經(jīng)歷了春節(jié)前后的銷售低迷,，開發(fā)商正期待樓市傳統(tǒng)“小陽春”的到來,。存款準備金率下調(diào)后，開發(fā)商更加重視針對剛需購房者開展促銷活動，眼下形式多樣的“促銷戰(zhàn)”正在京滬深樓市悄然上演,。
但在名目繁多的促銷活動背后,，開發(fā)商真實讓利程度有多大,？房價是否會隨著打折促銷而大幅下滑,？中國證券報記者在京滬深三地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少樓盤促銷“雷聲大雨點小”,，實質(zhì)降價幅度十分有限,，且降價樓盤主要集中在前期價格上漲過快地區(qū)或城市遠郊區(qū)域，城區(qū)主流樓盤價格依然堅挺,。
城區(qū)樓盤價格仍堅挺
春節(jié)過后,，樓市供應(yīng)量正緩慢回暖，部分樓盤的促銷力度不斷加大,。打折返點,、墊付首付、下調(diào)售價……為了刺激銷量,，開發(fā)商促銷手段層出不窮,。不過，中國證券報記者發(fā)現(xiàn),，目前降價樓盤多集中在滯銷樓盤或是尾盤項目,，以及部分前期過快上漲區(qū)域和城市遠郊區(qū)域,，城區(qū)主流樓盤并未出現(xiàn)大規(guī)模實質(zhì)性降價。
2月25日,，深圳熱鬧的羅湖東門步行街,，樓盤港澳8號舉行“開盤儀式”。一位深圳房地產(chǎn)人士介紹,，此樓盤之前搞過多次這樣的“開盤儀式”,，其中一次還請到著名演員做代言人。而這一次開盤是因為慶祝本月銷售加速,，“再開一次盤”是為了爭取最后清盤,。
中國證券報記者看到，港澳8號“開盤”現(xiàn)場十分熱鬧,，除常規(guī)的文藝表演,，還把之前已經(jīng)交納定金的準業(yè)主們請到現(xiàn)場，參加抽獎活動,。繁華的東門步行街上,，該樓盤的銷售人員隨處可見。在售樓處,，等候看樣板房的購房者排起了長隊,。
事實上,，喧鬧的東門步行街并不是深圳熱門的置業(yè)區(qū)域,。港澳8號自從去年11月開始銷售以來，銷售情況一直不夠理想,。春節(jié)后,，港澳8號推出了開發(fā)商墊付首付的促銷，最多為購房者墊付兩成首付,。這樣,，購房者只要接受一定的利息，最低可以一成首付,。
北京的不少樓盤也推出了各式各樣的折扣促銷,，尤其是懷柔、大興等周邊區(qū)域的樓盤折扣力度正不斷加大,。位于懷柔陳各莊附近的世嘉光織谷近期推出了5期房源享1萬抵4萬的優(yōu)惠活動,，購房者如果全額付款則享1萬抵5萬，再打98折,。北京目前折扣較大的項目大多分布在五環(huán)外的郊區(qū),，其中遠郊區(qū)項目尤其明顯。
偉業(yè)我愛我家市場研究院院長陳亮認為,，目前北京市近八成的新盤分布在五環(huán)以外,，且這些區(qū)域的市場正呈現(xiàn)供過于求的態(tài)勢,。通過降價促銷、加快回款緩解資金壓力仍是大部分開發(fā)商首選,。
打折樓盤不僅僅局限于城區(qū)外的低價盤,。由于成交低迷，一些曾經(jīng)取得不俗銷售業(yè)績的樓盤也開始悄然打折,。2月19日,，上海兩大知名樓盤傳出大幅折扣的消息，一個是2011年的上海商品住宅銷售冠軍,，另一個則是以超過4萬元/平方米的均價稱雄外高橋板塊,。
如果在2011年年底促銷，說明開發(fā)商還面臨著年底還款業(yè)績的壓力,，但這些項目卻選擇在開春降價,。“主要還是滯銷的原因,，去年的銷售冠軍,，今年實際已經(jīng)滯銷2個月了�,！敝蟹啃欧治鰩熝ㄐ郾硎�,。
上海另一知名樓盤也面臨類似情況，在2011年9月售出132套房源之后,，該樓盤單月成交就一直在10多套徘徊,，最近兩個月僅成交4套和2套房源。成交價格也從去年9月的4.3萬元/平方米一路下滑至3.7萬元/平方米左右,。
