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Diptyque和祖·瑪瓏只做香氛產(chǎn)品,，更在意香味本身,。
在快速迭代的香水市場，Diptyque和祖·瑪瓏這類品牌能夠覓得一席之地是因為：它們只做香氛產(chǎn)品,，更在意香味本身,。
提起香氛產(chǎn)品,，或簡單說香水，似乎意味著陳列在美妝綜合店或機場免稅店柜臺上的那些漂亮瓶子—它們每支都有獨特造型,、名人代言,，可能還有屬于自己的廣告片。它們是奢侈品牌的入門產(chǎn)品,。
與炫目的外表相比,，它們提供的消費體驗并不那么令人愉悅。一些專注香氛的小眾品牌—雅詩蘭黛旗下香氛品牌祖·瑪瓏（Jo
Malone
London）和來自法國的香氛品牌Diptyque—希望將自己和這些品牌區(qū)隔開來,，提升消費者的購買和使用體驗,。
祖·瑪瓏中國區(qū)品牌總經(jīng)理陳芷珊對《第一財經(jīng)周刊》說，有時消費者路過香水柜臺,，還可能被人用香水瓶噴兩下。她曾聽到這樣讓人哭笑不得的抱怨,，“我又不是昆蟲,，你為什么要噴我？”
在挑戰(zhàn)全球香水行業(yè)1500億元市場的同時,，它們也開始進入目前只有50億元卻以9%的速度快速發(fā)展的中國市場,。
2014年4月，祖·瑪瓏在北京新光天地開設(shè)了第一家旗艦店,，同年9月在上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹百貨開設(shè)了第二家專柜,。一些人可能聽說過它的“橙花香氛”（Orange
Blossom），2011年凱特王妃的婚禮上正是使用了這款產(chǎn)品,。
相比傳統(tǒng)品牌定期推出標志性香水吸引消費者,，祖·瑪瓏大概只有20種香調(diào)，每支香水的香調(diào)基本以成分命名,，被裝在同樣的瓶子里,，適合單獨噴灑，也可配搭使用—這是它推薦的一種新式用香體驗：以1種香調(diào)為主打，疊加2到3種,，“每個使用者就可以有自己獨特的味道,。”陳芷珊說,。
Diptyque同樣提供香水,、香氛蠟燭和香氛身體護理等多種產(chǎn)品，銷售渠道目前以連卡佛和10
Corso
Como這樣的買手店為主,。
上海某建筑師事務(wù)所合伙人潘莉2012年在香港海港城第一次發(fā)現(xiàn)了Diptyque,。黑白色調(diào)、裝飾簡約的店面設(shè)計,，統(tǒng)一裝在橢圓形扁瓶里的香水在柜臺上一字排開,，瓶身圖案是泰國大象或日本亭臺，都是創(chuàng)始人旅行后手繪的回憶或童年記憶,；還有裝在玻璃樽里的香氛蠟燭,，要把蠟燭倒出、聞杯底才能區(qū)分香型,，是帶一點酸甜的漿果味（Baies）,，還是東方式檀香（Tamdao）。
自此后,，她每隔兩個月就從香港往上海帶回Diptyque的香氛蠟燭,。按推薦用法，每天點一個小時,，這種蠟燭可以用兩個月左右,。一支蠟燭售價510元。
像祖·瑪瓏和Diptyque這樣的香氛品牌希望吸引更多像潘莉這樣的消費者,，而這個群體最早可能在其它國家或地區(qū)接觸到這個品牌,，隨即把這一生活方式帶回了中國。這個群體也在慢慢擴大,，她們并不滿足于主流香水提供的那些香型,。
和主流香水不同的是，祖·瑪瓏和Diptyque這類品牌只做香氛產(chǎn)品,，更在意香味本身,。
主流香水在研發(fā)和銷售背后其實有很多秘密——大部分奢侈品品牌并不設(shè)計、制造或銷售自家品牌的香水,，它們把自己的名字授權(quán)給集團企業(yè),，比如寶潔，或科蒂,、雅詩蘭黛,、歐萊雅等化妝品集團,。
