái),，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)自4月份開(kāi)始，銷(xiāo)量逐月放緩,。即便是以速度見(jiàn)長(zhǎng)的比亞迪,，也不得不重踩剎車(chē)，調(diào)整速度,。
接通電話(huà),，那頭的王建鈞聲音有些低啞。而就在兩個(gè)月前,，在深圳召開(kāi)的一次汽車(chē)論壇上,，他還堅(jiān)定地表示，看好國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng),，比亞迪仍然選擇“貪婪地?fù)屨肌保?0萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)沒(méi)有動(dòng)搖,。
而比亞迪公布的數(shù)字顯示，7月比亞迪銷(xiāo)量達(dá)到33046輛,，同比上升4%,，環(huán)比下跌6%。增速放緩,，已經(jīng)成為事實(shí),。
“對(duì)比亞迪下調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)，不要感到驚訝,�,！眹�(guó)泰君安證券分析師張欣說(shuō)，“從去年比亞迪完成40多萬(wàn)輛的銷(xiāo)量,，到今年再翻一番,，實(shí)現(xiàn)80萬(wàn)輛的銷(xiāo)量,，這是一種不客觀的判斷�,！�
在張欣看來(lái),，比亞迪在40萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上，繼續(xù)制定翻一番的銷(xiāo)售目標(biāo),，無(wú)論是基于哪種市場(chǎng)策略,，都顯得有點(diǎn)“瘋狂”。
“下調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo),，主要是產(chǎn)能問(wèn)題,，這跟我們西安二工廠(chǎng)的項(xiàng)目建設(shè)有關(guān)�,！北葋喌掀�(chē)銷(xiāo)售公司公關(guān)經(jīng)理杜國(guó)忠說(shuō),。
7月15日，國(guó)土部發(fā)布公告稱(chēng),，比亞迪汽車(chē)有限公司在陜西戶(hù)縣的擴(kuò)建工程涉及地方政府違規(guī)預(yù)征土地,、開(kāi)發(fā)企業(yè)違法占地等違法違規(guī)行為，責(zé)令陜西省國(guó)土資源廳會(huì)同監(jiān)察機(jī)關(guān)嚴(yán)肅查處,。次日,，比亞迪股份股價(jià)下跌7.29%，跌至50.2港元,。幾天后,，比亞迪股份發(fā)布公告回應(yīng)公司被國(guó)土資源部曝光違法占地?cái)U(kuò)建一事，表示“此事不會(huì)影響公司的正常運(yùn)作”,。目前比亞迪的二工廠(chǎng)項(xiàng)目建設(shè)已經(jīng)暫停,。
“二工廠(chǎng)項(xiàng)目停暫導(dǎo)致產(chǎn)銷(xiāo)量下調(diào)，這只是一個(gè)托詞,。從上半年的銷(xiāo)售情況來(lái)看,，已經(jīng)注定比亞迪不可能實(shí)現(xiàn)原定的銷(xiāo)量目標(biāo)�,！睆埿勒f(shuō),。比亞迪在上半年實(shí)現(xiàn)28.9萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，按照原定80萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo),，僅完成36%的銷(xiāo)量任務(wù),。
西安第二工廠(chǎng)項(xiàng)目，是比亞迪目前最大的擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目,。原來(lái)預(yù)計(jì)在2011年上半年投產(chǎn)整車(chē)項(xiàng)目,，并計(jì)劃在2013年完成40萬(wàn)輛整車(chē)及零部件生產(chǎn)能力。2010年年初比亞迪原定沖擊80萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo),，但其目前的整車(chē)產(chǎn)能為50萬(wàn)輛,。
“完成60萬(wàn)輛的銷(xiāo)售任務(wù),，已經(jīng)比較勉強(qiáng)�,！睆埿勒f(shuō),。
下游壓力
“比亞迪銷(xiāo)售目標(biāo)下調(diào)的消息，我還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō),�,！奔质√祢E達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司董事長(zhǎng)索永海得知這一消息時(shí)，頗為意外,。作為長(zhǎng)春市最大的比亞迪汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商,，天駿達(dá)經(jīng)營(yíng)比亞迪品牌已有兩年的時(shí)間，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋了通化,、白山、遼源,、梅河,、榆樹(shù)及長(zhǎng)春等周邊城市。