不僅僅上述兩個樓盤,，保利、地產(chǎn),、仁恒等知名開發(fā)商均采取促銷策略,。中國證券報記者從部分開發(fā)商營銷部了解到，今年3月,，作為樓市傳統(tǒng)“小陽春”,，不少開發(fā)商會把該時點作為推盤的重點，對于促銷,，大多開發(fā)商表示將隨行就市,。
不過值得注意的是，拿出真金白銀,、下調(diào)房屋售價的樓盤仍十分有限,。不少樓盤都是打著買房返點、送裝修等“旗號”,，房價卻并沒有實質(zhì)性下降,。
偉業(yè)我愛我家市場研究院數(shù)據(jù)顯示,，2月以來北京有成交的120個項目中，相比1月有近80個項目的實際成交價格并未下降,。2月成交面積排名前10的項目中,，更是有6個項目實際成交均價出現(xiàn)小幅上漲。換言之,，降價幅度較大的項目實際成交并不理想,。
業(yè)內(nèi)人士指出，目前樓市熱銷項目主要是處于交通便利,、商業(yè)發(fā)達地區(qū)以及部分精品項目的后期,，這些項目并沒有降價的動力。相反,，一些項目還隨著后期開盤小幅上調(diào)售價,。總體來看,，主流項目降價潮并未出現(xiàn),。
開發(fā)商轉(zhuǎn)變營銷策略應(yīng)對弱市
“短期內(nèi)調(diào)控政策不會有實質(zhì)性放松，但房地產(chǎn)企業(yè)將會通過調(diào)整產(chǎn)品和靈活定價等方式,，努力完成全年的銷售任務(wù),。”多位房地產(chǎn)商在日前召開的“搜房·2012中國房地產(chǎn)發(fā)展年會”上作出類似表示,。
適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
弱市之下,，房地產(chǎn)商都在積極轉(zhuǎn)變營銷策略。除直接降價,、變相降價,、新盤低價入市外,，不少開發(fā)商開始在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上動腦筋,。“通過調(diào)整產(chǎn)品策略和推盤方式進行差異化的運作,，能避免同質(zhì)化競爭及開發(fā)有潛質(zhì)客戶,，從而擴大成交量�,！饼埡禺a(chǎn)[簡介
最新動態(tài)]首席市場官秦力洪表示,。
進入新的一年，開發(fā)商都在悄然轉(zhuǎn)變營銷思路和推盤策略,。金科股份位于北京的王府別墅項目,，前期產(chǎn)品主推的是800-2000平方米的獨棟別墅，價格3000萬元/套起,。由于限購政策的影響,，該項目的銷售成績并不理想,，開發(fā)商及時調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)策略，轉(zhuǎn)為主推疊拼,、洋房產(chǎn)品并重新命名為“金科西府”,。疊拼390萬元/套起，而洋房均價為16000元/平方米,，通過調(diào)整產(chǎn)品形式,，市場反饋較好。
無獨有偶,，北京城建開發(fā)的世華泊郡項目,，該項目前期主推87-165平方米兩到四居的普通住宅產(chǎn)品，均價為25000元/平方米,，銷售情況一般,。開發(fā)商調(diào)整策略，2012年1月力推同一地塊上的北京城建·N次方[最新消息
價格 戶型
點評]項目,，該項目為套均65平方米的商住產(chǎn)品,，開盤價格也降至17500元/平方米，目前該項目的銷售率已超過55%,。
