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今年1月8日,，中國出版工作者協(xié)會,、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會,、中國新華書店協(xié)會三個協(xié)會發(fā)布了國內(nèi)圖書出版發(fā)行業(yè)第一部行業(yè)規(guī)范——《圖書公平交易規(guī)則》,。該規(guī)則中,，相關(guān)條例規(guī)定：出版一年內(nèi)的新書進入零售市場時,，必須按圖書標定實價銷售,，網(wǎng)上書店或會員制銷售時,，最多享受不低于85折的優(yōu)惠幅度,。此規(guī)定也被業(yè)內(nèi)稱之謂“圖書限折令”,。
時至7個月之后，記者發(fā)現(xiàn),，“圖書限折令”在實施中卻很難前行,。
“限折令”不具操作性？
日前，記者剛在當當網(wǎng)上訂購了一本暢銷書：《活著就為了改變世界：史蒂夫·喬布斯傳》,。該書是2010年7月份剛出版的新書,，原價是39元，而在當當網(wǎng)的實際售價是30.10元,，此價格在原價基礎(chǔ)上打了77折,。其實這種現(xiàn)象早在今年的1月8號后就不應(yīng)該發(fā)生了。因為,，今年1月“圖書限折令”的出臺,，已明確規(guī)定出版一年內(nèi)的新書在網(wǎng)上書店銷售時最多享受不低于85折的優(yōu)惠幅度。
顯然,，當當網(wǎng)沒有遵守“圖書限折令”的相關(guān)規(guī)定,。據(jù)記者了解，“限折令”頒布不久,，當當網(wǎng)就發(fā)表聲明公開拒絕“限折令”：“當當網(wǎng)一貫主張自由定價,，在不低于成本，不違反《反不正當競爭法》的前提下,，商業(yè)企業(yè)自主定價,，給顧客最大的優(yōu)惠�,！拚哿睢瘜Ξ敭斁W(wǎng)來說,，不具有可操作性�,！�
不僅網(wǎng)絡(luò)書店反對,，就連大家認為“限折令”所要保護的實體書店也一直無人買賬。萬圣書園老板劉蘇里表示,，雖然聽說過這個事情,，但書店一直在走自己的路，也沒有接到過實施“限折令”的相關(guān)通知,，“圖書限折令”不具可行性,；北京市新華書店全額投資購置的中關(guān)村圖書大廈也未“理睬”，記者走訪得知,，書店對會員的折扣為8折,。
相關(guān)分析人士認為，“限折令”只是圖書出版業(yè)內(nèi)部的行規(guī),，不具有法律效力,，再加上消費者和部分銷售商們的強烈反對，成為“孤家寡人”在所難免,。
“限折令”背后苦衷
雖然記者走訪的幾家實體書店都認為“圖書限折令”不具可操作性,，但卻紛紛表示圖書最低折扣需要限制是合理的,，而網(wǎng)絡(luò)書店則明確抵制“限折令”。
為什么兩者的態(tài)度有此差別,？限折令頒布的初衷又是什么,？這些都要從圖書銷售的三駕馬車：國營書店、民營書店,、網(wǎng)上書店分別說起,。
2009年，我國新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已突破1萬億元,，已進入世界出版大國行列,。2010年1月18日，皖新傳媒在上海證券交易所上市,�,！蹲C券日報》曾報道：隨著越來越多的新聞媒體出版業(yè)公司改制成功，2010,，將以“中國傳媒業(yè)上市年”列入我國資本市場發(fā)展的史冊,。作為全國最大的國營書店，新華書店上市將成必然,。
然而,，據(jù)記者調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)書店近兩年的迅猛發(fā)展對新華書店造成了極大地沖擊,，尤其是在2009年底,，沖擊更是猛烈。為了吃到更大的蛋糕,，至少保住現(xiàn)在的位子,，給投資者以滿意的回報，替上市掃清“障礙”,，新華書店采取措施在所難免,，于是代表新華書店利益的中國新華書店協(xié)會聯(lián)合其他兩大協(xié)會頒布了“圖書限折令”，這也是情理之中,。