“現(xiàn)在我們的利潤(rùn),，還算可以,。”索永海猶豫了片刻,，回答非常謹(jǐn)慎,。
索永海的敏感與謹(jǐn)慎，緣自于一個(gè)月前發(fā)生在長(zhǎng)春市的“車(chē)展事件”,。在7月中旬舉行的長(zhǎng)春車(chē)展上,，幾位經(jīng)銷(xiāo)商在比亞迪展臺(tái)前舉出了“賣(mài)價(jià)比進(jìn)價(jià)低，比亞迪真神奇”等示威性標(biāo)語(yǔ),，以此發(fā)泄不滿(mǎn),。
在業(yè)內(nèi)，比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商所承受的庫(kù)存壓力之大,，也早已不是什么秘密,。
“比亞迪在全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)超過(guò)了1000家。如果每家經(jīng)銷(xiāo)商每個(gè)月提50輛到70輛車(chē)作為庫(kù)存,，比亞迪一個(gè)月就能多銷(xiāo)售5萬(wàn)輛車(chē),。”一位比亞迪北京經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō),，“廠(chǎng)家想增加20萬(wàn)輛的銷(xiāo)量,，難度并不大，但難的是經(jīng)銷(xiāo)商如何賣(mài)出去,�,！�
由于市場(chǎng)價(jià)格缺少控制,，比亞迪主銷(xiāo)車(chē)型F3和F6的市場(chǎng)終端售價(jià)一路走低。在北京市場(chǎng)上,，目前比亞迪F3和F6均有大幅優(yōu)惠,，其中F3（1.5L標(biāo)準(zhǔn)型）的售價(jià)為4.6萬(wàn)元，低于官方指導(dǎo)價(jià)約2.2萬(wàn)元,；F6（2.0L尊貴型）售價(jià)降為7.45萬(wàn)元,，低于官方指導(dǎo)價(jià)3.5萬(wàn)元。
“上半年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,，汽車(chē)集團(tuán)的利潤(rùn)成倍增長(zhǎng),，國(guó)內(nèi)目前數(shù)一數(shù)二的大型汽車(chē)集團(tuán)2010年上半年度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)300%以上，其他汽車(chē)集團(tuán)也大致如此,。而經(jīng)銷(xiāo)商處于臨近虧損的狀態(tài),。”經(jīng)濟(jì)分析師蘇暉說(shuō),，“這對(duì)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō),，是件啼笑皆非的事情�,！�
“汽車(chē)行業(yè)整體庫(kù)存偏高,，自主品牌企業(yè)庫(kù)存更大，50%的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)出現(xiàn)虧損,�,！碧K暉說(shuō)，“比亞迪主動(dòng)調(diào)低銷(xiāo)售目標(biāo),，足以說(shuō)明利潤(rùn)問(wèn)題的嚴(yán)重性,。”
“下調(diào)銷(xiāo)量目標(biāo)后,，利潤(rùn)肯定會(huì)受到影響,。”張欣說(shuō),，“但是目前庫(kù)存較大,，市場(chǎng)陷入價(jià)格戰(zhàn)后，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家來(lái)說(shuō),，利潤(rùn)同樣保不住,。所以，廠(chǎng)家在保利潤(rùn)還是保量?jī)蓚�(gè)方面進(jìn)行權(quán)衡后,，努力消化庫(kù)存,，保住利潤(rùn)，這是比較明智的做法�,！�
根據(jù)比亞迪股份（01211.HK）2009年財(cái)報(bào)顯示,，集團(tuán)汽車(chē)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額收入209.9億元，與2008年同期的86.5億相比增長(zhǎng)了142.79%,；同時(shí),，汽車(chē)業(yè)務(wù)在比亞迪股份中所占的營(yíng)業(yè)額比重已經(jīng)由去年同期的32%增長(zhǎng)到53%。汽車(chē)業(yè)務(wù)無(wú)疑是比亞迪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎,，同時(shí)也是利潤(rùn)的主要來(lái)源,。
招商證券（香港）研究部研究員李康分析，比亞迪汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率從2008年的5.82%大幅提升到2009年的16.74%,，高于行業(yè)水平,。
