牛津大學(xué)教授,、路透研究所訪問學(xué)者,、社會趨勢觀察家詹姆斯·哈金所著的《小眾行為學(xué)：為什么主流的不再受市場喜愛》一書，可以被用來說明春晚盡管仍然用著較高的收視率,，但受歡迎程度卻在持續(xù)下降,。羊年春晚的風(fēng)頭甚至被這場晚會的一個原本被設(shè)計用來增強(qiáng)對年輕受眾黏性的環(huán)節(jié)搶了風(fēng)頭,，也就是搶紅包。很多人將之解釋為春晚“眾口難調(diào)”,，這種解釋是有道理的,，正如詹姆斯·哈金在這本書中解釋指出的，中間市場陷落,，社群經(jīng)濟(jì)崛起,，不能討好小眾，就必然失去大眾,。
書中提及歐美市場上,，分別涉及多個行業(yè)的百年老店，在近些年來紛紛倒閉的現(xiàn)象,。具有諷刺意味的是,，這些百年老店在倒閉時，總能涌現(xiàn)出一群據(jù)說是忠實(shí)粉絲的人,，表達(dá)若干的不舍——百年老店若真有那么多忠實(shí)可靠的粉絲,，哪里會走到今天的境地？失去忠誠顧客的根本原因,，其實(shí)就在于百年老店或者說傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營理念,，即吸引較為寬泛、盡可能多的目標(biāo)顧客群,，抓住所謂的中間市場,，這種做法過時了。
恨不得吸引到所有顧客（觀眾）的經(jīng)營理念,，源自現(xiàn)代消費(fèi)社會形成之初,。當(dāng)時（20世紀(jì)初），廣告學(xué),、公共關(guān)系學(xué),、營銷學(xué)都獨(dú)立成為新學(xué)科，這些領(lǐng)域的專家運(yùn)用自然科學(xué)學(xué)科的理念和工具,，幫助行業(yè),、企業(yè)分析顧客。美國好萊塢正是這套理念的長期受益者,，從《亂世佳人》,，到《大白鯊》再到《泰坦尼克號》，暢銷大片似乎總能取悅所有人,。同樣,，20世紀(jì)的大部分時間里，無論是歐洲,、日本,，還是美國的汽車,、食品、日化等行業(yè)的巨頭企業(yè),，做得足夠好的品牌產(chǎn)品討好所有人,，也是完全現(xiàn)實(shí)的。
美國的一些企業(yè)家,、市場營銷研究專家其實(shí)在20世紀(jì)晚期就意識到,，嬰兒潮一代（20世紀(jì)60、70年代生人）跟二戰(zhàn)及之前出生的幾代人有著很大區(qū)別,，他們被稱為“憤世嫉俗的懶惰者”,，更愿意消費(fèi)，但不愿意應(yīng)和著企業(yè)的吆喝隨大流,。從20世紀(jì)末到本世紀(jì)的頭十年,，美國的電影廠商、音樂工業(yè)企業(yè),、快時尚服裝企業(yè)率先感知到市場的變化,，顧客要求的是新奇酷的小眾產(chǎn)品，選擇要足夠多,，每一種要能夠?qū)?yīng)特定的社會心理特征和受眾其他需要,。“一招鮮吃遍天”不靈了,。
詹姆斯·哈金還分析指出,，在歐美國家的政治領(lǐng)域，最為典型的就是選民投票,，已經(jīng)不再遵循過去的按照地域,、文化程度、財產(chǎn),、職業(yè)等特點(diǎn)精準(zhǔn)定位,，而是轉(zhuǎn)向為受到社群關(guān)系的更大影響。換言之,，過去意義上較為清晰明顯的選民群體,，變成了訴求和興致發(fā)生精細(xì)重組的一個個小眾群體,。
反過來說,，在商業(yè)，在文化領(lǐng)域的小眾崛起,，同樣是受到社群關(guān)系的影響,。越來越多人通過社交網(wǎng)絡(luò)分享信息，幾乎可以毫無阻礙的找到與自己意氣相投的網(wǎng)絡(luò)伙伴,，還能順暢找到更多來自邊緣文化的要素,，并因此潛移默化的調(diào)整自己的喜好（這個過程可描繪為渲染,、鼓舞）。
書中提出,，無論是對于企業(yè),，還是作家、文化機(jī)構(gòu),，甚至公共管理部門,，都應(yīng)意識到，要吸引真正的用戶（目標(biāo)對象）,，需要縮小而非擴(kuò)大目標(biāo)范圍,。本文開篇已經(jīng)提到春晚廣受歡迎不再，人們更為熟悉的現(xiàn)象是,，而今不同的人所喜歡的電視節(jié)目大相徑庭,，從湖南衛(wèi)視的選秀和娛樂節(jié)目，到央視三套主要面向小城市和農(nóng)村受眾的娛樂檔,，再到越來越接近新聞專業(yè)主義的部分衛(wèi)視新聞頻道,，還有專門面向主婦階層的韓劇……詹姆斯·哈金指出，細(xì)分之下的小眾其實(shí)并不小,，正如原先試圖討好所有人的節(jié)目,、產(chǎn)品、設(shè)計,，其實(shí)也只有一部分人感到滿意一樣,。
需要注意的一個問題是，社群時代,、移動互聯(lián)時代的人們并不愿意自己被固化為某一類群體,，被加上某一類身份標(biāo)簽，再加上信息過載帶來的注意力頻繁變動,，這就使得把握小眾市場,，要比過去經(jīng)營大眾市場更難。企業(yè)等組織在市場,、信息,、受眾面前需要保持足夠的謙遜和信心，依托新技術(shù)推出更具個性化色彩的定制服務(wù),，才能把生意做得長久,。
