|
談及加州大學(xué)伯克利分校的經(jīng)濟學(xué)教授,、2009年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者奧利弗·威廉姆森的研究成果的時候,，我們總是贊揚其在市場和公司組織結(jié)構(gòu)方面比較性優(yōu)勢的研究成果,，以及其對指導(dǎo)我們?nèi)粘＝?jīng)濟行為的作用。但是,，奧利弗·威廉姆森在反壟斷經(jīng)濟學(xué)方面也具有巨大的影響。威廉姆森獲得諾貝爾獎的研究成果就直接可以應(yīng)用到諸如縱向整合(自己制造還是外協(xié)購買),，或者縱向管理(供應(yīng)商管理和客戶管理)等基本的商業(yè)問題上,。這些問題都是反壟斷經(jīng)濟學(xué)中的核心問題。這些問題構(gòu)成了公司競爭戰(zhàn)略的核心,，同時也定義了相關(guān)法律法規(guī)的界限,。
現(xiàn)在回頭看來，在反壟斷經(jīng)濟學(xué)的領(lǐng)域中,，威廉姆森幾乎在每一個具體的研究方向上都作出了巨大而且持續(xù)的貢獻,。
橫向兼并中的效率
收購與兼并往往是大部分的經(jīng)理人所作出的最重要的決定。在橫向兼并的案例中,，也就是直接兼并競爭對手的案例中,，這種兼并需要美國司法部反壟斷局或者美國商務(wù)部的直接調(diào)查。根據(jù)克萊頓法案第七項的規(guī)定,，“如果一個兼并結(jié)果將會顯著降低市場中的競爭”,，那么這個兼并提案將會被否決。
現(xiàn)代針對兼并的分析都大多集中于兩方面的考慮。一方面,，兼并的結(jié)果是否能夠提高經(jīng)濟效率,，或者，在收購方的管理下,，被收購方的資產(chǎn)是否能夠經(jīng)營得更有效率并且提高市場的競爭水平,。另一方面，當(dāng)一家公司兼并其直接競爭對手的時候,，兼并后的公司是否在市場上將面臨較少的競爭壓力,。因為客戶將面臨更少的選擇，從而合并之后的公司可以通過提高價格等方式傷害其客戶,。在過去的25年中,，針對美國所通過的兼并案例的研究可以發(fā)現(xiàn)，公司兼并幫助公司提高了運營效率,，至少這種效率的提高可以通過兼并后的公司傳遞給他們的客戶,。
“真正的問題是，我們?nèi)绾蝸碓u價一個既能夠增加市場效率,，又能夠提高公司市場競爭力的兼并案例?我很驚訝地發(fā)現(xiàn)這種兼并能夠取得的資源分配上的效率就從來沒有被研究過,。比較流行的一種直覺就是，任何一種市場力量的增加,，無論這種增加有多么小,，都會抹掉成本節(jié)約所帶來的好處。但是,，這種直覺是正確的嗎?”
為了回答這個問題,，威廉姆森設(shè)計了一個他稱之為“幼稚交易模型”的研究模型。這個模型描述了一種能夠同時增強兼并之后的公司市場力量,，而且提高運營效率,。研究的結(jié)果于1968年發(fā)表在《美國經(jīng)濟評論》上，為今后的企業(yè)兼并提供了一個分析基礎(chǔ)�,，F(xiàn)在,，研究企業(yè)兼并的經(jīng)濟學(xué)家都把這個模型稱為“威廉姆森交易折中方案”。威廉姆森的研究成果至少向我們表明,，在兼并之前,，當(dāng)公司沒有，或者擁有很少的市場力量情況下,，相對來講非常有限的成本節(jié)約所帶來的總體盈余,，都將比簡單的價格上漲所帶來的盈余要多(總體盈余是指公司利潤加上客戶盈余)。
毫無疑問,，在綜合分析市場力量的增長和公司運營效率的提高這二者之間的平衡問題的時候,，威廉姆森走在了我們的前面,。
縱向整合和縱向合同管理
雖然威廉姆森針對橫向兼并理論的貢獻非常有先見并且具有深遠的影響，但他在公司縱向整合以及縱向合同管理方面的貢獻卻更加全面,，更具有基礎(chǔ)性,，并且和他的主要研究方向，即交易成本經(jīng)濟學(xué)方面的研究,，有更緊密的聯(lián)系,。
縱向整合是指公司內(nèi)部不同管理層面的經(jīng)濟活動的管理和協(xié)調(diào)，縱向合同管理主要是指公司如何管理其客戶和供應(yīng)商之間的關(guān)系,。簡單地說,，傳統(tǒng)的理論認(rèn)為，公司進行縱向整合的主要原因是基于建立或加強公司的市場力量這個假設(shè)條件,，但是這個假設(shè)條件并沒有經(jīng)過驗證,。威廉姆森駁斥了這個假設(shè)，并提出公司進行縱向整合的主要原因是在公司內(nèi)部建立更有效率的運營模式,。
