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比亞迪的汽車銷售數(shù)字只是個(gè)意外嗎？
至少在王建鈞的手機(jī)彩鈴中,，聽上去不是這樣。這首R(shí)AP曲風(fēng)的彩鈴，是為紀(jì)念2009年比亞迪F3銷量超過40萬輛而做,，歌詞詼諧犀利,。
身為比亞迪汽車銷售公司副總經(jīng)理的王建鈞，用這首彩鈴駁斥那些曾對(duì)比亞迪不屑一顧的人,。
過去7年間,，比亞迪汽車一直“貪婪”擴(kuò)張。不僅年銷量增幅連續(xù)6年超過100%,，這家汽車公司還因率先推出雙模電動(dòng)車而成為中國新能源汽車的代名詞,。
但在8月3日，比亞迪突然發(fā)布公告,，宣布下調(diào)2010年度汽車銷售目標(biāo),，將原計(jì)劃的80萬輛下調(diào)至60萬輛，下調(diào)幅度高達(dá)25%,。
比亞迪的“加速度”戛然而止,。
銷量急剎車
下調(diào)產(chǎn)銷目標(biāo),，對(duì)于多數(shù)汽車公司來說,，都不是件愉快的事情,。對(duì)于比亞迪來說,，更是如此,。這家2003年靠收購進(jìn)入汽車制造領(lǐng)域的公司,，一直被視為汽車界的一匹“黑馬”：產(chǎn)銷量連續(xù)6年翻番增長,，銷售網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張已超千家,，宣稱要在“2015年做中國第一”,、“2025年世界第一”,。
市場會(huì)給發(fā)燙的頭腦吹冷風(fēng)。2010年以來,，國內(nèi)汽車市場自4月份開始,，銷量逐月放緩。即便是以速度見長的比亞迪,，也不得不重踩剎車,，調(diào)整速度。
接通電話,，那頭的王建鈞聲音有些低啞,。而就在兩個(gè)月前，在深圳召開的一次汽車論壇上,，他還堅(jiān)定地表示,，看好國內(nèi)汽車市場，比亞迪仍然選擇“貪婪地?fù)屨肌保?0萬輛的銷售目標(biāo)沒有動(dòng)搖,。
而比亞迪公布的數(shù)字顯示,，7月比亞迪銷量達(dá)到33046輛,，同比上升4%，環(huán)比下跌6%,。增速放緩,，已經(jīng)成為事實(shí)。
“對(duì)比亞迪下調(diào)產(chǎn)銷目標(biāo),，不要感到驚訝,。”國泰君安證券分析師張欣說,，“從去年比亞迪完成40多萬輛的銷量,，到今年再翻一番，實(shí)現(xiàn)80萬輛的銷量,，這是一種不客觀的判斷,。”
在張欣看來,，比亞迪在40萬輛的基礎(chǔ)上,，繼續(xù)制定翻一番的銷售目標(biāo)，無論是基于哪種市場策略,，都顯得有點(diǎn)“瘋狂”,。
“下調(diào)產(chǎn)銷目標(biāo)，主要是產(chǎn)能問題,，這跟我們西安二工廠的項(xiàng)目建設(shè)有關(guān),。”比亞迪汽車銷售公司公關(guān)經(jīng)理杜國忠說,。
7月15日,，國土部發(fā)布公告稱，比亞迪汽車有限公司在陜西戶縣的擴(kuò)建工程涉及地方政府違規(guī)預(yù)征土地,、開發(fā)企業(yè)違法占地等違法違規(guī)行為,，責(zé)令陜西省國土資源廳會(huì)同監(jiān)察機(jī)關(guān)嚴(yán)肅查處。次日,，比亞迪股份股價(jià)下跌7.29%,，跌至50.2港元。幾天后,，比亞迪股份發(fā)布公告回應(yīng)公司被國土資源部曝光違法占地?cái)U(kuò)建一事,，表示“此事不會(huì)影響公司的正常運(yùn)作”。目前比亞迪的二工廠項(xiàng)目建設(shè)已經(jīng)暫停,。
“二工廠項(xiàng)目停暫導(dǎo)致產(chǎn)銷量下調(diào),，這只是一個(gè)托詞。從上半年的銷售情況來看,，已經(jīng)注定比亞迪不可能實(shí)現(xiàn)原定的銷量目標(biāo),�,！睆埿勒f。比亞迪在上半年實(shí)現(xiàn)28.9萬輛的銷量,，按照原定80萬輛的銷量目標(biāo),，僅完成36%的銷量任務(wù)。
