捧人、毀人,、“代表”民意,，活躍在互聯(lián)網(wǎng)世界的地下水軍，如同一臺(tái)臺(tái)聽命于主人的強(qiáng)大機(jī)器,，只要你付費(fèi),，他們可以隨時(shí)為你發(fā)動(dòng)。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)為每個(gè)人的自由表達(dá)準(zhǔn)備好了技術(shù)工具,，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人們卻更難知道真相的樣子,。
持續(xù)兩個(gè)多月的3Q大戰(zhàn)終于宣告終結(jié)。11月20日,，工信部責(zé)令騰訊和360向用戶公開道歉,，并立刻停止相互攻擊。當(dāng)晚,，騰訊門戶和360安全衛(wèi)士首頁掛出了“道歉信”,。
但互聯(lián)網(wǎng)暗戰(zhàn)仍不知終點(diǎn)。
一位網(wǎng)名為王海的資深水軍(指被雇用專在網(wǎng)絡(luò)上潛水發(fā)帖的人——編者注)對(duì)南方周末記者承認(rèn),，他深度參與了這起大戰(zhàn),。自9月初開始，這個(gè)專職于接單再轉(zhuǎn)包的水軍中間商,，幾乎每天都能接到來自360的委托,。
而另一位受雇于騰訊的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司總經(jīng)理也坦率承認(rèn)了水軍的存在，“這一次用得不多,，效果也不好”,。
雖然馬化騰和周鴻祎沒有公開承認(rèn)自己在這次事件中動(dòng)用了水軍，不過網(wǎng)民們還是饒有興致地開展了“找水軍”游戲,，并總結(jié)出了規(guī)律,，如微博的末尾跟著莫名其妙毫無關(guān)聯(lián)的數(shù)字或生僻字，就極有可能是水軍,�,！霸瓉硭姸际沁@么計(jì)件的啊�,！弊钤绨l(fā)現(xiàn)的網(wǎng)友感慨道,。
生存在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人們對(duì)這樣的事件是無從辨別真假的，惟一無可置疑的是網(wǎng)絡(luò)水軍的存在,。這是一支龐大的雇傭軍隊(duì)伍,，他們受雇于企業(yè)、組織或個(gè)人，通過發(fā)帖回帖等方式,，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布有利于雇主的言論,。
從兩個(gè)多月前的蒙牛黑公關(guān)事件到剛剛結(jié)束的3Q大戰(zhàn)，水軍的“軍備”和“戰(zhàn)術(shù)”徹底浮出水面,。王海甚至給3Q大戰(zhàn)打上了“水軍行業(yè)里程碑”的標(biāo)簽，因?yàn)槿硕嗔�,，“一下子暴漲了兩三倍”,；也因?yàn)槊麣獯罅耍醒腚娨暸_(tái)《焦點(diǎn)訪談》都報(bào)道了,，“只不過把我們叫成了網(wǎng)絡(luò)流氓”,，其實(shí)，“我們就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)的農(nóng)民工”,。
據(jù)南方周末記者調(diào)查,，水軍群體萌芽于五年前，三年前開始規(guī)�,；�,。到如今，水軍已經(jīng)滲透到互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落,，從論壇,、博客到QQ群、郵件組,，再到新興的微博,；也幾乎活躍于每一起熱門事件、每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人,、每一件消費(fèi)性產(chǎn)品的推廣,，甚至個(gè)人利益的表達(dá)之中，只不過圍觀的人常常渾然不覺,。
如螻蟻般生存的水軍之上,，是策劃這一幕幕戲劇的網(wǎng)絡(luò)推手或網(wǎng)絡(luò)打手；而他們,，又是在貫徹著“制片人”雇主形形色色的意志,。
“水軍已經(jīng)成為常態(tài)，不用反而奇怪了”
小月月起于天涯,；賈君鵬的主陣地是百度貼吧,；“人肉搜索”虐貓女全程都在貓撲上進(jìn)行。
“今天開車走到公園附近,，突然感慨起來,，周鴻祎還是挺牛的，想想,，在他公司干的人,，跟著他的人,，現(xiàn)在出來打江山的，千萬富翁不少,�,！�
如此個(gè)人化的表述，卻重復(fù)出現(xiàn)在幾十個(gè)不同賬號(hào)的微博中,。這被有心人發(fā)現(xiàn),，視為360雇用水軍的最直接的證據(jù)，“開車走到公園附近”迅速在網(wǎng)絡(luò)上成為流行語,，并變換出各種不同的版本,。
