大約在八年前，谷歌公司遇到了一個(gè)麻煩,。當(dāng)時(shí),，《韋氏大學(xué)詞典》將英文字母小寫的“google”收錄其中，做及物動(dòng)詞用,，意思是“搜索”,。與此同時(shí)，像《牛津英語辭典》,、《澳大利亞麥考瑞詞典》也紛紛收錄了這個(gè)單詞,，重點(diǎn)是，它還是首字母大寫的Google,。不過,，谷歌公司卻并沒有感到驕傲，實(shí)際上他們頭疼死了,，他們害怕當(dāng)“google”成了“搜索”的代名詞,，它就是一個(gè)通用詞了，那么,，其公司商標(biāo)就有可能因?yàn)閱适э@著性而失去保護(hù),。所幸，這件事情后來不了了之,，谷歌的擔(dān)憂算是消除了,。
在很長一段時(shí)間里，谷歌總是順風(fēng)順?biāo)�,，人們討論它多半是抱以積極,、肯定,、贊頌的立場。就拿圖書作品來說,，像約翰·巴特利的《搜》、戴維·懷斯與馬克·馬西德合著的《撬動(dòng)地球的Google》,、理查德·勃蘭特的《谷歌小子》,、肯·奧萊塔的《被谷歌》，他們無一例外地在描述“谷歌改變著世界”這一現(xiàn)象的同時(shí),，對(duì)它帶來的顛覆與變革充滿期待,、不無樂觀。然而,，在希瓦·維迪亞那桑（Siva
Vaidhyanathan）這里,，他顯然是對(duì)這一論調(diào)持審慎、保留的態(tài)度,。
如你所見,，在《谷歌化的反思》一書中，他創(chuàng)造了“谷歌化”（googlization）一詞,。很明顯,，它是個(gè)名詞，但同樣不會(huì)讓谷歌太省心,。維迪亞那桑指出,，谷歌已經(jīng)已成為當(dāng)今萬維網(wǎng)的統(tǒng)治者，它的影響力,、控制力,、滲透力無所不在。谷歌化對(duì)人類思想和行為的三大領(lǐng)域造成了影響：“我們”（通過谷歌對(duì)個(gè)人信息,、習(xí)慣,、看法和觀念的影響力）、“世界”（通過將某種怪異的監(jiān)督系統(tǒng)推向全球,，這是一種被維迪亞那桑稱之為“基礎(chǔ)設(shè)施的帝制”）和“知識(shí)”（通過谷歌對(duì)在書本,、在線數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)中積聚的大量知識(shí)的影響力）。所以,，維迪亞那桑的“知識(shí)分子之憂”在于,，如果有一天，當(dāng)谷歌強(qiáng)大到技術(shù)上無所不能,、服務(wù)上無所不包,、覆蓋上無所不及，人們又該怎么辦,？是不加批判地依賴,，還是加以懷疑地使用,。這既是人們網(wǎng)絡(luò)生活信仰體系的選擇問題，又事關(guān)未來如何理性,、智性地?cái)?shù)字化生存,。所以維迪亞那桑想論證他對(duì)“谷歌化”進(jìn)行文化學(xué)上的批判是正當(dāng)且必要的。
身為一名大眾傳播學(xué)學(xué)者,，希瓦·維迪亞那桑來自美國弗吉尼亞大學(xué),，他同時(shí)也是一位著名的歷史學(xué)家。在寫作《谷歌化的反思》之前,，他曾出版了“The Anarchist
in the Library: How the Clash Between Freedom and Control is Hacking the Real
World and Crashing the System”和“Copyrights and Copywrongs: The Rise of
Intellectual Property and How It Threatens
Creativity”等書,。作品關(guān)注的議題集中在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與自由文化傳播。他主張,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)觀念也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)；著作權(quán)應(yīng)該是一種“政策”,，而非一種“私人財(cái)產(chǎn)”,。政府出臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，其宗旨不該再試圖防止“作品遭剽竊”,，而是應(yīng)該產(chǎn)生這樣一種政策效果,，既能鼓勵(lì)有創(chuàng)意的表現(xiàn)，又不限制創(chuàng)作者的發(fā)揮,，避免造成文化創(chuàng)新的阻礙,。就核心觀點(diǎn)來看，維迪亞那桑和有“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的守護(hù)神”美稱的,、來自斯坦福大學(xué)法學(xué)教授的勞倫斯·萊斯格如出一轍,，后者代表作品有《免費(fèi)文化：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的未來》、《思想的未來：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公共知識(shí)領(lǐng)域的警世喻言》,。
