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作者：（美）埃倫·拉佩爾·謝爾
出版社：中信出版社 |
“買200送100”,、“全場五折”……從圣誕節(jié)到過年前,，各大商場都會不約而同地打出如此廣告,，以吸引客流量,。消費者用更便宜的價錢買到了心儀已久的東西,，商家也賺得盆滿缽滿,，乍一思索,，這似乎是一種雙贏的結局,。尤其在當下的中國,，因為通脹預期強烈，多數(shù)人都抱怨“除了工資,，啥都漲價”,；各級政府也努力打擊哄抬物價行為，以穩(wěn)定民心,，推行折扣銷售應是大快人心之事,。但在《廉價——折扣文化的驚人代價》的作者埃倫·拉佩爾·謝爾看來，這種折扣生意贏的永遠是商家,，而付出代價的并不只是消費者,，還有我們的消費觀及我們的生活品質。在這本論著中，她通過各種實例,，有力地證實了“廉價”模式的種種破壞力,。
從書名就可以看出，謝爾是極力反對折價銷售模式的,，她的理論基礎就是“物極必反”,、“劣幣驅逐良幣”。
經(jīng)濟全球化導致的一個重要趨向就是競爭日益激烈,。商家為了招徠客戶,，就會在淡季推出各種打折活動，再精明的顧客也經(jīng)不起誘惑,，尤其是女顧客,。從某種角度說，打折就是誘導精打細算的顧客,，把花錢當作是省錢,，讓他們覺得所想即是所需。成功的商人知道價格的上限和底線,，只是在價格的彈性上做了調整,，而讓消費者只看到誘人的折扣。
而一些品牌的折扣更是讓消費者欣喜若狂,，一方面因為人們對品牌的期望值比同類產(chǎn)品高，另一方面,，折扣店對自己的產(chǎn)品大肆吹捧,，其廣告讓人欲罷不能。本書作者說,，其實,，很多時候，消費者買到的只是不同品牌的同樣貨物和國內(nèi)品牌的下屬牌子,，有的甚至是已過時的,、有些微瑕疵的產(chǎn)品。也許消費者追求只是品牌而非正品,，然而非正品的品牌是很難保證質量的,，名牌與其旗下的產(chǎn)品的不相配滿足了部分消費者的虛榮心，但它讓有頭腦的消費者迷惑,，會破壞具有一定消費能力的顧客對品牌的信任度,。而失去了質量保障的品牌，也就失去了作為品牌的意義和公信力,。折扣店能留住人的,，也就只剩下低價了。
與全球化并行的還有大規(guī)模生產(chǎn)，這使得從前看似奢侈或是稀有的物品成了大眾可以承擔的消費,，同樣,，因為規(guī)模化生產(chǎn)提高了生產(chǎn)效率,，降低了生產(chǎn)成本,，民眾消費得起的東西多了。商家深諳顧客心理：追求物美價廉,，所以用折扣價吸引消費者,。售價便宜，其實進價更便宜,。他們從亞洲等發(fā)展中國家進更便宜的貨,，引導消費者相信廉價勝過一切。但規(guī)�,；a(chǎn)也是標準化生產(chǎn),，比如，一件衣服,，從前手工作坊都是量體裁衣,，為顧客量身定做的，注重不同顧客的品味和要求,，而標準化生產(chǎn)的衣服,，款式、設計,、風格都趨向同一,，個性蕩然無存。消費者沒了對于風格的選擇權,，還被低價迷惑,。同樣，對其他物品也是如此,，許多需要精湛技巧的工藝日趨消失,。當然，隨著鞋子,、電子產(chǎn)品和家具等變得越來越一次性,，物美與價廉越來越難以結合。
消費者對“廉價”的龐大需求,，刺激了類似沃爾瑪,、百思買、宜家等連鎖銷售模式的誕生,，不可否認,，這些巨頭通過系統(tǒng)化,、規(guī)模化采購銷售,，的確可降低產(chǎn)品的交易成本,，為消費者讓利。不過,，事情并非如此簡單,。沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r”口號其實是在有選擇的，它只對那些價格低廉和需求量較大的商品打折,，另有三分之一商品,，其實都是高于普通售價的。2007年沃爾瑪將口號改為“省錢讓生活更美好”,，已讓低價,、廉價深入人心，尤其是收入低的人群,�,？雌饋恚坪踹@一口號對改善低收入者的生活大有裨益,，然而調查卻發(fā)現(xiàn),，“個人可支配收入每下降1%，沃爾瑪?shù)臓I業(yè)收入就增長0.5%”,。
讓中國人郁悶的是,，作者竟將中國視作“廉價”風潮的重要“罪人”。她認為,，沒有中國就沒有一元店,，而折扣店和零售商為了降低成本，各顯其能,，內(nèi)部員工也以低工資員工居多，為了讓成本更低,，不惜遠涉重洋從勞動力低廉的國家如中國進貨,，而這些國家的生態(tài)環(huán)境也在這過程中遭到了不同程度的破壞，而購買者用低價購進的并非高品質的商品,，他們的生活品質并未得到提高,，為了省錢，最后反而得不償失,。
不可否認,，與發(fā)達國家相比，“中國制造”的確是以低廉成本取勝,，但質量已在近年來獲得巨大提升,，從全球無法拒絕“中國制造”就可看出,，“中國制造”取勝不僅靠價格，更靠質量,，這一點作者顯然有失偏頗,。就說剛剛崛起的中國高鐵制造技術吧，不是連美國同行也倍感汗顏了么,？
從這一點反觀本書的立論及推論,，其實作者也走向了“物極必反”之誤區(qū)。她簡單,、粗暴地認為,，廉價就是壞的，就是惡,，就該杜絕,。這種貴族式的思維，顯然不符合現(xiàn)代精神�,，F(xiàn)代西方公認的精神傳統(tǒng)乃“創(chuàng)造”,、“自由”、“競爭”,、“平等”“平民化人格”等價值觀,，而廉價模式其實內(nèi)涵著“競爭”與“平民化”本質，盡管其中充溢著商家的銅錢味,。
筆者也是廉價模式的粉絲,，熱衷于逛大商場，搜尋比較各類打折促銷活動,，的確發(fā)生過本書列舉的多種廉價陷阱,，但也會淘到價廉物美之貨。事實上,，就連《沒有“中國制造”的一年》的作者,，在拒買中國貨一年之后舉手投降一樣，再理性的消費者也難以拒絕折扣,、低價的誘惑,。
不過，從實用角度看,，本書還是讓人有所醒悟——請理性購物,，不要因為便宜購進一大堆不需要的東西。尤其是在通脹時期,，搶購,、囤積貨物，都是看似“賺了”實則“添亂”的行為,。