經(jīng)常炒股的朋友肯定會聽過“博傻理論”,。這個理論認(rèn)為,，很多投資者不在乎股票有沒有價值、價格是否已陷入不理性,，而只看這個市場,、這支股票是否繼續(xù)“瘋”下去,，找到更傻的人以更高價格接盤。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代毫無疑問沖擊了傳統(tǒng)的買賣方式,，創(chuàng)造了新的模式,，影響甚至重塑著消費(fèi)者的購物行為和心理特征。對于零售企業(yè)來說,，傳統(tǒng)的銷售方式,、推銷和廣告技巧、客戶服務(wù)理念都會變得更趨低效——相反,，如果能夠切實(shí)的整合線上線下資源,，改善消費(fèi)者線上線下不同方式的購買體驗(yàn)，讓支付、配送,、定制變得更為便利,；提高服務(wù)水平，立足社交網(wǎng)絡(luò)開展粉絲營銷,，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度及忠誠度,，繼而提高消費(fèi)者的回頭購買率，就更可能提高企業(yè)的競爭力,，創(chuàng)造更為豐厚的營收,。
這種被稱為新型的全渠道零售模式，與粉絲營銷或者叫做口碑營銷模式的相加,，就是未來商業(yè)的全部了嗎,？目前很多企業(yè)成功的應(yīng)用上述兩套模式，靈活驅(qū)動各類社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化傳播,，試圖引領(lǐng)各種新的消費(fèi)理念和生活方式,，最終實(shí)現(xiàn)管理消費(fèi)者的需求。迄今為止,，這些企業(yè)創(chuàng)造了非常豐厚的銷售收入,，積累了相當(dāng)一批所謂的“死忠”，也因此帶來了一個悖論：
如果說這些企業(yè)真的非常重視消費(fèi)者口碑,，那么就該及時回應(yīng)并解決產(chǎn)品的設(shè)計和制造缺陷及其他質(zhì)量問題,，但事實(shí)上卻是企業(yè)似乎只愿意“報喜不報憂”。社交網(wǎng)絡(luò)上的吐槽聲音除非發(fā)自名人,，或是預(yù)估將帶來較大影響的活躍分子（這完全可以通過數(shù)據(jù)分析工具而得出較為精準(zhǔn)的預(yù)判）,，否則更可能被企業(yè)“拉黑”了事。只要企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模和“死忠”數(shù)量超過一定層級,，那么，即便是企業(yè)判斷出錯,，一些并非名人或活躍分子發(fā)出的吐槽,，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和媒體傳播，短時間來看,，企業(yè)也不會為其傲慢的姿態(tài)付出太大的代價,，一個促銷活動似乎就能將前面的吐糟帶來的不良影響悉數(shù)屏蔽掉。實(shí)在不行,，嗯,，還可以刪帖嘛……
口碑，如果影響力不夠,，在口碑營銷時代,，就沒有那么重要。國內(nèi)手機(jī)企業(yè)、快時尚服裝企業(yè),、熱衷炒作“互聯(lián)網(wǎng)+”的餐飲企業(yè),，等等，顯然很清楚這一點(diǎn),。網(wǎng)絡(luò)時代,、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者的確可能在很多問題上實(shí)現(xiàn)獨(dú)立思考,，對于企業(yè)的傳統(tǒng)營銷,、傳播、廣告方式不太買賬,，但在更多時候會成為不理性的跟隨者,，無法控制沖動消費(fèi)行為，愿意為概念埋單,、為美女經(jīng)理埋單,、為萌寵創(chuàng)業(yè)者埋單、為一個不成熟的創(chuàng)意設(shè)計埋單,、為一樁漏洞百出的情懷埋單,，并且為了掩飾不理智的購買行為，還會自行強(qiáng)化對于部分品牌企業(yè)的忠誠度,，以免被其他人看成是傻瓜,。非但如此，這樣的消費(fèi)者還會攻擊跟自己購買行為不一致的其他人,。而這就叫做新型的“博傻”,。
企業(yè)會因?yàn)榇罅康纳倒舷M(fèi)者（或者叫做博傻型消費(fèi)者）賺到很多錢，通過全渠道零售模式和粉絲營銷模式的結(jié)合,，把性價比相當(dāng)之低的產(chǎn)品或服務(wù)兜售給消費(fèi)者,，還不斷加速產(chǎn)品或服務(wù)的升級換代，讓消費(fèi)者從錢包里掏出更多錢,。這必然帶來大量的效仿者,，還會攤薄任何一家企業(yè)所可能從傻瓜消費(fèi)者那里弄到的份額。凱文·凱利1998年在《新經(jīng)濟(jì),，新規(guī)則》一書中提出的重要規(guī)則是“回報遞增：勝利連著勝利”,，問題是，單靠更早加入全渠道和愚人式的粉絲營銷建立起的優(yōu)勢,，是相當(dāng)脆弱的,，如同美人嬌顏，必然要被后來人拍在沙灘上,，不情愿的遲暮退場,。
