節(jié)儉,，同認真、嚴謹,、遵紀守法一起,，構成“德國人”的典型標簽。多少年來,，德國人的節(jié)儉與“德國制造”一樣世界聞名,。工作勤勉，生活節(jié)儉,，喜愛儲蓄,，讓德國人輕松渡過此前的金融危機，在歐債危機中也始終能扮演拯救者的角色,。但德國人的節(jié)儉也招致許多批評,，從國家層面的重出口輕消費政策，到德國民眾的高儲蓄率,，都被說成是造成債務國債臺高筑的誘因,。英國《經濟學人》曾撰文說，讓德國人掏腰包不是件容易的事,。為了省幾個歐元,，德國人會放棄更好的服務和更多的選擇。廉價超市在德國市場的占有率達到45%,，而英國同類超市的市場占有率只有17%,。
但事情不是一成不變的。近兩年,，德國人的消費開始由儉入奢,，勤儉是美德的光芒漸失，德國的奢侈品市場悄然興起,。德國《商報》引用羅蘭貝格咨詢公司的研究報告數據說,，2011年德國的奢侈品市場比上年增長16%,，達到129億歐元。其中名表,、珠寶首飾和箱包的市場增長率達到20%,，豪華車的市場增長率也在19%。德國奢侈品市場的增長速度遠高于其他歐洲國家,，且發(fā)展?jié)摿艽�,。研究顯示，與美國,、意大利,、法國和日本相比，德國奢侈品消費占國民生產總值的比重明顯偏低,。如若達到這些國家的平均水平,，即占比0.6%左右，德國奢侈品市場規(guī)模還可以翻一番,。
一向節(jié)儉的德國人為什么對奢侈品開始動心,？統(tǒng)計數據表明，2009年德國的奢侈品市場規(guī)模已經達到100億歐元,。由于德國經濟近些年來表現強勁，德國民眾的資產狀況也相對良好,。德國人的理財觀念相對保守,，原本只偏愛儲蓄和相對有保障的各種債券，用來投資股票的資金比例很小,。而金融危機和歐債危機讓德國人對銀行也失去信心,，一些人特別是中產階層開始將目光轉向有投資價值的奢侈品，主要是汽車,、藝術品和鐘表,。與其說德國人開始喜愛奢侈品，不如說德國人開始關注新的投資品,。因此總體來說,，德國人喜愛的奢侈品品牌偏重技術和質量，流行和外觀的因素相對不很重要,。在德國的奢侈品排行榜上,，列位于前的是德國本土的鐘表和汽車品牌——朗格、邁巴赫,、保時捷和格拉蘇蒂,。
而奢侈品廠商對德國也充滿期待，將德國看作是成長和有價值的市場,。過去五年在德國的各種奢侈品門店增加了30%,。同時原本較為松散的德國本土的奢侈品行業(yè)也因此更加專業(yè)化,，開始組織行業(yè)協會，為本行業(yè)利益進行院外活動,。
有意思的是,，或許是為迎合德國人的消費轉向，德國著名的連鎖廉價超市阿爾迪最近也改變經營策略,，開始引進品牌產品,。而此前多少年，這個以低價取勝的連鎖店的成功秘訣之一就是不進名牌產品�,，F在,，“窮人店”都開始經營名牌了，德國人的消費觀真的改變了,。