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今年1月8日，中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會,、中國新華書店協(xié)會三個協(xié)會發(fā)布了國內(nèi)圖書出版發(fā)行業(yè)第一部行業(yè)規(guī)范——《圖書公平交易規(guī)則》,。該規(guī)則中，相關(guān)條例規(guī)定：出版一年內(nèi)的新書進(jìn)入零售市場時,，必須按圖書標(biāo)定實(shí)價銷售,，網(wǎng)上書店或會員制銷售時，最多享受不低于85折的優(yōu)惠幅度,。此規(guī)定也被業(yè)內(nèi)稱之謂“圖書限折令”,。
時至7個月之后，記者發(fā)現(xiàn),，“圖書限折令”在實(shí)施中卻很難前行,。
“限折令”不具操作性？
日前,，記者剛在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上訂購了一本暢銷書：《活著就為了改變世界：史蒂夫·喬布斯傳》,。該書是2010年7月份剛出版的新書，原價是39元,，而在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的實(shí)際售價是30.10元,，此價格在原價基礎(chǔ)上打了77折。其實(shí)這種現(xiàn)象早在今年的1月8號后就不應(yīng)該發(fā)生了,。因?yàn)�,，今�?月“圖書限折令”的出臺，已明確規(guī)定出版一年內(nèi)的新書在網(wǎng)上書店銷售時最多享受不低于85折的優(yōu)惠幅度,。
顯然,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)沒有遵守“圖書限折令”的相關(guān)規(guī)定。據(jù)記者了解,，“限折令”頒布不久,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就發(fā)表聲明公開拒絕“限折令”：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一貫主張自由定價，在不低于成本,，不違反《反不正當(dāng)競爭法》的前提下,，商業(yè)企業(yè)自主定價，給顧客最大的優(yōu)惠,�,！拚哿睢瘜Ξ�(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，不具有可操作性,�,！�
不僅網(wǎng)絡(luò)書店反對,，就連大家認(rèn)為“限折令”所要保護(hù)的實(shí)體書店也一直無人買賬。萬圣書園老板劉蘇里表示,，雖然聽說過這個事情,，但書店一直在走自己的路，也沒有接到過實(shí)施“限折令”的相關(guān)通知,，“圖書限折令”不具可行性,；北京市新華書店全額投資購置的中關(guān)村圖書大廈也未“理睬”，記者走訪得知,，書店對會員的折扣為8折,。
相關(guān)分析人士認(rèn)為，“限折令”只是圖書出版業(yè)內(nèi)部的行規(guī),，不具有法律效力,，再加上消費(fèi)者和部分銷售商們的強(qiáng)烈反對，成為“孤家寡人”在所難免,。
“限折令”背后苦衷
雖然記者走訪的幾家實(shí)體書店都認(rèn)為“圖書限折令”不具可操作性,，但卻紛紛表示圖書最低折扣需要限制是合理的，而網(wǎng)絡(luò)書店則明確抵制“限折令”,。
為什么兩者的態(tài)度有此差別,？限折令頒布的初衷又是什么？這些都要從圖書銷售的三駕馬車：國營書店,、民營書店,、網(wǎng)上書店分別說起。
2009年,，我國新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已突破1萬億元,，已進(jìn)入世界出版大國行列。2010年1月18日,，皖新傳媒在上海證券交易所上市,。《證券日報》曾報道：隨著越來越多的新聞媒體出版業(yè)公司改制成功,，2010，將以“中國傳媒業(yè)上市年”列入我國資本市場發(fā)展的史冊,。作為全國最大的國營書店,，新華書店上市將成必然。
然而,，據(jù)記者調(diào)查,，網(wǎng)絡(luò)書店近兩年的迅猛發(fā)展對新華書店造成了極大地沖擊，尤其是在2009年底,，沖擊更是猛烈,。為了吃到更大的蛋糕,，至少保住現(xiàn)在的位子，給投資者以滿意的回報,，替上市掃清“障礙”,，新華書店采取措施在所難免，于是代表新華書店利益的中國新華書店協(xié)會聯(lián)合其他兩大協(xié)會頒布了“圖書限折令”,，這也是情理之中,。