據(jù)亞豪機構(gòu)調(diào)查,，目前包括紅山世家、北京像素等北京多個在售項目通過靈活調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài),，在不同時間階段主推不同類型產(chǎn)品,，銷售業(yè)績均有提升。
調(diào)控政策不會動搖
近期,，地方樓市調(diào)控政策頻頻出現(xiàn)“微調(diào)”,，但多數(shù)開發(fā)商認為，樓市調(diào)控大方向不會改變,，房價暴漲的局面也很難重演,。
搜房控股董事長莫天全認為，房地產(chǎn)調(diào)控政策要持續(xù),，房價回歸到合理水平的目標很清晰,。今年政策的主基調(diào)是滿足剛性需求，但政策不會放松,，整體房價仍將繼續(xù)下跌,，但幅度不會超過20%，而交易量將低位穩(wěn)定,。
SOHO中國董事長潘石屹也表示,，各地政策微調(diào)多被中央叫停，這表明國家調(diào)控樓市的決心并沒有動搖，因此樓市短期內(nèi)仍難有起色,，開發(fā)商也會各自尋找促銷辦法,，或降價或收縮投資等�,！澳壳皝砜�,，沒有放松限購的可能性�,！迸耸僬J為,，限購政策可能會長期持續(xù)。
首創(chuàng)置業(yè)董事長劉曉光則表示,，地方政策不會動搖國家房地產(chǎn)調(diào)控的決心和方向,，但地方政府和中央政府的博弈會貫穿整個宏觀調(diào)控的始終�,！耙坏肚械恼{(diào)控政策會出現(xiàn)差異性,，也會逐步發(fā)生調(diào)整；就目前來看,，很多剛需置業(yè)者需要保護,。”他認為,，未來五年,，房地產(chǎn)還將是規(guī)模很大的行業(yè)，但其黃金時代已經(jīng)過去,；今后,，保障房和商品房一起形成的新住房供應(yīng)體系將日趨完善。
開發(fā)商促銷瞄準剛需
隨著樓市“小陽春”日期的臨近,，開發(fā)商們開始積極備戰(zhàn),，一些地區(qū)促銷戰(zhàn)已經(jīng)提前展開。近期銀行存款準備金率的下調(diào),，讓首次購房者有望享受更多信貸支持,，當(dāng)前開發(fā)商更加注重針對剛需購房者展開促銷活動。
在深圳港澳8號樓盤現(xiàn)場,，一位購房者對中國證券報記者表示,，他看好港澳8號的升值前景,�,！斑@里是商業(yè)區(qū)，也算是屬于稀缺地段,�,！庇捎谏钲谝呀�(jīng)實行限購，這位購房者只好購買了一套未納入限購范圍的40年產(chǎn)權(quán)公寓。
不僅是港澳8號,，此前上市的大體量樓盤龍華花半里,、綠景香頌等項目近期成交也有所增加。綠景香頌曾因為“首創(chuàng)”三年保值回購而引起廣泛關(guān)注,。雖然綠景香頌的保值回購引起深圳開發(fā)商競相效仿,，但是去年11月末開盤后的銷售效果著實有限。
中海地產(chǎn)開發(fā)的中�,？党琼椖俊懊孛芗油啤币沧屔钲诘馁彿空叻艘乃�,。2月22日晚7點，中�,？党窃跊]有任何廣告推廣的情況下突然加推176套房源,。中海地產(chǎn)相關(guān)人士表示，該項目此前已經(jīng)積累了足夠的客戶,，僅認籌的客戶就足以消化此次加推房源,，因此此次開盤采取了非公開的方式。
業(yè)內(nèi)人士指出,，像其他一線城市一樣,，深圳剛需人群眾多，而近期地方政府“救市”動作頻頻,、央行調(diào)低銀行存款準備金率等消息,，被一些剛需購房者解讀為樓市調(diào)控見頂?shù)男盘枴＜又?jié)日因素導(dǎo)致1月的部分成交延后至2月,，因此形成深圳樓市成交回暖的現(xiàn)象,。