而在檢討“谷歌化”的得失上,，維迪亞那桑具體討論了“對(duì)技術(shù)的無上信任”、“老大哥式的監(jiān)視與隱私侵犯”,、“重塑了全球公共領(lǐng)域”,、“谷歌圖書計(jì)劃和知識(shí)私有化”、“信息過載及無法刪除的記憶”這幾個(gè)問題,。在維迪亞那�,？磥恚嗄暌詠�,，人們逐漸習(xí)慣了谷歌帶來的方便,、快捷、高效的信息檢索服務(wù)，正是因?yàn)槿绱�,，用戶們輕而易舉地對(duì)谷歌產(chǎn)生了信賴和崇拜,，然而，要知道盲目信任這樣一個(gè)商業(yè)公司,，是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的,。雖然它口口聲聲稱“不作惡”，但它畢竟要在商言商,，利字當(dāng)頭,。也許維迪亞那桑以下的判斷是中肯的：谷歌并不邪惡，但也不是所謂的“善人”,，更不能用“中立”二字一概而論——它與中立其實(shí)相去甚遠(yuǎn),。人們?cè)谑褂霉雀钑r(shí)尤其要警惕,，對(duì)它不斷增加并且不加評(píng)判的信任與依賴,。
舉例來說，知識(shí)的谷歌化,，是指當(dāng)谷歌介入到書籍,、圖書館等領(lǐng)域后，知識(shí)介質(zhì),、生產(chǎn)傳播利益關(guān)系發(fā)生的重大變化,。維迪亞那桑指出，谷歌圖書計(jì)劃表現(xiàn)出全球范圍內(nèi)重大的公共失靈：“全世界的國家圖書館,、公共圖書館和大學(xué)圖書館都沒有足夠的資金,，也不會(huì)有強(qiáng)烈的愿望來創(chuàng)造一個(gè)類似谷歌設(shè)想的通用數(shù)字傳播服務(wù)”，谷歌發(fā)現(xiàn)了這方面需求并推出此計(jì)劃,，這看上去延續(xù)了谷歌的產(chǎn)品邏輯,，會(huì)讓相當(dāng)多絕版圖書重新回到學(xué)術(shù)研究者和公眾讀者的視野。問題在于,，這一圖書數(shù)字化,，既未經(jīng)過原出版單位、作者,、圖書館的版權(quán)許可,，更可能從根本上造成圖書館的消亡。公共部門或基金會(huì)如果認(rèn)為通過谷歌來獲取圖書資源已經(jīng)足夠了,，就可能停止撥款或改變圖書館的功能定位,，而剩余的圖書館也將以同樣的理由，大量減少實(shí)體書的庫存,。這套邏輯演進(jìn)的最終結(jié)果只能是,，谷歌將成為知識(shí)的主要甚至唯一買家，擁有定價(jià)權(quán),。
又比如說,，根據(jù)哥倫比亞大學(xué)法學(xué)教授吳修銘（Tim
Wu）在2003年提出的“網(wǎng)絡(luò)中立”理論,，其中一項(xiàng)推論就是“搜索引擎中立”，它指的是在搜索結(jié)果必須保持公正,、不帶有任何傾向和利益關(guān)系,。但你如何保證在“搜索引擎優(yōu)化”（SEO）的實(shí)施下，搜索引擎顯示的結(jié)果沒有推廣,、宣傳的性質(zhì),。另外據(jù)報(bào)道稱，谷歌曾經(jīng)一貫奉行“網(wǎng)絡(luò)中立”原則,，拒絕差異化對(duì)待網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商,。但最近幾年谷歌也在改變自己的觀點(diǎn)。谷歌私下曾與美國主要的有線公司和電信公司等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商談判,，設(shè)法在網(wǎng)絡(luò)流量和速度等方面獲得優(yōu)待,。
當(dāng)然，維迪亞那桑盯牢谷歌不放,，并非是“谷歌黑”,。實(shí)際上，他關(guān)心的議題應(yīng)該從兩個(gè)層面予以理解,。第一,，他反思谷歌，其實(shí)是反思現(xiàn)代人的網(wǎng)絡(luò)生存方式,；第二,，即便不是谷歌，像臉書（Facebook）,、亞馬遜,、蘋果到國內(nèi)的百度、阿里巴巴和騰訊,，它們何嘗不是有著差不多,，對(duì)人們的網(wǎng)絡(luò)生活有著無比深遠(yuǎn)的影響，甚至比谷歌有過之而無不及,。
在這個(gè)意義上,，當(dāng)一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭向用戶們宣揚(yáng)“一切事物數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化”,，又或者像微軟公司戈登·貝爾在其新出版的《全面回憶》一書中介紹他所致力于研究的“我的數(shù)字生活”（MyLifeBits）的項(xiàng)目,，后者能實(shí)現(xiàn)人類生活的一切都可以被數(shù)字化記憶，永久不會(huì)遺忘,。維迪亞那桑警告世人：要防止技術(shù)原教旨主義,，要智慧和警覺地?cái)?shù)字化生活。