360公司迅速針對(duì)這起“公園門”事件回應(yīng)稱，這是新編的“傳說”,，并建議“編造者”今后要用更專業(yè)的人員,、更創(chuàng)新的手法，以增加可信度,。
像王海這樣的老水軍是不會(huì)犯這樣的低級(jí)錯(cuò)誤的,。他給下線派任務(wù)時(shí)，有一套放之四海的規(guī)則：發(fā)帖時(shí),，同一內(nèi)容的一個(gè)論壇最多發(fā)一篇,；回帖時(shí)，同一ID至少隔50個(gè)回復(fù)才能再次出現(xiàn),。無論發(fā)帖還是回帖,，IP地址都要不停地?fù)Q。
這是征戰(zhàn)多年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),。2007年時(shí),，曾有公關(guān)公司受雇在各大數(shù)碼論壇里發(fā)廣告帖刷屏，個(gè)個(gè)論壇都連發(fā)上百帖,。刪帖刪到手疼的版主們,，憤怒之下，組成了抵制該品牌的聯(lián)盟,。
“現(xiàn)在不僅僅是刷屏了,，還能做到有針對(duì)有選擇地發(fā)�,！敝搲瘎P迪社區(qū)副主編李婉莉很感慨如今水軍的專業(yè)化,。
身在美國的著名網(wǎng)絡(luò)推手“浪兄”認(rèn)為，判斷水軍是否存在的依據(jù)是背后有無利益,�,！昂蜕虡I(yè)無關(guān)的熱帖，都是沒有水軍的。民工沒有工資拿誰會(huì)去干,�,！�
“犀利哥會(huì)拿一分錢給你嗎？一個(gè)10萬的量,，4到5毛一個(gè)帖子,，就意味著要花四五萬。賺不到錢,，誰會(huì)做,！”他說。
但是,，和商業(yè)有沒有關(guān)系，有怎樣的關(guān)系,，卻是五花八門,。如果不是事后曝光，誰也想不到賈君鵬是為魔獸世界量身打造,；虐貓女是為貓撲造人氣,；國美股權(quán)、達(dá)能娃哈哈,、3Q大戰(zhàn),，水軍們奉命要拿下的，則是一個(gè)個(gè)輿論制高點(diǎn),。
甚至弱勢(shì)群體們也會(huì)雇水軍干活,。南方周末記者潛入一個(gè)水軍群后，接到的第一個(gè)任務(wù),，竟然是將天涯上一條“福彩中心員工集體控訴被失業(yè)后沒有得到妥善安置”的帖子頂?shù)?000樓,。新勢(shì)整合傳播機(jī)構(gòu)互動(dòng)營銷部客戶總監(jiān)高勝寧在接受媒體采訪時(shí)，也曾提到其通過幫一群廣東的拆遷戶在天涯上策劃發(fā)帖,，掙到人生第一桶金,。
當(dāng)然，刪除赤裸裸的小廣告帖仍是李婉莉和同事每天必不可少的工作,，“每天至少1000帖,，有增無減�,！蓖F(xiàn)實(shí)社會(huì)一樣,，在這個(gè)水軍泛濫的網(wǎng)絡(luò)世界里，有在媒體上造星的,，也有造勢(shì)的,；有街邊散發(fā)的傳單，也有精心策劃的事件營銷。
根據(jù)中國公共關(guān)系網(wǎng)總經(jīng)理銀小冬的了解,，一家公司只要有公關(guān)業(yè)務(wù)的需求,，十之八九都會(huì)用到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。傳統(tǒng)公關(guān)公司五年前就開始順勢(shì)而變,，如今幾乎都已配備網(wǎng)絡(luò)部或網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人才,。“水軍已經(jīng)成為常態(tài),，不用反而奇怪了,。”一家門戶網(wǎng)站的品牌總監(jiān)說,。
捧人的時(shí)代
一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人炒作接踵而來,。前有“浪兄”挖掘出的“天仙MM”，后有“別針換別墅”,。
曾經(jīng)開過5年公關(guān)公司的覃鵬(化名)是在2005年接到的第一單網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù),，當(dāng)時(shí)公司開業(yè)兩年，主營業(yè)務(wù)是幫助客戶在傳統(tǒng)媒體上發(fā)稿,。
這一年,，中國網(wǎng)民數(shù)量突破1億，各大門戶網(wǎng)站和論壇風(fēng)生水起,。覃鵬在見老客戶時(shí)聊起這些,，雙方一拍即合。
這個(gè)第一單也完全跟水軍無關(guān),，仍然是發(fā)稿,，只不過傳播介質(zhì)從傳統(tǒng)媒體延伸到了網(wǎng)絡(luò)�,！爱�(dāng)時(shí)一些IT,、汽車、消費(fèi)品公司注意到了網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性,，開始要求本土PR公司在這方面有所投入,。”
