大約在八年前，谷歌公司遇到了一個麻煩,。當(dāng)時,，《韋氏大學(xué)詞典》將英文字母小寫的“google”收錄其中,，做及物動詞用，意思是“搜索”,。與此同時,，像《牛津英語辭典》、《澳大利亞麥考瑞詞典》也紛紛收錄了這個單詞,，重點是,，它還是首字母大寫的Google。不過,，谷歌公司卻并沒有感到驕傲,，實際上他們頭疼死了，他們害怕當(dāng)“google”成了“搜索”的代名詞,，它就是一個通用詞了,，那么，其公司商標(biāo)就有可能因為喪失顯著性而失去保護,。所幸,，這件事情后來不了了之，谷歌的擔(dān)憂算是消除了。
在很長一段時間里,，谷歌總是順風(fēng)順?biāo)�,，人們討論它多半是抱以積極、肯定,、贊頌的立場,。就拿圖書作品來說，像約翰·巴特利的《搜》,、戴維·懷斯與馬克·馬西德合著的《撬動地球的Google》,、理查德·勃蘭特的《谷歌小子》、肯·奧萊塔的《被谷歌》,，他們無一例外地在描述“谷歌改變著世界”這一現(xiàn)象的同時,，對它帶來的顛覆與變革充滿期待、不無樂觀,。然而,，在希瓦·維迪亞那桑（Siva
Vaidhyanathan）這里，他顯然是對這一論調(diào)持審慎,、保留的態(tài)度,。
如你所見，在《谷歌化的反思》一書中,，他創(chuàng)造了“谷歌化”（googlization）一詞,。很明顯，它是個名詞,，但同樣不會讓谷歌太省心,。維迪亞那桑指出，谷歌已經(jīng)已成為當(dāng)今萬維網(wǎng)的統(tǒng)治者,，它的影響力,、控制力、滲透力無所不在,。谷歌化對人類思想和行為的三大領(lǐng)域造成了影響：“我們”（通過谷歌對個人信息,、習(xí)慣、看法和觀念的影響力）,、“世界”（通過將某種怪異的監(jiān)督系統(tǒng)推向全球,，這是一種被維迪亞那桑稱之為“基礎(chǔ)設(shè)施的帝制”）和“知識”（通過谷歌對在書本、在線數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)中積聚的大量知識的影響力）,。所以,，維迪亞那桑的“知識分子之憂”在于，如果有一天,，當(dāng)谷歌強大到技術(shù)上無所不能,、服務(wù)上無所不包、覆蓋上無所不及，人們又該怎么辦,？是不加批判地依賴,，還是加以懷疑地使用。這既是人們網(wǎng)絡(luò)生活信仰體系的選擇問題,，又事關(guān)未來如何理性,、智性地數(shù)字化生存。所以維迪亞那桑想論證他對“谷歌化”進(jìn)行文化學(xué)上的批判是正當(dāng)且必要的,。
身為一名大眾傳播學(xué)學(xué)者,，希瓦·維迪亞那桑來自美國弗吉尼亞大學(xué)，他同時也是一位著名的歷史學(xué)家,。在寫作《谷歌化的反思》之前,，他曾出版了“The Anarchist
in the Library: How the Clash Between Freedom and Control is Hacking the Real
World and Crashing the System”和“Copyrights and Copywrongs: The Rise of
Intellectual Property and How It Threatens
Creativity”等書。作品關(guān)注的議題集中在知識產(chǎn)權(quán)保護與自由文化傳播,。他主張,，在互聯(lián)網(wǎng)時代，知識產(chǎn)權(quán)保護觀念也應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn),；著作權(quán)應(yīng)該是一種“政策”，而非一種“私人財產(chǎn)”,。政府出臺知識產(chǎn)權(quán)保護體系,，其宗旨不該再試圖防止“作品遭剽竊”，而是應(yīng)該產(chǎn)生這樣一種政策效果,，既能鼓勵有創(chuàng)意的表現(xiàn),，又不限制創(chuàng)作者的發(fā)揮，避免造成文化創(chuàng)新的阻礙,。就核心觀點來看,，維迪亞那桑和有“互聯(lián)網(wǎng)時代的守護神”美稱的、來自斯坦福大學(xué)法學(xué)教授的勞倫斯·萊斯格如出一轍,，后者代表作品有《免費文化：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的未來》,、《思想的未來：網(wǎng)絡(luò)時代公共知識領(lǐng)域的警世喻言》。
