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憑借此前在IT、汽車兩大領(lǐng)域創(chuàng)造的“比亞迪奇跡”，此次比亞迪造家電的舉動(dòng)受到了社會(huì)各界的普遍關(guān)注,。在家電領(lǐng)域,，比亞迪能否將“人+機(jī)器”,、“產(chǎn)業(yè)鏈垂直管理”,、“袋鼠模式”等獨(dú)特模式成功復(fù)制，從而為傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)注入一股新的血液,。
與此同時(shí),，家電業(yè)近年來的快速洗牌與頻繁重組，彩電,、空調(diào),、冰箱等相關(guān)領(lǐng)域的寡頭壟斷格局已經(jīng)出現(xiàn)。比亞迪又該選擇何種手段和方式切入家電業(yè),？未來,，中國家電產(chǎn)業(yè)的市場空間和商業(yè)前景又有多大？這些問題似乎在拷問著眾多家電企業(yè),。
比亞迪將再次變臉,。
從“比亞迪已成立新的電器部門，開始展開相關(guān)的籌備工作”,，到“比亞迪最晚今年下半年便會(huì)推出首款家電產(chǎn)品”,；從“比亞迪在家電領(lǐng)域?qū)?huì)以推出全新品牌的運(yùn)作方式”，到“比亞迪可能會(huì)率先選擇以液晶電視,，或是與汽車相關(guān)的車載電子電器等產(chǎn)品為進(jìn)軍家電的切入口”,，連日來，盡管比亞迪官方一直未對進(jìn)軍家電業(yè)做出任何表態(tài),，但媒體們對于比亞迪進(jìn)軍家電業(yè)的報(bào)道卻連篇累牘,。
媒體的關(guān)注似乎說明了社會(huì)各界對于比亞迪進(jìn)軍家電的種種期待,，又似乎要看一看比亞迪在IT、汽車領(lǐng)域取得了順風(fēng)順?biāo)桨l(fā)展后,，如何在家電業(yè)“撞到南墻”,。記者采訪中卻發(fā)現(xiàn)，社會(huì)各界對于“比亞迪進(jìn)軍家電領(lǐng)域”一事,，表現(xiàn)了兩種截然不同的態(tài)度和觀點(diǎn),，這不僅使得比亞迪的家電“未造先熱”，也再度引發(fā)了人們對于家電業(yè)到底是夕陽還是朝陽產(chǎn)業(yè)的爭論,。
殺手锏
“不能拿普通人的眼光來看待比亞迪造家電這個(gè)事情,。”比亞迪在香港的指定媒體關(guān)系顧問IPR奧美公關(guān)的羅女士表示,，當(dāng)年,，比亞迪宣布造車很多人也不看好，但現(xiàn)在的發(fā)展卻很順利,。
羅女士還表示,，根據(jù)他們公司多年來與比亞迪的合作和熟悉程度來看，比亞迪一直對一些新興行業(yè)進(jìn)行研究,，保持關(guān)注，目前比亞迪的品牌已發(fā)展到一定階段,，會(huì)在一些新的領(lǐng)域有所動(dòng)作,。同時(shí)，她還分析指出,，王傳福是一個(gè)非常低調(diào),，但重實(shí)干和有遠(yuǎn)見的人。
但是,，對于比亞迪造家電一事,，羅女士回電稱，目前,，比亞迪方面對于拓展家電業(yè)務(wù)一事未有任何回應(yīng),。她還建議記者等到8月底，比亞迪中期年報(bào)發(fā)布會(huì)上,，公司肯定會(huì)就相關(guān)傳聞做出說明或澄清,。不過，目前比亞迪及她本人沒有進(jìn)一步的消息可透露,。
近日,，本報(bào)一直聯(lián)系比亞迪公司及王傳福，欲求證比亞迪進(jìn)軍家電業(yè)一事,。但截止本報(bào)發(fā)稿前,，比亞迪方面未有任何回應(yīng),。
