當(dāng)小米開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí),，數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者熱情出謀劃策；當(dāng)小米新品上線時(shí),，幾分鐘內(nèi)數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者涌入網(wǎng)站搶購(gòu),，數(shù)億銷(xiāo)售額瞬間完成；當(dāng)小米要推廣產(chǎn)品時(shí),，上千萬(wàn)消費(fèi)者奔走相告,；當(dāng)小米產(chǎn)品售出后，幾千萬(wàn)消費(fèi)者又積極參與產(chǎn)品的口碑傳播和每周更新完善之中……消費(fèi)者和品牌似乎從未如此相互貼近,，互動(dòng)也似乎從未如此廣泛深入,。
事實(shí)上，借用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)思維,，消費(fèi)者往往無(wú)意之中扮演著小米的“產(chǎn)品經(jīng)理”,、“測(cè)試工程師”、“口碑推薦人”,、“夢(mèng)想贊助商”等多種角色,，他們熱情飽滿地參與品牌發(fā)展的各個(gè)細(xì)節(jié)中。針對(duì)“小米現(xiàn)象”,，無(wú)數(shù)人從各個(gè)“側(cè)面”探索小米成功的“秘密”,。小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在他的《參與感：小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部手冊(cè)》卻以?xún)?nèi)部人身份從“正面”毫不刻意保留地指出：互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶(hù)思維,，就是讓用戶(hù)有參與感,。小米公司內(nèi)部稱(chēng)之為“口碑鐵三角”，即“發(fā)動(dòng)機(jī)”（產(chǎn)品）,、“加速器”（社會(huì)化媒體）,、“關(guān)系鏈”（用戶(hù)關(guān)系）。對(duì)于“讓口碑在社會(huì)化媒體上快速引爆”,，黎萬(wàn)強(qiáng)給出“引人入勝”的答案是“第一是參與感,、第二是參與感、第三是參與感”,。
用戶(hù)和企業(yè)之間,，到底什么關(guān)系才最理想？傳統(tǒng)上,，要么是企業(yè)“給用戶(hù)下跪”,，仿佛說(shuō)用戶(hù)是上帝,，只要用戶(hù)肯掏錢(qián)買(mǎi)我的東西，怎樣都好,，要么是企業(yè)高高在上“讓用戶(hù)下跪”,，仿佛說(shuō)“我們的產(chǎn)品最好，不喜歡就滾,！”黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為上述這兩種方式,，都是“弱用戶(hù)關(guān)系”，都難以讓用戶(hù)對(duì)品牌和產(chǎn)品發(fā)自?xún)?nèi)心的熱愛(ài),。傳統(tǒng)方法下用戶(hù)和產(chǎn)品之間,，就是“赤裸裸的金錢(qián)關(guān)系”。當(dāng)消費(fèi)行為發(fā)生之后,，企業(yè)和用戶(hù)之間的關(guān)系基本上也就斷掉了,。甚至有的企業(yè)還會(huì)希望用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品之后，就最好不要再和企業(yè)發(fā)生任何聯(lián)系,，因?yàn)槟强赡芤馕吨笆酆蟆�,、“投訴”、“糾紛”,、“成本”,、“公關(guān)危機(jī)”……
小米的用戶(hù)關(guān)系指導(dǎo)思想正好相反——強(qiáng)調(diào)“和用戶(hù)做朋友”和“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。換言之,，“和用戶(hù)做朋友就是和用戶(hù)一起玩,，不是做形式化的用戶(hù)調(diào)查或‘高大上’的發(fā)布。和用戶(hù)如朋友般一起玩,、討論產(chǎn)品,，通過(guò)論壇、米聊或微博等溝通就是需求收集,，就是產(chǎn)品傳播,。”從“弱用戶(hù)關(guān)系”到“和用戶(hù)做朋友”的觀念轉(zhuǎn)變,，小米注意到了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶(hù)和企業(yè)之間,，不再只是單純的賣(mài)產(chǎn)品時(shí)代，而是賣(mài)“參與感”的新時(shí)代,。