威廉姆森在關(guān)于公司縱向整合以及縱向合同管理方面的研究成果是他獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的核心內(nèi)容,。
威廉姆森在美國司法部反壟斷局的工作經(jīng)歷為他的研究提供了靈感和動力。在司法部,，他也學(xué)習(xí)到了當(dāng)時美國反壟斷法如何處理公司縱向關(guān)系的經(jīng)驗。在當(dāng)時史溫(Schwinn)公司這個案例需要美國高等法院裁決,，這個案例具有特別重要的意義,。反壟斷局早在幾年前就開始挑戰(zhàn)史溫公司的分銷策略，認(rèn)為它有可能違反了謝爾曼法案,。
最后,，法庭決定譴責(zé)史溫公司在其分銷策略中的一系列做法，包括向分銷商分配獨家的銷售區(qū)域這種做法,。
但威廉姆森不同意上述法庭裁決,。
在這之后的30年時間中，美國高等法院不斷地認(rèn)識到這種縱向整合限制條件具有其背后的商業(yè)合理性,。在最近的Leegin案例中,，美國法院更改了一個1911年的判決先例。在Leegin案件的判決中,，美國法院清楚地聲明：“反壟斷法的主要目標(biāo)是保護不同品牌產(chǎn)品之間的競爭,，而通過這種競爭，最終取得更低的銷售價格,�,！睆�1967年的史溫公司的案件，到2007年的Leegin公司判決,，美國法院在反壟斷領(lǐng)域所經(jīng)歷的這個40年的進步過程,，實際上是反映了威廉姆森的研究成果被逐漸接受的過程,。
壟斷力量和壟斷經(jīng)營
如何正確理解壟斷經(jīng)營的概念是一個長期以來具有很多爭議的話題。威廉姆森在早期就發(fā)表了有關(guān)“壟斷經(jīng)營問題”的文章,。如何評估掠奪性定價是在反壟斷經(jīng)營法律范圍內(nèi)非常具有爭議性的一個話題,，威廉姆森在這個領(lǐng)域中也作出了非常卓越的貢獻。
在這里,，正如反壟斷領(lǐng)域中的其他課題一樣,，威廉姆森采取了一條中間道路。威廉姆森堅持用一種系統(tǒng)的方法來評估掠奪性定價的案件,，而不是采用那種最為嚴(yán)格的判定標(biāo)準(zhǔn),。在這種非常嚴(yán)格的判定標(biāo)準(zhǔn)下，一些非常有利于市場競爭的定價方法也會被判定為掠奪性定價,。
然而,，威廉姆森也并不像那些芝加哥學(xué)派的信徒們一樣，他并不拒絕接受那些非常不合邏輯的掠奪性定價的案例,。在這個方面,，他為羅伯特博克的非常具有影響力的著作《反托拉斯悖論》所做的序言中，威廉姆森闡述了他非常精確細(xì)膩但是又非常實際的研究反壟斷案例的方法,。
威廉姆森表明,，他并不認(rèn)為任何人在沒有考慮一些“戰(zhàn)略考量”的情況下，能夠進行有效的反壟斷分析,。威廉姆森的這個觀點是他攻擊芝加哥學(xué)派,，以及后來的后芝加哥學(xué)派的主要觀點。芝加哥學(xué)派在反壟斷經(jīng)濟學(xué)研究上所采取的觀點是一種更極端的觀點,。威廉姆森認(rèn)為,，在一些高度集中的市場中，公司可以采用一些反競爭的戰(zhàn)略來降低競爭水平,，比如,，公司可以采用一些縱向兼并，或者縱向合同管理的方法,，就像一些獨家代理銷售權(quán)等方法,，來規(guī)避競爭對手。
通過引入“戰(zhàn)略考量”這個概念,，威廉姆森又抓住了問題的實質(zhì),。芝加哥學(xué)派的信徒往往使用一些簡單的，靜態(tài)的分析模型,，這些模型并沒有考慮一些戰(zhàn)略因素,。在這里，威廉姆森預(yù)計將會有一整套新的工作產(chǎn)生：即用博弈論的方法研究工業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)經(jīng)濟學(xué)以及反壟斷學(xué),。
(作者卡爾·夏皮羅目前是美國聯(lián)邦司法部反壟斷局的助理副部長,，之前是加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院的教授,，本文由《加州管理評論》California
Management Review獨家授權(quán)刊登，有編輯與刪節(jié))
|