不過，據(jù)記者調(diào)查,，此前比亞迪已經(jīng)從一些家電企業(yè)挖了不少專業(yè)性人才進(jìn)行前期的儲(chǔ)備和研究,，并籌建了專門的電器部門。同時(shí),，亦有知情人士透露,，比亞迪將借鑒此前在手機(jī)、液晶模組等方面的優(yōu)勢,，率先選擇從黑電行業(yè)入手,，推出液晶電視及液晶模組、音響,、DVD等產(chǎn)品和核心部件,。同時(shí)，還會(huì)以汽車產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ),，先從車載空調(diào),、車載冰箱等領(lǐng)域切入。
在進(jìn)入方式上,，有消息人士則透露,，比亞迪初期肯定不會(huì)建立自己的生產(chǎn)基地，主要還會(huì)是通過OEM先推出產(chǎn)品,，將精力還會(huì)放在創(chuàng)新型的產(chǎn)品研發(fā)上,。
接下來，不排除會(huì)收購一些家電企業(yè)的廠房和設(shè)備,，從而確保制造優(yōu)勢,。
新挑戰(zhàn)
聽到比亞迪欲進(jìn)入家電業(yè)的消息后，志高集團(tuán)公關(guān)部部長黃通華在接受采訪時(shí)透露,，“非常歡迎有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入家電行業(yè),，家電絕不是一個(gè)夕陽行業(yè)，未來還有很多的機(jī)會(huì),�,！�
不過，此前美的,、奧克斯,、春蘭等家電企業(yè)進(jìn)軍汽車領(lǐng)域，最終又紛紛退出的經(jīng)歷,，似乎給此次比亞迪進(jìn)軍家電業(yè)的發(fā)展前景蒙上一層陰影,。頗為巧合的是，就在去年7月,，比亞迪宣布從佛山威尚手中收購湖南美的三湘客車的全部股權(quán),。此前,，美的集團(tuán)曾于2004年至2006年初先后收購云南客車廠、云南航天神州汽車公司和湖南三湘客車,。
清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心常務(wù)副主任胡左浩教授指出,，當(dāng)初家電企業(yè)進(jìn)入汽車業(yè)的失敗原因，主要是沒有找到好的合作伙伴,，未能將家電企業(yè)很好地帶進(jìn)汽車領(lǐng)域,。不過，比亞迪并非從汽車業(yè)進(jìn)入家電業(yè),，而是以其發(fā)家的“IT產(chǎn)業(yè)”來進(jìn)入家電業(yè),，這在產(chǎn)業(yè)上還是存在一定的關(guān)聯(lián)度。
上海卓躍營銷咨詢傳播機(jī)構(gòu)首席顧問龐亞輝分析,，比亞迪如果做家電,，肯定不會(huì)從傳統(tǒng)的、市場集中度比較高的比如彩電,、冰箱,、洗衣機(jī)等類別的家電產(chǎn)品介入，可能會(huì)從太陽能利用,、生活小家電,、液晶面板、汽車空調(diào)等領(lǐng)域切入,。
深圳某彩電企業(yè)的市場部人士也告訴記者,，彩電業(yè)利潤非常低，如果比亞迪要做彩電不太明智,。如今能在國內(nèi)立足的彩電企業(yè)都擁有生產(chǎn)基地和生產(chǎn)線。目前,，核心技術(shù)對于中國彩電業(yè)已經(jīng)不是多么關(guān)鍵問題,。其中，芯片方面有多家供應(yīng)商并形成了產(chǎn)業(yè)鏈芯片環(huán)節(jié)的競爭,。而隨著國內(nèi)多條液晶面板8.5代線的投產(chǎn),，行業(yè)的核心競爭力將進(jìn)一步向上游退守。
一家北方某彩電企業(yè)的市場部人士告訴記者：“比亞迪進(jìn)軍家電,，可以做,，但不容易。首先要解決的便是人才的問題,，產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度太快,，人才已經(jīng)跟不上，現(xiàn)在全球LED液晶方面的人才都短缺,，包括技術(shù),、生產(chǎn)管理,、營銷等各方面。其次,，在產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)上,，對產(chǎn)品規(guī)劃能力、產(chǎn)業(yè)敏銳性,、營銷網(wǎng)絡(luò)等都很難快速建立起來,。
