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8000萬(wàn)日元,，1487天,，熊本熊打敗了Hello
Kitty,。
設(shè)計(jì)師水野學(xué)留意到,，“在日本,，有人氣的形象都有個(gè)紅臉頰,，皮卡丘,、哆啦A夢(mèng)（賣(mài)萌的時(shí)候）,、面包超人,�,！庇谑撬步o熊本熊安上了標(biāo)志性的紅臉頰。
日本小貓Hello
Kitty樹(shù)立的生意規(guī)矩是,，想要使用它的美照,，你就得付出點(diǎn)什么——簡(jiǎn)單說(shuō)就是授權(quán)金。這個(gè)規(guī)矩存活了40年,，仍然是大多數(shù)卡通形象為公司創(chuàng)收的最佳途徑�,，F(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)顛覆者，“熊本熊”,，它在日本的流行度排名已經(jīng)超過(guò)了Hello
Kitty,。
這只抹了腮紅的黑熊在日本已經(jīng)活動(dòng)了1487天。和Hello
Kitty不同,，使用它的形象只需批準(zhǔn),，不用繳納任何授權(quán)費(fèi)。如今日本到處都能看到它的身影——指示牌,、自動(dòng)販賣(mài)機(jī),、出租車(chē)車(chē)身、各種零食包裝,，甚至出租車(chē)司機(jī)的領(lǐng)帶上,，更不用說(shuō)各種以它為中心的周邊產(chǎn)品。
日本調(diào)研機(jī)構(gòu)RJC的形象代言人排名顯示,，2013年,，熊本熊在形象認(rèn)知、傳播力等綜合評(píng)分排名中位居榜首,，超過(guò)麥當(dāng)勞叔叔和不二家糖果的Peko,。
熊本熊是日本熊本縣的官方吉祥物，這只由人扮演的布偶形象出自設(shè)計(jì)師水野學(xué),。最初,，它只是個(gè)宣傳案，為了迎接九州新干線通車(chē),，借此增加熊本縣的人氣,。
作為連接日本主要城市的高速鐵路系統(tǒng),，新干線是日本人出行的重要交通工具之一。未來(lái)的九州新干線的終點(diǎn)站是名氣在外的美麗小城鹿兒島,，而農(nóng)業(yè)縣熊本只是個(gè)不起眼的中間過(guò)站,。
新干線通車(chē)，對(duì)地理位置有些尷尬的熊本縣的意義可能超出了人們的想象,，熊本縣品牌推進(jìn)課的德永法衛(wèi)說(shuō),，他們對(duì)這件事的定位是“百年一次的機(jī)會(huì)”。
“我們沒(méi)有錢(qián),，這里年輕人很少,，也沒(méi)什么拿得出手的就業(yè)機(jī)會(huì)，地方經(jīng)濟(jì)正處于逆境中,�,！逼褝u郁夫擔(dān)任熊本縣知事的第一年，每月薪水就減少了100萬(wàn)日元,，扣除稅到手只有14萬(wàn)日元（約合8582元人民幣）,，還不如剛剛進(jìn)入社會(huì)的日本年輕人的起薪。知事一職相當(dāng)于中國(guó)的省長(zhǎng)或直轄市市長(zhǎng),。
像所有力求開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)氐闹乱粯�,，蒲島也想把關(guān)西的居民叫到熊本觀光�,！叭绻赂删�的最終站是熊本,，沒(méi)有人會(huì)想要做這個(gè)企劃。然而最后一站是鹿兒島,，熊本可能只是個(gè)中間過(guò)站,，”他說(shuō)，“打造一個(gè)熊本熊這樣的吉祥物,，比修路什么的要便宜多了,。”
效果遠(yuǎn)超預(yù)期,。熊本當(dāng)?shù)氐娜毡俱y行算出,，這只熊在2011年11月至2013年10月為這個(gè)縣帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)達(dá)1244億日元（約合76.3億元人民幣）。僅在2013年,，就有1.6393萬(wàn)件商品使用了它的形象,。
日本銀行還援引了其他各地銀行對(duì)NHK大河劇——一種人氣歷史劇—的經(jīng)濟(jì)影響數(shù)據(jù)作為參照。10年來(lái),，只有2013年的《龍馬傳》在高知縣創(chuàng)下過(guò)32.8億元人民幣的經(jīng)濟(jì)影響。高知縣是主角坂本龍馬的故鄉(xiāng),。