西安第二工廠項(xiàng)目,，是比亞迪目前最大的擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目。原來預(yù)計(jì)在2011年上半年投產(chǎn)整車項(xiàng)目,，并計(jì)劃在2013年完成40萬輛整車及零部件生產(chǎn)能力,。2010年年初比亞迪原定沖擊80萬輛銷量目標(biāo)，但其目前的整車產(chǎn)能為50萬輛,。
“完成60萬輛的銷售任務(wù),，已經(jīng)比較勉強(qiáng)�,！睆埿勒f,。
下游壓力
“比亞迪銷售目標(biāo)下調(diào)的消息，我還沒有聽說,�,！奔质√祢E達(dá)汽車銷售服務(wù)有限公司董事長索永海得知這一消息時(shí)，頗為意外,。作為長春市最大的比亞迪汽車經(jīng)銷商,，天駿達(dá)經(jīng)營比亞迪品牌已有兩年的時(shí)間，銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋了通化,、白山,、遼源、梅河,、榆樹及長春等周邊城市,。
“現(xiàn)在我們的利潤，還算可以,�,！彼饔篮＊q豫了片刻，回答非常謹(jǐn)慎,。
索永海的敏感與謹(jǐn)慎,，緣自于一個(gè)月前發(fā)生在長春市的“車展事件”。在7月中旬舉行的長春車展上,，幾位經(jīng)銷商在比亞迪展臺(tái)前舉出了“賣價(jià)比進(jìn)價(jià)低,，比亞迪真神奇”等示威性標(biāo)語，以此發(fā)泄不滿,。
在業(yè)內(nèi),，比亞迪經(jīng)銷商所承受的庫存壓力之大,，也早已不是什么秘密。
“比亞迪在全國的經(jīng)銷商已經(jīng)超過了1000家,。如果每家經(jīng)銷商每個(gè)月提50輛到70輛車作為庫存,，比亞迪一個(gè)月就能多銷售5萬輛車�,！币晃槐葋喌媳本┙�(jīng)銷商說,，“廠家想增加20萬輛的銷量，難度并不大,，但難的是經(jīng)銷商如何賣出去,。”
由于市場價(jià)格缺少控制,，比亞迪主銷車型F3和F6的市場終端售價(jià)一路走低,。在北京市場上，目前比亞迪F3和F6均有大幅優(yōu)惠,，其中F3（1.5L標(biāo)準(zhǔn)型）的售價(jià)為4.6萬元,，低于官方指導(dǎo)價(jià)約2.2萬元；F6（2.0L尊貴型）售價(jià)降為7.45萬元,，低于官方指導(dǎo)價(jià)3.5萬元,。
“上半年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，汽車集團(tuán)的利潤成倍增長,，國內(nèi)目前數(shù)一數(shù)二的大型汽車集團(tuán)2010年上半年度凈利潤同比增長300%以上,，其他汽車集團(tuán)也大致如此。而經(jīng)銷商處于臨近虧損的狀態(tài),�,！苯�(jīng)濟(jì)分析師蘇暉說，“這對(duì)汽車行業(yè)來說,，是件啼笑皆非的事情,。”
“汽車行業(yè)整體庫存偏高,，自主品牌企業(yè)庫存更大,，50%的經(jīng)銷商已經(jīng)出現(xiàn)虧損�,！碧K暉說,，“比亞迪主動(dòng)調(diào)低銷售目標(biāo)，足以說明利潤問題的嚴(yán)重性,�,！�
“下調(diào)銷量目標(biāo)后，利潤肯定會(huì)受到影響,�,！睆埿勒f,，“但是目前庫存較大，市場陷入價(jià)格戰(zhàn)后,，對(duì)于經(jīng)銷商和廠家來說,，利潤同樣保不住。所以,，廠家在保利潤還是保量兩個(gè)方面進(jìn)行權(quán)衡后,，努力消化庫存，保住利潤,，這是比較明智的做法,。”
根據(jù)比亞迪股份（01211.HK）2009年財(cái)報(bào)顯示,，集團(tuán)汽車業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額收入209.9億元，與2008年同期的86.5億相比增長了142.79%,；同時(shí),，汽車業(yè)務(wù)在比亞迪股份中所占的營業(yè)額比重已經(jīng)由去年同期的32%增長到53%。汽車業(yè)務(wù)無疑是比亞迪業(yè)績?cè)鲩L的引擎,，同時(shí)也是利潤的主要來源,。