實(shí)際上，全渠道零售模式在國內(nèi)，被一批先行企業(yè)執(zhí)行轉(zhuǎn)化中變得簡陋扭曲——這不是為了滿足適應(yīng)不同消費(fèi)需求特別是個性化定制需求,，而是采用拿來主義,，從創(chuàng)意到技術(shù)再到設(shè)計各環(huán)節(jié)無所不抄，引入了造星方式來包裝品牌,、企業(yè)家和所謂的價值主張,，價值創(chuàng)造變得不再重要。
這種扭曲的模式,，只能導(dǎo)致一個結(jié)果,，即中國消費(fèi)者最終將對國內(nèi)的快時尚、手機(jī),、餐飲等行業(yè)的企業(yè)變得全面失望,。這將成為定制時代、移動互聯(lián)時代,、粉絲經(jīng)濟(jì)時代的最大笑話,。
當(dāng)然，仍將有行業(yè),、企業(yè)借助全渠道零售模式,，實(shí)現(xiàn)健康增長或轉(zhuǎn)型。中信出版社新近出版的《零售4.0時代》向讀者深入解析了這一模式,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)思維其實(shí)就是以消費(fèi)者為中心，為之提供便利,，為之提供更好更具人性化的產(chǎn)品,、服務(wù)和體驗(yàn)（即創(chuàng)造價值），而不僅僅是為之提供一點(diǎn)可以成為精神慰藉的噱頭或情懷,。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，消費(fèi)者獲得的體驗(yàn)，還包括參與體驗(yàn),，而這里提到的參與也絕非只是誘惑消費(fèi)者掏出更多銀子的營銷花招,。
書中第二章指出，隨著移動智能終端設(shè)備的普及,、無線網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋,，以及移動支付技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)的成熟,，全渠道,、全天候、全頻道購物已經(jīng)成為一批消費(fèi)者的生活方式（即所謂全渠道,、全天候,、全頻道消費(fèi)者）。并且在更多消費(fèi)者之中，面臨的購物選擇也空前豐富,，各類渠道可以起到相互參照,、驗(yàn)證的作用�,？梢钥隙ǖ氖�,，全渠道、全天候,、全頻道消費(fèi)者的出現(xiàn),，對于其他消費(fèi)者的購物行為會產(chǎn)生示范效應(yīng)，特別是在企業(yè)有意放大前者的存在和行為方式的情況下,。
總體來說,，目前的全渠道、全天候,、全頻道消費(fèi)者,，數(shù)量上還只是很少一批，而消費(fèi)者的個性化需求更多情況下是“偽”個性化,、“真”跟隨性需求,，但在未來，更趨異質(zhì)性的個性化需求將全面出現(xiàn),，這無疑將全方面挑戰(zhàn)現(xiàn)有很多企業(yè)的體系能力,。
書中第四章談到，傳統(tǒng)零售企業(yè)而今面臨轉(zhuǎn)型之困,，無論是切入成熟的電商平臺,，還是自建電商渠道，都很難避免很高的短期投入成本,，難以保證效益回報,。書作者分析指出，轉(zhuǎn)型整合之難,，核心問題在于傳統(tǒng)零售企業(yè)未能融合線上線下渠道,，從而未能帶給以全渠道、全天候,、全頻道消費(fèi)者以預(yù)期體驗(yàn),，相反卻很可能忽略了傳統(tǒng)渠道的顧客。書作者給出美國零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型策略,，指出應(yīng)“圍繞消費(fèi)者在購物過程中的最自然狀態(tài)為消費(fèi)者提供極致的購買體驗(yàn)”,，實(shí)現(xiàn)線上線下商品通、價格通,、支付通,、供應(yīng)鏈系統(tǒng)通,、促銷通、會員通,、利益通,。
利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者特征，改善其體驗(yàn),，實(shí)現(xiàn)個性化精準(zhǔn)推送信息,，預(yù)測未來趨勢，并監(jiān)測和防范品牌危機(jī),，應(yīng)對競爭對手,，這些已經(jīng)是國內(nèi)不在少數(shù)的零售企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嫻熟掌握的方法,。但數(shù)據(jù)采集的范圍,、數(shù)量及采集分析質(zhì)量，影響著上述目的的實(shí)現(xiàn),，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更為積極的引進(jìn)或開發(fā)類似于蘋果公司的iBeacon（藍(lán)牙追蹤器）等工具來改善現(xiàn)有工作,；并且，過去數(shù)據(jù)所可能提供的預(yù)測,、預(yù)估意義是很有限的,，根據(jù)數(shù)據(jù)得出的需求分析跟實(shí)際需求的差異也相當(dāng)明顯，企業(yè)仍需在產(chǎn)品開發(fā),、營銷方案策劃,、零售方式等多方面推陳出新，承擔(dān)必要的創(chuàng)新試錯風(fēng)險,，才能在競爭中占據(jù)主動,。
