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比亞迪F3
“當家花旦”F3在其所處的這個國內(nèi)車市競爭最激烈的細分市場中增幅下滑,，可能是比亞迪信心不足的原因,。
比亞迪公關經(jīng)理徐安表示此次調(diào)整銷量目標還有產(chǎn)能方面的原因,。“我們現(xiàn)有的產(chǎn)能為60萬輛,，除去彈性生產(chǎn)的部分,，仍難以支撐80萬輛的產(chǎn)能需求�,！�
當意識到車市再難延續(xù)去年超過100%增幅的“數(shù)字狂歡”時,，王傳福和他的比亞迪率先對市場舉起了“白旗”。
“將2010年產(chǎn)銷目標由80萬輛調(diào)整至60萬輛”需要勇氣,，尤其是對此前憑借激增的銷量成為自主品牌“黑馬”的比亞迪而言,。作為比亞迪總裁，王傳福的這種擔心正在成為現(xiàn)實,，外界試圖從各種角度分析此次比亞迪調(diào)低銷量目標的非正常因素—發(fā)展放緩,、銷售遇阻，甚至是噱頭,。
不過,，“認錯”未必就是認輸，調(diào)低銷量目標未必就是“走下坡路”,。但問題在于,，過去的幾年中，比亞迪走得太順太快,，其出人意料的增長速度和野心的確需要更為謹慎的計劃支撐,。
“白旗”的背后
“今年以來，我們的銷售老總就一再強調(diào),，‘提升車型品質(zhì)和服務’這一目標,，遠比80萬輛的銷量目標更重要�,！北葋喌瞎P經(jīng)理徐安在接受時代周報記者采訪時表示,，今年上半年比亞迪28.5萬輛的銷量，仍達到了同比63.5%的增幅,。
表面上看,，這仍舊是一個不錯的成績單。但實際上,，比亞迪上半年28.5萬輛的銷量僅完成了全年80萬輛的36%,。同時，只要對比2009年的銷量數(shù)據(jù),，就能看出比亞迪對在今年延續(xù)去年163%的增長“神話”已信心漸失,。
在比亞迪發(fā)給媒體的郵件中，仍以淡化和冠冕的詞匯,，形容此次調(diào)整是“基于公司目前的產(chǎn)能原因,，也是貫徹公司‘品牌年’整體戰(zhàn)略的重要舉措”。
而按照比亞迪原有的計劃,，今年80萬輛的銷量目標相比去年（44.8萬輛）增幅為79%,。調(diào)整后的銷量目標,，同比去年的銷量增幅計劃為33%�,！俺撕粚嵠放七@一因素外,，此次調(diào)整銷量目標還有產(chǎn)能的局限。我們現(xiàn)有的產(chǎn)能為60萬輛,，除去彈性生產(chǎn)的部分,，仍難以支撐80萬輛的產(chǎn)能需求�,！毙彀脖硎�,。
事實上，調(diào)整的原因不止于此,。根據(jù)市場營銷信息服務公司J.D.
Power的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，比亞迪6月份銷售同比僅增長3%。其7月份的銷量僅為3.3萬輛,，這僅當于今年3月份F3一款車型的銷量（3.09萬輛）,。
今年上半年，在比亞迪全系車型中,，僅有小車F0銷量一直維持在1.1萬輛的成績上,。F3的銷量則走了一個倒“V”字形的曲線，其6月份12336輛的銷量與3月份30933輛的最高點相去甚遠,，而F3R則從1月份9729輛的高點直線跌落,。
而F3這款比亞迪主力車型在今年上半年表現(xiàn)堪憂，其上半年整體銷量為12.45萬輛,，同比去年下滑了30%,。有分析人士認為，“當家花旦”F3在其所處的這個國內(nèi)車市競爭最激烈的細分市場中增幅下滑,，可能是比亞迪信心不足的原因,。
減速的市場
“一般情況下，車企在上半年銷量與下半年銷量是一個‘四六開’的局面,�,！毙彀脖硎尽＠�,，在比亞迪2009年約45萬輛的銷量中,，上半年銷量占其中的40%。
2010年上半年,，比亞迪銷量為28.5萬輛,。如果按這一比例估算，比亞迪今年下半年需要銷售約44萬輛，這相當于比亞迪去年全年的銷量,。即便如此,，按這個預測數(shù)據(jù)，比亞迪今年也僅能完成73萬輛的銷量,。
但實際上，今年國內(nèi)車市已經(jīng)難再重復去年的火爆勢頭,。上半年,，國內(nèi)車市在經(jīng)歷了前4個月的增長之后，從5月份開始放緩,。除比亞迪外,，今年上半年完不成全年銷量40%的還有江淮、長安等車企,。
