價格問題似淺實深,，寫過多篇文章,，本來不想在這個話題上再費筆墨，可前幾天讀報看到一則新聞,，說中國出版工作者協(xié)會,、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會三家聯(lián)手推出《圖書公平交易規(guī)則》,。引人注意的有兩點,，一是新書銷售一年內(nèi)不得打折；二是網(wǎng)上賣書折扣不得超過八五折,。莫名其妙,，要不是親眼所見，我不會相信天下真有這等荒唐的事,。
在我的印象中,，政府管制價格上漲的事經(jīng)常有，司空見慣,。肉價管過,，糧價也管過，而且今天的電價還在管,�,？烧蛔尳祪r的事卻很少見，不是完全沒有,，但不多,。我知道的例子，是前些年民航總局曾推出過禁折令,，規(guī)定各航空公司機票不準(zhǔn)打折,。此令一出，航空公司當(dāng)然不敢違抗,，不過機票雖不打折,，但你買機票時航空公司會送你價值相當(dāng)?shù)亩Y品，如此一來,，明折改暗折，于是禁折令實際上也就形同虛設(shè),。
很顯然,，今天的新書限折與當(dāng)年的機票禁折異曲同工，是一回事,。而且據(jù)我所知,，早先機票禁折是為了保護虧損的航空企業(yè),，可現(xiàn)在新書限折又為何故呢？打電話問過幾位在出版社做編輯的朋友,，沒想到他們也大惑不解,。最近媒體很熱鬧，說好說壞的都有,。但歸納起來,，主張新書限折的理由不外是：1、圖書是物化的精神商品,，有明碼標(biāo)價大家就得遵守,；2、當(dāng)下國內(nèi)圖書市場很混亂,，新書不限折會加居無序競爭,。
查閱過網(wǎng)上的評論，有讀者批評一針見血,，說得實在好,。本人當(dāng)然也不同意上述理由，不過我是從價格原理方面看,。經(jīng)濟學(xué)說,，價格是反映市場稀缺度的信號，價格高低得由供求決定,。這是說,，廠商按成本加利潤定價只是賣價而非市價，若買方不接受,，商品賣不出就只能束之高閣,；同理，買方愿出的價格也非市價,，若賣方不認(rèn)同你也買不到,，所以市價要買賣雙方定。這是價格理論的常識,，稍通經(jīng)濟學(xué)的朋友應(yīng)該耳熟能詳吧,！
明白了這層道理，我們再來看圖書定價,。不用說,，目前標(biāo)注在封底的定價，是出版社的賣方價(成本加成價),，盡管出版社定價時會考慮讀者的承受力,，但這絕非真正的市價。從經(jīng)濟學(xué)角度看,，市價包含成本,，但不直接決定于成本,。比如人們花數(shù)百萬買一幅古人字畫，不是因為字畫成本高,，而是物以稀為貴,。另一個大家熟悉的例子是月餅，中秋節(jié)前一盒月餅賣500元,，可中秋節(jié)一過,，價格立即大跌，這也并非生產(chǎn)月餅的成本低了,，而是月餅的需求少了,。生活中類似的例子很多，說明市價的確不完全取決于成本,。
有人說,，圖書是特殊商品，一般商品廠家只確定出廠價,，零售時經(jīng)銷商可自由加價,；而圖書不同，出版社直接規(guī)定零售價,，并將其印在書底公告天下,，使經(jīng)銷商無法再加價出售。猛然聽,，兩者似乎真有不同,，但仔細(xì)想，其實沒有任何實質(zhì)差別,。首先,，一般商品零售經(jīng)銷商是可加價，但市價要由買賣雙方定,，消費者不蠢,，怎會聽任經(jīng)銷商自由加價呢？其次,，從圖書定價看,，圖書定價是出版社(按成本加成)制定的最高價，這樣經(jīng)銷商當(dāng)然不好加價,，否則消費者不買,，加價也是白加。
是的,，說圖書是精神商品是對的,，我同意，但我卻不明白這與新書不準(zhǔn)打折有何關(guān)聯(lián)？精神商品也是商品,，有哪家經(jīng)濟學(xué)說過精神商品的價格不能打折呢？事實上,，“三協(xié)會”也不是主張完全禁折,，而是新書一年內(nèi)不得打折。這就奇怪了,，既然一年后可打折,，為何一年內(nèi)就不可以？俗語說,，賣家總比買家精,。若高價有人買，賣家就斷不會打折,；而所以會打折,，那一定是不好賣。賣不出去還不準(zhǔn)打折,，這是何道理,？難道非要等蝕本虧盡才可打折不成？
另有一種怪論,，說不準(zhǔn)打折的原因是目前圖書市場太混亂,。本人愚鈍，思來想去也不知論者所說的“混亂”所指何物,，是銷售渠道太多還是書價打折,？倘指前者，即多渠道經(jīng)銷就是“混亂”,，那么“混亂”的豈止圖書市場,？想想吧，當(dāng)下國內(nèi)還有多少商品是獨家經(jīng)銷的呢,？若多家經(jīng)銷就是混亂,，國內(nèi)市場豈不一片混亂？若指后者,，是因為打折引發(fā)了市場混亂,，這純屬信口雌黃、混淆視聽,。假如你去買汽車,，經(jīng)銷商標(biāo)價20萬，討價還價后18萬(按九折)賣給你,，你會認(rèn)為市場混亂嗎,？絕對不會！
由此可見，說圖書是特殊商品不能打折的理由不成立,；而打折會引發(fā)市場混亂的說法也不可信,。不過最近還有一種觀點，說新書不限折出版社會抬高定價,，這樣對消費者更不利,。比如現(xiàn)在20元你可買一本書，若出版社抬高定價為50元,，即使打?qū)φ勰阋驳没?5元,。是這樣嗎？當(dāng)然不是,。說過了,，圖書市價并不由出版社說了算，它同時要受需求約束,。如果書價過高,，打?qū)φ巯M者也不買，結(jié)果只一個,，那就是正版書無人買而盜版書大行其道,，請問出版社怎會做這種傻事呢？
我反復(fù)想過,，新書限折的受益者不是讀者,，不是出版社，甚至也不是所有經(jīng)銷商,。出版社將書按一定折扣賣給經(jīng)銷商,，之后經(jīng)銷商怎么賣無關(guān)出版社利害，它沒必要反對打折,。而私人書店在商言商,，何時打折取決于市場需求，故也不會反對打折,。由此看,，真正反對打折的只有國有書店，由于負(fù)擔(dān)重,，經(jīng)營成本高,，新書打折國有店肯定比不過私人店，這才是問題的癥結(jié)所在,。
就這么肯定么,？是的，就這么肯定,。