“目前，雖然比亞迪在汽車領(lǐng)域有一定的品牌影響力,，但到了家電業(yè)不一定認(rèn)可,，而且品牌是一個(gè)積累的過程�,！鄙鲜霾孰娖髽I(yè)人士補(bǔ)充到,。
利潤稀薄，已成為許多新軍進(jìn)入家電業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn),。不過,，龐亞輝指出，任何一個(gè)行業(yè)在任何發(fā)展階段都會(huì)有進(jìn)來者和出局者,，即便主流市場進(jìn)不去,，企業(yè)還可以進(jìn)入邊緣性的、縫隙類的,、新出現(xiàn)的市場,。
胡左浩教授指出，比亞迪進(jìn)入家電業(yè)并非沒有機(jī)會(huì),，專業(yè)化和多元化上并不是影響企業(yè)發(fā)展的主要問題,，關(guān)鍵是管理能力能否駕馭。中國社科院工經(jīng)所副研究員王欽也認(rèn)為,，對于比亞迪進(jìn)入家電業(yè),，不能用“傳統(tǒng)家電”的眼光來看待其發(fā)展，關(guān)鍵是看比亞迪是否能以新的贏利模式推動(dòng)家電市場的發(fā)展,，尋找到新的“市場空間”和“贏利基礎(chǔ)”,。
[戰(zhàn)略分析]
比亞迪汽車神話能否復(fù)制？
當(dāng)前,，有關(guān)“比亞迪進(jìn)軍家電業(yè)”的消息滿天飛,，之所以此事受到了社會(huì)各界的普遍關(guān)注，關(guān)鍵還在于比亞迪以其獨(dú)特的發(fā)展模式和創(chuàng)新手段,，在手機(jī)電池和汽車兩大領(lǐng)域開創(chuàng)了一個(gè)全新的“比亞迪時(shí)代”,。
國內(nèi)權(quán)威汽車市場研究公司曾撰文分析比亞迪獨(dú)特的企業(yè)管理模式，指出比亞迪獨(dú)創(chuàng)的“機(jī)器＋模具＋人”的半自動(dòng)化生產(chǎn)模式(即人海戰(zhàn)術(shù)),，通過低成本人力資源和有效的生產(chǎn)線結(jié)合,可超越昂貴的自動(dòng)化生產(chǎn)線效能,并降低生產(chǎn)成本和提升靈活性,。這直接推動(dòng)了其在手機(jī)電池業(yè)務(wù)上的快速崛起,。
同時(shí)，在進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)之后,，比亞迪則通過堅(jiān)持垂直整合體系,，掌握整體產(chǎn)業(yè)鏈主動(dòng)權(quán)。當(dāng)年,，比亞迪從手機(jī)零部件制造起,逐步進(jìn)入整機(jī)組裝,、設(shè)計(jì)和手機(jī)軟件領(lǐng)域,根據(jù)客戶需求,提供從方案設(shè)計(jì)到最終生產(chǎn)的完全一站式ODM服務(wù),成本可降低15%—20%，產(chǎn)品生產(chǎn)效率則提高了30%以上,，成為全球僅次于三洋的鋰電池制造商和最大的鎳氫電池生產(chǎn)商,。
最后，比亞迪還專門推出“袋鼠模式”,，即在成功產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展相關(guān)新產(chǎn)業(yè),，依據(jù)電池及手機(jī)零部件產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ),復(fù)制至汽車產(chǎn)業(yè),并利用客戶相關(guān)性和技術(shù)原理相通性,打造各產(chǎn)業(yè)之間的契合點(diǎn),實(shí)施“相關(guān)”多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略。
