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作者：（美）喬普立茲
出版社：機械工業(yè)出版社 |
你聽說過SAP嗎,？如果你是一個商業(yè)的專業(yè)人士,，那么你可能對我們有所耳聞。你也許知道我們是一家德國公司。也許你甚至知道我們是向大型公司出售財務和會計系統(tǒng)商業(yè)軟件的公司。但我們不僅僅是一家德國的軟件公司,。我們更是一家不為普通的消費者所知的公司。
我 敢打賭你并不知道我們80%的客戶是中小型企業(yè)。我們的軟件影響著全球74%的交易收入,，全球每天發(fā)出的180萬條信息中就有97%來自我們的軟件。我們
的客戶群分布世界各地的各行各業(yè),，他們?yōu)槿蛱峁┝?8%的食物,，76%的保健和美容產(chǎn)品，82%的日需飲品咖啡和茶,，79%的巧克力以及77%的啤酒,。
從上面提到的例子可以看出，我們在溝通方面的難題通過故事解決了,，這些故事不是關于我們出售的產(chǎn)品,，而是說明我們能為我們的顧客提供的服務。我們認為故事的力量在于它能讓讀者和消費者成為故事的參與者,。我們相信《內(nèi)容營銷變革》,。
故事不是什么新生事物。人若在,，故事就在,。遠古的人類圍火而聚，逐漸明白講述有效的故事能夠最好地傳遞對生存至關重要的信息,。他們知道能夠與他們的聽眾建立真正的情感聯(lián)系攸關生死,。
一萬余年后的今天，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng),、便攜式移動設備和社交媒體的出現(xiàn)已經(jīng)改變了某些我們講述故事的方式,。它使得任何人都可以成為內(nèi)容發(fā)布者，我們也可以僅用140個字符或者6秒鐘的短片就可講述故事,。
世界現(xiàn)在遨游在內(nèi)容和信息流中,。內(nèi)容消費者饒有興趣地創(chuàng)建和利用以毫秒的速度穿梭于世界的內(nèi)容同時，營銷人員和各類企業(yè)爭奪客戶注意力的戰(zhàn)斗也在愈演愈烈,。
以往那種單線單向,、以品牌為主導的大眾傳媒時代已經(jīng)正式終結(jié)了，然而當今源自多數(shù)企業(yè)的內(nèi)容和信息卻執(zhí)意停留在過往的輝煌,。隨著營銷策略的效果越來越差,，這些企業(yè)為此開始創(chuàng)建更多乏味無趣、無人問津,、無人回應的推廣內(nèi)容以應對現(xiàn)狀,。
企業(yè)通過創(chuàng)建更多的內(nèi)容來回應這個內(nèi)容充斥的世界。當人人都登錄他們的網(wǎng)站,，融入社會流之中時,，他們向其受眾發(fā)送了同樣的信息：我們關心的只是自己,。
我們注重于向您介紹“我們是誰”以及“我們做些什么�,！蔽覀冋務摰氖强蛻舻闹虡�,。我們邀請你和我們共處一小時，這樣我們就可以向你展示我們明智之處,。我們自主創(chuàng)建有關我們自身的內(nèi)容,，因為我們認為這是我們應做之事。
現(xiàn)實問題是：對于這種內(nèi)容,，無人聽,、無人讀、無人采取行動,。郵件的打開率,、標題的點擊率以及電話接觸率都持續(xù)走低。
當今世界,，信息爆炸,，內(nèi)容飽和，你接觸受眾的唯一方式就是借助《內(nèi)容營銷變革》,，和你力圖接觸的受眾進行情感聯(lián)系,。
就在短短幾年前，在一個會議上,，我遇見了喬·普利茲。對此,，我非常激動,，因為我聽到他說內(nèi)容營銷并不是什么新鮮事物，但是對很多品牌來說,，它仍然是一個年輕,、不成熟的學科；我聽到他說諸如約翰迪爾,、寶潔,、紅牛等蜚聲國際的品牌實例。
