 |
|
作者：（美）埃倫·拉佩爾·謝爾
出版社：中信出版社 |
“買200送100”、“全場五折”……從圣誕節(jié)到過年前,，各大商場都會不約而同地打出如此廣告，以吸引客流量,。消費者用更便宜的價錢買到了心儀已久的東西，商家也賺得盆滿缽滿,，乍一思索，這似乎是一種雙贏的結(jié)局,。尤其在當(dāng)下的中國,，因為通脹預(yù)期強烈，多數(shù)人都抱怨“除了工資,，啥都漲價”,；各級政府也努力打擊哄抬物價行為，以穩(wěn)定民心,，推行折扣銷售應(yīng)是大快人心之事,。但在《廉價——折扣文化的驚人代價》的作者埃倫·拉佩爾·謝爾看來，這種折扣生意贏的永遠(yuǎn)是商家,，而付出代價的并不只是消費者,，還有我們的消費觀及我們的生活品質(zhì)。在這本論著中,，她通過各種實例,，有力地證實了“廉價”模式的種種破壞力。
從書名就可以看出,，謝爾是極力反對折價銷售模式的,，她的理論基礎(chǔ)就是“物極必反”、“劣幣驅(qū)逐良幣”,。
經(jīng)濟(jì)全球化導(dǎo)致的一個重要趨向就是競爭日益激烈,。商家為了招徠客戶，就會在淡季推出各種打折活動,，再精明的顧客也經(jīng)不起誘惑,，尤其是女顧客。從某種角度說,，打折就是誘導(dǎo)精打細(xì)算的顧客,，把花錢當(dāng)作是省錢，讓他們覺得所想即是所需,。成功的商人知道價格的上限和底線,，只是在價格的彈性上做了調(diào)整,，而讓消費者只看到誘人的折扣。
而一些品牌的折扣更是讓消費者欣喜若狂,，一方面因為人們對品牌的期望值比同類產(chǎn)品高,，另一方面，折扣店對自己的產(chǎn)品大肆吹捧,，其廣告讓人欲罷不能,。本書作者說，其實,，很多時候,，消費者買到的只是不同品牌的同樣貨物和國內(nèi)品牌的下屬牌子，有的甚至是已過時的,、有些微瑕疵的產(chǎn)品,。也許消費者追求只是品牌而非正品，然而非正品的品牌是很難保證質(zhì)量的,，名牌與其旗下的產(chǎn)品的不相配滿足了部分消費者的虛榮心,，但它讓有頭腦的消費者迷惑，會破壞具有一定消費能力的顧客對品牌的信任度,。而失去了質(zhì)量保障的品牌,，也就失去了作為品牌的意義和公信力。折扣店能留住人的,，也就只剩下低價了,。
與全球化并行的還有大規(guī)模生產(chǎn)，這使得從前看似奢侈或是稀有的物品成了大眾可以承擔(dān)的消費,，同樣,，因為規(guī)模化生產(chǎn)提高了生產(chǎn)效率,，降低了生產(chǎn)成本,，民眾消費得起的東西多了。商家深諳顧客心理：追求物美價廉,，所以用折扣價吸引消費者,。售價便宜，其實進(jìn)價更便宜,。他們從亞洲等發(fā)展中國家進(jìn)更便宜的貨,，引導(dǎo)消費者相信廉價勝過一切。但規(guī)�,；a(chǎn)也是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),，比如，一件衣服，從前手工作坊都是量體裁衣,，為顧客量身定做的,，注重不同顧客的品味和要求，而標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的衣服,，款式,、設(shè)計、風(fēng)格都趨向同一,，個性蕩然無存,。消費者沒了對于風(fēng)格的選擇權(quán)，還被低價迷惑,。同樣,，對其他物品也是如此，許多需要精湛技巧的工藝日趨消失,。當(dāng)然,，隨著鞋子、電子產(chǎn)品和家具等變得越來越一次性,，物美與價廉越來越難以結(jié)合。
消費者對“廉價”的龐大需求,，刺激了類似沃爾瑪,、百思買、宜家等連鎖銷售模式的誕生,，不可否認(rèn),，這些巨頭通過系統(tǒng)化、規(guī)�,；少忎N售,，的確可降低產(chǎn)品的交易成本，為消費者讓利,。不過,，事情并非如此簡單。沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r”口號其實是在有選擇的,，它只對那些價格低廉和需求量較大的商品打折,，另有三分之一商品，其實都是高于普通售價的,。2007年沃爾瑪將口號改為“省錢讓生活更美好”,，已讓低價、廉價深入人心,，尤其是收入低的人群,。看起來，似乎這一口號對改善低收入者的生活大有裨益,，然而調(diào)查卻發(fā)現(xiàn),，“個人可支配收入每下降1%，沃爾瑪?shù)臓I業(yè)收入就增長0.5%”,。
讓中國人郁悶的是,，作者竟將中國視作“廉價”風(fēng)潮的重要“罪人”。她認(rèn)為,，沒有中國就沒有一元店,，而折扣店和零售商為了降低成本，各顯其能,，內(nèi)部員工也以低工資員工居多,，為了讓成本更低，不惜遠(yuǎn)涉重洋從勞動力低廉的國家如中國進(jìn)貨,，而這些國家的生態(tài)環(huán)境也在這過程中遭到了不同程度的破壞,，而購買者用低價購進(jìn)的并非高品質(zhì)的商品，他們的生活品質(zhì)并未得到提高,，為了省錢,，最后反而得不償失。
不可否認(rèn),，與發(fā)達(dá)國家相比,，“中國制造”的確是以低廉成本取勝，但質(zhì)量已在近年來獲得巨大提升,，從全球無法拒絕“中國制造”就可看出,，“中國制造”取勝不僅靠價格，更靠質(zhì)量,，這一點作者顯然有失偏頗,。就說剛剛崛起的中國高鐵制造技術(shù)吧，不是連美國同行也倍感汗顏了么,？
從這一點反觀本書的立論及推論,，其實作者也走向了“物極必反”之誤區(qū)。她簡單,、粗暴地認(rèn)為,，廉價就是壞的，就是惡,，就該杜絕,。這種貴族式的思維，顯然不符合現(xiàn)代精神�,，F(xiàn)代西方公認(rèn)的精神傳統(tǒng)乃“創(chuàng)造”,、“自由”、“競爭”、“平等”“平民化人格”等價值觀,，而廉價模式其實內(nèi)涵著“競爭”與“平民化”本質(zhì),，盡管其中充溢著商家的銅錢味。
筆者也是廉價模式的粉絲,，熱衷于逛大商場,，搜尋比較各類打折促銷活動，的確發(fā)生過本書列舉的多種廉價陷阱,，但也會淘到價廉物美之貨,。事實上，就連《沒有“中國制造”的一年》的作者,，在拒買中國貨一年之后舉手投降一樣,，再理性的消費者也難以拒絕折扣、低價的誘惑,。
不過,，從實用角度看，本書還是讓人有所醒悟——請理性購物,，不要因為便宜購進(jìn)一大堆不需要的東西,。尤其是在通脹時期，搶購,、囤積貨物,，都是看似“賺了”實則“添亂”的行為。