民營書店論規(guī)模比不上國營書店，論價格又沒有網(wǎng)上書店便宜,，夾在兩者之間“憋得慌”,，市場份額在逐步萎縮，處境愈加艱難,。曾經(jīng)風(fēng)光無限的民營書店龍頭第三極書店,，在與中關(guān)村圖書大廈和網(wǎng)上書店的價格戰(zhàn)中轟然倒下就是最好的例證�,！皥D書限折令”雖然并不可行,，但民營書店卻希望圖書界能達(dá)成共識，統(tǒng)一圖書折扣的標(biāo)準(zhǔn),，來為自己帶來一線生機(jī),。風(fēng)入松書店的王經(jīng)理表示，若“限折令”真的能夠?qū)嵤�,，那么圖書銷售市場價格戰(zhàn),、惡性競爭的局面就會改善很多，其初衷還是為了維護(hù)圖書銷售市場公平競爭的環(huán)境,�,！�
網(wǎng)上書店之所以發(fā)表聲明拒絕“初衷良好”的限折令，是因?yàn)橛|動了其根本利益,。眾所周知,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書的低價格是為了黏住用戶，“黏住用戶之后就可以靠產(chǎn)品的延伸盈利”世紀(jì)證券研究院呂麗華對記者說,。事實(shí)也是如此,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到電子產(chǎn)品化妝品等多個領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也有上市的意圖,，此時若實(shí)行“圖書限折令”，網(wǎng)上購書的優(yōu)勢將大挫,，對用戶的吸引力也將嚴(yán)重下降,，上市的步伐必然會慢下來。
專家：網(wǎng)上購書優(yōu)勢明顯
對于限折令的頒布，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授翁昌壽表示,，行業(yè)協(xié)會制定最低折扣的行業(yè)規(guī)則,，到底是照顧圖書產(chǎn)品的特殊性，還是涉嫌價格壟斷,，相信會在有關(guān)方面的博弈中得出結(jié)論,。但目前業(yè)界和社會對此規(guī)則的批評，表明了當(dāng)前讀者對于出版業(yè)“暴利行業(yè)”的成見,，也表明了網(wǎng)上書店與實(shí)體書店,、民營書店與國有書店之間的利益博弈。當(dāng)然,，對價格的過度關(guān)注,，表明書業(yè)的競爭層次尚處于價格競爭的初級階段，未到達(dá)品牌競爭,、服務(wù)競爭,、創(chuàng)新競爭的層次。
針對網(wǎng)上書店與實(shí)體書店的競爭,，翁昌壽也給出了自己的分析：網(wǎng)上書店的優(yōu)勢在于無店面成本,，因而折扣更優(yōu)惠；購買配送方便,，用戶體驗(yàn)好,；可供書目齊全；適應(yīng)數(shù)字閱讀需求的趨勢——這些同時就是實(shí)體書店的競爭劣勢：店面租金成本高,，顧客購買成本高,。
據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》(下稱《報告》)顯示，書籍,、音像制品以20.2%的網(wǎng)民購買比例位列第三位,，僅位于服裝家居飾品、化妝品及珠寶之后,，其發(fā)展勢頭可想而知,。低至2、3折的圖書,、送貨上門貨到付款的良好配送體系再加上優(yōu)質(zhì)的退換貨服務(wù)都大大提高了用戶體驗(yàn),，建立了與客戶之間的良好關(guān)系，市場占有份額逐步攀升,�,！斑@是看得見的實(shí)惠，便宜又方便,，不出門就能買到自己想要的圖書，何樂而不為？”中國人民大學(xué)大三學(xué)生郭欣對記者說,。
由此可見,，網(wǎng)上購書已經(jīng)成為了一種趨勢。消費(fèi)者買到了性價比更高的圖書,，經(jīng)銷商達(dá)到了規(guī)模經(jīng)營的效益,，兩者雙贏，再算上網(wǎng)上書店便捷的送貨上門服務(wù)和優(yōu)良的退換貨服務(wù)等優(yōu)勢,，這些都使網(wǎng)上購書成為大勢所趨,，而若只想借助“圖書限折令”限制住網(wǎng)絡(luò)書店對實(shí)體書店的沖擊，可能還是太簡單了,。
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