讓用戶(hù)參與,，能滿足不少年輕人“在場(chǎng)介入”的心理需求，抒發(fā)“影響世界”的熱情,。在此之前,，多見(jiàn)于內(nèi)容型UGC（用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容）模式的產(chǎn)品，比如在動(dòng)漫文化圈,，著名的“B站”（Bilibili.tv）就是典型例子,。愛(ài)好動(dòng)漫和創(chuàng)作的年輕人通過(guò)吐槽,、轉(zhuǎn)發(fā)、戲仿式的再創(chuàng)作等諸多方式投稿,，營(yíng)造出獨(dú)有的亞文化話語(yǔ)體系,。
構(gòu)建參與感，按黎萬(wàn)強(qiáng)的總結(jié),，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷(xiāo)售的過(guò)程開(kāi)放,，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，建立可觸碰,、可擁有,，和用戶(hù)共同成長(zhǎng)的品牌，一切都變得那么的輕松而富有趣味,。他由此總結(jié)出“做爆品”,、“做粉絲”和“做自媒體”“三個(gè)戰(zhàn)略”,，和“開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)”,、“設(shè)計(jì)互動(dòng)方式”和“擴(kuò)散口碑事件”“三個(gè)戰(zhàn)術(shù)”，內(nèi)部稱(chēng)為“參與感三三法則”,。
“做爆品”是產(chǎn)品戰(zhàn)略,。規(guī)劃階段要有魄力只做一個(gè)，要做就要做到這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)第一,。產(chǎn)品線不聚焦難以形成規(guī)模效應(yīng),，資源太分散會(huì)導(dǎo)致參與感難以展開(kāi)�,！白龇劢z”是用戶(hù)戰(zhàn)略,。參與感能擴(kuò)散的背后是“信任背書(shū)”，是“弱用戶(hù)關(guān)系”向更好信任度的“強(qiáng)用戶(hù)關(guān)系”進(jìn)化,。粉絲文化首先讓員工成為產(chǎn)品品牌的粉絲,，其次要讓用戶(hù)獲益。功能,、信息共享是最初步的利益激勵(lì),，所以人們常說(shuō)“吐槽也是一種參與”；再次就是榮譽(yù)和利益,，“臺(tái)風(fēng)口上,，豬也能飛”——這句話其實(shí)是雷軍對(duì)“順勢(shì)而為”很形象的調(diào)侃，他極為推崇“順勢(shì)”的做事理念,。2010年雷軍創(chuàng)辦的投資基金就叫“順為”,。“做自媒體”是內(nèi)容戰(zhàn)略,，讓企業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)的信息節(jié)點(diǎn),，讓信息流速更快,，信息傳播結(jié)構(gòu)扁平化，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也要配套扁平化,。鼓勵(lì)引導(dǎo)每個(gè)員工每個(gè)用戶(hù)都成為“產(chǎn)品的代言人”,。做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)建議要遵循“有用、情感和互動(dòng)”的思路,，只發(fā)有用的信息,，避免信息過(guò)載，每個(gè)信息都要有個(gè)性化的情感輸出,，要引導(dǎo)用戶(hù)來(lái)進(jìn)一步參與互動(dòng),，分享擴(kuò)散。
“開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)”,，把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷(xiāo)售的過(guò)程開(kāi)放,，篩選出讓企業(yè)和用戶(hù)雙方獲益的節(jié)點(diǎn)，雙方獲益的參與互動(dòng)才可持續(xù),�,！霸O(shè)計(jì)互動(dòng)方式”，遵循“簡(jiǎn)單,、獲益,、有趣和真實(shí)”的設(shè)計(jì)思路，根據(jù)開(kāi)放的節(jié)點(diǎn)相應(yīng)設(shè)計(jì),，互動(dòng)方式要像做產(chǎn)品一樣持續(xù)改進(jìn),。比如，2014年春節(jié)期間爆發(fā)的“微信紅包”就是極好的互動(dòng)設(shè)計(jì)案例,�,！皵U(kuò)散口碑事件”，先篩選出第一批對(duì)產(chǎn)品最大的認(rèn)同者,，小范圍發(fā)酵參與感,，把基于互動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容做成話題做成可傳播的事件，讓口碑裂變,，讓參與感形成螺旋擴(kuò)散的“風(fēng)暴效應(yīng)”,。
“參與感三三法則”看似碎片化或泥沙，但正是這些“泥沙”里包含著金子,，而黎萬(wàn)強(qiáng)總結(jié)這些法則的過(guò)程本身就是在“沙里淘金”,。
