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GUCCI用10年內(nèi)最大的一場人事變動,，能挽回頹勢嗎,。
GUCCI今年前9個月的業(yè)績從2013年同期的35億歐元下降為25億歐元,，與Bottega Veneta同期12%的增長以及YSL
26%的增長相比明顯遜色,。
Patrizio di Marco和Frida
Giannini，這對夫妻檔將于近期一同離開GUCCI,。
12月12日,，全球第三大奢侈品集團開云宣布，GUCCI兩位最高領(lǐng)導(dǎo)者CEO Patrizio
di Marco和創(chuàng)意總監(jiān)Frida
Giannini將一同離開集團旗下這個意大利最大的奢侈品品牌,。消息使開云當(dāng)日股價下跌了2.2%,。此前一周，GUCCI腕表及珠寶部門CEO Michele
Sofisti剛剛離職,。
開云稱,，CEO di
Marco將于明年1月1日正式離任，接替者是今年4月剛剛?cè)蚊鼮榧瘓F內(nèi)高級時裝和皮具部門CEO的Marco
Bizzarri,。Giannini則會在2015年2月米蘭時裝周發(fā)布2015秋冬系列后離任,，接班人尚未確定。
GUCCI上一次經(jīng)歷類似動蕩是在2004年,，當(dāng)時的CEO
Domenico de Sole與明星設(shè)計師Tom Ford同樣雙雙離開GUCCI,。此前，Tom
Ford不但挽救GUCCI于因家族企業(yè)經(jīng)營不善而瀕臨破產(chǎn)的境地,，更在10年間使它成為僅次于LV的全球第二大奢侈品品牌,。
但是10年之后,，GUCCI再度陷入困境。盡管它的業(yè)績?nèi)哉技瘓F年收入的1／3,，但最近幾年風(fēng)頭卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于集團一些小品牌,。根據(jù)開云財報顯示,，GUCCI今年前9個月的業(yè)績從2013年同期的35億歐元下降為25億歐元,，與Bottega
Veneta同期12%的增長以及YSL
26%的增長相比明顯遜色。GUCCI在第三季度銷售額下跌1.6%,，為4年來季度銷售增幅最差表現(xiàn),，也創(chuàng)下在華銷量新低，這對開云集團無疑是沉重打擊,。
而過去近5年內(nèi)GUCCI卻開始全面擴張,，新增200家門店，遠(yuǎn)超競爭對手LV的30家,。GUCCI在中國共有61家門店,，在北京就有6家，而在上海,，久光百貨和芮歐百貨的兩家門店,，曾經(jīng)只相隔一條馬路。當(dāng)雙G的Logo在很多地方都開始可以見到的時候,，GUCCI的形象卻顯得有些老氣和過時,。匯豐控股的數(shù)據(jù)顯示，2013年GUCCI中國區(qū)銷售額下滑了2.3%,。
“現(xiàn)在人們追逐新的東西,，他們會覺得GUCCI過時了，因為我們最早進(jìn)入這個市場,�,！痹谥耙淮尾稍L中，時任GUCCI
CEO的di
Marco對《第一財經(jīng)周刊》談到了自己的憂慮,。GUCCI早在1996年就已進(jìn)入中國,，是最早開始全球化的奢侈品牌之一�,！澳敲炊嗳硕颊J(rèn)為GUCCI是個Logo品牌,，但這并不是真的�,！�
di
Marco希望改變GUCCI的現(xiàn)狀,。2009年，他從開云集團旗下另一品牌Bottega
Veneta加入GUCCI后,，盡力減少對雙G標(biāo)識的使用,，以奢華面料重現(xiàn)經(jīng)典設(shè)計,，并且增加高端皮具比例，減少批發(fā)和增加零售直營等,，這一切都是希望能提升它的品牌形象,。不過到目前為止，這些做法都未能阻止GUCCI下降的頹勢,。
過于激進(jìn)的品牌提升策略也成為客戶流失的原因之一,。di
Marco 2009年上任時，一個重要的任務(wù)是糾正前任CEO Mark
Lee犯下的增加入門級產(chǎn)品數(shù)量的錯誤,。而那些產(chǎn)品一度占到GUCCI銷售額的85%,。2013年，面對亞洲市場的低迷,，GUCCI和LV這兩個全球營收規(guī)模最大的奢侈品品牌相繼高調(diào)宣布高端定位的策略,，包括提升高價產(chǎn)品比例，以及所謂的“去Logo運動”,。同一年,，GUCCI那些無Logo產(chǎn)品占年收入比例從2012年的40%急劇上升至2／3。同時,，GUCCI在過去的4到5年內(nèi),，提價幅度總計超過40%。
但品牌的吸引力并沒有和大幅提價同步上升,。許多原本計劃購買GUCCI入門級產(chǎn)品的消費者,，也開始轉(zhuǎn)向一些更平價的奢侈品牌，比如美國的Michael
Kors和法國的Longchamp,。和歷史悠久的主流奢侈品品牌相比,，一些創(chuàng)立時間不久的小眾品牌反而更具有吸引力。