熊本熊還登上了2013年年底的紅白歌合戰(zhàn)——在日本,，這場(chǎng)演出的地位相當(dāng)于中國(guó)的春晚,。
熊本熊的形象深入人心，但蹤跡卻非常神秘,。除了內(nèi)部人士,，沒(méi)人見(jiàn)過(guò)熊本熊的扮演者。演出時(shí),，他們有專(zhuān)門(mén)的更衣室,。打造熊本熊的所有活動(dòng)都以“熊本熊小隊(duì)”為標(biāo)簽，隸屬于熊本品牌推進(jìn)課這個(gè)部門(mén),，而他們?nèi)坎卦谶@只熊的陰影里,，也從不談?wù)撆c扮演有關(guān)的任何話題。
公務(wù)員們的刻意低調(diào)并沒(méi)有阻擋這只熊的風(fēng)靡,。當(dāng)一人高的熊本熊稍微歪頭,、雙手捂住嘴巴開(kāi)始賣(mài)萌時(shí)，很快就收獲了孩子和姑娘們的尖叫,。他們喊著“卡哇伊”,，然后轉(zhuǎn)頭把這些形容詞配著圖片發(fā)到Twitter上。如果有人在生日當(dāng)天@熊笨熊,，向它求祝福,，通常都能收到萌熊的回應(yīng)，這又掀起一輪話題的炫耀傳播,。
設(shè)計(jì)師水野學(xué)留意到,，“在日本，有人氣的形象都有個(gè)紅臉頰,，皮卡丘,、哆啦A夢(mèng)（賣(mài)萌的時(shí)候）、面包超人,�,！庇谑撬步o熊本熊安上了標(biāo)志性的紅臉頰。
它的每次揮手,、每個(gè)動(dòng)作也都在計(jì)劃內(nèi),，包括最知名的“捂嘴”動(dòng)作——它被證明會(huì)令人感到可愛(ài)。而經(jīng)常使用的抬腳動(dòng)作,，則來(lái)自另一個(gè)卡通前輩米老鼠,。
這其中另一個(gè)幕后智囊是企劃專(zhuān)家小山薰堂，熊本熊企劃組的幾位公務(wù)員都是他的粉絲,。小山薰堂曾多次提到品牌的作用,。
“比起自己宣傳自己的吉祥物，不如讓隔壁的縣來(lái)幫你宣傳,�,！毙∩睫固谜f(shuō),。企劃組據(jù)此給熊本熊選了個(gè)“出道”的地方—關(guān)西的中心商業(yè)城市大阪。他對(duì)這個(gè)方案僅做了一個(gè)行動(dòng)指示——“徘徊”,，第一天這只黑熊要做的就是在街上走來(lái)走去,，它甚至給路過(guò)的搞笑綜藝節(jié)目搭了把手，換得一些出鏡率,。
如同藝人由經(jīng)紀(jì)人規(guī)劃自己的日程,、路線、動(dòng)作,、表情,，甚至和人打交道的方式，這只熊也被這樣規(guī)劃,。出道徘徊地全都經(jīng)過(guò)精心計(jì)劃——比如道頓堀是大阪的商業(yè)中心,，服部綠地是市民公園，Ramada賓館是地標(biāo)建筑,。
一個(gè)月內(nèi),，熊本熊的官方博客和Twitter同步上線，Twitter上偶爾會(huì)透露下次“熊出沒(méi)”的地點(diǎn)和線索,，和關(guān)注它的人互動(dòng),。但并非所有人都按劇本來(lái)。熊本熊曾和一只大阪通天閣的吉祥物一起出街,，熊本公務(wù)員們想通過(guò)禮尚往來(lái)的傳統(tǒng),，在網(wǎng)上和對(duì)方打招呼搭車(chē)求人氣，但直到活動(dòng)結(jié)束,，對(duì)方根本沒(méi)搭理它,。
曾是東京大學(xué)教授的現(xiàn)任知事蒲島郁夫，這時(shí)成為了熊本熊下一輪推廣計(jì)劃的“合謀者”,。在熊本熊官網(wǎng)的一系列短片里,，他召開(kāi)了一場(chǎng)緊急記者會(huì)，因?yàn)椤靶鼙拘苁й櫫恕薄?BR> 這個(gè)有點(diǎn)無(wú)厘頭的劇本打造了一個(gè)游子迷途的故事,。熊本熊從知事那里接受了在關(guān)西發(fā)放1萬(wàn)枚名片的任務(wù),，但被大阪的魅力迷住，途中音信全無(wú),，擔(dān)心的知事召開(kāi)緊急記者會(huì),，希望目擊者通過(guò)Twitter提供信息。熊本熊在熊本縣宣傳部長(zhǎng)——這也是個(gè)掛名的藝人——和大阪人的激勵(lì)下最終完成了任務(wù),。
看似是無(wú)意義的卡通宣傳,，卻制造了足以被談?wù)摰脑掝}。
至于名片,，日本上班族每天都在使用這個(gè)吸引人的道具,。設(shè)想一下,，一個(gè)被縣知事授予“熊本熊Surprise特命全權(quán)大使”職位的非常駐公務(wù)員，以一只熊的姿態(tài)在大阪街頭給你散發(fā)寫(xiě)有如下文字的名片：
