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2012年的第一個(gè)月似乎成了洋餐飲的“漲價(jià)月”,，眾多品牌巨頭輪番上演漲價(jià)風(fēng)。先是百勝集團(tuán)旗下的必勝客悄然漲價(jià),，接著是麥當(dāng)勞調(diào)整部分主食、飲料和甜品的價(jià)格,，調(diào)價(jià)幅度在0.5至2.0元之間，然后,，自2007年來長達(dá)5年保持價(jià)格穩(wěn)定的星巴克也頂不住誘惑,，將手工調(diào)制咖啡飲料如拿鐵、摩卡,、卡普奇諾等漲價(jià)5%或10%,。
至于漲價(jià)的理由，洋餐飲巨頭都心照不宣地聲稱：因?yàn)樵谥袊倪\(yùn)營成本提高以及原材料,、人力,、店面租金及物流等成本增加。的確,，無論看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，還是現(xiàn)實(shí)中的感受，近兩年來國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格長期高企,，而人力,、店面租金及物流成本持續(xù)增加確實(shí)是客觀存在,，對國內(nèi)企業(yè)和跨國企業(yè)都帶來成本上的壓力。而隨著美國量化寬松政策,、歐洲央行救助計(jì)劃推出,，各國大量印鈔，通脹壓力相對較大,。星巴克1月26日發(fā)布的2012財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示,，第一季度營業(yè)利潤率減少0.8個(gè)百分點(diǎn)。星巴克的解釋是,，因?yàn)榭Х鹊壬唐烦杀旧仙ǜ鐐惐葋喛Х榷谷ツ晟蠞q約50%）,，致使2012財(cái)年一季度營業(yè)收入減少1.05億美元，并令營業(yè)利潤率降低3個(gè)百分點(diǎn),。為此,，星巴克早于1月3日在包括紐約在內(nèi)的美國大城市上調(diào)價(jià)格，各類產(chǎn)品的價(jià)格平均升1%,。
但在市場充分競爭的環(huán)境下,，漲價(jià)雖然可以提高企業(yè)自身利益，但同時(shí)也會減少部分潛在的消費(fèi)者,，是一把“雙刃劍”,，弄不好會搬起石頭砸到自己的腳上。不過,，綜觀各大洋餐飲巨頭調(diào)價(jià)后的市場狀況,，消費(fèi)者沒有逃離，連鎖店生意依舊紅火,，銷售表現(xiàn)仍保持強(qiáng)勁,，其規(guī)模和數(shù)量越來越大。
一面抱怨成本上升,，另一面這些品牌企業(yè)的在華門店規(guī)模和盈利能力雙雙強(qiáng)勁增長,，而且還要不斷擴(kuò)大規(guī)模。照星巴克公布的規(guī)劃,，擬在2012
財(cái)年于在亞太地區(qū)新開多家門店,，當(dāng)中一半打算開在中國內(nèi)地。而已經(jīng)在中國擁有1400多家門店的麥當(dāng)勞,，仍計(jì)劃在2012年開設(shè)225至250家新餐廳,。
在這看似相互矛盾的邏輯中，星巴克等洋品牌在中國還要打著“營業(yè)成本旗號”輪番漲價(jià),，個(gè)中緣由,，恐怕就不僅僅是成本的因素了。筆者以為，這些洋品牌憑借其實(shí)力和壟斷地位,，已成了引領(lǐng)我國白領(lǐng)精英生活方式的一種軟文化控制力,，在國內(nèi)還缺乏像類似優(yōu)秀競爭對手的情況下，國內(nèi)消費(fèi)者只能被牽著鼻子走,。
在歐美經(jīng)濟(jì)仍處泥潭的當(dāng)下,，增長依然強(qiáng)勁的中國經(jīng)濟(jì)以及龐大的中產(chǎn)階層成為振興世界經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)心劑。中國人已成世界奢侈品消費(fèi)人群中最具購買力的消費(fèi)群體,。2月1日世界奢侈品協(xié)會發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示,，僅這個(gè)龍年春節(jié)期間，中國人在境外奢侈品消費(fèi)累計(jì)達(dá)72億美元,，同比增長28.57%,，創(chuàng)下歷史新高；中國消費(fèi)者為歐洲奢侈品市場貢獻(xiàn)了銷售總額的62%,；占北美市場近三分之一,；占港澳臺市場69%。這個(gè)信息顯示,，盡管國內(nèi)貧富差距還在加大,，但整體上居民的消費(fèi)能力在增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正逐步向休閑消費(fèi)轉(zhuǎn)變,。正是看中這一點(diǎn),，麥當(dāng)勞等洋品牌不惜花費(fèi)巨資紛紛在中國市場安營扎寨并迅猛拓展，從特大型城市到二,、三線城市,，凡是商業(yè)中心地帶都可以見到他們的身影。而這些地帶往往是城市白領(lǐng)精英們集中的地方,，休閑消費(fèi)力相當(dāng)強(qiáng)大,。經(jīng)過多年的磨合和適應(yīng)，仰仗強(qiáng)大的品牌影響力,，洋品牌不斷地向白領(lǐng)精英們灌輸一種新的文化,、新的生活方式�,？梢赃@么說，目前在國內(nèi)的大中城市,，吃麥當(dāng)勞快餐,、必勝客比薩、喝星巴客咖啡成為城市一部分特定群體的時(shí)尚標(biāo)簽,，并且成了習(xí)以為常的消費(fèi)方式,，越來越多的白領(lǐng)精英成為或正成為這些洋餐飲巨頭們的忠實(shí)擁躉。
反觀國內(nèi)本土餐飲業(yè),，相對于星巴克等洋餐飲巨頭,，由于資金實(shí)力不夠,，產(chǎn)品附加值較低，競爭力也較差,，更缺乏優(yōu)秀的連鎖休閑品牌,，無法很好地滿足國人提升消費(fèi)結(jié)構(gòu)的需求，只能眼看著洋餐飲巨頭牢牢地占據(jù)著由此產(chǎn)生的服務(wù)缺口,。
還不能不說的是,，這些洋餐飲巨頭所采取的價(jià)格營銷戰(zhàn)略比較出色。由于他們提供的是發(fā)展型,、享受型消費(fèi)商品,，核心消費(fèi)群是城市白領(lǐng)階層，中高收入群體或商務(wù)人士,，他們對價(jià)格的敏感度也相對弱一些,，而洋餐飲巨頭們也沒有采取集中、大范圍,、大幅度,、一次調(diào)整到位的策略，而是采取“溫水煮青蛙”的逐步擴(kuò)大范圍,、小幅提高價(jià)格的策略,。如此，既提高了自身收益,，又盡力避免引起消費(fèi)人群的反感,，以及可能的連鎖反應(yīng)，以至招來價(jià)格管理機(jī)關(guān)的干涉,，可謂“一箭三雕”,。
不過筆者還想提出這樣一個(gè)問題：按理，在用腳投票,、高度自由的市場經(jīng)濟(jì)條件下,，要在哪里購買商品和消費(fèi)，選擇什么時(shí)間消費(fèi),，購買什么東西,，都是消費(fèi)者的自由，任何管理機(jī)關(guān)無權(quán)干涉,。更何況是這種針對特定客戶群的發(fā)展型,、享受型消費(fèi)商品。但考慮到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)高度全球化,、跨國企業(yè)對一國經(jīng)濟(jì)的影響力日益增大的因素,，眾多洋品牌紛紛調(diào)價(jià)是否屬于行業(yè)壟斷行為？從而形成事實(shí)上的哄抬物價(jià)行為？對此,，顯然還需作深入的分析和探討,。
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