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8000萬日元，1487天，熊本熊打敗了Hello
Kitty,。
設(shè)計師水野學(xué)留意到，“在日本,，有人氣的形象都有個紅臉頰，皮卡丘,、哆啦A夢（賣萌的時候）,、面包超人�,！庇谑撬步o熊本熊安上了標(biāo)志性的紅臉頰,。
日本小貓Hello
Kitty樹立的生意規(guī)矩是，想要使用它的美照,，你就得付出點什么——簡單說就是授權(quán)金,。這個規(guī)矩存活了40年，仍然是大多數(shù)卡通形象為公司創(chuàng)收的最佳途徑�,，F(xiàn)在出現(xiàn)了一個顛覆者,，“熊本熊”，它在日本的流行度排名已經(jīng)超過了Hello
Kitty,。
這只抹了腮紅的黑熊在日本已經(jīng)活動了1487天,。和Hello
Kitty不同，使用它的形象只需批準(zhǔn),，不用繳納任何授權(quán)費。如今日本到處都能看到它的身影——指示牌,、自動販賣機(jī),、出租車車身、各種零食包裝,，甚至出租車司機(jī)的領(lǐng)帶上,，更不用說各種以它為中心的周邊產(chǎn)品。
日本調(diào)研機(jī)構(gòu)RJC的形象代言人排名顯示,，2013年,，熊本熊在形象認(rèn)知、傳播力等綜合評分排名中位居榜首,，超過麥當(dāng)勞叔叔和不二家糖果的Peko,。
熊本熊是日本熊本縣的官方吉祥物，這只由人扮演的布偶形象出自設(shè)計師水野學(xué),。最初,，它只是個宣傳案，為了迎接九州新干線通車，借此增加熊本縣的人氣,。
作為連接日本主要城市的高速鐵路系統(tǒng),，新干線是日本人出行的重要交通工具之一。未來的九州新干線的終點站是名氣在外的美麗小城鹿兒島,，而農(nóng)業(yè)縣熊本只是個不起眼的中間過站,。
新干線通車，對地理位置有些尷尬的熊本縣的意義可能超出了人們的想象,，熊本縣品牌推進(jìn)課的德永法衛(wèi)說,，他們對這件事的定位是“百年一次的機(jī)會”。
“我們沒有錢,，這里年輕人很少,，也沒什么拿得出手的就業(yè)機(jī)會，地方經(jīng)濟(jì)正處于逆境中,�,！逼褝u郁夫擔(dān)任熊本縣知事的第一年，每月薪水就減少了100萬日元,，扣除稅到手只有14萬日元（約合8582元人民幣）,，還不如剛剛進(jìn)入社會的日本年輕人的起薪。知事一職相當(dāng)于中國的省長或直轄市市長,。
像所有力求開發(fā)當(dāng)?shù)氐闹乱粯�,，蒲島也想把關(guān)西的居民叫到熊本觀光�,！叭绻赂删�的最終站是熊本,，沒有人會想要做這個企劃。然而最后一站是鹿兒島,，熊本可能只是個中間過站,，”他說，“打造一個熊本熊這樣的吉祥物,，比修路什么的要便宜多了,。”
效果遠(yuǎn)超預(yù)期,。熊本當(dāng)?shù)氐娜毡俱y行算出,，這只熊在2011年11月至2013年10月為這個縣帶來的經(jīng)濟(jì)回報達(dá)1244億日元（約合76.3億元人民幣）。僅在2013年,，就有1.6393萬件商品使用了它的形象,。
日本銀行還援引了其他各地銀行對NHK大河劇——一種人氣歷史劇—的經(jīng)濟(jì)影響數(shù)據(jù)作為參照。10年來,，只有2013年的《龍馬傳》在高知縣創(chuàng)下過32.8億元人民幣的經(jīng)濟(jì)影響,。高知縣是主角坂本龍馬的故鄉(xiāng),。