就像黛娜·托馬斯在《奢侈的》中所寫，“如果是香奈兒,、讓·巴杜及愛馬仕之外的品牌想推出一款新香水,，首先要匯總一個‘概要’�,！边@則概要是銷售主管根據(jù)市場數(shù)據(jù)寫出來的,，說明希望設(shè)計出什么樣的香水，是“我要一件藝術(shù)品”還是“就像在中國市場賣得很火爆的那款一樣”,，再請各個香料香精公司競標,。
類似的“市場調(diào)查”導(dǎo)致大部分主流香水在香味上異常相似。香氛評論師李竟對《第一財經(jīng)周刊》說,，“整個香水市場每年推出的香水有幾百支,，其中有70%到80%的香水都要經(jīng)過市場調(diào)研和測試，沒有幾支新香水能存活過幾年,�,！�
祖·瑪瓏和Diptyque這樣的小眾香氛在研發(fā)和原料選擇上享有更大的自由，并不受市場調(diào)查和香精公司化學(xué)實驗室的擺布,。它們使用更多天然成分,，又被稱做“沙龍香”，通常吸引到參與更深和更忠實的消費者,。這些人可能是像潘莉這樣每兩個月花510元買支香氛蠟燭的成熟消費者,，也可能是更專業(yè)的“沙龍香愛好?者”。
出生于1993年的代索菲就是一位沙龍香愛好者,。她經(jīng)�,；钴S在百度“沙龍香水吧”貼吧里，除了了解到Diptyque和祖·瑪瓏兩個頻繁被提到的品牌,，代索菲還在這里聽說并買下了第一支沙龍香—英國品牌Miller
Harris,。她沉迷于此，因為“香水像藝術(shù)品,，對于原料產(chǎn)地和精油萃取也有嚴格要求�,！�
祖·瑪瓏的香水來自于與Christine
Nagel,、Fabrice Pellegrin等全球香水大師（Master
Perfumer）的合作設(shè)計。
Diptyque則有自己的研發(fā)中心,，其中有1位內(nèi)部雇用的調(diào)香師,，以及其他3位合作調(diào)香師。Diptyque全球商務(wù)總監(jiān)Eric
Cauvin稱他們?yōu)椤癗ose”（香水鼻子）,。他們被給予足夠時間和創(chuàng)造上的自由,。Cauvin對《第一財經(jīng)周刊》說，“他們沒有特定的創(chuàng)作時限，可以創(chuàng)作任何想要的香型,，使用任何想用的原料,。”
原料非常重要,。相比主流香氛為降低成本添加化合物,，小眾香氛選擇的都是天然原料。它們由大馬士革玫瑰制成,，而不是玫瑰香精,。原料之外，手工制作也是另一重要標簽,。Diptyque的每支蠟燭和每瓶香水都在巴黎附近的工廠手工制作,，而祖·瑪瓏的一支香氛蠟燭也需要16個人手工完成。
這聽起來確實離奢侈品更近一些,。這也讓代索菲著迷,，還是學(xué)生的她每月可能會在沙龍香上花幾百元。她推測那些深度沉迷的沙龍香愛好者可能會花去幾十萬元,，收藏全套品牌的所有香型,。
不過這樣的消費者畢竟是少數(shù)。來自歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示,，中國女性還沒有完全形成用香習(xí)慣,，目前只有47%的中國女性“偶爾使用香水”，這個市場似乎并沒有完全準備好接受這一切,。
和很多奢侈品品牌一樣,，它們最初也在中國的香港和臺灣受到歡迎。由3個藝術(shù)從業(yè)者在巴黎以小店起家的Diptyque早在十幾年前就把專柜開進了香港,，而2011年在香港國際金融中心45平方米的專賣店成為全球門店銷量前五名,，并因年均40%的高增長率在2014年10月被邀請原址擴大。與此同時,，Diptyque在臺灣也開了9個零售店,。不過，要不要進入中國內(nèi)地市場,，它也一直懷有猶疑,。