“但是，考慮到整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)正在下行,，尤其是比亞迪產(chǎn)品所處的低端車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩,，我們將比亞迪2010年的盈利下調(diào)至每股2.24元�,！崩羁嫡f(shuō),。她和同事在7月末專(zhuān)程趕到深圳比亞迪總部進(jìn)行了調(diào)研。
“預(yù)計(jì)三季度汽車(chē)市場(chǎng)下滑會(huì)更加明顯,，自主品牌市場(chǎng)份額正在受到擠壓�,！崩羁嫡f(shuō),。為努力提升銷(xiāo)量，比亞迪的官方降價(jià)策略已經(jīng)格外生猛,。在7月的長(zhǎng)春車(chē)展上,，比亞迪的F0限量版售價(jià)降到了2.59萬(wàn)元，F(xiàn)3R金鉆版時(shí)尚型為5.88萬(wàn)元,，F(xiàn)6尊貴型直降2.9萬(wàn)元,，售價(jià)為8.08萬(wàn)元。
“銷(xiāo)量下降和勞動(dòng)力成本上升,，將使比亞迪汽車(chē)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)受到影響,。”李康說(shuō),，“今年比亞迪公司的資產(chǎn)負(fù)債率比去年有所增加,。”
轉(zhuǎn)型之殤
“盡管銷(xiāo)售目標(biāo)調(diào)整,，但是我們的新車(chē)投放計(jì)劃并沒(méi)有受到影響,。”杜國(guó)忠說(shuō)，“很快,，比亞迪汽車(chē)還有L3,、I6、G6,、S6等新車(chē)上市,。”
此前王建鈞也表示,，下半年比亞迪L3,、G6、I6等高端車(chē)型推出市場(chǎng),，目的是去沖擊合資品牌車(chē)型的市場(chǎng)份額,，努力提升高附加值車(chē)型在公司整體銷(xiāo)量中的比重。
來(lái)自比亞迪的官方數(shù)據(jù)顯示,，2010年前7月比亞迪汽車(chē)共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售32.2萬(wàn)輛,，其中主力車(chē)型F3和F3R銷(xiāo)量達(dá)到16.9萬(wàn)輛，貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),；而F6的銷(xiāo)量為3.8萬(wàn)輛,，號(hào)稱(chēng)“比亞迪中高端戰(zhàn)略車(chē)型”的G3銷(xiāo)量?jī)H為3.3萬(wàn)輛，這兩款定位于中級(jí)車(chē)的車(chē)型對(duì)總銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)度僅為22%,。
在比亞迪現(xiàn)有的車(chē)型結(jié)構(gòu)中,，像F3這樣能保持高銷(xiāo)量，又能保證一定利潤(rùn)空間的主力車(chē)型,，也已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的晚期,。因此，無(wú)論是從提升品牌的角度,，還是從改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,，比亞迪都需要盡快推出“含金量”更高的車(chē)型。
8月16日,，代表比亞迪高端車(chē)型的L系列將面世,。首款車(chē)型L3，定位高于G3,，將成為比亞迪新的中高端主力車(chē)型,。
“新車(chē)上市是為了促進(jìn)銷(xiāo)量，但是有些只是車(chē)輛的升級(jí)換代版本,，對(duì)于提升銷(xiāo)量影響不大,�,！睆埿勒f(shuō),。李康對(duì)此持有相同的觀點(diǎn)：“新車(chē)型上市時(shí)間較晚,，對(duì)今年的銷(xiāo)量促進(jìn)作用不大,�,！�
在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái),，比亞迪的銷(xiāo)量調(diào)整不僅僅是車(chē)市增長(zhǎng)放緩所致,，還與其自身發(fā)展模式有關(guān),�,！氨葋喌系目焖籴绕穑靡嬗谂c經(jīng)典車(chē)型的貼身戰(zhàn)術(shù)和低價(jià)策略,。”一位分析人士說(shuō),，“但是，高端車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)人群完全不同,。”
在比亞迪覬覦的中高檔汽車(chē)市場(chǎng)上,，上汽榮威轎車(chē)和一汽奔騰轎車(chē)已經(jīng)拼下了一定的市場(chǎng)份額，并且形成了10萬(wàn)輛以上的銷(xiāo)量規(guī)模,，而二者的上位都借力于“外來(lái)血統(tǒng)”——前者號(hào)稱(chēng)“純正英倫風(fēng)”,，后者源自于馬自達(dá)的技術(shù)支持。
在中高端車(chē)市場(chǎng),，人們顯然更愿意信賴(lài)品牌與血統(tǒng),。無(wú)依無(wú)靠的比亞迪,，能否復(fù)制其在低價(jià)位市場(chǎng)上的成功,，需要拿出更為有效的戰(zhàn)術(shù)。（記者
祝賀）
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