對喬談及的內(nèi)容營銷面前的難題,，我深有感觸,。所以，一次,，在他演講完后,，我徑直走到他面前，介紹我自己,，然后詢問他一個商對商（B2B）的品牌如何才能實現(xiàn)和這些著名的消費品牌一樣的成就,。
喬的建議簡明扼要,。他建議我設定一個內(nèi)容營銷目標，從和我們品牌的“更高目標”有關的小目標入手,，并且因我們的團隊而開始關注創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（真正值得創(chuàng)建的內(nèi)容）的公司,。
我們就此起步。我們意識到我們創(chuàng)建了太多關于促銷和產(chǎn)品細節(jié)的內(nèi)容,，無人下載,、閱讀或采取行動。我們運行公司網(wǎng)站上報表顯示：我們只抓住了小群體,，而舍棄了大客戶,。前者想要產(chǎn)品信息，而后者甚至都不確定是否存在解決他們問題的技術(shù)方案,。簡而言之,，我們的內(nèi)容存有空白。
對此,，我們正在努力在公司上下各種內(nèi)容創(chuàng)建團隊強調(diào)突出這段空白,，但是，全公司內(nèi)容產(chǎn)品的來源太多,。不僅是營銷團隊,，而且還有通訊和公關團隊。銷售支持,、客戶服務,、產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)工程師等等，所有這些團隊及更多的團隊都在創(chuàng)建內(nèi)容,。
我們發(fā)現(xiàn)最大的障礙是找到原因,，這可以幫助我們的團隊明白，如果我們像出版商一樣思考和行動,，我們創(chuàng)建出的客戶尋求的內(nèi)容則會增加,，而被他們忽視的則會減少。內(nèi)容營銷的最大挑戰(zhàn)之一就是先客戶需求,，后自身需求,，并講述有關客戶的故事。
為了幫助我們的團隊,，我們明確了潛在客戶常見的問題和檢索詞,。技術(shù)和創(chuàng)意可以幫助公司解決其最大問題：如何發(fā)展、如何降低成本,、如何擊敗競爭對手,、如何獲得忠誠的顧客。我們正在收錄這些問題,。
如何利用客戶常用的內(nèi)容類型和渠道回答這些問題,？對此我們還會見了全公司的團隊對他們逐步指導,。
最起碼我們正向他們展示要如何才能對客戶有所幫助。在理想的情況下,，我們希望的不僅是培養(yǎng)我們的未來客戶,，而且還能激發(fā)他們的興趣，助推他們事業(yè)上的成功,。我們知道,，如果我們這樣做，他們不僅會知道我們是誰和我們的職業(yè),，而且還會明白我們可以成為他們公司的合作伙伴,。
在SAP，我們的客戶會提很多問題,，我們都會盡力回答,。我們一直關注他們和他們的需求。但是在講述相關的故事方面,，我們面前的路依然長遠,。
我們的內(nèi)容，并非所有都意義非凡,，但我們依然盡力去做,。創(chuàng)作《內(nèi)容營銷變革》是一個漫長的過程…但你首先得接受，如今為了生存和發(fā)展,，我們不得不采用不同以往的營銷方式,。
無論你身處內(nèi)容營銷路途中的哪個階段，這本拿在手中,、在平板電腦顯示,、或者是精疲力竭時聆聽的書，都可以對你的業(yè)務,、你的部門,、你的職業(yè)生涯產(chǎn)生深遠的影響,。請像我們那樣重視喬的建議,，你會發(fā)現(xiàn)，你的客戶開始對你刮目相看……覺得你越來越不像向他們兜售產(chǎn)品的人,，而更像一個真正的資源和信息專家,。
這難道不是所有的營銷人員和企業(yè)家想要的結(jié)果嗎？
現(xiàn)在,，無論你的公司規(guī)模如何,，無論你的預算多少，這個目標都可以實現(xiàn),。你準備好了嗎,？
（SAP公司營銷和內(nèi)容策略副總裁）