不過,，覃鵬也注意到在公關(guān)業(yè)之外,，有人開始發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)灌水的商業(yè)價(jià)值�,！耙恍]有網(wǎng)絡(luò)媒體資源的小公司,，通過在論壇灌水，用數(shù)量來彌補(bǔ)質(zhì)量,�,！�
陳墨在接受南方周末記者采訪時(shí),，自稱是最早使用水軍的人。
2005年,，當(dāng)時(shí)還是天涯真我風(fēng)采版版主的陳墨,，給芙蓉姐姐拍照然后置頂，助推了這一標(biāo)志性網(wǎng)絡(luò)紅人的誕生,；轉(zhuǎn)年,，他又借助新浪真我版版主身份，一舉捧紅了“二月丫頭”,，隨后走上網(wǎng)絡(luò)推手的職業(yè)道路,。
一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人炒作接踵而來。前有“浪兄”挖掘出的“天仙MM”,，后有“別針換別墅”,。這些知名推手往往是紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)寫手或版主，他們?cè)谂_(tái)前策劃,，無名水軍在幕后灌水力捧,。
跟陳墨在同一時(shí)期當(dāng)過新浪真我版版主的資深網(wǎng)絡(luò)營銷人、草根時(shí)代互動(dòng)營銷公司總經(jīng)理李海剛選擇了不同于覃鵬和陳墨的商業(yè)路徑——做網(wǎng)絡(luò)推手,，但推的是產(chǎn)品,；做網(wǎng)絡(luò)公關(guān),，但靠的是事件策劃,。
李海剛至今都為之得意的策劃是2006年創(chuàng)造的“奔奔族”這一網(wǎng)絡(luò)新詞——生于1975－1985年、社會(huì)壓力最大,、最熱愛玩樂卻最玩命工作的族群,。這個(gè)為長安奔奔牌汽車量身打造的策劃，讓隨后上市的長安奔奔出現(xiàn)排隊(duì)加價(jià)的現(xiàn)象,，營收足足4億元,。
原名楊軍的“浪兄”，現(xiàn)為爾瑪(美國)互動(dòng)營銷CEO,。他在接受南方周末記者采訪時(shí)表示,，2008年他策劃的“封殺王老吉”事件應(yīng)該被視為水軍形成規(guī)模的標(biāo)志性事件。
“當(dāng)時(shí)王老吉為汶川地震災(zāi)區(qū)捐款一億元,，我們接受王老吉的廣告代理公司委托,，作為促銷手段之一，想出了這個(gè)方案,。我們號(hào)召網(wǎng)友,，把王老吉買光，來‘封殺’它,�,！鈿⑼趵霞癁槠髽I(yè)意外帶來了2.6億元的收入,。”
“網(wǎng)絡(luò)打手”登場
從瑞星PK金山,，到康師傅優(yōu)質(zhì)水源門,、新東方教師性騷擾事件等等，事后都或明或暗地被證實(shí)為競爭對(duì)手所為,。
從2007年開始,，除了雨后春筍般冒出的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，傳統(tǒng)公關(guān)公司也開始前仆后繼進(jìn)入更廣義的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)或網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè),，并成立網(wǎng)絡(luò)部,。
中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)(CIPRA)的數(shù)據(jù)顯示，2008年網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)的收益增長趨勢(shì)穩(wěn)居整個(gè)公關(guān)業(yè)的冠軍寶座,，年服務(wù)毛收入達(dá)到了10億元人民幣,。
2005年，覃鵬公司的傳統(tǒng)媒體公關(guān)業(yè)務(wù)和依托網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù),，比例是八二開,。三年之后，這個(gè)比例正好掉了個(gè)個(gè),。
但在2008年,，覃鵬卻選擇了關(guān)閉公司轉(zhuǎn)行。因?yàn)樗杏X自己變成了一臺(tái)毫無智慧含量的發(fā)稿機(jī)器,，也因?yàn)楦偁幖ち�,，成本在不斷上升�,！皬?005年到2008年,，幾乎翻了一倍，發(fā)稿的費(fèi)用提高了,，刪帖的比率也在直線上升,。”