熊本熊還登上了2013年年底的紅白歌合戰(zhàn)——在日本，這場演出的地位相當(dāng)于中國的春晚,。
熊本熊的形象深入人心,，但蹤跡卻非常神秘。除了內(nèi)部人士,，沒人見過熊本熊的扮演者,。演出時，他們有專門的更衣室,。打造熊本熊的所有活動都以“熊本熊小隊”為標(biāo)簽,，隸屬于熊本品牌推進(jìn)課這個部門，而他們?nèi)坎卦谶@只熊的陰影里,，也從不談?wù)撆c扮演有關(guān)的任何話題,。
公務(wù)員們的刻意低調(diào)并沒有阻擋這只熊的風(fēng)靡。當(dāng)一人高的熊本熊稍微歪頭,、雙手捂住嘴巴開始賣萌時,，很快就收獲了孩子和姑娘們的尖叫。他們喊著“卡哇伊”,，然后轉(zhuǎn)頭把這些形容詞配著圖片發(fā)到Twitter上,。如果有人在生日當(dāng)天@熊笨熊，向它求祝福,，通常都能收到萌熊的回應(yīng),，這又掀起一輪話題的炫耀傳播。
設(shè)計師水野學(xué)留意到,，“在日本,，有人氣的形象都有個紅臉頰，皮卡丘,、哆啦A夢（賣萌的時候）,、面包超人�,！庇谑撬步o熊本熊安上了標(biāo)志性的紅臉頰。
它的每次揮手,、每個動作也都在計劃內(nèi),，包括最知名的“捂嘴”動作——它被證明會令人感到可愛。而經(jīng)常使用的抬腳動作,，則來自另一個卡通前輩米老鼠,。
這其中另一個幕后智囊是企劃專家小山薰堂，熊本熊企劃組的幾位公務(wù)員都是他的粉絲,。小山薰堂曾多次提到品牌的作用,。
“比起自己宣傳自己的吉祥物,，不如讓隔壁的縣來幫你宣傳�,！毙∩睫固谜f,。企劃組據(jù)此給熊本熊選了個“出道”的地方—關(guān)西的中心商業(yè)城市大阪。他對這個方案僅做了一個行動指示——“徘徊”,，第一天這只黑熊要做的就是在街上走來走去,，它甚至給路過的搞笑綜藝節(jié)目搭了把手，換得一些出鏡率,。
如同藝人由經(jīng)紀(jì)人規(guī)劃自己的日程,、路線、動作,、表情,，甚至和人打交道的方式，這只熊也被這樣規(guī)劃,。出道徘徊地全都經(jīng)過精心計劃——比如道頓堀是大阪的商業(yè)中心,，服部綠地是市民公園，Ramada賓館是地標(biāo)建筑,。
一個月內(nèi),，熊本熊的官方博客和Twitter同步上線，Twitter上偶爾會透露下次“熊出沒”的地點和線索,，和關(guān)注它的人互動,。但并非所有人都按劇本來。熊本熊曾和一只大阪通天閣的吉祥物一起出街,，熊本公務(wù)員們想通過禮尚往來的傳統(tǒng),，在網(wǎng)上和對方打招呼搭車求人氣，但直到活動結(jié)束,，對方根本沒搭理它,。
曾是東京大學(xué)教授的現(xiàn)任知事蒲島郁夫，這時成為了熊本熊下一輪推廣計劃的“合謀者”,。在熊本熊官網(wǎng)的一系列短片里,，他召開了一場緊急記者會，因為“熊本熊失蹤了”,。
這個有點無厘頭的劇本打造了一個游子迷途的故事,。熊本熊從知事那里接受了在關(guān)西發(fā)放1萬枚名片的任務(wù)，但被大阪的魅力迷住,，途中音信全無,，擔(dān)心的知事召開緊急記者會，希望目擊者通過Twitter提供信息,。熊本熊在熊本縣宣傳部長——這也是個掛名的藝人——和大阪人的激勵下最終完成了任務(wù),。
看似是無意義的卡通宣傳,，卻制造了足以被談?wù)摰脑掝}。