“中國奢侈品消費者正越來越多地從傳統(tǒng)歐洲奢侈品品牌轉(zhuǎn)向一些年輕品牌,�,！狈▏袌鲅芯抗疽嫫账骷瘓F執(zhí)行董事Simon
Tye對《第一財經(jīng)周刊》表示。
即便同為傳統(tǒng)奢侈品品牌,，在容易吸引年輕人的話題制造上,，GUCCI也落后于競爭對手LV。
2012年,，LV在上海恒隆廣場開設(shè)了首個LV之家,，并在外灘重現(xiàn)了同年的巴黎時裝周，定做的火車布景也特意運至上海,。2013年,，LV啟用明星設(shè)計師Nicolas
Ghesquiere為設(shè)計總監(jiān)，并為其2014春夏系列廣告請到范冰冰,、吉賽爾?邦辰,、Caroline de
Maigret,、伊迪?坎貝爾、凱瑟琳?德納芙以及索菲亞?科波拉等6位時尚人物拍攝大片,。2014年10月,，LV在巴黎開設(shè)了由建筑師Frank
Gehry設(shè)計的藝術(shù)博物館，并發(fā)布了由6位藝術(shù)家和設(shè)計師設(shè)計的限量皮包,，作為160周年紀(jì)念,。
GUCCI在同一時期則漸漸被人遺忘了。它在中國給人留下印象的只有李冰冰出鏡代言的廣告,，雖是一線明星,，但她的形象更偏向努力、認(rèn)真,，既不走年輕時尚路線，也不奢華富貴,。
今年42歲的Giannini在Gucci服務(wù)超過12年,，她從2006起擔(dān)任GUCCI創(chuàng)意總監(jiān)，她創(chuàng)作的Flora印花手袋在市場上大受歡迎——盡管這個設(shè)計曾受到Tom
Ford的反對,。在她任期內(nèi),，GUCCI業(yè)績增長了近2／3，并成為一個更大眾化的品牌,。但她卻很少得到時尚界和媒體的贊譽,。前任紐約時報專欄作家Cathy
Horyn甚至評論道，“很顯然我們不能期待Frida
Giannini會有什么創(chuàng)造潮流的設(shè)計,�,！�
某種意義上，Giannini成為了自己商業(yè)上成功的受害者,，而她的自我重復(fù)也讓人們隨著時間的推移失去了對GUCCI的興趣,。巴黎銀行奢侈品行業(yè)研究主管Luca
Solca對路透社評論說，“你不能總靠著復(fù)興過去的經(jīng)典形象來過日子,，還得有突破性的創(chuàng)新,。”
過去幾十年,，GUCCI熱銷的核心產(chǎn)品始終圍繞著竹節(jié)手柄這一個元素,，而香奈兒每年則推出6個系列新品、至少1個暢銷款來保持品牌優(yōu)勢,。同樣隸屬于開云集團的YSL如今是開云利潤增長最快的品牌,。截至9月底，YSL前三季度營收增幅27.6%,，達(dá)1.778億歐元,。這要歸功于設(shè)計總監(jiān)Hedi
Slimane加入后帶來的富有爭議的風(fēng)格變化,。而開云旗下的另一品牌Balenciaga的零售業(yè)績也同樣實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
消費者與奢侈品品牌之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了顯著改變,，人們不再只是尋求身份象征,，而更加在意認(rèn)同感。一些新品牌也開始抓住這樣的機會,。
今年11月時,，di
Marco和Giannini曾向美國《女裝日報》重申他們沒有離開GUCCI的打算，這意味著兩人此次離職可能并非出于主動,。開云發(fā)言人表示,，“選擇新人取代di
Marco，是為了給GUCCI帶來新動力,，加快發(fā)展步伐,。”
除了CEO和創(chuàng)意總監(jiān)的任免,，10月GUCCI還宣布調(diào)整了除日本之外亞太地區(qū)的組織架構(gòu),，以便讓總部能更直接地與當(dāng)?shù)厥袌鰷贤ǎ⒋_保品牌策略的有效執(zhí)行,。
開云集團CEO
Francois-Henri
Pinault對《紐約時報》表示,，“在過去5到7年中，奢侈品牌的規(guī)模和業(yè)績增長發(fā)生很大變化,，我們面臨著如何在增長的同時保持品牌奢華的問題,。”
顯然,，Pinault期待明年1月GUCCI新任CEO
Bizzarri上任后,，能解答這個難題。他在一份聲明中直言,，他希望Bizzarri保持現(xiàn)有策略,，將GUCCI轉(zhuǎn)變成一個更為高端奢華的品牌。Bizzarri的經(jīng)歷讓人不禁懷有類似期待,。畢竟在2009年代替di
Marco上任Bottega Veneta CEO之后,，Bizzarri帶領(lǐng)該品牌成為了開云集團目前第二大的業(yè)績和利潤貢獻(xiàn)者。
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