牛津大學(xué)教授,、路透研究所訪問(wèn)學(xué)者、社會(huì)趨勢(shì)觀察家詹姆斯·哈金所著的《小眾行為學(xué)：為什么主流的不再受市場(chǎng)喜愛(ài)》一書(shū),，可以被用來(lái)說(shuō)明春晚盡管仍然用著較高的收視率,，但受歡迎程度卻在持續(xù)下降。羊年春晚的風(fēng)頭甚至被這場(chǎng)晚會(huì)的一個(gè)原本被設(shè)計(jì)用來(lái)增強(qiáng)對(duì)年輕受眾黏性的環(huán)節(jié)搶了風(fēng)頭,，也就是搶紅包,。很多人將之解釋為春晚“眾口難調(diào)”，這種解釋是有道理的,，正如詹姆斯·哈金在這本書(shū)中解釋指出的,，中間市場(chǎng)陷落，社群經(jīng)濟(jì)崛起,，不能討好小眾,，就必然失去大眾。
書(shū)中提及歐美市場(chǎng)上,，分別涉及多個(gè)行業(yè)的百年老店,，在近些年來(lái)紛紛倒閉的現(xiàn)象。具有諷刺意味的是,，這些百年老店在倒閉時(shí),，總能涌現(xiàn)出一群據(jù)說(shuō)是忠實(shí)粉絲的人，表達(dá)若干的不舍——百年老店若真有那么多忠實(shí)可靠的粉絲,，哪里會(huì)走到今天的境地,？失去忠誠(chéng)顧客的根本原因，其實(shí)就在于百年老店或者說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念,，即吸引較為寬泛,、盡可能多的目標(biāo)顧客群，抓住所謂的中間市場(chǎng),，這種做法過(guò)時(shí)了,。
恨不得吸引到所有顧客（觀眾）的經(jīng)營(yíng)理念，源自現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)形成之初。當(dāng)時(shí)（20世紀(jì)初）,，廣告學(xué),、公共關(guān)系學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)都獨(dú)立成為新學(xué)科,，這些領(lǐng)域的專(zhuān)家運(yùn)用自然科學(xué)學(xué)科的理念和工具,，幫助行業(yè)、企業(yè)分析顧客,。美國(guó)好萊塢正是這套理念的長(zhǎng)期受益者,，從《亂世佳人》，到《大白鯊》再到《泰坦尼克號(hào)》,，暢銷(xiāo)大片似乎總能取悅所有人,。同樣，20世紀(jì)的大部分時(shí)間里,，無(wú)論是歐洲、日本,，還是美國(guó)的汽車(chē),、食品、日化等行業(yè)的巨頭企業(yè),，做得足夠好的品牌產(chǎn)品討好所有人,，也是完全現(xiàn)實(shí)的。
美國(guó)的一些企業(yè)家,、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究專(zhuān)家其實(shí)在20世紀(jì)晚期就意識(shí)到,，嬰兒潮一代（20世紀(jì)60、70年代生人）跟二戰(zhàn)及之前出生的幾代人有著很大區(qū)別,，他們被稱(chēng)為“憤世嫉俗的懶惰者”,，更愿意消費(fèi)，但不愿意應(yīng)和著企業(yè)的吆喝隨大流,。從20世紀(jì)末到本世紀(jì)的頭十年,，美國(guó)的電影廠商、音樂(lè)工業(yè)企業(yè),、快時(shí)尚服裝企業(yè)率先感知到市場(chǎng)的變化,，顧客要求的是新奇酷的小眾產(chǎn)品，選擇要足夠多,，每一種要能夠?qū)?yīng)特定的社會(huì)心理特征和受眾其他需要,。“一招鮮吃遍天”不靈了,。
詹姆斯·哈金還分析指出,，在歐美國(guó)家的政治領(lǐng)域，最為典型的就是選民投票，已經(jīng)不再遵循過(guò)去的按照地域,、文化程度,、財(cái)產(chǎn)、職業(yè)等特點(diǎn)精準(zhǔn)定位,，而是轉(zhuǎn)向?yàn)槭艿缴缛宏P(guān)系的更大影響,。換言之，過(guò)去意義上較為清晰明顯的選民群體,，變成了訴求和興致發(fā)生精細(xì)重組的一個(gè)個(gè)小眾群體,。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，在商業(yè),，在文化領(lǐng)域的小眾崛起,，同樣是受到社群關(guān)系的影響。越來(lái)越多人通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享信息,，幾乎可以毫無(wú)阻礙的找到與自己意氣相投的網(wǎng)絡(luò)伙伴,，還能順暢找到更多來(lái)自邊緣文化的要素，并因此潛移默化的調(diào)整自己的喜好（這個(gè)過(guò)程可描繪為渲染,、鼓舞）,。
書(shū)中提出，無(wú)論是對(duì)于企業(yè),，還是作家,、文化機(jī)構(gòu)，甚至公共管理部門(mén),，都應(yīng)意識(shí)到,，要吸引真正的用戶(hù)（目標(biāo)對(duì)象），需要縮小而非擴(kuò)大目標(biāo)范圍,。本文開(kāi)篇已經(jīng)提到春晚廣受歡迎不再,，人們更為熟悉的現(xiàn)象是，而今不同的人所喜歡的電視節(jié)目大相徑庭,，從湖南衛(wèi)視的選秀和娛樂(lè)節(jié)目,，到央視三套主要面向小城市和農(nóng)村受眾的娛樂(lè)檔，再到越來(lái)越接近新聞專(zhuān)業(yè)主義的部分衛(wèi)視新聞?lì)l道,，還有專(zhuān)門(mén)面向主婦階層的韓劇……詹姆斯·哈金指出,，細(xì)分之下的小眾其實(shí)并不小，正如原先試圖討好所有人的節(jié)目,、產(chǎn)品,、設(shè)計(jì)，其實(shí)也只有一部分人感到滿意一樣,。
需要注意的一個(gè)問(wèn)題是,，社群時(shí)代,、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的人們并不愿意自己被固化為某一類(lèi)群體，被加上某一類(lèi)身份標(biāo)簽,，再加上信息過(guò)載帶來(lái)的注意力頻繁變動(dòng),，這就使得把握小眾市場(chǎng)，要比過(guò)去經(jīng)營(yíng)大眾市場(chǎng)更難,。企業(yè)等組織在市場(chǎng),、信息、受眾面前需要保持足夠的謙遜和信心,，依托新技術(shù)推出更具個(gè)性化色彩的定制服務(wù),，才能把生意做得長(zhǎng)久。