至于名片,，日本上班族每天都在使用這個吸引人的道具,。設(shè)想一下，一個被縣知事授予“熊本熊Surprise特命全權(quán)大使”職位的非常駐公務(wù)員,，以一只熊的姿態(tài)在大阪街頭給你散發(fā)寫有如下文字的名片：
“我想要比知事更有名,。”
“我姑且算個公務(wù)員吧,�,！�
“我來大阪做個生意�,！�
“熊本縣的人其實都不太了解我,，但我是熊本縣的象征�,！�
這組名片共有32種,，正面相似，反面分8個不同底色和32句不同的話,。它每天只給同一人發(fā)一張名片,，如果想要不同種類，必須改天再去網(wǎng)上查找它可能的出沒地去堵截,。這些名片后來還被熊本公務(wù)員匯集成一套完整版藏品,，一個日本人以4.5萬日元價格競拍下來。
活動不僅吸引了關(guān)西媒體展開報道,，也讓熊本熊有機(jī)會參加各種綜藝節(jié)目,。日本常規(guī)電視網(wǎng)大概只有10個頻道，能吸引到采訪,，就意味著能借助節(jié)目形成的地方網(wǎng)絡(luò),，把自己推送到全日本人面前。
熊本熊提前一年的人氣積攢,，為九州新干線通車——這個最后的目標(biāo)鋪平了道路,。公務(wù)員們試圖讓熊本熊的每場活動都以最小成本吸引最多媒體關(guān)注。
在去年10月30日的一個名為“熊本熊丟失腮紅尋找大作戰(zhàn)”的企劃中,，一段4分38秒的短片一個月內(nèi)在官網(wǎng)被播放超過16萬次,。它其實是為了宣傳熊本縣色彩為紅色的農(nóng)產(chǎn)品，縣廳換算說,，如果換做在首都圈電視臺播放，廣告費要花6億日元（約合3678萬元人民幣）,。
這些數(shù)據(jù)當(dāng)然重要,，因為政府項目花的是納稅人的錢,。在熊本熊猛發(fā)名片的2010年，項目預(yù)算是8000萬日元,，這在當(dāng)時相當(dāng)于640萬元人民幣,。今年的預(yù)算則沖到2.4億日元（約合1471萬元人民幣）。為增加知名度和保持人氣,，熊本熊需要頻繁到縣外出差和宣傳,。
“一般人會覺得這是很大一筆錢。但如果要在關(guān)西報紙,、電視上做個廣告,，則完全不夠，”熊本縣廳如此解釋,。從大阪活動開始,，“七個月的媒體報道如果換成廣告，估計需要6.4億日元（約合3924萬元人民幣）,�,！�
但和其他日本當(dāng)?shù)丶槲锵啾龋@筆預(yù)算已經(jīng)很高,。全日本目前有超過1500個在地吉祥物形象,。不是所有項目都能收到預(yù)期效果。
熊本縣也承認(rèn),，如果不是新干線通車,，根本不可能拿到這么大一筆錢�,？h廳對新干線通車的機(jī)會既“期待”,，又有“危機(jī)感”。作為一個政府項目,，這只熊得讓賣萌形成一些經(jīng)濟(jì)價值,。
熊本熊的“公務(wù)員”身份也會令它保守而低效。當(dāng)日本果汁商可果美邀請熊本熊參與商業(yè)廣告制作時,，熊本縣廳團(tuán)隊拒絕了,，因為要顧及公務(wù)員形象。熊本熊的形象授權(quán)也因此使用申請制,，而非商業(yè)化授權(quán),。只要通過縣廳審核，證明商品有助于對熊本的宣傳,，就可免費使用,。
在這場地方形象營銷中，積極的背后推手蒲島再次公開賦予熊本熊一個職位——熊本縣營業(yè)部長,。部長僅次于知事和副知事,，熊本此前有過一位藝人宣傳部長,，但那是個真人。