民營書店論規(guī)模比不上國營書店,，論價格又沒有網(wǎng)上書店便宜，夾在兩者之間“憋得慌”,，市場份額在逐步萎縮,，處境愈加艱難。曾經(jīng)風(fēng)光無限的民營書店龍頭第三極書店,，在與中關(guān)村圖書大廈和網(wǎng)上書店的價格戰(zhàn)中轟然倒下就是最好的例證�,！皥D書限折令”雖然并不可行,，但民營書店卻希望圖書界能達成共識,，統(tǒng)一圖書折扣的標準，來為自己帶來一線生機,。風(fēng)入松書店的王經(jīng)理表示,，若“限折令”真的能夠?qū)嵤敲磮D書銷售市場價格戰(zhàn),、惡性競爭的局面就會改善很多,，其初衷還是為了維護圖書銷售市場公平競爭的環(huán)境�,！�
網(wǎng)上書店之所以發(fā)表聲明拒絕“初衷良好”的限折令,，是因為觸動了其根本利益。眾所周知,，當當網(wǎng)圖書的低價格是為了黏住用戶,，“黏住用戶之后就可以靠產(chǎn)品的延伸盈利”世紀證券研究院呂麗華對記者說。事實也是如此,，當當網(wǎng)的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴展到電子產(chǎn)品化妝品等多個領(lǐng)域,。在此基礎(chǔ)上，當當網(wǎng)也有上市的意圖,，此時若實行“圖書限折令”,，網(wǎng)上購書的優(yōu)勢將大挫，對用戶的吸引力也將嚴重下降,，上市的步伐必然會慢下來,。
專家：網(wǎng)上購書優(yōu)勢明顯
對于限折令的頒布，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授翁昌壽表示,，行業(yè)協(xié)會制定最低折扣的行業(yè)規(guī)則,，到底是照顧圖書產(chǎn)品的特殊性，還是涉嫌價格壟斷,，相信會在有關(guān)方面的博弈中得出結(jié)論,。但目前業(yè)界和社會對此規(guī)則的批評，表明了當前讀者對于出版業(yè)“暴利行業(yè)”的成見,，也表明了網(wǎng)上書店與實體書店,、民營書店與國有書店之間的利益博弈。當然,，對價格的過度關(guān)注,，表明書業(yè)的競爭層次尚處于價格競爭的初級階段，未到達品牌競爭,、服務(wù)競爭,、創(chuàng)新競爭的層次。
針對網(wǎng)上書店與實體書店的競爭,，翁昌壽也給出了自己的分析：網(wǎng)上書店的優(yōu)勢在于無店面成本,，因而折扣更優(yōu)惠,；購買配送方便，用戶體驗好,；可供書目齊全,；適應(yīng)數(shù)字閱讀需求的趨勢——這些同時就是實體書店的競爭劣勢：店面租金成本高，顧客購買成本高,。
據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》(下稱《報告》)顯示,，書籍、音像制品以20.2%的網(wǎng)民購買比例位列第三位,，僅位于服裝家居飾品,、化妝品及珠寶之后，其發(fā)展勢頭可想而知,。低至2,、3折的圖書、送貨上門貨到付款的良好配送體系再加上優(yōu)質(zhì)的退換貨服務(wù)都大大提高了用戶體驗,，建立了與客戶之間的良好關(guān)系,，市場占有份額逐步攀升�,！斑@是看得見的實惠,，便宜又方便，不出門就能買到自己想要的圖書,，何樂而不為,？”中國人民大學(xué)大三學(xué)生郭欣對記者說。
由此可見,，網(wǎng)上購書已經(jīng)成為了一種趨勢,。消費者買到了性價比更高的圖書，經(jīng)銷商達到了規(guī)模經(jīng)營的效益,，兩者雙贏,，再算上網(wǎng)上書店便捷的送貨上門服務(wù)和優(yōu)良的退換貨服務(wù)等優(yōu)勢，這些都使網(wǎng)上購書成為大勢所趨,，而若只想借助“圖書限折令”限制住網(wǎng)絡(luò)書店對實體書店的沖擊,，可能還是太簡單了。
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