但令他想不到的是,，水軍陣營仍在不斷壯大,，其鏈條也逐漸清晰。據(jù)“浪兄”介紹,，通�,？蛻艋蜃约夯蛭芯W(wǎng)絡(luò)營銷公司發(fā)任務(wù)，“水手長”在接受任務(wù)后,，就用MSN或QQ將任務(wù)批量派發(fā)給下游水軍,。“水軍”一般都沒有公司,，就用私人賬號(hào),，領(lǐng)到手上的錢,，一個(gè)帖子就是三毛或四毛。
為了顯得逼真,，“水手長”會(huì)將任務(wù)分為正向意見,、反向意見、中立意見,，常常讓不同的團(tuán)隊(duì)去操作,，有時(shí)可能是十幾家，目的是讓事情熱鬧起來,。
當(dāng)蓬勃發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司掌握了怎么捧人推產(chǎn)品,、灌水刪帖后，其中一些公司和他們的雇主們很快發(fā)現(xiàn),，惡意詆毀,、攻擊對(duì)手往往比正面宣傳自己更有效，這種手法在非網(wǎng)絡(luò)時(shí)代就已經(jīng)為一些企業(yè)所熟知,。
從早至2006年的瑞星PK金山,，到2008年康師傅優(yōu)質(zhì)水源門、2009年的新東方教師性騷擾事件等等,，事后都或明或暗地被證實(shí)為競爭對(duì)手所為,。原始帖往往都是天涯等論壇上一個(gè)許久不用的ID發(fā)出，卻在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)出現(xiàn)在各大論壇上,。他們被冠以“網(wǎng)絡(luò)打手”的稱呼,。
網(wǎng)絡(luò)打手登場之后，一些公司不得不思量應(yīng)對(duì)之策,。一家高科技制造公司的公關(guān)總監(jiān)最頭疼的是百度貼吧,。因?yàn)槠髽I(yè)吧出于公平原則,，往往不設(shè)吧主,，幾乎無處協(xié)調(diào)，但百度貼吧里的信息又總是出現(xiàn)在百度搜索的第一頁內(nèi),�,！柏�(fù)面信息刪不了，那就讓無效信息去淹沒它,�,！苯�(jīng)業(yè)內(nèi)人士指點(diǎn)，這位公關(guān)總監(jiān)知道了水軍可以做“爆吧”的業(yè)務(wù),，“一個(gè)無效的企業(yè)吧總好過一個(gè)負(fù)面的企業(yè)吧,。”
直到兩個(gè)月前的蒙牛事件,，“網(wǎng)絡(luò)打手”式的操作登峰造極,，終于惹來司法介入和公眾側(cè)目,。
板子究竟應(yīng)該打在誰身上？
水軍不可能硬生生地制造話題,，而是巧妙地利用或迎合公眾的趣味,。在一個(gè)常識(shí)匱乏的社會(huì)，水軍的成功并非偶然,。
11月7日,，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》報(bào)道了水軍這個(gè)群體，將其定義為“網(wǎng)絡(luò)流氓,、網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”,。
央視的報(bào)道，讓建群不到一個(gè)月的東洋艦隊(duì)“司令”頓時(shí)萌生退意,，本職為網(wǎng)站建設(shè)的“司令”以前沒做過水軍,，碰巧同學(xué)王海有資源，這個(gè)兼職工作又聽起來零成本低難度,，于是合作建了個(gè)群,。“司令”擔(dān)心,，將來有一天他的這份兼職工作讓他變成違法者,。
“水軍的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)民工�,！卑ā袄诵帧痹趦�(nèi)的所有受訪業(yè)內(nèi)人士都在為水軍叫冤,，“他們是網(wǎng)絡(luò)營銷中食物鏈最低級(jí)的一環(huán)，是技術(shù)含量最低,、掙錢最少,、人數(shù)最龐大的隊(duì)伍�,！�
網(wǎng)絡(luò)推手陳墨則認(rèn)為,，水軍成就不了任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，他們從來都只是個(gè)工具,。其實(shí)從某種角度看來,，這話沒錯(cuò)，水軍不可能硬生生地制造話題,，而是巧妙地利用或迎合公眾的趣味,，如道德裁判、民族主義,、普遍的不信任心理,、娛樂化傾向等，在一個(gè)常識(shí)匱乏的社會(huì),，水軍的成功并非偶然,�,！叭绻f水軍是演員，那么網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是導(dǎo)演,，但真正能左右一出戲的大原則,，還是出錢的制片人——公司�,！辈莞鶗r(shí)代互動(dòng)營銷公司總經(jīng)理李海剛更愿意這樣來解釋“板子究竟應(yīng)該打在誰身上”這個(gè)問題,。
