|
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的普及，以智能手機等設備為代表的移動終端早已成為許多保險企業(yè)開展營銷活動的重要渠道,。無論是在微信,、微博等自媒體平臺上建立信息發(fā)布渠道和綜合服務平臺，還是通過移動APP的方式直接開拓移動端用戶入口,，都已經(jīng)成為保險企業(yè)開展移動營銷的“常規(guī)動作”,。
在信息技術及相關產業(yè)快速發(fā)展的背景下，移動營銷的概念,、形式和執(zhí)行手段都不斷發(fā)生著變化,。幾年前還大行其道的短信促銷、移動手機報等形式已經(jīng)悄然退出歷史舞臺,，強調即時性,、互動性和客戶體驗的新技術形式正處在不斷普及和深化的過程中。
保險行業(yè)天生具備與社會發(fā)展和百姓生活緊密結合的特點,，這使得有著巨大受眾基數(shù)的移動營銷對保險企業(yè)而言意義尤為重大,。保險企業(yè)不僅應該關注移動營銷活動對業(yè)務發(fā)展的拉動作用，也應該從企業(yè)品牌建設的角度對移動營銷策略有一個更加清醒的認識,。只有這樣,，才能在不斷變化的移動互聯(lián)網(wǎng)語境下，不拘泥于短期內移動營銷對業(yè)務的拉動作用,，從整體上把握好移動營銷的方向,。
目前，雖然很多保險企業(yè)在移動終端的布局漸趨完善，但各種渠道的建設從總體上來講經(jīng)常處于各自為政的狀態(tài),，在信息傳達上沒有形成合力,。這種狀態(tài)從外在表現(xiàn)來看，是微博,、微信以及移動APP等渠道缺乏相互間的溝通機制,，無法形成各渠道的良性互動與補充；從內部機制來看,，則是保險企業(yè)業(yè)務部門,、技術部門與宣傳部門之間溝通機制的不順暢。
另外,，很多保險企業(yè)從業(yè)人員對微博、微信等自媒體平臺認識不足,，不能充分挖掘企業(yè)官方微博,、微信的自媒體屬性，而是習慣性地將其作為企業(yè)動態(tài)的傳聲筒,。這種工作思路沒有擺脫傳統(tǒng)媒體時代“信息單行道”的刻板模式,，也沒有掌握自媒體特有的傳播方法和文本特點。以傳統(tǒng)思路運作的自媒體平臺,，非但不能服務于品牌建設,，反而有可能因其透露出的“陳舊感”成為保險企業(yè)品牌工作的負面資產。
缺乏有效的渠道整合,，對自媒體的理解也存在偏差,，這些問題正阻礙著移動營銷更好地服務于保險企業(yè)的品牌建設工作。在目前移動終端信息量呈指數(shù)級增長的情況下,，如果移動終端的營銷工作不能完整正確地傳達品牌形象和企業(yè)價值觀,，保險企業(yè)的品牌建設就會缺少一個重要的支撐點。從長遠的角度來看,，保險企業(yè)的業(yè)務增長也將缺乏強勢的品牌支撐,。
想要有效扭轉移動營銷目前存在的問題，首先應該在工作中樹立牢固的品牌自覺性,。一方面,，需要保險企業(yè)相關工作人員提高品牌意識。品牌建設工作無法一蹴而就,，需要長時間的點滴積累,。移動營銷的強曝光率和高到達率在一定程度上加快了品牌積累的過程，但是缺少了始終如一的品牌策略做指導,，很容易在短時間內造成受眾對企業(yè)品牌認知的混亂,。保險企業(yè)員工不能只是把移動營銷，尤其是微信和微博平臺上的營銷工作當作附帶的任務，要習慣于從品牌的高度來考量自己的相關工作,。
另一方面,，在員工的主觀能動性之外，移動營銷整合機制的建立是保障移動營銷工作不短視,、不各自為政的基本要素,。從目前的情況來看，微博,、微信等自媒體平臺和移動APP業(yè)務平臺之間的割裂是較為常見的,。品牌自覺性必須獲得公司內部的合力支持，否則難以為繼,。保險企業(yè)的品牌建設絕不能“任性”,，有了運轉順暢的整合機制，明確了方向的移動營銷才能更好地在品牌建設工作中發(fā)揮作用,。
其次,，需要重點關注的還有移動營銷的內容建設。對保險企業(yè)而言,，就是在強調互動性和親和力的基礎上,，在各個渠道上打造適應移動營銷特點以及受眾閱讀習慣的內容。目前,，移動營銷的覆蓋對象主要集中在相對年輕的人群身上,，他們接受新事物的能力強，購買力旺盛,，對保險行業(yè)的理解和看法也持更加開放的態(tài)度,。經(jīng)過幾年的摸索，微博,、微信平臺上的內容運作已經(jīng)有了比較成型的經(jīng)驗,。保險企業(yè)需要做的，是將自身的行業(yè),、企業(yè)特色與成型經(jīng)驗結合起來,，把握信息傳播方式的特性，打造受眾感興趣的內容,，培育受眾利用保險產品進行風險管理的意識,。在助力品牌建設的過程中，與移動營銷的業(yè)務領域實現(xiàn)良性互動,，共同推進相關業(yè)務的發(fā)展,。
最后要強調的是，移動營銷并不是萬能的,。地域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡和以中老年人為代表的部分消費群體對移動營銷的陌生,，使得線下活動仍然在保險企業(yè)營銷工作中發(fā)揮著極為重要的作用,。適當調整線上移動營銷策略，克服不同地域和消費群體造成的傳播困境,，使之更好地服務于線下實體活動,，也是今后移動營銷工作的重要發(fā)展方向。
|
