價格問題似淺實深,，寫過多篇文章,，本來不想在這個話題上再費筆墨,，可前幾天讀報看到一則新聞,，說中國出版工作者協(xié)會,、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會,、中國新華書店協(xié)會三家聯(lián)手推出《圖書公平交易規(guī)則》,。引人注意的有兩點,，一是新書銷售一年內(nèi)不得打折,；二是網(wǎng)上賣書折扣不得超過八五折,。莫名其妙，要不是親眼所見,，我不會相信天下真有這等荒唐的事,。
在我的印象中，政府管制價格上漲的事經(jīng)常有,，司空見慣,。肉價管過，糧價也管過,，而且今天的電價還在管,。可政府不讓降價的事卻很少見,，不是完全沒有,，但不多。我知道的例子,，是前些年民航總局曾推出過禁折令,，規(guī)定各航空公司機票不準(zhǔn)打折。此令一出,，航空公司當(dāng)然不敢違抗,，不過機票雖不打折，但你買機票時航空公司會送你價值相當(dāng)?shù)亩Y品,，如此一來,，明折改暗折，于是禁折令實際上也就形同虛設(shè),。
很顯然，今天的新書限折與當(dāng)年的機票禁折異曲同工,，是一回事,。而且據(jù)我所知，早先機票禁折是為了保護虧損的航空企業(yè),，可現(xiàn)在新書限折又為何故呢,？打電話問過幾位在出版社做編輯的朋友，沒想到他們也大惑不解,。最近媒體很熱鬧,，說好說壞的都有,。但歸納起來，主張新書限折的理由不外是：1,、圖書是物化的精神商品,，有明碼標(biāo)價大家就得遵守；2,、當(dāng)下國內(nèi)圖書市場很混亂,，新書不限折會加居無序競爭。
查閱過網(wǎng)上的評論,，有讀者批評一針見血,，說得實在好。本人當(dāng)然也不同意上述理由,，不過我是從價格原理方面看,。經(jīng)濟學(xué)說，價格是反映市場稀缺度的信號,，價格高低得由供求決定,。這是說，廠商按成本加利潤定價只是賣價而非市價,，若買方不接受,，商品賣不出就只能束之高閣；同理,，買方愿出的價格也非市價,，若賣方不認(rèn)同你也買不到，所以市價要買賣雙方定,。這是價格理論的常識,，稍通經(jīng)濟學(xué)的朋友應(yīng)該耳熟能詳吧！
明白了這層道理,，我們再來看圖書定價,。不用說，目前標(biāo)注在封底的定價,，是出版社的賣方價(成本加成價),，盡管出版社定價時會考慮讀者的承受力，但這絕非真正的市價,。從經(jīng)濟學(xué)角度看,，市價包含成本，但不直接決定于成本,。比如人們花數(shù)百萬買一幅古人字畫,，不是因為字畫成本高，而是物以稀為貴。另一個大家熟悉的例子是月餅,，中秋節(jié)前一盒月餅賣500元,，可中秋節(jié)一過，價格立即大跌,，這也并非生產(chǎn)月餅的成本低了,，而是月餅的需求少了。生活中類似的例子很多,，說明市價的確不完全取決于成本,。
有人說，圖書是特殊商品,，一般商品廠家只確定出廠價,，零售時經(jīng)銷商可自由加價；而圖書不同,，出版社直接規(guī)定零售價,，并將其印在書底公告天下，使經(jīng)銷商無法再加價出售,。猛然聽,，兩者似乎真有不同，但仔細想,，其實沒有任何實質(zhì)差別,。首先，一般商品零售經(jīng)銷商是可加價,，但市價要由買賣雙方定,，消費者不蠢，怎會聽任經(jīng)銷商自由加價呢,？其次,，從圖書定價看，圖書定價是出版社(按成本加成)制定的最高價,，這樣經(jīng)銷商當(dāng)然不好加價,，否則消費者不買，加價也是白加,。
是的,，說圖書是精神商品是對的，我同意,，但我卻不明白這與新書不準(zhǔn)打折有何關(guān)聯(lián),？精神商品也是商品，有哪家經(jīng)濟學(xué)說過精神商品的價格不能打折呢,？事實上，“三協(xié)會”也不是主張完全禁折，而是新書一年內(nèi)不得打折,。這就奇怪了,，既然一年后可打折，為何一年內(nèi)就不可以,？俗語說,，賣家總比買家精。若高價有人買,，賣家就斷不會打折,；而所以會打折，那一定是不好賣,。賣不出去還不準(zhǔn)打折,，這是何道理？難道非要等蝕本虧盡才可打折不成,？
另有一種怪論,，說不準(zhǔn)打折的原因是目前圖書市場太混亂。本人愚鈍,，思來想去也不知論者所說的“混亂”所指何物,，是銷售渠道太多還是書價打折？倘指前者,，即多渠道經(jīng)銷就是“混亂”,，那么“混亂”的豈止圖書市場？想想吧,，當(dāng)下國內(nèi)還有多少商品是獨家經(jīng)銷的呢,？若多家經(jīng)銷就是混亂，國內(nèi)市場豈不一片混亂,？若指后者,，是因為打折引發(fā)了市場混亂，這純屬信口雌黃,、混淆視聽,。假如你去買汽車，經(jīng)銷商標(biāo)價20萬,，討價還價后18萬(按九折)賣給你,，你會認(rèn)為市場混亂嗎？絕對不會,！
由此可見,，說圖書是特殊商品不能打折的理由不成立；而打折會引發(fā)市場混亂的說法也不可信,。不過最近還有一種觀點,，說新書不限折出版社會抬高定價,，這樣對消費者更不利。比如現(xiàn)在20元你可買一本書,，若出版社抬高定價為50元,，即使打?qū)φ勰阋驳没?5元。是這樣嗎,？當(dāng)然不是,。說過了，圖書市價并不由出版社說了算,，它同時要受需求約束,。如果書價過高，打?qū)φ巯M者也不買,，結(jié)果只一個,，那就是正版書無人買而盜版書大行其道，請問出版社怎會做這種傻事呢,？
我反復(fù)想過,，新書限折的受益者不是讀者，不是出版社,，甚至也不是所有經(jīng)銷商,。出版社將書按一定折扣賣給經(jīng)銷商，之后經(jīng)銷商怎么賣無關(guān)出版社利害,，它沒必要反對打折,。而私人書店在商言商，何時打折取決于市場需求,，故也不會反對打折,。由此看，真正反對打折的只有國有書店,，由于負(fù)擔(dān)重,，經(jīng)營成本高，新書打折國有店肯定比不過私人店,，這才是問題的癥結(jié)所在,。
就這么肯定么？是的,，就這么肯定,。