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不論網(wǎng)上瀏覽還是網(wǎng)上購物都大大地超過了全球平均水平。
尼爾森調(diào)查顯示,，72%的網(wǎng)購者在購物前會花費大量的時間對產(chǎn)品進行反復研究，而86%的網(wǎng)購者會在購買商品前瀏覽和參閱產(chǎn)品的用戶評論,。
電子商務是塊很大的蛋糕,，并且這塊蛋糕正越做越大,。全球B2C電子商務銷售額將于今年接近1.5萬億美元，比2013年增長了近20%,。尼爾森的研究報告顯示,，其調(diào)查覆蓋的22個品類中，14個品類的購買意愿在過去3年間輕松翻倍,；其中,，亞太地區(qū)的表現(xiàn)較為突出，而中國無疑是這場席卷全球的電商大潮中最為重要的市場,。
中國引領全球電商市場增長
在中國,，不論網(wǎng)上瀏覽還是網(wǎng)上購物的滲透率都大大地超過了全球平均水平。此外,，中國受訪者對22個品類中的18個品類都表現(xiàn)出最強烈的網(wǎng)購意愿,。對于服裝、化妝品,、個人護理產(chǎn)品,、玩具和酒精飲料這些品類，中國受訪者的上網(wǎng)瀏覽及網(wǎng)上購物的意愿都較其他59個國家更為強烈,。
中國已成為全球電子商務發(fā)展最快的地區(qū),，并即將成為全球最大的電子商務市場。隨著智能手機和互聯(lián)網(wǎng)在中國消費者中更深的滲透,，以及航運物流基礎設施的全面建設,，電子商務正迅速地改變中國消費者的消費習慣，并一再加深中國消費者對電子商務的認知,。
超過一半的中國受訪者表示在未來6個月中有意愿網(wǎng)購22個品類中13個品類的商品,，這些商品大部分是耐用消費品或是與娛樂相關的品類，包括服裝（74%）,、機票／預訂（69%）和紙質(zhì)書籍（64%）,。與2011年相比，這3個品類的網(wǎng)購意愿也都有了至少10％的提升,。對于一些特定的品類如電子圖書,、計算機軟件及玩具等，其網(wǎng)上購買意愿在過去3年中增長了一倍甚至兩倍,。
快消網(wǎng)購意愿增強
盡管不及耐用消費品的網(wǎng)購意愿強烈,，快速消費品（如食品和嬰兒用品等）的電商市場也在迅速擴張。自2011年以來，中國嬰兒用品的網(wǎng)上購買意愿跳躍式增長了25％,，達到38%,，化妝品和食品／飲料均增長了14％，分別達到56%和57%,，酒類飲品增長了20％,，達到34%。
如果從食品這一大品類來看,，以電商普及率較高的北上廣三個一線城市為例,，截至今年5月，線下渠道依舊占據(jù)主流,，其銷售額高達660億，遠遠高于線上的25億,。但線上購買的增速迅猛,，在去年11月至今年5月期間，線上銷售額增長了37%,。另外,，以白酒為例，盡管在今年春節(jié)期間,，白酒的線下銷售份額較2013年春節(jié)小幅下滑,，但線上的滲透率和平均花費都呈明顯上升趨勢，特別是線上白酒的平均花費近乎是線下的兩倍,。
這些針對快速消費品的網(wǎng)購滲透率及花費的提升,，對于那些正在為消費者建立全渠道線上／線下體驗的零售商來說無疑是一個利好消息，也只有這樣,，才能更好地贏得活躍于線上與線下兩個平臺的中國消費者,。由于市場環(huán)境和購物者的不同，即使是同類商品,，其線上和線下的品牌表現(xiàn)也大不相同,，如何平衡消費者對產(chǎn)品類別和質(zhì)量的要求，對于保持快消品持續(xù)穩(wěn)定地線上增長至關重要,。
在線購物VS在線瀏覽
根據(jù)尼爾森研究報告,，對于不同市場不同品類的商品，消費者的在線瀏覽和購買意愿大不相同,。在一些國家,，尤其是拉美國家，消費者習慣于在線瀏覽商品信息后到實體店進行購買,。與這些國家不同,，中國市場呈現(xiàn)出相反的趨勢。
尼爾森的調(diào)研顯示,，對于調(diào)查所覆蓋的22個品類中一半以上的品類,，中國受訪者的購買率超過了瀏覽率,，尤其是對一些特定的品類如服裝、機票／預訂,、紙質(zhì)書籍以及化妝品,。對一些因為價格相對較高，且通常需要購前試用的商品而言（如手機等）,，其他地區(qū)的許多受訪者更傾向于先進行在線查詢,，而后去實體店購買。但中國消費者對這些品類也表現(xiàn)出了很強的在線購買意愿,，而不僅僅停留在網(wǎng)上查詢,。
中國受訪者在眾多品類中所表現(xiàn)出的更高的在線購買率表明，中國的網(wǎng)購者更傾向于進行實際交易,，而不是僅僅利用網(wǎng)絡了解和查詢商品信息,，可見電子商務已經(jīng)成為中國消費者非常重要的購物渠道之一。就這一點而言,，中國在電子商務的成熟度上走得最遠,，深諳互聯(lián)網(wǎng)技術的中國消費者已經(jīng)能夠充分享受網(wǎng)購給他們的生活帶來的便利。在線瀏覽率超過在線購買率的最具代表性的品類是汽車／摩托車及其配件,。在未來6個月中,，30%的受訪者表示愿意在線瀏覽該品類商品，但只有24%的受訪者愿意進行在線購買,。
與2011年10%的在線購買率相比,，汽車類產(chǎn)品的在線購買意愿也已經(jīng)實現(xiàn)了跳躍式增長。得益于中國消費者對網(wǎng)上購車一站式服務的強烈需求,，以及電子商務領域多重利益相關者（包括網(wǎng)絡平臺,、汽車經(jīng)銷商、廠商等）日趨緊密的合作,，汽車產(chǎn)業(yè)在電子商務領域仍然有很大的發(fā)展空間,。
精明的中國網(wǎng)購者
盡管有著強烈的網(wǎng)購意愿，尼爾森調(diào)查顯示,，72%的網(wǎng)購者在購物前會花費大量的時間對產(chǎn)品進行反復研究,，而86%的網(wǎng)購者會在購買商品前瀏覽和參閱產(chǎn)品的用戶評論。社交媒體開始成為重要的網(wǎng)購工具,，并與搜索引擎,、特定品類專業(yè)網(wǎng)站一起成為在消費者做網(wǎng)購決定時最具影響力的渠道之一。
要想與中國網(wǎng)購者有更多的互動,，零售商需要滿足消費者的多種需求,，包括更低的價格、更高質(zhì)量的產(chǎn)品，以及多種多樣的產(chǎn)品和品牌組合等,。此外,，還必須擁有易于瀏覽的網(wǎng)站，為消費者提供獨特,、描述詳盡,、圖片豐富的產(chǎn)品，并且在社交媒體上建立良好的口碑,。只有這樣,，才能將更多的網(wǎng)上瀏覽商品的消費者最終轉(zhuǎn)化為真正的網(wǎng)購者。
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