日前,，國(guó)家工商總局發(fā)布《關(guān)于停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作的公告》稱，自2014年10月1日起,，停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作,，這意味著汽車業(yè)運(yùn)行將近10年的流通規(guī)則將被改寫。在國(guó)家政策及市場(chǎng)環(huán)境的雙重作用下,，未來汽車業(yè)流通模式將發(fā)生重大變革,，高成本運(yùn)行的渠道邏輯也將成為歷史。
“4S店模式”是個(gè)偽命題
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，用戶話語(yǔ)權(quán)被無限放大,，產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯從企業(yè)自銷變?yōu)橛脩糇云髣潯⒆韵M(fèi),，傳統(tǒng)時(shí)代的“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的“產(chǎn)消者”,。在這一產(chǎn)業(yè)邏輯支配下，產(chǎn)業(yè)鏈的任何環(huán)節(jié),，如果不能給用戶帶來價(jià)值都將消失或者被取代,。汽車業(yè)是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“貴族產(chǎn)業(yè)”，“距離感”是其突出特質(zhì),，其渠道流通模式的層層設(shè)置更加劇了這種先天距離,。
4S店模式改革的深層邏輯并不僅僅是調(diào)和汽車供應(yīng)商與分銷商之間的不對(duì)等關(guān)系，而是汽車業(yè)一次用戶思維的觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)最具價(jià)值的資產(chǎn)是與用戶“通信”的能力,，誰能最大程度與用戶通信,，誰就贏得了競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。4S店作為汽車企業(yè)唯一與用戶“通信”的方式,，僅作為用戶購(gòu)買,、維修產(chǎn)品的渠道使用，其“通信”功能并未被激活,，仍是一個(gè)沉默的“成本中心”,。
從用戶思維邏輯來看，車企與用戶“通信”的方式單一,，其研發(fā),、生產(chǎn)、銷售等完全處于封閉狀態(tài),，最終買單的用戶被隔離產(chǎn)業(yè)行為之外,。這一點(diǎn)在汽車流通渠道上得到了最好的印證，從汽車供應(yīng)商,、分銷商到實(shí)體4S店,，車企從未主動(dòng)搭建一個(gè)能夠與用戶直接通信的渠道,。因此，汽車流通渠道的變革,，其本質(zhì)并不在4S店運(yùn)營(yíng)模式的改變上,，而是如何實(shí)現(xiàn)與用戶的零距離溝通。
汽車超市是“老路穿新鞋”
汽車業(yè)流通邏輯的再造絕不是從單一賣場(chǎng)到混合賣場(chǎng)的“物理”轉(zhuǎn)變,，因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)變并不能解決車企與用戶“通信”的核心問題,，其唯一利好就是使車企從“10元成本”降低為“1元成本”。但從本質(zhì)上來看,，邏輯再造的唯一指向就是用戶,，汽車超市僅是一個(gè)必經(jīng)的短暫過渡階段，未來流通模式變革的方式是將零部件供應(yīng)商,、整車車企,、下游渠道等聚合到一起，以互聯(lián)網(wǎng)為“催化劑”引爆出以用戶為中心的產(chǎn)業(yè)化學(xué)反應(yīng),，這與場(chǎng)所的物理變革有著本質(zhì)的不同,。
任何產(chǎn)業(yè)變革都遵循著既定的發(fā)展規(guī)律，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的唯一規(guī)律就是用戶,。傳統(tǒng)時(shí)代的規(guī)模經(jīng)濟(jì)已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所取代,，企業(yè)運(yùn)行的邏輯從規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ゾW(wǎng)絡(luò),。從4S店到汽車超市,，汽車業(yè)的渠道形態(tài)上并沒有本質(zhì)性變化，只不過是從銷售單一品牌汽車的場(chǎng)所變?yōu)殇N售多品牌汽車的場(chǎng)所,，仍然缺少與用戶持續(xù)交互的粘性空間,，從場(chǎng)所到空間的轉(zhuǎn)變才是流通模式變革的方向。
全球零售業(yè)的發(fā)展軌跡是這一觀點(diǎn)的最好例證,，傳統(tǒng)連鎖大賣場(chǎng)最終被與用戶保持較強(qiáng)粘性的電商平臺(tái)所擊敗,，紛紛謀求線上轉(zhuǎn)型的連鎖渠道卻深陷“規(guī)模之苦”，但如不轉(zhuǎn)型,，規(guī)模越大就死得就越快,。這一發(fā)展邏輯已經(jīng)預(yù)見了汽車超市的前景，如果將其作為汽車業(yè)流通模式的未來,，那么,，可以肯定的是未來沒來，就已經(jīng)夭折,。
砸碎“中間商”的O2O是正解
互聯(lián)網(wǎng)的最大利好是消滅了距離,，任何兩個(gè)主體之間的通信不再受時(shí)空、地域的限制,，這為企業(yè)與用戶直接交互提供了無限可能,。傳統(tǒng)流通模式的流程是以產(chǎn)品為中心的輸送體系,，從工廠到用戶要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)，這一方面為高成本的存在提供了合理理由,，更重要的是極大地影響了用戶體驗(yàn),。在這一模式下，用戶體驗(yàn)是比較奢侈的空想,，僅停留在拿到產(chǎn)品即可的層面,。
因此，對(duì)現(xiàn)有流通模式改革的重點(diǎn)是砸碎無處不在的“中間商”,，將傳統(tǒng)串聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈變?yōu)椴⒙?lián)的交互平臺(tái),，在這一平臺(tái)上，所有產(chǎn)業(yè)角色都能以用戶需求為中心進(jìn)行資源整合,。汽車業(yè)流通模式的構(gòu)建更需要符合互聯(lián)網(wǎng)精神的徹底變革,，而不是基于傳統(tǒng)模式的小修小補(bǔ)，無論是4S店,，還是汽車超市,，都應(yīng)該將其放到基于未來的用戶通信網(wǎng)絡(luò)中去衡量。
實(shí)際上,，與用戶保持先天距離的汽車業(yè)尤其需要用戶思維的快速介入,，流通模式變革的主要任務(wù)就是搭建一個(gè)車企與用戶無障礙交互的開放平臺(tái)。從這個(gè)角度來看,，線下的銷售渠道將轉(zhuǎn)型為服務(wù)中心或體驗(yàn)中心,，是車企與用戶保持強(qiáng)粘性交互的重要方式；互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)對(duì)影響用戶體驗(yàn)的“中間商”進(jìn)行“清算”,，車企自建線上直銷體系無疑是最好的選擇,。線上、線上融合的O2O模式將給汽車業(yè)帶來前所未有的顛覆,。
