節(jié)儉,，同認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn),、遵紀(jì)守法一起,，構(gòu)成“德國人”的典型標(biāo)簽,。多少年來，德國人的節(jié)儉與“德國制造”一樣世界聞名,。工作勤勉,，生活節(jié)儉，喜愛儲蓄,，讓德國人輕松渡過此前的金融危機(jī),，在歐債危機(jī)中也始終能扮演拯救者的角色。但德國人的節(jié)儉也招致許多批評,，從國家層面的重出口輕消費政策,，到德國民眾的高儲蓄率，都被說成是造成債務(wù)國債臺高筑的誘因,。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾撰文說,，讓德國人掏腰包不是件容易的事。為了省幾個歐元,，德國人會放棄更好的服務(wù)和更多的選擇,。廉價超市在德國市場的占有率達(dá)到45%，而英國同類超市的市場占有率只有17%,。
但事情不是一成不變的,。近兩年，德國人的消費開始由儉入奢，勤儉是美德的光芒漸失,，德國的奢侈品市場悄然興起,。德國《商報》引用羅蘭貝格咨詢公司的研究報告數(shù)據(jù)說，2011年德國的奢侈品市場比上年增長16%,，達(dá)到129億歐元,。其中名表、珠寶首飾和箱包的市場增長率達(dá)到20%,，豪華車的市場增長率也在19%,。德國奢侈品市場的增長速度遠(yuǎn)高于其他歐洲國家，且發(fā)展?jié)摿艽�,。研究顯示,，與美國、意大利,、法國和日本相比,，德國奢侈品消費占國民生產(chǎn)總值的比重明顯偏低。如若達(dá)到這些國家的平均水平,，即占比0.6%左右,，德國奢侈品市場規(guī)模還可以翻一番。
一向節(jié)儉的德國人為什么對奢侈品開始動心,？統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,，2009年德國的奢侈品市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到100億歐元。由于德國經(jīng)濟(jì)近些年來表現(xiàn)強(qiáng)勁,，德國民眾的資產(chǎn)狀況也相對良好,。德國人的理財觀念相對保守，原本只偏愛儲蓄和相對有保障的各種債券,，用來投資股票的資金比例很小,。而金融危機(jī)和歐債危機(jī)讓德國人對銀行也失去信心，一些人特別是中產(chǎn)階層開始將目光轉(zhuǎn)向有投資價值的奢侈品,，主要是汽車,、藝術(shù)品和鐘表。與其說德國人開始喜愛奢侈品,，不如說德國人開始關(guān)注新的投資品,。因此總體來說,，德國人喜愛的奢侈品品牌偏重技術(shù)和質(zhì)量,，流行和外觀的因素相對不很重要。在德國的奢侈品排行榜上,，列位于前的是德國本土的鐘表和汽車品牌——朗格,、邁巴赫、保時捷和格拉蘇蒂。
而奢侈品廠商對德國也充滿期待,，將德國看作是成長和有價值的市場,。過去五年在德國的各種奢侈品門店增加了30%。同時原本較為松散的德國本土的奢侈品行業(yè)也因此更加專業(yè)化,，開始組織行業(yè)協(xié)會,，為本行業(yè)利益進(jìn)行院外活動。
有意思的是,，或許是為迎合德國人的消費轉(zhuǎn)向,，德國著名的連鎖廉價超市阿爾迪最近也改變經(jīng)營策略，開始引進(jìn)品牌產(chǎn)品,。而此前多少年,，這個以低價取勝的連鎖店的成功秘訣之一就是不進(jìn)名牌產(chǎn)品。現(xiàn)在,，“窮人店”都開始經(jīng)營名牌了,，德國人的消費觀真的改變了。