蒲島讓熊本熊參與縣廳會議,，這個僅能由縣廳高層參加的會議意味著對權(quán)力的認(rèn)可,。更重要的是，通過賦予熊本熊職務(wù),，“可以和很多公司社長級別的人物以對等身份見面,。”
熊本熊收到的第一份申請來自熊本輪島漆器佛壇店,，店老板永田幸喜制作了熊本熊佛壇,，這位開先例的人在之后兩年內(nèi)接受了42次日本媒體采訪。雖然熊本熊佛壇已不再銷售,，但他迄今都在享受申請帶來的紅利,。
大人物則要通過廣告代理店在中間斡旋——這是日本企業(yè)的慣例。大阪中央?yún)^(qū)的Uha味覺糖是和熊本熊合作的第一家大公司,，合作的糖果味原料最終使用了熊本產(chǎn)的一種柚子,。熊本是日本著名的農(nóng)業(yè)縣，熊本熊的各類商業(yè)開發(fā)也都以這類產(chǎn)地合作居多,。
熊本熊先后申請拜訪十家食品公司,，大多受阻，其中兩家借助了小山薰堂的人脈關(guān)系,。直到一個月后,，它獲得了2011年年度來自日本當(dāng)?shù)丶槲镄蜗髤f(xié)會的排名優(yōu)勝，才被推向了新的人氣巔峰,。
熊本熊獲得了運營者最在意的知名度,。協(xié)會代表理事荒川深冊從五年前就開始留意其中的潛力，順勢拉攏日本第二大廣告公司博報堂作為中介,。在日本這個熟人社會,，越來越多的吉祥物形象也正倚賴博報堂獲得和大公司合作的機(jī)會。
隨著熊本熊在東京核心電視臺的露面機(jī)會不斷增加,，各種商品也隨之誕生,。截至去年年底，兩年來和熊本熊授權(quán)相關(guān)的商品總收入累積達(dá)76.6億元人民幣,。
公務(wù)員身份也為熊本熊的風(fēng)靡?guī)頎幾h,，而最近在日本突然爆紅的另一形象船梨精則規(guī)避了這種風(fēng)險。這只有些神經(jīng)質(zhì),、活潑敏捷的梨子的創(chuàng)作者也一直不肯公開身份,。有媒體說，它最早是關(guān)東千葉縣船橋市的一個家具店店長的涂鴉，作者花了2450萬元人民幣讓它成為了一個布偶,。
作者拒絕讓船梨精成為船橋市官方吉祥物,，他跳過申請步驟直接參加各種地方宣傳活動，這也曾惹惱過官方,。直到船橋市換了一任市長，雙方才算開始友好合作,。
非官方的確意味著更多自由,。和有節(jié)制的熊本熊相比，船梨精能夠參加各種綜藝節(jié)目,，對商品化的收費授權(quán)更寬泛,，對產(chǎn)品的滲透更廣，東京任何一家世嘉游戲廳都會有它的布偶等著被玩家夾上來,。
從2012年開始,，西秀一郎擔(dān)任為“吉祥物總選舉”活動設(shè)立的吉祥物形象公司社長。這個活動和熊本熊曾獲得第一的“吉祥物排名”活動一樣,，可以在吉祥物宣傳時做排名認(rèn)定,。
西秀一郎擔(dān)心隨意授權(quán)會產(chǎn)生混亂，“對企業(yè)來說,，比起藝人,，吉祥物形象顯然更好用。但不是所有運營形象的人都懂得怎么做生意,，合約,、演出費很容易出問題�,！�
船梨精拒絕參加2013年吉祥物排名大戰(zhàn),，它此前已獲得了2013吉祥物總選舉第一名——至少在商業(yè)性上，和人氣很旺的熊本熊較量不會給它帶來更多好處,。有趣的是,，熊本熊也沒參加2013年的這場比賽。
7月10日至25日是今年總選舉進(jìn)行的日子,。爭奪注意力的比賽仍會延續(xù),，新形象也會層出不窮，但它們未必能復(fù)制熊本熊和船梨精的流行,。
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