有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，今年1-6月，國內(nèi)汽車的累計庫存增加量超過128萬輛,，其中乘用車的累計庫存增加量超過85萬輛,。經(jīng)銷商的銷售壓力巨大，給廠商與渠道的資金周轉(zhuǎn)帶來很大影響,。分析人士認為,，隨著針對汽車業(yè)的刺激政策的影響消退，總體上趨穩(wěn)的增幅讓今年下半年的車市平添變數(shù),，從5月份開始的“降價潮”就是注腳,。
這個難題同樣出現(xiàn)在比亞迪身上。有未經(jīng)證實的坊間數(shù)據(jù)顯示,，今年一季度比亞迪銷量約為16萬輛,，而上牌量約為11萬輛，這也就意味著今年一季度末比亞迪渠道庫存約有5萬輛,。而今年上半年,，比亞迪銷量為29萬輛，按照中汽協(xié)“截至今年6月底,，中國汽車的庫存周期約合兩個月銷量”的說法,，比亞迪約有10萬輛的庫存。
而按照比亞迪此前“壓得多,，銷得快,，賺得多”的渠道體系策略，如果今年的銷量目標不調(diào)低,，將意味著其近1000家終端銷售點無利可圖,，也將影響整個銷售體系的信心。去年比亞迪稅前利潤率高達16.74%，高于國內(nèi)其他所有車企,。而今年比亞迪要想保增長,，就必須犧牲一部分盈利。
大調(diào)整在即
調(diào)低銷量目標,，對應在資本市場上則意味著預期的不看好,，比亞迪港股上市公司比亞迪股份(01211)連續(xù)三個交易日下跌，8月9日,，比亞迪港股報收54.0港元,，較前一交易日上漲1.95港元，但相較今年4月84.0港元的高位,，已累計下跌35.7%,。
而實際上，此前比亞迪就將今年確定為“品牌年”,。而精耕品牌與調(diào)低銷量目標,，在一定程度上算是“殊途同歸”—王傳福在今年需要考慮比亞迪的這個老大難問題，而市場環(huán)境的變化又迫使他更多地考慮優(yōu)化產(chǎn)品和銷售體系,。
“雖然多數(shù)車企對于下半年車市走向不看好,，但保持一定的增速仍然可期�,！毙彀脖硎�,，增長的放緩并不意味著車市沒有增量空間，隨著下半年幾款重磅新車的上市,，以及“金九銀十”傳統(tǒng)旺季的來臨,，預計比亞迪仍將保持全年50%以上的增長。
但存在的問題是,，隨著比亞迪不斷攀升的銷量,，之前的低成本生產(chǎn)線的效率顯然已經(jīng)追不上比亞迪高企的目標。例如,，在成本控制較難的情況下,，在5月份以來的國內(nèi)車企降價潮中，比亞迪幾款熱門車型降價的效果并不明顯,，從目前F3,、F6、F0等車型的降價數(shù)據(jù)來統(tǒng)計,，平均單價下調(diào)幅度在10%-15%之間,。
同時，從比亞迪的成本結(jié)構中（鋼鐵10%,、發(fā)動機和變速箱25%,、其他部件45%、人工10%、攤銷折舊7%,、其他3%）看出,，10%的人力成本遠高于其他車企5%的比例，由于“罷工門”導致的車企加薪,，無疑會加重比亞迪的人力成本比例,。這也為此前采用“人海戰(zhàn)術”的比亞迪帶來不小的壓力。
隨著M6等產(chǎn)品的推出,，比亞迪接下來的營銷策略已經(jīng)打上“以價值競爭市場”的烙印,。后續(xù)如S6、L3等車型也都集中在10萬元以上的價格區(qū)間,。但這些車型依舊沒能擺脫模仿的影子，長期以來的“低價競爭”策略依舊在延續(xù),。這對比亞迪而言,，并不是其在傳統(tǒng)汽車領域的長久之計。
同時,，盡管比亞迪對新能源汽車信心滿滿,，但分析人士指出，目前的新能源技術和市場遠未成熟,，在短期內(nèi),，比亞迪要想使新能源從“綠色噱頭”轉(zhuǎn)化為實實在在的真金白銀依舊不現(xiàn)實，“比亞迪需要在傳統(tǒng)汽車領域有一次更深入的思考和調(diào)整,�,！�
比亞迪似乎已經(jīng)認識到這一點，“在調(diào)低今年的銷量目標的同時,，下半年,，除已經(jīng)上市的M6外，還有L3,、G6,、I6等車型推出，這些車型都有比亞迪目前最好的技術,，目的是去沖擊合資品牌車型的市場份額,。”比亞迪銷售公司副總王建均表示,，“努力提升高附加值車型在公司整體銷量中的比重,，是下一階段的重要工作�,！�
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