兩個(gè)月前的蒙牛事件中，伊利舉報(bào)蒙牛雇用網(wǎng)絡(luò)打手惡意詆毀競爭對(duì)手,，蒙牛同樣也翻出了7年前的舊賬——那一次雇用公關(guān)公司惡意詆毀蒙牛的是伊利,，只不過當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)場是傳統(tǒng)媒體，事情也并未鬧大,。尋網(wǎng)絡(luò)打手的根子,，只能去追究長久以來缺乏規(guī)則的惡性競爭環(huán)境。
其實(shí),，即便不如中國網(wǎng)絡(luò)水軍的手段那么登峰造極,，類似的萌芽也出現(xiàn)在擁有成熟商業(yè)規(guī)則的美國。只不過,，從去年開始,，美國的監(jiān)管部門和行業(yè)組織就已經(jīng)開始為此建規(guī)立制。
據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》去年8月10日一篇報(bào)道稱,，美國全國廣告審查委員會(huì)已經(jīng)建議,，企業(yè)贊助某家網(wǎng)站或?yàn)楫a(chǎn)品評(píng)測(cè)付費(fèi)時(shí)，應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行明確的披露,。發(fā)布虛假正面評(píng)論的一家整容公司Lifestyle Lift被曝光并檢控后,，停止了這種行為，并繳納了30萬美元罰款,。
接受采訪的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)內(nèi)人士愿意將蒙牛事件的司法介入視為一個(gè)加強(qiáng)監(jiān)管的有益信號(hào),。為了行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，他們希望行業(yè)不再是可以任意詆毀不用負(fù)責(zé)的法律空白地帶,。
附：在11月25日《南方周末》刊發(fā)本文后,，11月26日,，360公司給《南方周末》發(fā)來一則聲明,，聲明全文如下：
360公司再次就“十萬水軍”謠言的嚴(yán)正聲明
近期，某些公司捏造所謂“360十萬水軍”的謠言,。早在11月1日,，360公司已正式發(fā)布《360遭遇“蒙牛式公關(guān)”，并致幕后造謠者的“感謝信”》的相關(guān)聲明,。
今天,，360公司再次嚴(yán)正聲明如下：
1,、如果360真有所謂“十萬水軍”，10萬人每人每天100個(gè)發(fā)帖或回帖,，按每帖所謂“5毛”計(jì)算,，一個(gè)月需要支付1.5億元！這個(gè)巨額開支,，只有幾百人而且沒上市的360公司無力支付,。相反，只有某些已經(jīng)上市,、市值幾百億美金的大公司才有這個(gè)能力,。
2、所謂“公園門”,，是最早由一位名為邵英的著名網(wǎng)友原創(chuàng)的一條微博,，然后被一些別有用心的人，以大批幾乎同時(shí)注冊(cè)的不同ID一字不差地發(fā)布,，再由
在“微點(diǎn)冤獄案”中作偽證的金山公司市場部李鐵軍“截圖”,，刻意偽造360“水軍”的假象。發(fā)現(xiàn)這一跡象,，邵英已主動(dòng)刪除該微博,，并說明原因是該條微博遭
到惡意利用。
3,、某些公司一貫擅于偽造假象,、提供偽證，上演“賊喊捉賊”的好戲,，意圖抹黑360,、打擊報(bào)復(fù)360。近期“360涉黃,、十萬水軍,、盜夢(mèng)盒子、扣扣
保鏢后門,、金山游戲被攔截,、離職老員工爆料、防止360入侵QQ群將關(guān)閉,、360上市受阻……”,，就是這些公司合伙炮制的一連串謊言。
4,、從10月份開始,，我們多次發(fā)現(xiàn)有人故意打著360的旗號(hào)，在網(wǎng)上公開招募水軍，并開出很高的價(jià)格,，條件是發(fā)一些貌似吹捧360實(shí)際卻讓人反感的帖子,，以此來人為炮制所謂“360水軍”的證據(jù)。
5,、實(shí)際上,，360至少有3億“水軍”！在360遭遇不公平欺壓時(shí),，大量網(wǎng)民主動(dòng)站出來為360說話,。這些正義的志愿行為，一律被某些公司打成“5毛”,，這樣的霸道行徑,，只會(huì)激起網(wǎng)民更大的反感。
6,、從殺流氓軟件,、免費(fèi)殺毒開始，360公司一直遭受1024等網(wǎng)絡(luò)打手公司的瘋狂打壓,，360公司是“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的最大受害者,。對(duì)此，多家權(quán)威媒體曾公開報(bào)道,。而某些殺毒廠商和大型互聯(lián)網(wǎng)公司正是1024公司的主要客戶,。
360公司
二〇一〇年十一月二十六日