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零售企業(yè)戰(zhàn)略“脫軌”致行業(yè)性衰退
2015-02-10    作者:記者 傅勇/北京報(bào)道    來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
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  回顧2014年,,全球零售企業(yè)有的上市,,有的退市;有的開店,有的關(guān)店,,一片忙碌。雖然各大企業(yè)的年報(bào)還未公布,,但從前三季度的市場表現(xiàn),,我們已能夠預(yù)測2014整年零售企業(yè)出現(xiàn)了行業(yè)性衰退。全球零售業(yè)到底發(fā)生了什么變化,?未來零售企業(yè)到底應(yīng)該怎樣走,?《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者就這些問題采訪了家電產(chǎn)業(yè)問題專家羅清啟先生。

  零售企業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)“閃了腰”

  《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》:從全球零售企業(yè)財(cái)報(bào)來看,,2014年第三季亞馬遜凈虧損4.37億美元,,2014年上半年Tesco利潤暴跌92%。不論是實(shí)體企業(yè)還是電商企業(yè),,皆出現(xiàn)利潤下滑局面,,所有零售企業(yè)都在擁抱互聯(lián)網(wǎng),為什么會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象,?
  羅清啟:去年大家都在提互聯(lián)網(wǎng)化,、提轉(zhuǎn)型,但是效果卻不明顯,。其實(shí),,不少零售企業(yè)正是被洶涌而來的互聯(lián)網(wǎng)迷惑了方向。
  互聯(lián)網(wǎng)到底是什么,?個(gè)人認(rèn)為,,互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上只是個(gè)工具,是個(gè)手段,,但是不少企業(yè)卻是把它當(dāng)成了目的,,當(dāng)成了結(jié)果。所以,,互聯(lián)網(wǎng)不是重點(diǎn),,重點(diǎn)在于如何使用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具更好地為用戶服務(wù)。目前不少企業(yè)只是跟隨互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的大軍,,一味地追求所謂的互聯(lián)網(wǎng)化,,在這一過程中迷失了自我。于是,,作為互聯(lián)網(wǎng)主體的用戶反倒是被忽視了,。
  忽視消費(fèi)者的后果就是消費(fèi)者也忽視了企業(yè),以致這些企業(yè)業(yè)績下滑,。零售企業(yè)沒在用戶身上用心,,用戶便不會(huì)買它的賬。真正的互聯(lián)網(wǎng)化其實(shí)是用互聯(lián)網(wǎng)的工具提供給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù),,可是現(xiàn)在的企業(yè)卻把這兩方面顛倒了,,這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下不少零售企業(yè)所犯的經(jīng)營邏輯上的錯(cuò)誤。

  開店,、關(guān)店都是瞎折騰,?

  《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》:統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至2014年12月31日,,全國主要零售企業(yè)共計(jì)關(guān)閉201家門店,。國外的梅西、Tesco等全球知名品牌亦有相同舉動(dòng),。同時(shí),,亞馬遜、京東,、淘寶等又紛紛在線下開店,。為什么有的開店、有的關(guān)店,?
  羅清啟:行業(yè)里把2014年稱為O2O元年,,這些開店或者關(guān)店的企業(yè)表面上看起來貌似在布局O2O,本質(zhì)上反映的問題則是零售企業(yè)走在了用戶后面,,零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型慢于了用戶需求,,零售企業(yè)沒有與用戶在同一軌道上發(fā)展。
  在沒有真正了解用戶需求,、沒有找到未來發(fā)展方向的基礎(chǔ)上,,零售企業(yè)只能以這樣或那樣的舉措掩蓋與用戶脫節(jié)的實(shí)質(zhì)。因此,,開店,、關(guān)店看起來是零售業(yè)主動(dòng)的突圍之路,其實(shí)都是被動(dòng)的無奈選擇,。
  零售企業(yè)存在的本質(zhì)是創(chuàng)造需求,。零售業(yè)是靠用戶滿意來贏取口碑,用戶的滿意度會(huì)直接影響到企業(yè)的無形資產(chǎn)和美譽(yù)度,。但是現(xiàn)在很多企業(yè)的神經(jīng)變得麻木了,,失去了對(duì)用戶需求的感知能力,只是一味地關(guān)店或者開店,。短時(shí)間內(nèi)或許無法評(píng)判這些企業(yè)做法的優(yōu)劣,,但是企業(yè)業(yè)績卻會(huì)讓一切水落石出。零售企業(yè)如果不能從根本上認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展的問題,,不能從用戶的角度審視自身在走的路,,便不能實(shí)現(xiàn)真正的變革,、獲得長足的發(fā)展。

  謹(jǐn)防成為資本的“奴隸”

  《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》:去年不少企業(yè)在海外上市,,但企業(yè)效益卻未隨之增長,,相對(duì)成熟的西方零售業(yè)也遭遇寒流。反觀國美集團(tuán)最近釋放消息表示,,2014年預(yù)期凈利增長40%,這是否預(yù)示著全球零售格局將會(huì)發(fā)生巨變,?
  羅清啟:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,,用戶更為關(guān)注自己的體驗(yàn)需求。零售企業(yè)存在的價(jià)值就是給予用戶更好的購物體驗(yàn),,這里面涵蓋了產(chǎn)品,、服務(wù)等多個(gè)層面的內(nèi)容,用戶了解一個(gè)企業(yè)或者品牌還是從接觸的產(chǎn)品和服務(wù)入手,,所以行業(yè)提到的回歸零售本質(zhì)就是回歸產(chǎn)品與服務(wù)的本質(zhì),,這才是互聯(lián)網(wǎng)的精髓。
  國美能夠連續(xù)實(shí)現(xiàn)八個(gè)季度的盈利增長正是歸功于它的O2M全渠道戰(zhàn)略,,表面上是全面打通線上線下,、全方位的滿足用戶需求,實(shí)質(zhì)上則是國美與用戶在同一軌道上發(fā)展,,用戶需求發(fā)展的方向正是國美集團(tuán)發(fā)展的方向,。
  互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售企業(yè)和用戶不是主體與客體的關(guān)系,而是融為一體,,是協(xié)同的,、共贏的。從目前的全球市場來看,,以國美為首的中國零售企業(yè)在用戶需求的探索上先行一步,。企業(yè)上市當(dāng)然無可厚非,重要的還是不能轉(zhuǎn)移了焦點(diǎn),,投資者固然重要,,可是不能重要過用戶。只有始終以用戶為中心,,走在用戶前面,,才不會(huì)成為資本的奴隸,如果用戶不滿意,,企業(yè)和投資者都不會(huì)有好業(yè)績,。

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