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隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的普及，以智能手機(jī)等設(shè)備為代表的移動(dòng)終端早已成為許多保險(xiǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要渠道,。無論是在微信,、微博等自媒體平臺(tái)上建立信息發(fā)布渠道和綜合服務(wù)平臺(tái)，還是通過移動(dòng)APP的方式直接開拓移動(dòng)端用戶入口,，都已經(jīng)成為保險(xiǎn)企業(yè)開展移動(dòng)營(yíng)銷的“常規(guī)動(dòng)作”,。
在信息技術(shù)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，移動(dòng)營(yíng)銷的概念,、形式和執(zhí)行手段都不斷發(fā)生著變化,。幾年前還大行其道的短信促銷、移動(dòng)手機(jī)報(bào)等形式已經(jīng)悄然退出歷史舞臺(tái),，強(qiáng)調(diào)即時(shí)性,、互動(dòng)性和客戶體驗(yàn)的新技術(shù)形式正處在不斷普及和深化的過程中。
保險(xiǎn)行業(yè)天生具備與社會(huì)發(fā)展和百姓生活緊密結(jié)合的特點(diǎn),，這使得有著巨大受眾基數(shù)的移動(dòng)營(yíng)銷對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)而言意義尤為重大,。保險(xiǎn)企業(yè)不僅應(yīng)該關(guān)注移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的拉動(dòng)作用，也應(yīng)該從企業(yè)品牌建設(shè)的角度對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷策略有一個(gè)更加清醒的認(rèn)識(shí)。只有這樣,，才能在不斷變化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語境下,，不拘泥于短期內(nèi)移動(dòng)營(yíng)銷對(duì)業(yè)務(wù)的拉動(dòng)作用，從整體上把握好移動(dòng)營(yíng)銷的方向,。
目前,，雖然很多保險(xiǎn)企業(yè)在移動(dòng)終端的布局漸趨完善，但各種渠道的建設(shè)從總體上來講經(jīng)常處于各自為政的狀態(tài),，在信息傳達(dá)上沒有形成合力,。這種狀態(tài)從外在表現(xiàn)來看，是微博,、微信以及移動(dòng)APP等渠道缺乏相互間的溝通機(jī)制,，無法形成各渠道的良性互動(dòng)與補(bǔ)充；從內(nèi)部機(jī)制來看,，則是保險(xiǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)部門,、技術(shù)部門與宣傳部門之間溝通機(jī)制的不順暢。
另外,，很多保險(xiǎn)企業(yè)從業(yè)人員對(duì)微博,、微信等自媒體平臺(tái)認(rèn)識(shí)不足，不能充分挖掘企業(yè)官方微博,、微信的自媒體屬性,，而是習(xí)慣性地將其作為企業(yè)動(dòng)態(tài)的傳聲筒。這種工作思路沒有擺脫傳統(tǒng)媒體時(shí)代“信息單行道”的刻板模式,，也沒有掌握自媒體特有的傳播方法和文本特點(diǎn),。以傳統(tǒng)思路運(yùn)作的自媒體平臺(tái)，非但不能服務(wù)于品牌建設(shè),，反而有可能因其透露出的“陳舊感”成為保險(xiǎn)企業(yè)品牌工作的負(fù)面資產(chǎn),。
缺乏有效的渠道整合，對(duì)自媒體的理解也存在偏差,，這些問題正阻礙著移動(dòng)營(yíng)銷更好地服務(wù)于保險(xiǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)工作,。在目前移動(dòng)終端信息量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的情況下，如果移動(dòng)終端的營(yíng)銷工作不能完整正確地傳達(dá)品牌形象和企業(yè)價(jià)值觀,，保險(xiǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)就會(huì)缺少一個(gè)重要的支撐點(diǎn),。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，保險(xiǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也將缺乏強(qiáng)勢(shì)的品牌支撐,。
想要有效扭轉(zhuǎn)移動(dòng)營(yíng)銷目前存在的問題,，首先應(yīng)該在工作中樹立牢固的品牌自覺性。一方面,，需要保險(xiǎn)企業(yè)相關(guān)工作人員提高品牌意識(shí),。品牌建設(shè)工作無法一蹴而就,，需要長(zhǎng)時(shí)間的點(diǎn)滴積累。移動(dòng)營(yíng)銷的強(qiáng)曝光率和高到達(dá)率在一定程度上加快了品牌積累的過程,，但是缺少了始終如一的品牌策略做指導(dǎo),，很容易在短時(shí)間內(nèi)造成受眾對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知的混亂。保險(xiǎn)企業(yè)員工不能只是把移動(dòng)營(yíng)銷,，尤其是微信和微博平臺(tái)上的營(yíng)銷工作當(dāng)作附帶的任務(wù),，要習(xí)慣于從品牌的高度來考量自己的相關(guān)工作。
另一方面,，在員工的主觀能動(dòng)性之外，移動(dòng)營(yíng)銷整合機(jī)制的建立是保障移動(dòng)營(yíng)銷工作不短視,、不各自為政的基本要素,。從目前的情況來看，微博,、微信等自媒體平臺(tái)和移動(dòng)APP業(yè)務(wù)平臺(tái)之間的割裂是較為常見的,。品牌自覺性必須獲得公司內(nèi)部的合力支持，否則難以為繼,。保險(xiǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)絕不能“任性”,，有了運(yùn)轉(zhuǎn)順暢的整合機(jī)制，明確了方向的移動(dòng)營(yíng)銷才能更好地在品牌建設(shè)工作中發(fā)揮作用,。
其次,，需要重點(diǎn)關(guān)注的還有移動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)容建設(shè)。對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)而言,，就是在強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和親和力的基礎(chǔ)上,，在各個(gè)渠道上打造適應(yīng)移動(dòng)營(yíng)銷特點(diǎn)以及受眾閱讀習(xí)慣的內(nèi)容。目前,，移動(dòng)營(yíng)銷的覆蓋對(duì)象主要集中在相對(duì)年輕的人群身上,，他們接受新事物的能力強(qiáng)，購買力旺盛,，對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的理解和看法也持更加開放的態(tài)度,。經(jīng)過幾年的摸索，微博,、微信平臺(tái)上的內(nèi)容運(yùn)作已經(jīng)有了比較成型的經(jīng)驗(yàn),。保險(xiǎn)企業(yè)需要做的，是將自身的行業(yè),、企業(yè)特色與成型經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來,，把握信息傳播方式的特性，打造受眾感興趣的內(nèi)容,，培育受眾利用保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理的意識(shí),。在助力品牌建設(shè)的過程中,，與移動(dòng)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)良性互動(dòng)，共同推進(jìn)相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展,。
最后要強(qiáng)調(diào)的是,，移動(dòng)營(yíng)銷并不是萬能的。地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和以中老年人為代表的部分消費(fèi)群體對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的陌生,，使得線下活動(dòng)仍然在保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷工作中發(fā)揮著極為重要的作用,。適當(dāng)調(diào)整線上移動(dòng)營(yíng)銷策略，克服不同地域和消費(fèi)群體造成的傳播困境,，使之更好地服務(wù)于線下實(shí)體活動(dòng),，也是今后移動(dòng)營(yíng)銷工作的重要發(fā)展方向。
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