據(jù)黎萬(wàn)強(qiáng)在書(shū)中透露，小米做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)主要論壇,、微博,、微信和QQ空間四個(gè)核心通道。從傳播屬性來(lái)說(shuō),，微博和QQ空間都有很強(qiáng)的媒體屬性,，傳播是“一對(duì)多”,，很適合做事件傳播；微信基于通訊錄的好友關(guān)系,，傳播是“一對(duì)一”,，很適合做客服平臺(tái)；小米最早做的是論壇,，更多用它來(lái)沉淀老用戶(hù),，其也是“一對(duì)多”，但論壇的即時(shí)性沒(méi)有像微博那么快,，同時(shí)在信息編輯推薦上類(lèi)似門(mén)戶(hù),，有版主的人工介入，容易沉淀信息,。從用戶(hù)關(guān)系來(lái)看,，微信是強(qiáng)關(guān)系，其次是QQ空間和論壇,，最后是微博,。尤其對(duì)很多微博大V來(lái)說(shuō)，99%的用戶(hù)都是弱關(guān)系,。
除了注意“用產(chǎn)品經(jīng)理思維做營(yíng)銷(xiāo)”和加強(qiáng)“做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”之外,，黎萬(wàn)強(qiáng)還認(rèn)為,，小米的品牌營(yíng)銷(xiāo)手法也有許多可圈可點(diǎn)之處,。
傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)手法，最常見(jiàn)的莫過(guò)于“知名度—美譽(yù)度—忠誠(chéng)度”這個(gè)順序鏈條,，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言,，路數(shù)有些變化，是“美譽(yù)度—知名度—忠誠(chéng)度”,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品即體驗(yàn)也即品牌,，然后再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速擴(kuò)散,，好比你用搜索引擎，通常不是因?yàn)榭吹侥硞�(gè)搜索引擎的廣告,，而是因?yàn)槟愕呐笥言谟�,。但傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通常難有“忠誠(chéng)度”，用戶(hù)去留不過(guò)是因工具價(jià)值大小來(lái)決定,，典型的就好比看網(wǎng)絡(luò)視頻,，在那么多視頻網(wǎng)站之間，哪兒有得看就去哪兒,，所以更多還只是“美譽(yù)度—知名度”,。
小米呢,？黎萬(wàn)強(qiáng)指出其品牌營(yíng)銷(xiāo)手法的“節(jié)奏”有點(diǎn)與眾不同：它的品牌成長(zhǎng)路徑是“美譽(yù)度—忠誠(chéng)度—知名度”。具體來(lái)說(shuō),，小米和其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣先做出產(chǎn)品的“美譽(yù)度”,，讓用戶(hù)知道小米產(chǎn)品好。但是接下來(lái),，沒(méi)有著急做“知名度”,，而是先去培養(yǎng)第一波認(rèn)可小米產(chǎn)品的用戶(hù)的“忠誠(chéng)度”。小米直到在各種社區(qū)上認(rèn)真維系核心用戶(hù),，贏得了眾多粉絲,。
進(jìn)入2013年也即創(chuàng)業(yè)后的第3年，小米才開(kāi)始嘗試投放一點(diǎn)品牌廣告,，擴(kuò)大一下“知名度”,。而此時(shí)認(rèn)可小米的發(fā)燒友、信賴(lài)小米的粉絲已聚合起足夠的品牌勢(shì)能,，讓投入推廣更有效率,。
“對(duì)于一個(gè)品牌，知名度意味能讓用戶(hù)聽(tīng)見(jiàn),，美譽(yù)度意味著走到了用戶(hù)身邊,，而忠誠(chéng)度則代表已在用戶(hù)心里。所謂的粉絲文化就是看你的品牌有多少忠誠(chéng)的用戶(hù),�,！边@三個(gè)“度”，雖說(shuō)只是排列的先后順序有所不同,，卻隱藏著頗多值得人琢磨的學(xué)問(wèn)和內(nèi)在邏輯,。
嚴(yán)格地說(shuō)，小米的口碑營(yíng)銷(xiāo)方式加深了商界對(duì)它的敬畏,。當(dāng)然,，以“為發(fā)燒友而生”、“永遠(yuǎn)相信美好事情發(fā)生”為開(kāi)發(fā)理念的小米,，并不貪圖利潤(rùn),，也不貪圖“控制”用戶(hù)，而是貪圖用戶(hù)的“參與感”,。小米已創(chuàng)建了商業(yè)史上精密而又先進(jìn)的“參與感系統(tǒng)”,，說(shuō)它是“參與感系統(tǒng)”不僅僅是個(gè)比喻，而是真實(shí)的存在,，一個(gè)由小米制定一切規(guī)則的別樣生存法則,。這些相關(guān)細(xì)節(jié)，原本只是“傳內(nèi)不傳外”，此時(shí)由公司內(nèi)部人士和盤(pán)透露出來(lái),，難道不格外牽動(dòng)外界的神經(jīng)嗎,？