招商證券（香港）研究部研究員李康分析，比亞迪汽車業(yè)務(wù)毛利率從2008年的5.82%大幅提升到2009年的16.74%,，高于行業(yè)水平,。
“但是，考慮到整個(gè)汽車市場正在下行,，尤其是比亞迪產(chǎn)品所處的低端車市場增長放緩,，我們將比亞迪2010年的盈利下調(diào)至每股2.24元�,！崩羁嫡f,。她和同事在7月末專程趕到深圳比亞迪總部進(jìn)行了調(diào)研。
“預(yù)計(jì)三季度汽車市場下滑會(huì)更加明顯,，自主品牌市場份額正在受到擠壓,。”李康說,。為努力提升銷量,，比亞迪的官方降價(jià)策略已經(jīng)格外生猛。在7月的長春車展上,，比亞迪的F0限量版售價(jià)降到了2.59萬元,，F(xiàn)3R金鉆版時(shí)尚型為5.88萬元，F(xiàn)6尊貴型直降2.9萬元,，售價(jià)為8.08萬元,。
“銷量下降和勞動(dòng)力成本上升,，將使比亞迪汽車業(yè)務(wù)的利潤受到影響�,！崩羁嫡f,，“今年比亞迪公司的資產(chǎn)負(fù)債率比去年有所增加�,！�
轉(zhuǎn)型之殤
“盡管銷售目標(biāo)調(diào)整,，但是我們的新車投放計(jì)劃并沒有受到影響�,！倍艊艺f,，“很快，比亞迪汽車還有L3,、I6,、G6、S6等新車上市,�,！�
此前王建鈞也表示，下半年比亞迪L3,、G6,、I6等高端車型推出市場，目的是去沖擊合資品牌車型的市場份額,，努力提升高附加值車型在公司整體銷量中的比重,。
來自比亞迪的官方數(shù)據(jù)顯示，2010年前7月比亞迪汽車共實(shí)現(xiàn)銷售32.2萬輛,，其中主力車型F3和F3R銷量達(dá)到16.9萬輛,，貢獻(xiàn)了超過一半的銷售業(yè)績；而F6的銷量為3.8萬輛,，號(hào)稱“比亞迪中高端戰(zhàn)略車型”的G3銷量僅為3.3萬輛,，這兩款定位于中級(jí)車的車型對(duì)總銷售的貢獻(xiàn)度僅為22%。
在比亞迪現(xiàn)有的車型結(jié)構(gòu)中,，像F3這樣能保持高銷量,，又能保證一定利潤空間的主力車型，也已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的晚期,。因此,，無論是從提升品牌的角度，還是從改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,，比亞迪都需要盡快推出“含金量”更高的車型,。
8月16日，代表比亞迪高端車型的L系列將面世。首款車型L3,，定位高于G3,，將成為比亞迪新的中高端主力車型。
“新車上市是為了促進(jìn)銷量,，但是有些只是車輛的升級(jí)換代版本,，對(duì)于提升銷量影響不大�,！睆埿勒f,。李康對(duì)此持有相同的觀點(diǎn)：“新車型上市時(shí)間較晚，對(duì)今年的銷量促進(jìn)作用不大,�,！�
在一些業(yè)內(nèi)人士看來，比亞迪的銷量調(diào)整不僅僅是車市增長放緩所致,，還與其自身發(fā)展模式有關(guān),。“比亞迪的快速崛起,，得益于與經(jīng)典車型的貼身戰(zhàn)術(shù)和低價(jià)策略,。”一位分析人士說,，“但是，高端車市場的消費(fèi)人群完全不同,�,！�
在比亞迪覬覦的中高檔汽車市場上，上汽榮威轎車和一汽奔騰轎車已經(jīng)拼下了一定的市場份額,，并且形成了10萬輛以上的銷量規(guī)模,，而二者的上位都借力于“外來血統(tǒng)”——前者號(hào)稱“純正英倫風(fēng)”，后者源自于馬自達(dá)的技術(shù)支持,。
在中高端車市場,，人們顯然更愿意信賴品牌與血統(tǒng)。無依無靠的比亞迪,，能否復(fù)制其在低價(jià)位市場上的成功,，需要拿出更為有效的戰(zhàn)術(shù)。（記者
祝賀）
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