據(jù)了解,，當(dāng)年比亞迪進(jìn)軍汽車業(yè),，依靠一款F3產(chǎn)品在全國一炮打響。由于F3外觀和內(nèi)飾與銷售非常好的全球車型花冠很相似,，為剛上市的F3打下了良好的基礎(chǔ),。2005年上市時(shí)，F(xiàn)3定價(jià)7.38—9.98萬元,，只有同期花冠價(jià)格的一半,。比凱越，伊蘭特,，福美來要低2—3萬元,。還對市場上吉利自由艦，奇瑞風(fēng)云,、旗云等進(jìn)行打壓,。F3憑借低價(jià)迅速占領(lǐng)了市場，上市以來價(jià)格不斷下調(diào),，到2009年一季度，已成為此級別的銷量冠軍,。
一位不愿具名的汽車分析師指出,，比亞迪通過將產(chǎn)品外觀內(nèi)飾模仿暢銷車型，定價(jià)低,，并不斷推出新車型和降價(jià)的方式參與競爭,，銷量增長很快。同時(shí),，在渠道上,，采取分站上市策略,，先從二、三線城市開始突破,，再奪取一線城市,，并吸收分網(wǎng)營銷模式。
未來,，比亞迪計(jì)劃通過全力發(fā)展電動(dòng)車,，來屏蔽掉變速箱產(chǎn)業(yè)，從另一條路來追趕跨國公司在傳統(tǒng)汽車上的技術(shù)優(yōu)勢,，將汽車銷量提高到1000萬輛,，達(dá)到世界第一。同時(shí),，繼續(xù)發(fā)揮自身的成本優(yōu)勢,，把電池上的經(jīng)驗(yàn)移植到汽車業(yè)，通過優(yōu)化整合使得產(chǎn)品的價(jià)格領(lǐng)先所有競爭對手,。
不過,，對于此前比亞迪在IT、汽車兩大業(yè)務(wù)領(lǐng)域所積累的優(yōu)勢能否順利在家電業(yè)得到復(fù)制和應(yīng)用,，中國家電營銷委員會(huì)副理事長洪仕斌在接受《中國企業(yè)報(bào)》采訪時(shí)表示,，雖然家電業(yè)的技術(shù)門檻較低，但家電與IT,、汽車的產(chǎn)業(yè)環(huán)境完全不同,，比亞迪能成為汽車業(yè)的英雄，卻未必能成為家電業(yè)的好漢,。
洪仕斌認(rèn)為,，比亞迪當(dāng)年進(jìn)軍汽車行業(yè)時(shí)，國內(nèi)自主汽車品牌非常少,，占據(jù)了“天時(shí)”,。同時(shí)，比亞迪擁有多年汽車配件生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),，進(jìn)入整機(jī)領(lǐng)域后成本可以得到控制,，最關(guān)鍵是近年中國汽車市場也處爆發(fā)式增長階段，擁有了“地利”,。此外,，比亞迪作為民族品牌、產(chǎn)品具備高性價(jià)比優(yōu)勢必然會(huì)受到消費(fèi)者追捧,，又占據(jù)了“人和”,。
相對于在家電產(chǎn)品上的技術(shù)創(chuàng)新能力，洪仕斌則認(rèn)為，家電業(yè)復(fù)雜的市場營銷環(huán)境是比亞迪最難突破的一道坎,。近年來,，家電業(yè)廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn),、概念戰(zhàn),、服務(wù)戰(zhàn)等層出不窮，競爭相當(dāng)激烈,。特別是家電渠道也比汽車渠道相對復(fù)雜,，汽車主要是以4S店式進(jìn)行終端銷售，而家電渠道是多種復(fù)合體的延伸,，既有終端門店,，又有連鎖渠道、超市系統(tǒng),、區(qū)域連鎖等,。
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