“我想要比知事更有名,。”
“我姑且算個(gè)公務(wù)員吧,�,！�
“我來(lái)大阪做個(gè)生意�,！�
“熊本縣的人其實(shí)都不太了解我,，但我是熊本縣的象征�,！�
這組名片共有32種,，正面相似，反面分8個(gè)不同底色和32句不同的話,。它每天只給同一人發(fā)一張名片,，如果想要不同種類(lèi)，必須改天再去網(wǎng)上查找它可能的出沒(méi)地去堵截,。這些名片后來(lái)還被熊本公務(wù)員匯集成一套完整版藏品,，一個(gè)日本人以4.5萬(wàn)日元價(jià)格競(jìng)拍下來(lái)。
活動(dòng)不僅吸引了關(guān)西媒體展開(kāi)報(bào)道,，也讓熊本熊有機(jī)會(huì)參加各種綜藝節(jié)目,。日本常規(guī)電視網(wǎng)大概只有10個(gè)頻道，能吸引到采訪,，就意味著能借助節(jié)目形成的地方網(wǎng)絡(luò),，把自己推送到全日本人面前。
熊本熊提前一年的人氣積攢,，為九州新干線通車(chē)——這個(gè)最后的目標(biāo)鋪平了道路,。公務(wù)員們?cè)噲D讓熊本熊的每場(chǎng)活動(dòng)都以最小成本吸引最多媒體關(guān)注。
在去年10月30日的一個(gè)名為“熊本熊丟失腮紅尋找大作戰(zhàn)”的企劃中,，一段4分38秒的短片一個(gè)月內(nèi)在官網(wǎng)被播放超過(guò)16萬(wàn)次,。它其實(shí)是為了宣傳熊本縣色彩為紅色的農(nóng)產(chǎn)品，縣廳換算說(shuō),，如果換做在首都圈電視臺(tái)播放,，廣告費(fèi)要花6億日元（約合3678萬(wàn)元人民幣）。
這些數(shù)據(jù)當(dāng)然重要,，因?yàn)檎?xiàng)目花的是納稅人的錢(qián),。在熊本熊猛發(fā)名片的2010年，項(xiàng)目預(yù)算是8000萬(wàn)日元,，這在當(dāng)時(shí)相當(dāng)于640萬(wàn)元人民幣,。今年的預(yù)算則沖到2.4億日元（約合1471萬(wàn)元人民幣）,。為增加知名度和保持人氣，熊本熊需要頻繁到縣外出差和宣傳,。
“一般人會(huì)覺(jué)得這是很大一筆錢(qián),。但如果要在關(guān)西報(bào)紙、電視上做個(gè)廣告,，則完全不夠,，”熊本縣廳如此解釋。從大阪活動(dòng)開(kāi)始,，“七個(gè)月的媒體報(bào)道如果換成廣告,，估計(jì)需要6.4億日元（約合3924萬(wàn)元人民幣）�,！�
但和其他日本當(dāng)?shù)丶槲锵啾�,，這筆預(yù)算已經(jīng)很高。全日本目前有超過(guò)1500個(gè)在地吉祥物形象,。不是所有項(xiàng)目都能收到預(yù)期效果,。
熊本縣也承認(rèn)，如果不是新干線通車(chē),，根本不可能拿到這么大一筆錢(qián),。縣廳對(duì)新干線通車(chē)的機(jī)會(huì)既“期待”,，又有“危機(jī)感”,。作為一個(gè)政府項(xiàng)目，這只熊得讓賣(mài)萌形成一些經(jīng)濟(jì)價(jià)值,。
熊本熊的“公務(wù)員”身份也會(huì)令它保守而低效,。當(dāng)日本果汁商可果美邀請(qǐng)熊本熊參與商業(yè)廣告制作時(shí)，熊本縣廳團(tuán)隊(duì)拒絕了,，因?yàn)橐櫦肮珓?wù)員形象,。熊本熊的形象授權(quán)也因此使用申請(qǐng)制，而非商業(yè)化授權(quán),。只要通過(guò)縣廳審核,，證明商品有助于對(duì)熊本的宣傳，就可免費(fèi)使用,。
在這場(chǎng)地方形象營(yíng)銷(xiāo)中,，積極的背后推手蒲島再次公開(kāi)賦予熊本熊一個(gè)職位——熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)。部長(zhǎng)僅次于知事和副知事,，熊本此前有過(guò)一位藝人宣傳部長(zhǎng),，但那是個(gè)真人。