“這個市場不像香港或臺北一樣非常國際化，內(nèi)地顧客有沒有準備好接受香氛產(chǎn)品,，也是個疑問,。”Diptyque中國代理商克領(lǐng)貿(mào)易有限公司市場部總監(jiān)王亭芳說,。
給Cauvin和王亭芳信心的是,，Diptyque在香港,、臺灣的合作伙伴在內(nèi)地的表現(xiàn)。曾經(jīng)歷了幾年掙扎運營的買手店連卡佛在近兩三年實現(xiàn)了20%的年營業(yè)額增長,。而意大利買手店10
Corso Como的買手總監(jiān)Cyril
Rahon則表示,，“去看看中國現(xiàn)在的時尚雜志吧，就知道這個市場早就準備好了,�,！�
對于在1999年被雅詩蘭黛收購的祖·瑪瓏來說，中國是全球增速最快的市場,。進入中國后,，亞太區(qū)2013年同比增長了60%的零售額，顯著超過了全球2013年同比34.8%的增速,。
不過,，這個市場依然需要培育，而營造愉悅的體驗是最好的方式,。
Diptyque在北京的上市發(fā)布會選在由明朝古寺嵩祝寺改建的東景苑,。在老僧堂改造而成的大廳中央，有一圈點燃的蠟燭,，工作人員會給每個來訪者介紹63年前開在日耳曼大街上那家老店面里出售的木制鴨子……
在Cauvin看來,，這正是Diptyque想要的氛圍—小眾、私密,，幫助消費者找到自己的香味,，靠體驗來推廣—“Diptyque從來不做廣告，也不做市場調(diào)查,，我們就做我們認為好的東西,。”他相信,，這可以使Diptyque在中國收獲Karl
Lagerfied和滾石樂隊那樣的忠實粉絲,。
在祖·瑪瓏的專柜，香氛設(shè)計師會按照20種香味的分類引導(dǎo)顧客,，“你是喜歡花香,，還是果香？”進而引導(dǎo)顧客自己搭配不同系列的產(chǎn)品,，比如用花香的潤膚乳霜打底,，然后疊加一層木香的香水等等。無論購買什么產(chǎn)品,，它都會配有黑色絲帶的米白色盒子,，就像一份送給自己的禮物,。
這也避免了在“香水”“居家香氛”和“身體護理”等幾條產(chǎn)品線之間產(chǎn)生區(qū)隔—消費者可能不會僅購買香水或蠟燭,，而更有可能因某種香型選擇多項產(chǎn)品,。
代理Diptyque這些年里，王亭芳發(fā)現(xiàn),，相比法國和中國香港的客人,，中國內(nèi)地的消費者普遍年輕5到10歲。社交媒體使這些年輕人更容易找到和自己興趣相同的小眾產(chǎn)品愛好者,，分享也會使這種愛好不斷發(fā)酵,。
這是Diptyque維護現(xiàn)有消費者和發(fā)展新市場的機會—它的公關(guān)團隊會在新浪微博提及自家品牌的內(nèi)容下適時留言，因為每個普通的發(fā)布者都會傳播產(chǎn)品,。
曾在聯(lián)合利華市場部任職的Cauvin目前并不打算太過激進,，“2014年，進入中國市場就是我們最大的成績了,。我們在法國也只有8家店,，在中國我們也沒打算開到100家�,！蹦壳�,，Diptyque在全球有630家柜臺和30家品牌專賣店。
祖·瑪瓏則想盡快開拓市場,。祖·瑪瓏全球品牌總裁Maureen
Case在接受訪問時曾表示,，她相信未來幾年里，“在中國品牌百貨專柜及獨立門店等銷售點有望達到50個,�,！毖旁娞m黛剛剛收購了Le Labo和Editions de
Parfums Frederic
Malle兩個小眾香氛品牌，看起來,，它還在尋找下一個大的香氛品牌,。
它們在這個剛進入的市場還有很多問題要解決，比如如何克服復(fù)雜的新品注冊手續(xù),，這也導(dǎo)致它們進入較晚,，而中國的新品上市為此也要比全球晚半年。
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