近日上海市場也傳出消息稱，上海樓市政策微調(diào),，外地戶籍居民持長期居住證滿三年,，可享受本地戶籍居民同等購房資質(zhì)。這樣一項“老政策”,，卻因為最“新”的解釋,，攪動了2月底的上海房地產(chǎn)市場。隨著春節(jié)前后積壓需求的釋放,，沉寂已久的上海樓市似乎出現(xiàn)了逐漸復(fù)蘇勢頭,。
業(yè)內(nèi)人士指出，目前個別地區(qū)樓市出現(xiàn)成交回暖的勢頭,，除了需求釋放外,，年初有一些符合限購政策年限的購房者入市，也帶動了需求回升,。不過,，由于很多項目價格與購房者預(yù)期價格之間依然存在差距，需求回升并非一定帶動成交量出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，取決樓市成交量的主要因素仍是未來房價和政策的變化,。
資金周轉(zhuǎn)或影響房價
2012年前兩個月,，各地樓市都經(jīng)歷了供需的持續(xù)低迷。不過,，進入3月以后,，開發(fā)商的推盤量有望出現(xiàn)回暖跡象。業(yè)內(nèi)人士表示,，開發(fā)商正在通過謹慎推盤試探市場,。
亞豪機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，3月北京共有21個項目計劃入市,，包括中海蘇黎世家,、小悅城等9個純新盤，以及領(lǐng)海朗文世家[最新消息 價格 戶型 點評],、大寧山莊[最新消息
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點評]等12個老項目后期,。其中，郊區(qū)項目成為絕對主力,。除5個城區(qū)項目外,，其余均位于昌平、房山,、大興,、順義等區(qū)域。值得注意的是,，雖然入市數(shù)量已經(jīng)超過1月,、2月的實際供應(yīng)量，與2011年同期基本相當(dāng),，但與2009和2010年相比,，新盤供應(yīng)的降幅依然超過了四成。
搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控中心分析師湯正魏稱,，樓市的供求正處于穩(wěn)步上升期,，開發(fā)商的入市意愿有所加強，春節(jié)前后積累的客源也逐漸開始消化,�,？v觀春節(jié)之后的幾周時間內(nèi)，市場推盤量整體呈現(xiàn)出遞增的態(tài)勢,，同時各項目的推房量也開始增加,。伴隨著供應(yīng)增加而來的是部分房企的促銷意愿增強。
上海一開發(fā)商判斷,，2011年上海新房價格已有10%-15%降幅度,，如果調(diào)控政策繼續(xù)持續(xù),，今年估計還會有15%的降幅,。
世聯(lián)地產(chǎn)分析師曹取認為,，目前全國出現(xiàn)房價同比下跌的城市少之又少，政府沒有理由放松樓市調(diào)控,。同時今年還有大量樓盤等待入市,，只要限購不放開，房價反彈的可能性非常小,。
業(yè)內(nèi)人士指出,，隨著低價項目不斷入市以及購房需求有所釋放，未來部分地區(qū)樓市成交有望回暖,。不過總體來看,，成交量依然處于低位。開發(fā)商為了加快周轉(zhuǎn),、緩解資金緊張,，會逐步調(diào)整定價策略，是否出現(xiàn)大規(guī)模降價取決于開發(fā)商的資金周轉(zhuǎn)能力,。由于調(diào)控政策并未轉(zhuǎn)向,，未來房價將穩(wěn)中有降。
二三線城市新盤低開漸成“習(xí)慣”
在二三線城市,，開發(fā)商試圖通過降價拉動銷量,，不少城市的新盤紛紛出現(xiàn)低價開盤發(fā)售的情況。與此同時,，開發(fā)商在二三線城市的布局仍未停止,，不過目前這些城市的土地價格已經(jīng)明顯回落，低價成交的地塊不斷涌現(xiàn),。