蒲島讓熊本熊參與縣廳會(huì)議，這個(gè)僅能由縣廳高層參加的會(huì)議意味著對(duì)權(quán)力的認(rèn)可,。更重要的是,，通過(guò)賦予熊本熊職務(wù)，“可以和很多公司社長(zhǎng)級(jí)別的人物以對(duì)等身份見(jiàn)面,�,！�
熊本熊收到的第一份申請(qǐng)來(lái)自熊本輪島漆器佛壇店，店老板永田幸喜制作了熊本熊佛壇,，這位開(kāi)先例的人在之后兩年內(nèi)接受了42次日本媒體采訪,。雖然熊本熊佛壇已不再銷(xiāo)售，但他迄今都在享受申請(qǐng)帶來(lái)的紅利,。
大人物則要通過(guò)廣告代理店在中間斡旋——這是日本企業(yè)的慣例。大阪中央?yún)^(qū)的Uha味覺(jué)糖是和熊本熊合作的第一家大公司,，合作的糖果味原料最終使用了熊本產(chǎn)的一種柚子,。熊本是日本著名的農(nóng)業(yè)縣，熊本熊的各類(lèi)商業(yè)開(kāi)發(fā)也都以這類(lèi)產(chǎn)地合作居多,。
熊本熊先后申請(qǐng)拜訪十家食品公司,，大多受阻，其中兩家借助了小山薰堂的人脈關(guān)系,。直到一個(gè)月后,，它獲得了2011年年度來(lái)自日本當(dāng)?shù)丶槲镄蜗髤f(xié)會(huì)的排名優(yōu)勝，才被推向了新的人氣巔峰,。
熊本熊獲得了運(yùn)營(yíng)者最在意的知名度,。協(xié)會(huì)代表理事荒川深冊(cè)從五年前就開(kāi)始留意其中的潛力，順勢(shì)拉攏日本第二大廣告公司博報(bào)堂作為中介,。在日本這個(gè)熟人社會(huì),，越來(lái)越多的吉祥物形象也正倚賴博報(bào)堂獲得和大公司合作的機(jī)會(huì)。
隨著熊本熊在東京核心電視臺(tái)的露面機(jī)會(huì)不斷增加,，各種商品也隨之誕生,。截至去年年底，兩年來(lái)和熊本熊授權(quán)相關(guān)的商品總收入累積達(dá)76.6億元人民幣,。
公務(wù)員身份也為熊本熊的風(fēng)靡?guī)?lái)爭(zhēng)議,，而最近在日本突然爆紅的另一形象船梨精則規(guī)避了這種風(fēng)險(xiǎn)。這只有些神經(jīng)質(zhì),、活潑敏捷的梨子的創(chuàng)作者也一直不肯公開(kāi)身份,。有媒體說(shuō)，它最早是關(guān)東千葉縣船橋市的一個(gè)家具店店長(zhǎng)的涂鴉,，作者花了2450萬(wàn)元人民幣讓它成為了一個(gè)布偶,。
作者拒絕讓船梨精成為船橋市官方吉祥物，他跳過(guò)申請(qǐng)步驟直接參加各種地方宣傳活動(dòng)，這也曾惹惱過(guò)官方,。直到船橋市換了一任市長(zhǎng),，雙方才算開(kāi)始友好合作。
非官方的確意味著更多自由,。和有節(jié)制的熊本熊相比,，船梨精能夠參加各種綜藝節(jié)目，對(duì)商品化的收費(fèi)授權(quán)更寬泛,，對(duì)產(chǎn)品的滲透更廣,，東京任何一家世嘉游戲廳都會(huì)有它的布偶等著被玩家?jiàn)A上來(lái)。
從2012年開(kāi)始,，西秀一郎擔(dān)任為“吉祥物總選舉”活動(dòng)設(shè)立的吉祥物形象公司社長(zhǎng),。這個(gè)活動(dòng)和熊本熊曾獲得第一的“吉祥物排名”活動(dòng)一樣，可以在吉祥物宣傳時(shí)做排名認(rèn)定,。
西秀一郎擔(dān)心隨意授權(quán)會(huì)產(chǎn)生混亂,，“對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，比起藝人,，吉祥物形象顯然更好用,。但不是所有運(yùn)營(yíng)形象的人都懂得怎么做生意，合約,、演出費(fèi)很容易出問(wèn)題,。”
船梨精拒絕參加2013年吉祥物排名大戰(zhàn),，它此前已獲得了2013吉祥物總選舉第一名——至少在商業(yè)性上,，和人氣很旺的熊本熊較量不會(huì)給它帶來(lái)更多好處。有趣的是,，熊本熊也沒(méi)參加2013年的這場(chǎng)比賽,。
7月10日至25日是今年總選舉進(jìn)行的日子。爭(zhēng)奪注意力的比賽仍會(huì)延續(xù),，新形象也會(huì)層出不窮,，但它們未必能復(fù)制熊本熊和船梨精的流行。
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