而在檢討“谷歌化”的得失上,，維迪亞那桑具體討論了“對技術(shù)的無上信任”,、“老大哥式的監(jiān)視與隱私侵犯”、“重塑了全球公共領(lǐng)域”,、“谷歌圖書計劃和知識私有化”,、“信息過載及無法刪除的記憶”這幾個問題。在維迪亞那�,？磥�,，多年以來，人們逐漸習(xí)慣了谷歌帶來的方便、快捷,、高效的信息檢索服務(wù),，正是因為如此，用戶們輕而易舉地對谷歌產(chǎn)生了信賴和崇拜,，然而,，要知道盲目信任這樣一個商業(yè)公司，是要冒很大風(fēng)險的,。雖然它口口聲聲稱“不作惡”,，但它畢竟要在商言商，利字當(dāng)頭,。也許維迪亞那桑以下的判斷是中肯的：谷歌并不邪惡,，但也不是所謂的“善人”，更不能用“中立”二字一概而論——它與中立其實相去甚遠(yuǎn),。人們在使用谷歌時尤其要警惕,，對它不斷增加并且不加評判的信任與依賴。
舉例來說,，知識的谷歌化,，是指當(dāng)谷歌介入到書籍、圖書館等領(lǐng)域后,，知識介質(zhì),、生產(chǎn)傳播利益關(guān)系發(fā)生的重大變化。維迪亞那桑指出,，谷歌圖書計劃表現(xiàn)出全球范圍內(nèi)重大的公共失靈：“全世界的國家圖書館,、公共圖書館和大學(xué)圖書館都沒有足夠的資金，也不會有強烈的愿望來創(chuàng)造一個類似谷歌設(shè)想的通用數(shù)字傳播服務(wù)”,，谷歌發(fā)現(xiàn)了這方面需求并推出此計劃,，這看上去延續(xù)了谷歌的產(chǎn)品邏輯，會讓相當(dāng)多絕版圖書重新回到學(xué)術(shù)研究者和公眾讀者的視野,。問題在于,，這一圖書數(shù)字化，既未經(jīng)過原出版單位,、作者,、圖書館的版權(quán)許可，更可能從根本上造成圖書館的消亡,。公共部門或基金會如果認(rèn)為通過谷歌來獲取圖書資源已經(jīng)足夠了,，就可能停止撥款或改變圖書館的功能定位，而剩余的圖書館也將以同樣的理由,，大量減少實體書的庫存,。這套邏輯演進(jìn)的最終結(jié)果只能是,，谷歌將成為知識的主要甚至唯一買家，擁有定價權(quán),。
又比如說,，根據(jù)哥倫比亞大學(xué)法學(xué)教授吳修銘（Tim
Wu）在2003年提出的“網(wǎng)絡(luò)中立”理論，其中一項推論就是“搜索引擎中立”,，它指的是在搜索結(jié)果必須保持公正,、不帶有任何傾向和利益關(guān)系。但你如何保證在“搜索引擎優(yōu)化”（SEO）的實施下,，搜索引擎顯示的結(jié)果沒有推廣,、宣傳的性質(zhì)。另外據(jù)報道稱,，谷歌曾經(jīng)一貫奉行“網(wǎng)絡(luò)中立”原則,，拒絕差異化對待網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。但最近幾年谷歌也在改變自己的觀點,。谷歌私下曾與美國主要的有線公司和電信公司等網(wǎng)絡(luò)運營商談判,，設(shè)法在網(wǎng)絡(luò)流量和速度等方面獲得優(yōu)待。
當(dāng)然,，維迪亞那桑盯牢谷歌不放,，并非是“谷歌黑”。實際上,，他關(guān)心的議題應(yīng)該從兩個層面予以理解,。第一，他反思谷歌,，其實是反思現(xiàn)代人的網(wǎng)絡(luò)生存方式；第二,，即便不是谷歌,，像臉書（Facebook）、亞馬遜,、蘋果到國內(nèi)的百度,、阿里巴巴和騰訊，它們何嘗不是有著差不多,，對人們的網(wǎng)絡(luò)生活有著無比深遠(yuǎn)的影響,，甚至比谷歌有過之而無不及。
在這個意義上,，當(dāng)一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭向用戶們宣揚“一切事物數(shù)字化,、網(wǎng)絡(luò)化”，又或者像微軟公司戈登·貝爾在其新出版的《全面回憶》一書中介紹他所致力于研究的“我的數(shù)字生活”（MyLifeBits）的項目,，后者能實現(xiàn)人類生活的一切都可以被數(shù)字化記憶,，永久不會遺忘,。維迪亞那桑警告世人：要防止技術(shù)原教旨主義，要智慧和警覺地數(shù)字化生活,。