開盤價格紛紛下挫
近期不少二三線城市的樓盤開盤價格紛紛下挫,，新盤低開正逐漸成為慣例。
此前房價曾經(jīng)快速上漲的杭州市,，目前出現(xiàn)了不少打折樓盤,。數(shù)據(jù)顯示，今年以來杭州(主城區(qū),、余杭,、蕭山)至少有14個樓盤降價或低開，低開的樓盤相對于同區(qū)域內(nèi)的均價降低了三成左右,。
中國證券報記者注意到,，位于杭州杭區(qū)的青楓墅園樓盤項目打出的團購均價僅為6997元/平方米，而該樓盤在去年下半年時的均價曾達到11700元/平方米,，今年1月樓盤均價曾下滑至11100元/平方米,。杭州另一個樓盤項目璽之灣則在2月18日開盤時推出多重優(yōu)惠,，包括三天內(nèi)簽訂金合同單價直減900元，七天內(nèi)簽合同再減900元,；老業(yè)主購房可獲取2000元物業(yè)抵用券等,。
樓盤降價對于銷量呈現(xiàn)出一定的拉動作用，不過杭州某地產(chǎn)人士指出,，在當(dāng)前全面降價的市場環(huán)境下,，開發(fā)商用低價換取市場的同時，價格的邊際效用也在逐步遞減,。
2月濟南不少樓盤也推出了九折左右的優(yōu)惠活動,，一些樓盤還推出低至五折的特價房刺激市場。根據(jù)多家機構(gòu)的統(tǒng)計,，目前濟南約有70家在售樓盤,，促銷樓盤超過半數(shù)，其中有不少是城區(qū)的主力樓盤,。當(dāng)?shù)厥袌鋈耸款A(yù)計,，在房源增加的情況下，為爭奪有效客戶,，各樓盤間的打折優(yōu)惠促銷活動還將進一步增多,。
成都樓市目前也掀起一波降價潮，降價主體中不乏品牌開發(fā)商,。中海金沙府項目目前均價為10500元/平方米,，較去年年底下調(diào)了1000元。華潤鳳凰城則打出8000元/平方米的最低價,，該樓盤去年12月均價為9000元/平方米,。
土地成交維持低位
樓市調(diào)控政策也影響了土地市場。今年1月,，全國大部分城市的土地成交量出現(xiàn)明顯下跌,，地價節(jié)節(jié)滑落�,？傮w來看,，開發(fā)商雖然繼續(xù)在二三線城市進行布局，不過土地底價成交的現(xiàn)象已經(jīng)越來越多,。
中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示,，2012年1月全國300個城市共成交土地1691宗，環(huán)比減少51%,，同比減少52%,；成交面積5678萬平方米，環(huán)比減少63%,，同比減少62%,。底價,、低價成交仍為土地市場主旋律，1月全國300個城市土地平均溢價率2%,，較去年12月下降2個百分點,，較去年同期減少29個百分點；其中住宅類用地平均溢價率2%,，環(huán)比減少2個百分點,，同比減少35個百分點,。
底價拿地的情況正不斷涌現(xiàn),。2月23日，中航地產(chǎn)以總價6.25億,、單價4125元/平方米的價格拿下位于昆山市玉山鎮(zhèn)昆北路東側(cè),、蕭林路北側(cè)的地塊使用權(quán)，土地面積達15.4萬平方米,，住宅性質(zhì)為商住或辦公兩用,。由于無人參與競價，中航地產(chǎn)直接以底價收獲該地塊,。
業(yè)內(nèi)人士指出,，從2011年下半年開始，土地市場就有大量地塊以底價成交,，如今這一趨勢仍在延續(xù),。土地市場的冷清或加速樓市拐點出現(xiàn)，開發(fā)商為了獲得資金低價拿地,，會考慮降價銷售,，加快周轉(zhuǎn)。在低迷的市場環(huán)境下,，部分房企逆市拿地,，意在布局未來。